- Điểm mạnh kinh doanh và phân tích
2.4Phân tích SWOT
• Nguồn nhiên vật liệu và phụ liệu cho hàng gốm sứ phần lớn cĩ sẵn trong nước. Một số hố chất nhập khẩu từ nước ngồi chỉ mang tính bổ sung. Nguyên nhiên liệu chính khơng phụ thuộc vào mơi trường bên ngồi.
• Đây là ngành sản xuất mang tính truyền thống, thích hợp với hồn cảnh xã hội
Việt Nam hàng thế kỷ.
• Cĩ nhiều năm kinh nghiệm trong kinh doanh ngành gốm sứ.
• Kinh doanh cĩ lãi qua nhiều năm tạo thế vững chắc trên thị truờng
• Nhiều nhân viên cĩ nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Việt Nam với
nguồn nhân lực dồi dào, cần mẫn, khéo tay và nhân cơng rẻ là một lợi thế để đẩy mạnh xuất khẩu vì hạ được giá thành sản phẩm nhờ yếu tố này.
• Ngành này khơng cần sự đầu tư về vốn nhiều, khơng phải đầu tư nhiều máy
mĩc hiện đại với cơng nghệ kỹ thuật cao.
• Cĩ những khách hàng lâu năm tại thị trường châu Âu
• Cơ cấu mặt hàng phong phú, mẫu mã đa dạng, thực sự hấp dẫn đối với khách
hàng châu Âu.
• Chất lượng đáp ứng được thị trừơng EU
2.4.2 Điểm yếu (Weakness)
• Giá cịn rất cao, chưa thực sự cạnh tranh so với các đối thủ khác trong nước.
• Nguồn hàng chưa ổn định khi vào mùa cao điểm dẫn đến thường xuyên giao
hàng trễ cho khách hàng.
• Chất lựơng dịch vụ phân phối chưa tốt
• Chất lượng sản phẩm làm ra khơng đồng đều, khơng ổn định. Nguyên liệu là
đất và nước nên thường bị biến dạng khi thời tiết thay đổi. Khi gặp khí hậu quá nĩng hoặc quá lạnh, sản phẩm cĩ thể bị nứt, vỡ. Theo thời gan sản phẩm cĩ thể phát sinh nấm mĩc, rong rêu. Sản phẩm dễ bị nứt, mẻ, trầy sướt trong khi vận chuyển
• Chưa tận dụng tốt các phế liệu trong sản xuất tạo thành qui trình khép kín tối ưu nhằm hạ giá thành sản phẩm.
• Thiếu đầu tư, quan tâm đúng mức vào cơng tác R&D và quảng bá sản phẩm
thương hiệu tại thị trường châu Aâu.
2.4.3 Cơ hội (Opportunity)
• Quan hệ giữa Viêt Nam và các nước EU ngày càng trở nên tốt đẹp. EU cho
Việt Nam hưởng chế độ MFN cho những mặt hàng từ Việt Nam xuất khẩu sang EU, trong đĩ cĩ hàng gốm sứ.
• EU 25 là một thị trường thống nhất. Cơng ty khơng phải nghiên cứu luật lệ và
các quy định của các nước thành viên. Thời gian và chi phí thơng quan giảm thiểu vì hàng hĩa chỉ cần làm thủ tục Hải quan ở một cửa khẩu của EU 25 là cĩ thể lưu thơng ở các nước thành viên.
• Phương châm của cơng ty là“sống cùng với thiên nhiên” – đây cũng chính là
khuynh hướng của người châu Âu, nên đa số những mặt hàng của cơng ty cĩ thể đáp ứng được thị hiếu khách hàng.
• Sản phẩm gốm sứ là một trong những sản phẩm được miễn thuế tại thị trường (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
EU nếu cĩ GSP Form A kèm trong bộ chứng từ nhập khẩu.
• Chính phủ Việt Nam đang khuyến khích xuất khẩu hàng thủ cơng mỹ nghệ,
ngành hàng thâm dụng lao động. Các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ được miễn thuế xuất khẩu 100%
2.5.4 Thách thức (Threat)
• Hệ thống luật và quy chế kiểm tra nhập khẩu hàng gốm sứ ngày càng cao và
khắt khe.
• Các đối thủ cạnh tranh như Trung Quốc, Đài Loan, Indonesia đều cĩ những
điều kiện cạnh tranh và cơ cấu kinh doanh như của cơng ty..
• Giá sản phẩm cĩ khuynh hướng tăng do tác động bởi giá dầu mỏ và các
• Thị truờng EU ở quá xa so với Việt Nam, chi phí vận tải và bảo hiểm chuyên chở xuất khẩu lớn, điều này làm cho giá của sản phẩm xuất từ Việt Nam bán tại EU sẽ cao hơn, giảm tính cạnh tranh, ảnh huởng đến chất lượng hàng hĩa.
• Việt Nam chưa gia nhập vào WTO, nên gặp nhiều khĩ khăn, chưa hưởng được
các quyền lợi nhưng các quốc gia gia nhập vào WTO trong xuất khẩu sang các thị trường trên Thế giới.
Sơ đồ 3: Ma trận SWOT
Điểm mạnh Điểm yếu
- Nguồn nguyên liệu phục vụ cho sản xuất tương đối ổn định
- Quan hệ giữa Việt Nam và các nước EU ngày càng trở nên tốt đẹp
- Cĩ nhiều năm kinh nghiệm trong kinh
doanh gốm sứ - EU 25 là một thị trường thống nhất
- Mẫu mã sản phẩm đa dạng - Phương châm "sống cùng với thiên nhiên" thể hiện trên mẫu mã
- Kinh doanh cĩ lãi qua nhiêu năm tạo thế
vững chắc trên thị trường - Sản phẩm là một mặt hàng được miễn thuế tại các nước EU
- Nguồn nhân cơng dồi dào cần mẫn, khéo tay, tận dụng đựơc nhân cơng rẻ tại địa phương
- Chính phủ Việt Nam khuyến khích ngành thâm dụng lao động
- Ngành khơng cần đầu tư nhiều vào dây chuyền cơng nghệ hiện đại
- Chính phủ Việt Nam khuyến khích xuất khẩu hàng gốm thủ cơng mỹ nghệ - Cĩ những khách hàng lâu năm tại thị
trường Châu Aâu
- Cơ cấu mặt hàng phong phú đa dạng
Cơ hội
- Chất lượng phần lớn sản phẩm đáp ứng
được những yêu cầu của thị trường EU (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giá sản phẩm tăng cao do các yếu tố: giá
dầu mỏ, giá nguyên phụ liệu tăng -Giá của sản phẩm cịn cao, khơng cạnh tranh
Thách thức
- Hệ thống và quy chế nhập hàng gốm sứ
- Thị trường EU ở xa với Việt Nam --> chi phí vận tải, chi phí bảo hiểm cao ---> giá sản phẩm cao tại thị trường --> giảm sức cạnh tranh
- Chất lượng dịch vụ phân phối chưa tốt, giao hàng trễ
- Các đối thủ cạnh tranh ở Trung Quốc, Đài loan, Indonesia, …cĩ cùng điều kiện cạnh tranh
- Chất lượng sản phẩn chưa ổn định - Việt nam chưa gia nhập vào tổ chức WTO
nên cịn gặp một số rào cản khi nhập khẩu và một số nước EU 25
- Cơng tác R&D cịn chưa đựơc đầu tư đúng mức
Tĩm tắt chương 2:
Qua các phân tích, tổng hợp các thơng tin đại cương, mơi trường kinh tế tài chính, chính trị pháp luật, văn hĩa xã hội, cạnh tranh hội nhập, cĩ thể thấy EU là một thị trường khĩ tính, yêu cầu cạnh tranh cao nhưng cũng hết sức giàu tiềm năng đối với sản phẩm gốm sứ xuất khẩu.
Mơi trường bên ngịai đã tạo ra nhiều khả năng và cơ hội. Vấn đề “thành bại” sẽ phụ thuộc chủ yếu vào chính nội lực của cơng ty. Trong những năm qua cơng ty Tropicdane đã những bước bức phá ngoại mục trong những năm 2001-2003. Tuy nhiên trong 2 năm gần đây, doanh thu của hàng gốm sang thị trường EU đang trên đà sụt giảm.
Qua bảng điều tra, chúng ta cĩ thể thấy rằng cơng ty cĩ thể hiện những thế mạnh, thuận lợi trong kinh doanh, tuy nhiên vẫn cịn tồn tại rất nhiều điểm yếu, khĩ khăn. Trước những cơ hội và thách thức trong tương lai, cơng ty cần cĩ những giải pháp gì để phát huy hết nội lực kết hợp với thời cơ nhằm đẩy mạnh hiệu quả xuất khẩu sản phẩm sang thị trường EU đạt mức cao nhất. Những giải páhp sẽ được chúngtơi trình bày chi tiết trong chương 3.
CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRUỜNG CHÂU ÂU MẶT HÀNG GỐM SỨ CỦA CƠNG TY
TROPICDANE VIỆT NAM
3.1 Định hướng phát triển thị trường EU của cơng ty Tropicdane Việt Nam trong giai đoạn 2006-2010
* Tăng doanh thu
Trước tình hình xuất khẩu hàng gốm sứ của Việt Nam cĩ khuynh hướng giảm tại thị trường EU, ban giám đốc đã đề ra tốc độ tăng doanh thu hàng năm cụ thể như sau: Tốc độ tăng doanh thu hàng năm là trung bình 15%, đặc biệt là tốc độ tăng của năm 2006 so với năm 2005 là 15-20%.
Trong khoảng 2-3 năm gần đây, doanh thu của cơng ty giảm mạnh nên năm 2006 ban giám đốc đã đề ra mục tiêu tăng doanh thu là 15-20% nhằm đưa cơng ty trở lại doanh số đỉnh cao 2002-2003 trong thời gian nhanh nhất.
* Phát triển thị trường
Trong thời gian qua, cơng ty thâm nhập hầu hết các quốc gia của EU 25, tập trung vào các nước Đan Mạch, Đức, Anh, Pháp, Hà Lan, Thụy Điển. Doanh thu tại các trường các nước Đơng Aâu vẩn cịn ít, khơng đáng kể so với các thị trường của EU 15. Một điều cần lưu ý là tại thị trường Lucxamburg vẫn chưa cĩ một khách hàng nào.
Vì vậy, mục tiêu về phát triển thị trường là cơng ty là phát triển thị trường cho tất cả nước ở EU 25. Cần chú ý đến các khách hàng ở Đơng Aâu, vì đây là một thị trường tiềm năng cho gốm Việt Nam bên cạnh các thị trường Đan Mạch, Anh, Pháp đang cĩ khuynh hướng bão hịa.
* Phát triển các chủng loại hàng mới
Hiện nay, cơng ty chỉ chuyên vào các hàng gốm trang trí ngồi trời. Trong 3 năm tới, cơng ty phải đi sâu vào hàng gốm trang trí trong nhà, đặc biệt là hàng giả
cổ. Khuynh hướng của người châu Aâu hiện nay ưa chuộng đồ giả cổ mang tính nghệ thuật và hồ nhập vào thiên nhiên.
3.2 Chiến lược thâm nhập thị trường EU của cơng ty Tropicdane Việt Nam trong giai đoạn 2006-2010 giai đoạn 2006-2010
3.2.1- Phương thức thâm nhập thị trường EU
a) Xuất khẩu gián tiếp
Hiện nay, thực trạng doanh nghiệp sản xuất hàng gốm sứ Việt Nam nĩi chung, cơng ty Tropicdane nĩi riêng, vẫn cịn tình trạng xuất khẩu qua trung gian các cơng ty thương mại trung gian hay các tập đồn tại nước ngồi đặt tại Việt Nam. Hiện tại, để ổn định đầu ra, tích tụ vốn nhằm tái đầu tư, phát triển sản xuất, các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên chấp nhận những hợp đồng xuất khẩu qua trung gian nước ngịai với mức giá thấp. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cơng ty Tropicdane hiện tại cũng khơng thốt khỏi trường hợp này. Tuy hiệu
quả khơng cao nhưng doanh nghiệp cĩ thể thu được một số lợi ích như: kinh nghiệm sản xuất, kinh doanh trên thị trường quốc tế, hiểu biết thêm về sở thích, nhu cầu khách hàng EU đối với sản phẩm gốm sứ. Khi đủ mạnh, ta sẽ tiến đến việc xuất khẩu trực tiếp sang khách hàng cuối cùng.
Cơng ty nên định hướng thành lập một số cơng ty vệ tinh hay các nhà thầu phụ để đảm nhận các hợp đồng lớn, nhất là vào những tháng cao điểm thời vụ. Như vậy, thì cơng ty dần dần sẽ cĩ những khách hàng lớn trên thị trường EU. Về lợi nhuận, cơng ty sẽ cĩ lợi nhuận nhiều hơn khi khơng phải mất khoản hoa hồng hay chênh lệch giá. Hơn thế nữa, thương hiệu của cơng ty ngày càng đựơc biết đến tại thị trường EU đầy tiềm năng này.
Bên cạnh họat động xuất khẩu gián tiếp, cơng ty cĩ thể vươn lên tự tìm kiếm, liên lạc với khách hàng EU để bán sản phẩm trực tiếp đến thị trường châu Aâu nhằm thu lợi nhuận cao nhất.
Để thực hiện tốt được điều này, cơng ty cần tiến hành các bứơc sau:
- Xây dựng phịng xuất nhập khẩu, phịng điều phối và theo dõi dơn hàng hoạt động hiệu quả nhằm đảm bảo cơng tác chuyên mơn được thực hiện một cách hiệu quả. Ngồi ra, cơng ty cần cĩ các chính sách đào tạo dài hạn cho nhân viên chủ chốt.
- Mở các chi nhánh, đại lý quốc tế. Các chi nhánh này do cơng ty tự mở tại các nước EU hoặc dùng một số cơng ty khác hoặc các văn phịng đại diện ở các nước làm đại diện thương mại tiến hành xúc tiến thương mại. Để thúc đẩy hoạt động hiệu quả và nâng cao doanh thu của các chi nhánh và đại lý, cơng ty sẽ cĩ chế độ hoa hồng thích hợp cho các đối tác.
- Khi cơng ty hoạt động vượt ra khỏi cấp chi nhánh quốc tế và trở thành những tổ chức xuyên quốc gia. Cơng ty xuyên quốc gia hoạt động ở tầm cỡ tồn cầu thì địi hỏi các khâu sau cũng phải phát triển tương ứng như qui mơ sản xuất, marketing quốc tế , mở rộng xuất khẩu tồn cầu, khả năng tài chính vững chắc để chịu đựng các cú sốc về tài chính tồn cầu, nhân lực đạt chuẩn hố quốc tế, … Ban giám đốc tham gia vào việc lập kế hoạch sản xuất, lưu thơng tiền vốn và hệ thống cung ứng vật tư kỹ thuật trên quy mơ tồn cầu.
3.2.2 Chiến lược Marketing Mix 3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
* Lý tính của sản phẩm (chức năng, kiểu dáng, họat động và chủng lọai)
- Tập trung đầu tư vào cơng tác R & D (nghiên cứu và phát triển). R & D cần đảm bảo tính liên tục, tịan diện, cả về việc tạo sản phẩm mới, chức năng mới cho sản phẩm lẫn cải tiến dịng sản phẩm hiện hành.
