- Điểm mạnh kinh doanh và phân tích
3.2.1Phương thức thâm nhập thị trường EU
a) Xuất khẩu gián tiếp
Hiện nay, thực trạng doanh nghiệp sản xuất hàng gốm sứ Việt Nam nĩi chung, cơng ty Tropicdane nĩi riêng, vẫn cịn tình trạng xuất khẩu qua trung gian các cơng ty thương mại trung gian hay các tập đồn tại nước ngồi đặt tại Việt Nam. Hiện tại, để ổn định đầu ra, tích tụ vốn nhằm tái đầu tư, phát triển sản xuất, các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên chấp nhận những hợp đồng xuất khẩu qua trung gian nước ngịai với mức giá thấp.
Cơng ty Tropicdane hiện tại cũng khơng thốt khỏi trường hợp này. Tuy hiệu
quả khơng cao nhưng doanh nghiệp cĩ thể thu được một số lợi ích như: kinh nghiệm sản xuất, kinh doanh trên thị trường quốc tế, hiểu biết thêm về sở thích, nhu cầu khách hàng EU đối với sản phẩm gốm sứ. Khi đủ mạnh, ta sẽ tiến đến việc xuất khẩu trực tiếp sang khách hàng cuối cùng.
Cơng ty nên định hướng thành lập một số cơng ty vệ tinh hay các nhà thầu phụ để đảm nhận các hợp đồng lớn, nhất là vào những tháng cao điểm thời vụ. Như vậy, thì cơng ty dần dần sẽ cĩ những khách hàng lớn trên thị trường EU. Về lợi nhuận, cơng ty sẽ cĩ lợi nhuận nhiều hơn khi khơng phải mất khoản hoa hồng hay chênh lệch giá. Hơn thế nữa, thương hiệu của cơng ty ngày càng đựơc biết đến tại thị trường EU đầy tiềm năng này.
Bên cạnh họat động xuất khẩu gián tiếp, cơng ty cĩ thể vươn lên tự tìm kiếm, liên lạc với khách hàng EU để bán sản phẩm trực tiếp đến thị trường châu Aâu nhằm thu lợi nhuận cao nhất.
Để thực hiện tốt được điều này, cơng ty cần tiến hành các bứơc sau:
- Xây dựng phịng xuất nhập khẩu, phịng điều phối và theo dõi dơn hàng hoạt động hiệu quả nhằm đảm bảo cơng tác chuyên mơn được thực hiện một cách hiệu quả. Ngồi ra, cơng ty cần cĩ các chính sách đào tạo dài hạn cho nhân viên chủ chốt.
- Mở các chi nhánh, đại lý quốc tế. Các chi nhánh này do cơng ty tự mở tại các nước EU hoặc dùng một số cơng ty khác hoặc các văn phịng đại diện ở các nước làm đại diện thương mại tiến hành xúc tiến thương mại. Để thúc đẩy hoạt động hiệu quả và nâng cao doanh thu của các chi nhánh và đại lý, cơng ty sẽ cĩ chế độ hoa hồng thích hợp cho các đối tác.
- Khi cơng ty hoạt động vượt ra khỏi cấp chi nhánh quốc tế và trở thành những tổ chức xuyên quốc gia. Cơng ty xuyên quốc gia hoạt động ở tầm cỡ tồn cầu thì địi hỏi các khâu sau cũng phải phát triển tương ứng như qui mơ sản xuất, marketing quốc tế , mở rộng xuất khẩu tồn cầu, khả năng tài chính vững chắc để chịu đựng các cú sốc về tài chính tồn cầu, nhân lực đạt chuẩn hố quốc tế, … Ban giám đốc tham gia vào việc lập kế hoạch sản xuất, lưu thơng tiền vốn và hệ thống cung ứng vật tư kỹ thuật trên quy mơ tồn cầu.
3.2.2 Chiến lược Marketing Mix 3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
* Lý tính của sản phẩm (chức năng, kiểu dáng, họat động và chủng lọai)
- Tập trung đầu tư vào cơng tác R & D (nghiên cứu và phát triển). R & D cần đảm bảo tính liên tục, tịan diện, cả về việc tạo sản phẩm mới, chức năng mới cho sản phẩm lẫn cải tiến dịng sản phẩm hiện hành.
Khi thiết kế, cần lưu ý tính độc đáo trong kiểu dáng và an tịan trong sử dụng. Quá trình tạo sản phẩm mới nên thực hiện đúng theo quy trình chuẩn để đảm bảo tính
kinh tế của thành quả, cụ thể là: phát sinh ý tưởng mới Ỉ sàng lọc ban đầu Ỉ phân
tích đánh giá Ỉ phát triển sản phẩm Ỉ thẩm định trên thị trường và nhận phản hồi Ỉ
cân nhắc và phát triển thêm Ỉ sản xuất hàng lọat và thương mại hĩa sản phẩm.
Chính sách sản phẩm nên tạo được dịng sản phẩm chủ lực để tập trung đầu tư. Ngịai ra, với đặc trưng tiêu dùng trên thị trường EU, các doanh nghiệp Việt Nam cần thiết kế sản phẩm theo dạng từng bộ sưu tập với các phong cách khác nhau, tên gọi khác nhau, giá cả khác nhau và phù hợp với từng phân khúc thị trường. Các sản phẩm gỗ kết hợp kim lọai, gỗ, đan mây, đan giả mây, quấn lục bình, đan cĩi . . . cũng đang cĩ xu hướng tiêu dùng tốt tại EU.
Cải tiến liên tục dịng sản phẩm hiện hành sẽ mang lại cho khách hàng một hình ảnh tích cực về doanh nghiệp, thể hiện mối quan tâm của doanh nghiệp đến các phản hồi và lợi ích của khách hàng. Ngịai ra, đây cịn là thủ thuật để điều chỉnh giá bán mà ít bị phản ứng nhất (doanh nghiệp cĩ thể thay đổi vài chi tiết nhỏ rồi đổi tên sản phẩm và đề nghị mức giá mới).
- Đảm bảo chất lượng sản phẩm đúng cam kết với khách hàng và ngày càng được nâng cao. Khâu quản lý chất lượng cần được thực hiện chặt chẽ ở mọi khâu trong suốt quá trình sản xuất nhằm tạo lập niềm tin của khách hàng EU đối với sản phẩm gỗ Việt Nam. Hạn chế, tiến đến lọai hẳn cách thức kinh doanh tùy tiện như: chất lượng lơ hàng đầu tiên cao nhưng các lơ sau thấp hay chất lượng khơng đồng đều trong lơ hàng, khơng tuân theo thỏa thuận và mẫu ban đầu, mẫu đối chứng.
- Tiếp tục nâng cao trình độ, tay nghề, tác phong cơng nghiệp cho người lao động. Doanh nghiệp cần đảm bảo đời sống cho nhân viên, tạo mơi trường làm việc thoải mái để giảm thiểu vịêc thay đổi nhân sự, làm ảnh hưởng đến kế hoạch sản xuât.
Oån định chất lượng sản phẩm. Chú trọng việc kiểm tra tồn bộ các cơng đoạn sản xuất, đặc biệt là khâu hồn tất sản phẩm.
- Tiêu chuẩn hố sản phẩm và qui trình theo tiêu chuẩn quốc tế. * Đĩng gĩi, bao bì:
- Cần đảm bảo tính bảo quản của việc đĩng gĩi, bao bì. Nội dung in trên bao bì phải theo đúng quy định của quốc gia nhập khẩu và tiêu thụ. Doanh nghiệp xuất khẩu sang EU nên tiến hành đăng ký và sử dụng các ký hiệu như: ký hiệu tái sinh, điểm xanh (Green Dot). Ngịai ra, bao bì cũng cần cĩ tính thẩm mỹ vì nĩ cịn là một kênh hữu hiệu để thu hút sự chú ý, giới thiệu thương hiệu, hình ảnh cơng ty với khách hàng nước ngịai.
- Thơng tin trên bao bì và thơng tin về sản phẩm cần được dịch ra 2 tiếng thơng dụng ở châu Aâu, đĩ là tiếng Anh và tiếng Pháp.
Cần chú ý đén bao bì vì điều này thu hút khách hàng ờ cảm giác ban đầu. Người châu Aâu rất coi trọng hình thức bân ngồi, sạch sẽ, tinh sảo, ấn tượng, khơng nên quá phơ trương, loè loẹt.
- Nên tận dụng cơ hội quảng cáo thương hiệu trên bao bì và các phụ kiện đĩng gĩi như thể hiện nổi bật tên, logo, địa chỉ trang web của cơng ty
- Nên trình bày đầy đủ giới thiệu về sản phẩm, cơng dụng, cách tháp lắp (nếu cĩ), cách bảo quản, kể cả thơng tin về nguồn gốc nguyên liệu, chất liệu, về thành phần và dung lượng hố chất xử lý,… để tạo lịng tin, an tâm cho người tiêu dùng cũng như các đối tác nhập khẩu.
* Nhãn mác
- Nhãn hiệu phải tuân theo các quy chế về nhãn hàng hố hiện hành của các quốc gia EU
- Cần chú ý đến yếu tố văn hố và thị hiệu của khách hàng ở mỗi quốc gia của EU đển in ấn mẫu bao bì thích hợp. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
* Dịch vụ hỗ trợ:
Ngịai sản phẩm gốm sứ, các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm, đầu tư thêm vào một số sản phẩm đi kèm nhằm tạo mọi tiện ích và thỏa mãn cho khách hàng như: dầu làm bĩng, nệm dùng cho ghế các lọai, phụ kiện thay thế, . . . Các thơng tin hướng dẫn sử dụng, bảo quản sản phẩm, thời gian bảo hành, nguồn gốc gỗ nguyên liệu, . . . cũng cần được kèm theo sao cho mỗi sản phẩm được chuyển đến khách hàng khơng chỉ là giá trị sử dụng mà cịn thể hiện sự trân trọng, quan tâm một cách tinh tế nhất của doanh nghiệp.
3.2.2.2 Chiến lược giá cả (Price)
Hàng thủ cơng mỹ nghệ nĩi chung, hàng gốm sứ nĩi riêng vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính thời trang. Do đĩ, theo tơi cơng ty nên áp dụng chính sách định giá hớt váng đối với các sản phẩm mới bên cạnh chính sách giá ổn định, thống nhất cho dịng sản phẩm truyền thống. Giá hớt váng sẽ bù đắp cho nỗ lực nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp, thúc đẩy nâng cao hiệu quả của họat động này. Trong khi đĩ, chính sách giá ổn định tạo niềm tin, sự yên tâm cho khách hàng lớn, khách hàng tuyền thống. Kết hợp khéo léo hai chính sách này, cơng ty vừa đảm bảo lợi nhuận hợp lý, vừa giữ chân được khách hàng EU.
Nhu cầu cĩ khả năng thanh tĩan trên thị trường EU rất đa dạng. Vì thế, doanh nghiệp cần họach định nhiều mức giá khác nhau cho các phân khúc thị trường khác nhau. Để khơng mâu thuẫn với chiến lược giá thống nhất, ổn định, nhà sản xuất cĩ thể điều chỉnh, thay đổi vài chi tiết của sản phẩm, tức là tạo ra một phiên bản mới từ sản phẩm hiện cĩ, rồi đề nghị mức giá thấp hoặc cao hơn.
Tùy theo khả năng tài chính, cơng ty nên các hình thức trả chậm để thu hút và giữ chân khách hàng truyền thống, khách hàng tiềm năng. Trong hệ thống phân phối tại thị trường EU, sự ràng buộc, gắn bĩ giữa các đối tác phần lớn đều xuất phát từ quan hệ tín dụng này.
Trên các bảng chào giá, doanh nghiệp cần thơng tin chi tiết về các điều kiện giao dịch như: điều kiện Incoterms được sử dụng, cảng giao hàng dự kiến, thời gian xử lý và xác nhận đơn hàng, điều kiện thanh tĩan và dự tính số lượng sản phẩm chất trong một container. Ngịai ra, do tính mùa vụ của sản phẩm gốm sứ (cao điểm xuất hàng từ tháng 8 đến tháng 12 hàng năm), cơng ty cần đưa ra những ưu đãi về giá hoặc thời hạn giao hàng cho các đối tác xác nhận đơn hàng sớm hoặc đặt hàng ngịai mùa cao điểm nhằm tạo thuận lợi cho việc lên kế họach sản xuất và kéo giãn áp lực trong năm.
Nên xây dựng chính sách nhiều giá ở các điều kiện giao hàng khác nhau để khách hàng dễ dàng lựa chọn và giúp cho các bộ đàm phán dễ dàng trong quyết định với khách hàng.
Ví dụ: tùy theo kích thước sản phẩm,
- giá FOB và giá FCA sẽ cao hơn giá EXW là 10-15%; - giá CFR = giá FOB / giá FCA + Cước tàu (Freight); - giá CIP / giá CIP = giá CFR + Bảo hiểm (Insurance).
Cĩ những khách hàng cĩ những hợp đồng chuyên chở với các hãng tàu, họ sẽ chọn điều kiện giao hàng FOB hoặc CFR, ngược lại họ sẽ chọn giá CFR, CIP hay là CIF. Khi khách hàng chọn điều kiện giao hàng là CFR, CIP, CIF, cơng ty sẽ chủ động hơn trong giao hàng.
Cần cĩ những chính sách chiết khấu, hoa hồng cho thương nhân, tổ chức mơi giới.
3.2.2.3 Chíến lược phân phối (Place )
Ban đầu, cơng ty nên làm quen với thị trường EU nên chọn khai thác các thị trường bước đệm (các thị trường dễ tính như 10 nước Đơng Âu mới gia nhập) trước để làm quen với cách thức kinh doanh tại thị trường EU. Sau khi cĩ một số kinh nghiệm
Bản thân EU là thị trường rộng lớn với 25 quốc gia thành viên. Cơng ty nên chọn khai thác một số thị trường chủ lực, phù hợp khả năng, sau đĩ mới nhân rộng ra khi cĩ đủ điều kiện. Doanh nghiệp dẫn đạo ngành cĩ thể chọn những hệ thống bán lẻ lớn tại EU như Metro, Coop, Carrefour, OBI . . . làm khách hàng mục tiêu (số lựơng nhập khẩu của mỗi hệ thống đều từ 100-1000 container mỗi năm nếu nhà cung cấp đủ năng lực đáp ứng). Tuy nhiên, đối tượng khách hàng này chỉ giúp giải quyết đầu ra chứ khơng giúp xây dựng thương hiệu sản phẩm gốm sứ của cơng ty nĩi riêng, hàng gốm sứ của Việt Nam nĩi chung vì đại đa số đều yêu cầu gắn nhãn hiệu riêng của họ vào sản phẩm xuất khẩu .
Khi tiến hành xây dựng hệ thống đại lý, kho phân phối ở EU, doanh nghiệp Việt Nam cần cĩ những ưu đãi để thu hút nhà phân phối như: thưởng theo doanh số, chiết khấu cao, hỗ trợ quảng cáo, và nhất là đảm bảo cung cấp sản phẩm đúng số lượng và chất lượng, sẵn sàng nhận lại hàng kém phẩm chất hoặc khĩ tiêu thụ.
Coi trọng cam kết giao hàng đúng thời hạn, tránh tình trạng giao hàng trễ và sao đĩ khách hàng hủy bỏ đơn hàng.
Mở thêm các văn phịng đại diện tại các nước châu Aâu với mục đích: bán hàng, tìm các đơn hàng lớn, nghiên cứu, tiếp cận thị trường, quảng bá sản phẩm và thương hiệu.
Cần am hiểu địa lý và các phương tiện vận chuyển, cách thức khai báo Hải quan ở các quốc gia EU, để cĩ thể vân dụng hiệu quả các điều kiện giao hàng Incoterms 2000, từ đĩ tránh đựơc các rủi ro đáng tiếc.
Tạo quan hệ tốt với các hãng tàu, các hãng máy bay để cĩ những thuận lợi trong việc đặt chỗ vào những mùa cao và cĩ đuợc những hợp đồng với giá cả phải chăng và dịch vụ tốt.
Khi chọn đối tác phân phối, cần dựa trên nền tảng hiểu biết, tin tưởng lẫn nhau, cĩ thiện chí hợp tác lâu dài. Nếu hai bên chưa thật sự hiểu biết lẫn nhau thì nên chọn một bên tin cậy làm trung gian.
3.2.2.4 Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion)
* Kênh xúc tiến: trong giai đọan 2006 – 2010, cơng ty cĩ thể sử dụng các kênh xúc tiến thương mại theo thứ tự ưu tiên như sau:
- Internet: tận dụng những thuận lợi của thương mại điện tử trong việc cung cấp thơng tin đến khách hàng EU. Website của doanh nghiệp cần được cập nhật thường xuyên, như là nơi giới thiệu sản phẩm và chính sách kinh doanh mới nhất. Mơt số tiện ích như: đặt hàng, cung cấp thơng tin qua mạng nên được đưa vào nội dung web. Doanh nghiệp phải cĩ bộ phận chuyên trách hồi đáp kịp thời những câu hỏi chuyển về và tư vấn cho khách hàng một cách chuyên nghiệp về sản phẩm gốm sứ. Các doanh nghiệp trong nước cũng nên liên kết tạo kết nối trên các trang web thơng tin thương mại chính thức của Việt Nam và EU hay các trang web lớn như IKEA, BILKA. . .
- Hội chợ, triển lãm: chủ động tham gia hoặc liên kết tham gia các hội chợ hàng mỹ nghệ lớn trong nước và nhất tại EU hàng năm như hội chợ Spoga (Đức). Đây là những cơ hội tốt để giới thiệu thương hiệu, tìm kiếm khách hàng và tìm hiểu về thị trường. Doanh nghiệp phải đầu tư đúng mực, chuẩn bị chu đáo cho gian hàng và họat động tại hội chợ. Hàng hĩa và cách trưng bày phải mới, độc đáo, mang phong cách riêng và thể hiện thế mạnh của cơng ty.
Hàng gốm sứ nặng và cồng kềnh nên kênh giới thiệu sản phẩm bằng cách gửi mẫu khơng tiện lợi và khá tốn kém. Vì thế, việc mang hàng hĩa đến hội chợ cịn tạo cho khách hàng EU cơ hội được tiếp xúc thực tế với sản phẩm, giúp họ an tâm, tự tin hơn khi quyết định giao dịch các hợp đồng lớn, dài hạn.
- Catalogue: các doanh nghiệp cần biên tập riêng catalogue cho thị trường EU theo các tiêu chí phù hợp về ngơn ngữ, đặc trưng văn hĩa – mỹ thuật và sở thích của người dân bản địa. Trong điều kiện thị trường tiêu thụ ở xa nơi cung cấp thì catalogue vừa cĩ vai trị lấp đầy khỏang cách địa lý, thơng tin, vừa phải tạo được cho khách
hàng sự quan tâm, thích thú, kích thích nhu cầu và hỗ trợ họat động mua hàng. Làm catalogue trên đĩa CD, phim cũng là những hình thức tiện lợi, sinh động (do được hỗ trợ của hiệu ứng hình ảnh động và âm thanh) nên được áp dụng.