- Điểm mạnh kinh doanh và phân tích
2.5.4Thách thức (Threat)
• Hệ thống luật và quy chế kiểm tra nhập khẩu hàng gốm sứ ngày càng cao và
khắt khe.
• Các đối thủ cạnh tranh như Trung Quốc, Đài Loan, Indonesia đều cĩ những
điều kiện cạnh tranh và cơ cấu kinh doanh như của cơng ty..
• Giá sản phẩm cĩ khuynh hướng tăng do tác động bởi giá dầu mỏ và các
• Thị truờng EU ở quá xa so với Việt Nam, chi phí vận tải và bảo hiểm chuyên chở xuất khẩu lớn, điều này làm cho giá của sản phẩm xuất từ Việt Nam bán tại EU sẽ cao hơn, giảm tính cạnh tranh, ảnh huởng đến chất lượng hàng hĩa.
• Việt Nam chưa gia nhập vào WTO, nên gặp nhiều khĩ khăn, chưa hưởng được
các quyền lợi nhưng các quốc gia gia nhập vào WTO trong xuất khẩu sang các thị trường trên Thế giới.
Sơ đồ 3: Ma trận SWOT
Điểm mạnh Điểm yếu
- Nguồn nguyên liệu phục vụ cho sản xuất tương đối ổn định
- Quan hệ giữa Việt Nam và các nước EU ngày càng trở nên tốt đẹp
- Cĩ nhiều năm kinh nghiệm trong kinh
doanh gốm sứ - EU 25 là một thị trường thống nhất
- Mẫu mã sản phẩm đa dạng - Phương châm "sống cùng với thiên nhiên" thể hiện trên mẫu mã
- Kinh doanh cĩ lãi qua nhiêu năm tạo thế
vững chắc trên thị trường - Sản phẩm là một mặt hàng được miễn thuế tại các nước EU
- Nguồn nhân cơng dồi dào cần mẫn, khéo tay, tận dụng đựơc nhân cơng rẻ tại địa phương
- Chính phủ Việt Nam khuyến khích ngành thâm dụng lao động
- Ngành khơng cần đầu tư nhiều vào dây chuyền cơng nghệ hiện đại
- Chính phủ Việt Nam khuyến khích xuất khẩu hàng gốm thủ cơng mỹ nghệ - Cĩ những khách hàng lâu năm tại thị
trường Châu Aâu
- Cơ cấu mặt hàng phong phú đa dạng
Cơ hội
- Chất lượng phần lớn sản phẩm đáp ứng
được những yêu cầu của thị trường EU
Giá sản phẩm tăng cao do các yếu tố: giá
dầu mỏ, giá nguyên phụ liệu tăng -Giá của sản phẩm cịn cao, khơng cạnh tranh
Thách thức
- Hệ thống và quy chế nhập hàng gốm sứ
- Thị trường EU ở xa với Việt Nam --> chi phí vận tải, chi phí bảo hiểm cao ---> giá sản phẩm cao tại thị trường --> giảm sức cạnh tranh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Chất lượng dịch vụ phân phối chưa tốt, giao hàng trễ
- Các đối thủ cạnh tranh ở Trung Quốc, Đài loan, Indonesia, …cĩ cùng điều kiện cạnh tranh
- Chất lượng sản phẩn chưa ổn định - Việt nam chưa gia nhập vào tổ chức WTO
nên cịn gặp một số rào cản khi nhập khẩu và một số nước EU 25
- Cơng tác R&D cịn chưa đựơc đầu tư đúng mức
Tĩm tắt chương 2:
Qua các phân tích, tổng hợp các thơng tin đại cương, mơi trường kinh tế tài chính, chính trị pháp luật, văn hĩa xã hội, cạnh tranh hội nhập, cĩ thể thấy EU là một thị trường khĩ tính, yêu cầu cạnh tranh cao nhưng cũng hết sức giàu tiềm năng đối với sản phẩm gốm sứ xuất khẩu.
Mơi trường bên ngịai đã tạo ra nhiều khả năng và cơ hội. Vấn đề “thành bại” sẽ phụ thuộc chủ yếu vào chính nội lực của cơng ty. Trong những năm qua cơng ty Tropicdane đã những bước bức phá ngoại mục trong những năm 2001-2003. Tuy nhiên trong 2 năm gần đây, doanh thu của hàng gốm sang thị trường EU đang trên đà sụt giảm.
Qua bảng điều tra, chúng ta cĩ thể thấy rằng cơng ty cĩ thể hiện những thế mạnh, thuận lợi trong kinh doanh, tuy nhiên vẫn cịn tồn tại rất nhiều điểm yếu, khĩ khăn. Trước những cơ hội và thách thức trong tương lai, cơng ty cần cĩ những giải pháp gì để phát huy hết nội lực kết hợp với thời cơ nhằm đẩy mạnh hiệu quả xuất khẩu sản phẩm sang thị trường EU đạt mức cao nhất. Những giải páhp sẽ được chúngtơi trình bày chi tiết trong chương 3.
CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRUỜNG CHÂU ÂU MẶT HÀNG GỐM SỨ CỦA CƠNG TY
TROPICDANE VIỆT NAM
3.1 Định hướng phát triển thị trường EU của cơng ty Tropicdane Việt Nam trong giai đoạn 2006-2010
* Tăng doanh thu
Trước tình hình xuất khẩu hàng gốm sứ của Việt Nam cĩ khuynh hướng giảm tại thị trường EU, ban giám đốc đã đề ra tốc độ tăng doanh thu hàng năm cụ thể như sau: Tốc độ tăng doanh thu hàng năm là trung bình 15%, đặc biệt là tốc độ tăng của năm 2006 so với năm 2005 là 15-20%.
Trong khoảng 2-3 năm gần đây, doanh thu của cơng ty giảm mạnh nên năm 2006 ban giám đốc đã đề ra mục tiêu tăng doanh thu là 15-20% nhằm đưa cơng ty trở lại doanh số đỉnh cao 2002-2003 trong thời gian nhanh nhất.
* Phát triển thị trường
Trong thời gian qua, cơng ty thâm nhập hầu hết các quốc gia của EU 25, tập trung vào các nước Đan Mạch, Đức, Anh, Pháp, Hà Lan, Thụy Điển. Doanh thu tại các trường các nước Đơng Aâu vẩn cịn ít, khơng đáng kể so với các thị trường của EU 15. Một điều cần lưu ý là tại thị trường Lucxamburg vẫn chưa cĩ một khách hàng nào.
Vì vậy, mục tiêu về phát triển thị trường là cơng ty là phát triển thị trường cho tất cả nước ở EU 25. Cần chú ý đến các khách hàng ở Đơng Aâu, vì đây là một thị trường tiềm năng cho gốm Việt Nam bên cạnh các thị trường Đan Mạch, Anh, Pháp đang cĩ khuynh hướng bão hịa.
* Phát triển các chủng loại hàng mới
Hiện nay, cơng ty chỉ chuyên vào các hàng gốm trang trí ngồi trời. Trong 3 năm tới, cơng ty phải đi sâu vào hàng gốm trang trí trong nhà, đặc biệt là hàng giả
cổ. Khuynh hướng của người châu Aâu hiện nay ưa chuộng đồ giả cổ mang tính nghệ thuật và hồ nhập vào thiên nhiên.
3.2 Chiến lược thâm nhập thị trường EU của cơng ty Tropicdane Việt Nam trong giai đoạn 2006-2010 giai đoạn 2006-2010
3.2.1- Phương thức thâm nhập thị trường EU
a) Xuất khẩu gián tiếp
Hiện nay, thực trạng doanh nghiệp sản xuất hàng gốm sứ Việt Nam nĩi chung, cơng ty Tropicdane nĩi riêng, vẫn cịn tình trạng xuất khẩu qua trung gian các cơng ty thương mại trung gian hay các tập đồn tại nước ngồi đặt tại Việt Nam. Hiện tại, để ổn định đầu ra, tích tụ vốn nhằm tái đầu tư, phát triển sản xuất, các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên chấp nhận những hợp đồng xuất khẩu qua trung gian nước ngịai với mức giá thấp.
Cơng ty Tropicdane hiện tại cũng khơng thốt khỏi trường hợp này. Tuy hiệu
quả khơng cao nhưng doanh nghiệp cĩ thể thu được một số lợi ích như: kinh nghiệm sản xuất, kinh doanh trên thị trường quốc tế, hiểu biết thêm về sở thích, nhu cầu khách hàng EU đối với sản phẩm gốm sứ. Khi đủ mạnh, ta sẽ tiến đến việc xuất khẩu trực tiếp sang khách hàng cuối cùng.
Cơng ty nên định hướng thành lập một số cơng ty vệ tinh hay các nhà thầu phụ để đảm nhận các hợp đồng lớn, nhất là vào những tháng cao điểm thời vụ. Như vậy, thì cơng ty dần dần sẽ cĩ những khách hàng lớn trên thị trường EU. Về lợi nhuận, cơng ty sẽ cĩ lợi nhuận nhiều hơn khi khơng phải mất khoản hoa hồng hay chênh lệch giá. Hơn thế nữa, thương hiệu của cơng ty ngày càng đựơc biết đến tại thị trường EU đầy tiềm năng này.
Bên cạnh họat động xuất khẩu gián tiếp, cơng ty cĩ thể vươn lên tự tìm kiếm, liên lạc với khách hàng EU để bán sản phẩm trực tiếp đến thị trường châu Aâu nhằm thu lợi nhuận cao nhất.
Để thực hiện tốt được điều này, cơng ty cần tiến hành các bứơc sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Xây dựng phịng xuất nhập khẩu, phịng điều phối và theo dõi dơn hàng hoạt động hiệu quả nhằm đảm bảo cơng tác chuyên mơn được thực hiện một cách hiệu quả. Ngồi ra, cơng ty cần cĩ các chính sách đào tạo dài hạn cho nhân viên chủ chốt.
- Mở các chi nhánh, đại lý quốc tế. Các chi nhánh này do cơng ty tự mở tại các nước EU hoặc dùng một số cơng ty khác hoặc các văn phịng đại diện ở các nước làm đại diện thương mại tiến hành xúc tiến thương mại. Để thúc đẩy hoạt động hiệu quả và nâng cao doanh thu của các chi nhánh và đại lý, cơng ty sẽ cĩ chế độ hoa hồng thích hợp cho các đối tác.
- Khi cơng ty hoạt động vượt ra khỏi cấp chi nhánh quốc tế và trở thành những tổ chức xuyên quốc gia. Cơng ty xuyên quốc gia hoạt động ở tầm cỡ tồn cầu thì địi hỏi các khâu sau cũng phải phát triển tương ứng như qui mơ sản xuất, marketing quốc tế , mở rộng xuất khẩu tồn cầu, khả năng tài chính vững chắc để chịu đựng các cú sốc về tài chính tồn cầu, nhân lực đạt chuẩn hố quốc tế, … Ban giám đốc tham gia vào việc lập kế hoạch sản xuất, lưu thơng tiền vốn và hệ thống cung ứng vật tư kỹ thuật trên quy mơ tồn cầu.
3.2.2 Chiến lược Marketing Mix 3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
* Lý tính của sản phẩm (chức năng, kiểu dáng, họat động và chủng lọai)
- Tập trung đầu tư vào cơng tác R & D (nghiên cứu và phát triển). R & D cần đảm bảo tính liên tục, tịan diện, cả về việc tạo sản phẩm mới, chức năng mới cho sản phẩm lẫn cải tiến dịng sản phẩm hiện hành.
Khi thiết kế, cần lưu ý tính độc đáo trong kiểu dáng và an tịan trong sử dụng. Quá trình tạo sản phẩm mới nên thực hiện đúng theo quy trình chuẩn để đảm bảo tính
kinh tế của thành quả, cụ thể là: phát sinh ý tưởng mới Ỉ sàng lọc ban đầu Ỉ phân
tích đánh giá Ỉ phát triển sản phẩm Ỉ thẩm định trên thị trường và nhận phản hồi Ỉ
cân nhắc và phát triển thêm Ỉ sản xuất hàng lọat và thương mại hĩa sản phẩm.
Chính sách sản phẩm nên tạo được dịng sản phẩm chủ lực để tập trung đầu tư. Ngịai ra, với đặc trưng tiêu dùng trên thị trường EU, các doanh nghiệp Việt Nam cần thiết kế sản phẩm theo dạng từng bộ sưu tập với các phong cách khác nhau, tên gọi khác nhau, giá cả khác nhau và phù hợp với từng phân khúc thị trường. Các sản phẩm gỗ kết hợp kim lọai, gỗ, đan mây, đan giả mây, quấn lục bình, đan cĩi . . . cũng đang cĩ xu hướng tiêu dùng tốt tại EU.
Cải tiến liên tục dịng sản phẩm hiện hành sẽ mang lại cho khách hàng một hình ảnh tích cực về doanh nghiệp, thể hiện mối quan tâm của doanh nghiệp đến các phản hồi và lợi ích của khách hàng. Ngịai ra, đây cịn là thủ thuật để điều chỉnh giá bán mà ít bị phản ứng nhất (doanh nghiệp cĩ thể thay đổi vài chi tiết nhỏ rồi đổi tên sản phẩm và đề nghị mức giá mới).
- Đảm bảo chất lượng sản phẩm đúng cam kết với khách hàng và ngày càng được nâng cao. Khâu quản lý chất lượng cần được thực hiện chặt chẽ ở mọi khâu trong suốt quá trình sản xuất nhằm tạo lập niềm tin của khách hàng EU đối với sản phẩm gỗ Việt Nam. Hạn chế, tiến đến lọai hẳn cách thức kinh doanh tùy tiện như: chất lượng lơ hàng đầu tiên cao nhưng các lơ sau thấp hay chất lượng khơng đồng đều trong lơ hàng, khơng tuân theo thỏa thuận và mẫu ban đầu, mẫu đối chứng.
- Tiếp tục nâng cao trình độ, tay nghề, tác phong cơng nghiệp cho người lao động. Doanh nghiệp cần đảm bảo đời sống cho nhân viên, tạo mơi trường làm việc thoải mái để giảm thiểu vịêc thay đổi nhân sự, làm ảnh hưởng đến kế hoạch sản xuât.
Oån định chất lượng sản phẩm. Chú trọng việc kiểm tra tồn bộ các cơng đoạn sản xuất, đặc biệt là khâu hồn tất sản phẩm.
- Tiêu chuẩn hố sản phẩm và qui trình theo tiêu chuẩn quốc tế. * Đĩng gĩi, bao bì:
- Cần đảm bảo tính bảo quản của việc đĩng gĩi, bao bì. Nội dung in trên bao bì phải theo đúng quy định của quốc gia nhập khẩu và tiêu thụ. Doanh nghiệp xuất khẩu sang EU nên tiến hành đăng ký và sử dụng các ký hiệu như: ký hiệu tái sinh, điểm xanh (Green Dot). Ngịai ra, bao bì cũng cần cĩ tính thẩm mỹ vì nĩ cịn là một kênh hữu hiệu để thu hút sự chú ý, giới thiệu thương hiệu, hình ảnh cơng ty với khách hàng nước ngịai.
- Thơng tin trên bao bì và thơng tin về sản phẩm cần được dịch ra 2 tiếng thơng dụng ở châu Aâu, đĩ là tiếng Anh và tiếng Pháp.
Cần chú ý đén bao bì vì điều này thu hút khách hàng ờ cảm giác ban đầu. Người châu Aâu rất coi trọng hình thức bân ngồi, sạch sẽ, tinh sảo, ấn tượng, khơng nên quá phơ trương, loè loẹt.
- Nên tận dụng cơ hội quảng cáo thương hiệu trên bao bì và các phụ kiện đĩng gĩi như thể hiện nổi bật tên, logo, địa chỉ trang web của cơng ty
- Nên trình bày đầy đủ giới thiệu về sản phẩm, cơng dụng, cách tháp lắp (nếu cĩ), cách bảo quản, kể cả thơng tin về nguồn gốc nguyên liệu, chất liệu, về thành phần và dung lượng hố chất xử lý,… để tạo lịng tin, an tâm cho người tiêu dùng cũng như các đối tác nhập khẩu.
* Nhãn mác
- Nhãn hiệu phải tuân theo các quy chế về nhãn hàng hố hiện hành của các quốc gia EU
- Cần chú ý đến yếu tố văn hố và thị hiệu của khách hàng ở mỗi quốc gia của EU đển in ấn mẫu bao bì thích hợp.
* Dịch vụ hỗ trợ:
Ngịai sản phẩm gốm sứ, các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm, đầu tư thêm vào một số sản phẩm đi kèm nhằm tạo mọi tiện ích và thỏa mãn cho khách hàng như: dầu làm bĩng, nệm dùng cho ghế các lọai, phụ kiện thay thế, . . . Các thơng tin hướng dẫn sử dụng, bảo quản sản phẩm, thời gian bảo hành, nguồn gốc gỗ nguyên liệu, . . . cũng cần được kèm theo sao cho mỗi sản phẩm được chuyển đến khách hàng khơng chỉ là giá trị sử dụng mà cịn thể hiện sự trân trọng, quan tâm một cách tinh tế nhất của doanh nghiệp.
3.2.2.2 Chiến lược giá cả (Price)
Hàng thủ cơng mỹ nghệ nĩi chung, hàng gốm sứ nĩi riêng vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính thời trang. Do đĩ, theo tơi cơng ty nên áp dụng chính sách định giá hớt váng đối với các sản phẩm mới bên cạnh chính sách giá ổn định, thống nhất cho dịng sản phẩm truyền thống. Giá hớt váng sẽ bù đắp cho nỗ lực nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp, thúc đẩy nâng cao hiệu quả của họat động này. Trong khi đĩ, chính sách giá ổn định tạo niềm tin, sự yên tâm cho khách hàng lớn, khách hàng tuyền thống. Kết hợp khéo léo hai chính sách này, cơng ty vừa đảm bảo lợi nhuận hợp lý, vừa giữ chân được khách hàng EU.
Nhu cầu cĩ khả năng thanh tĩan trên thị trường EU rất đa dạng. Vì thế, doanh nghiệp cần họach định nhiều mức giá khác nhau cho các phân khúc thị trường khác nhau. Để khơng mâu thuẫn với chiến lược giá thống nhất, ổn định, nhà sản xuất cĩ thể điều chỉnh, thay đổi vài chi tiết của sản phẩm, tức là tạo ra một phiên bản mới từ sản phẩm hiện cĩ, rồi đề nghị mức giá thấp hoặc cao hơn.
Tùy theo khả năng tài chính, cơng ty nên các hình thức trả chậm để thu hút và giữ chân khách hàng truyền thống, khách hàng tiềm năng. Trong hệ thống phân phối tại thị trường EU, sự ràng buộc, gắn bĩ giữa các đối tác phần lớn đều xuất phát từ quan hệ tín dụng này. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trên các bảng chào giá, doanh nghiệp cần thơng tin chi tiết về các điều kiện