Khi thiết kế, cần lưu ý tính độc đáo trong kiểu dáng và an tịan trong sử dụng. Quá trình tạo sản phẩm mới nên thực hiện đúng theo quy trình chuẩn để đảm bảo tính
kinh tế của thành quả, cụ thể là: phát sinh ý tưởng mới Ỉ sàng lọc ban đầu Ỉ phân
tích đánh giá Ỉ phát triển sản phẩm Ỉ thẩm định trên thị trường và nhận phản hồi Ỉ
cân nhắc và phát triển thêm Ỉ sản xuất hàng lọat và thương mại hĩa sản phẩm.
Chính sách sản phẩm nên tạo được dịng sản phẩm chủ lực để tập trung đầu tư. Ngịai ra, với đặc trưng tiêu dùng trên thị trường EU, các doanh nghiệp Việt Nam cần thiết kế sản phẩm theo dạng từng bộ sưu tập với các phong cách khác nhau, tên gọi khác nhau, giá cả khác nhau và phù hợp với từng phân khúc thị trường. Các sản phẩm gỗ kết hợp kim lọai, gỗ, đan mây, đan giả mây, quấn lục bình, đan cĩi . . . cũng đang cĩ xu hướng tiêu dùng tốt tại EU.
Cải tiến liên tục dịng sản phẩm hiện hành sẽ mang lại cho khách hàng một hình ảnh tích cực về doanh nghiệp, thể hiện mối quan tâm của doanh nghiệp đến các phản hồi và lợi ích của khách hàng. Ngịai ra, đây cịn là thủ thuật để điều chỉnh giá bán mà ít bị phản ứng nhất (doanh nghiệp cĩ thể thay đổi vài chi tiết nhỏ rồi đổi tên sản phẩm và đề nghị mức giá mới).
- Đảm bảo chất lượng sản phẩm đúng cam kết với khách hàng và ngày càng được nâng cao. Khâu quản lý chất lượng cần được thực hiện chặt chẽ ở mọi khâu trong suốt quá trình sản xuất nhằm tạo lập niềm tin của khách hàng EU đối với sản phẩm gỗ Việt Nam. Hạn chế, tiến đến lọai hẳn cách thức kinh doanh tùy tiện như: chất lượng lơ hàng đầu tiên cao nhưng các lơ sau thấp hay chất lượng khơng đồng đều trong lơ hàng, khơng tuân theo thỏa thuận và mẫu ban đầu, mẫu đối chứng.
- Tiếp tục nâng cao trình độ, tay nghề, tác phong cơng nghiệp cho người lao động. Doanh nghiệp cần đảm bảo đời sống cho nhân viên, tạo mơi trường làm việc thoải mái để giảm thiểu vịêc thay đổi nhân sự, làm ảnh hưởng đến kế hoạch sản xuât.
Oån định chất lượng sản phẩm. Chú trọng việc kiểm tra tồn bộ các cơng đoạn sản xuất, đặc biệt là khâu hồn tất sản phẩm.
- Tiêu chuẩn hố sản phẩm và qui trình theo tiêu chuẩn quốc tế. * Đĩng gĩi, bao bì:
- Cần đảm bảo tính bảo quản của việc đĩng gĩi, bao bì. Nội dung in trên bao bì phải theo đúng quy định của quốc gia nhập khẩu và tiêu thụ. Doanh nghiệp xuất khẩu sang EU nên tiến hành đăng ký và sử dụng các ký hiệu như: ký hiệu tái sinh, điểm xanh (Green Dot). Ngịai ra, bao bì cũng cần cĩ tính thẩm mỹ vì nĩ cịn là một kênh hữu hiệu để thu hút sự chú ý, giới thiệu thương hiệu, hình ảnh cơng ty với khách hàng nước ngịai.
- Thơng tin trên bao bì và thơng tin về sản phẩm cần được dịch ra 2 tiếng thơng dụng ở châu Aâu, đĩ là tiếng Anh và tiếng Pháp.