6. Về nghiên cứu phát triển
3.2.1.2. Giải pháp thu hút và phát triển khách hàng
Hiểu được sự mong đợi, nhu cầu, sự tiếp nhận của khách hàng là nhiệm vụ của các doanh nghiệp. Khách hàng của các doanh nghiệp nhà nước trong phạm vi nghiên cứu thuộc nhiều ngành cơng nghiệp khác nhau, cĩ chiến lược mua hàng, trung tâm mua hàng khác nhau, do đĩ trong giải pháp này, phần quan trọng nhất là tập trung những vấn đề cần thiết cho sự duy trì và phát triển các khách hàng như sau:
Tìm hiểu chiến lược mua hàng của khách hàng nhằm đề xuất các biện pháp tiếp cận cho cĩ hiệu quả
Các chiến lược mua hàng của khách hàng thường được phân theo các chiến lược chủ yếu sau:
- Chiến lược đảm bảo nguồn cung cấp: các khách hàng theo đuổi chiến lược này tìm kiếm những nhà cung cấp bao bì đúng số lượng và chất lượng trong bất cứ hồn cảnh nào. Các doanh nghiệp nhà nước trong phạm vi nghiên cứu phải chú trọng tới những khách hàng này, vì thường những khách hàng theo đuổi chiến lược này cĩ số lượng đơn đặt hàng rất lớn, chiếm một phần khơng nhỏ trong doanh số của các doanh nghiệp. Vì vậy, trong hoạt động sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp phải luơn luơn đáp ứng được những tiêu chuẩn về số lượng, chất lượng, thời gian giao hàng ngay cả trong thời gian rất ngắn, ngược lại về giá cả cĩ thể chào giá cao. Các khách hàng thường sử dụng chiến lược này như: các tập đồn sản
- Chiến lược giảm chi phí: chiến lược này theo đuổi mục tiêu giảm chi phí mua hàng và chi phí hoạt động, chiến lược này khơng đơn giản là khách hàng chỉ nhìn giá trên hĩa đơn mà ngược lại xem xét tất cả các yếu tố cĩ thể ảnh hưởng đến chi phí như giao hàng trễ, sản phẩm khơng đạt chất lượng phải trả lại. Các khách hàng theo đuổi chiến lược này thường xuyên kiểm sốt hoạt động của các nhà cung cấp và luơn luơn tìm những nhà cung cấp khác để giảm thiểu chi phí khi cĩ thể. Do đĩ các doanh nghiệp nhà nước trong phạm vi nghiên cứu cần phải chú đến đến những loại khách hàng áp dụng chiến lược này vì sự chung thủy với nhà cung cấp của loại khách hàng này khá thấp. Đối với những khách hàng theo đuổi chiến lược này, nên áp dụng giá thấp, sử dụng nguyên liệu trung bình nhưng vẫn bảo đảm được chất lượng và dịch vụ mà họ chấp nhận được. Các khách hàng thường sử dụng chiến lược này như: các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo, thực phẩm, giày dép,…
- Chiến lược cạnh tranh: chiến lược này khách hàng sử dụng nhằm phát triển các cơ hội trên thị trường và những thế mạnh của bản thân nhà cung cấp mà cĩ thể đem lại cho khách hàng những lợi thế cạnh tranh quan trọng, cho nên những khách hàng theo đuổi chiến lược này thường tìm kiếm và mua bao bì ở những doanh nghiệp nổi tiếng để phát triển hình ảnh của mình trên thị trường. Do đĩ, đối với những khách hàng này, cần tận dụng được lợi thế là những doanh nghiệp cĩ uy tín về in ấn trên thị trường, vì vậy nên áp dụng chính sách giá cao, chất lượng ổn định ở mức cao nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày một tăng của khách hàng này. Các khách hàng thường sử dụng chiến lược này như: các doanh nghiệp sản xuất thủy hải sản, điện tử,…
Tĩm lại, tùy từng khách hàng áp dụng chiến lược mua hàng nào mà những doanh nghiệp nhà nước trong phạm vi nghiên cứu nên thực hiện các biện pháp khác nhau để cĩ thể thu hút và giành khách hàng từ các đối thủ.
Xác định được trung tâm mua hàng của khách hàng là một cơng việc rất quan trọng và cĩ ý nghĩa lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nĩi một cách khác, các doanh nghiệp nhà nước trong phạm vi nghiên cứu phải hiểu biết sâu sắc về những thành viên trong nội bộ của khách hàng cĩ ảnh hưởng đến quyết định mua bao bì.
Những người này được gọi là những cá nhân cĩ ảnh hưởng. Những cá nhân này là nhân sự của khách hàng, họ bằng cách này hay cách khác thực sự cĩ ảnh hưởng đến việc mua hay khơng mua bao bì. Các cá nhân này khơng những ảnh hưởng đến quyết định mua mà cịn cĩ thể hủy bỏ luơn cả một đơn đặt hàng hoặc hợp đồng. Đối với khách hàng của sản phẩm bao bì giấy, các cá nhân ảnh hưởng chính đến việc mua hàng bao gồm các cá nhân sau:
- Người khởi đầu : là người xác định nhu cầu vấn đề bao bì như quản đốc phân xưởng đĩng gĩi bao bì. - Người gác cửa: thư ký, tiếp tân
- Người cĩ ảnh hưởng: nhân viên kiểm tra chất lượng; nhân viên đảm bảo chất lượng; cơng nhân bảo trì, sữa chữa máy đĩng gĩi bao bì; nhân viên marketing; nhân viên kho.
- Người quyết định: Giám đốc sản xuất, Tổng Giám đốc, Giám đốc marketing - Người mua: nhân viên phịng mua hàng
- Người sử dụng: cơng nhân vận hành máy đĩng gĩi bao bì
Số lượng thực sự của các cá nhân cĩ ảnh hưởng đến quyết định mua biến đổi trong từng khách hàng cụ thể và trong từng đơn hàng, và khơng phải tất cả đều cĩ mức độ ảnh hưởng giống như nhau. Cĩ những người cĩ ảnh hưởng lớn hơn người khác, dù tất cả đều cĩ ảnh hưởng. Những cá nhân chủ yếu là những cá nhân cĩ ảnh hưởng rất lớn đến việc quyết định mua hàng vì thế cơng việc của các doanh nghiệp là thu thập và phân tích từng khách hàng của mình quản lý, xác định và nhận diện các cá nhân chủ yếu cĩ ảnh hưởng lớn trong quá trình mua hàng và tìm cách tiếp cận với những người này (tham khảo phụ lục 3).
Chi phí bỏ ra để cĩ được một khách hàng mới cao hơn khoảng 8 - 10 lần so với việc giữ một khách hàng cũ2. Do vậy cần tìm hiểu càng nhiều càng tốt về mong đợi, nhu cầu, sự tiếp nhận và đặc biệt là mức độ thỏa mãn của khách hàng là nhiệm vụ chiến lược trong thời gian tới của các doanh nghiệp.
Để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thì cứ sau mỗi đơn đặt hàng hoặc hợp đồng, bộ phận tiếp thị của doanh nghiệp tiến hành gửi phiếu thăm dị sự thỏa mãn đến khách hàng (tham khảo phụ lục 4).
Cuối mỗi tháng bộ phận chuyên trách của doanh nghiệp sẽ tiến hành tập hợp tồn bộ phiếu đánh giá của tất cả khách hàng vào bảng tổng hợp đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng (tham khảo phụ lục 5)
Tỷ lệ thỏa mãn khách hàng trên tổng đơn hàng được thể hiện trong mục tiêu của doanh nghiệp cho bốn chỉ tiêu về chất lượng, giá cả, thời hạn giao hàng và dịch vụ. Mục tiêu này được theo dõi hàng tháng và được đánh giá xem xét định kỳ, nếu chỉ tiêu nào khơng đạt chất lượng thì phải tìm nguyên nhân để cĩ giải pháp thích hợp nhằm làm thỏa mãn khách hàng về tất cả chỉ tiêu trong thời gian tới. Những vấn đề trên chủ yếu liên quan đến khách hàng hiện tại. Mặt khác, việc nghiên cứu về khách hàng khơng chỉ là khách hàng hiện tại, mà doanh nghiệp cịn phải chú trọng đến việc thu nhận khách hàng tiềm năng.
Chiến lược để thu nhận khách hàng tiềm năng:
Khách hàng tiềm năng là những khách hàng cĩ nhu cầu hoặc sẽ cĩ nhu cầu sử dụng bao bì giấy của các doanh nghiệp trong tương lai.
Thiết lập hồ sơ khách hàng tiềm năng:
Khách hàng tiềm năng được tìm kiếm thơng qua: bố cáo thành lập, hội chợ triển lãm, tạp chí chuyên ngành, khách hàng hiện tại giới thiệu hoặc thơng tin từ các cơng ty nghiên cứu thị trường…
Sau khi đã cĩ thơng tin về khách hàng tiềm năng, các doanh nghiệp cần nghiên cứu chi tiết để cĩ được thơng tin đầy đủ về khách hàng tiềm năng. Tất cả những thơng tin này được thu thập thơng qua gửi thư, gửi fax, xin cuộc hẹn liên hệ trực tiếp. Thơng tin thu thập được sau đĩ sẽ lưu vào hồ sơ khách hàng tiềm năng (tham khảo phụ lục 6).
Tiếp cận khách hàng tiềm năng:
Sau khi đã thu thập được đầy đủ thơng tin, nhân viên bán hàng của doanh nghiệp sẽ trực tiếp tiếp cận khách hàng. Sau đĩ sẽ báo cáo cho trưởng bộ phận bán hàng biết khả năng thu nhận được đơn hàng, những thuận lợi và những khĩ khăn trong việc tiếp xúc với khách hàng nhằm đưa ra biện pháp phù hợp để thu nhận được khách hàng tiềm năng. Việc tiếp cận và thu hút khách hàng tiềm năng được thực hiện thơng qua việc tìm hiểu các cá nhân cĩ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, đồng thời phải cĩ những chiến lược tiếp cận các cá nhân này một cách hiệu quả nhất nhằm thu hút được khách hàng
Giải pháp này làm gia tăng việc phục vụ khách hàng nhằm giữ khách hàng hiện cĩ, đồng thời tạo niềm tin và thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng.