Nhiều sản phẩm vật chất khi đưa ra thị trường cần được bao gói và gắn nhãn. Bao bì có thể đóng vai trò thứ yếu (Ví du: các mặt hàng kim khí rẻ tiền) hay chủ yếu
(Ví dụ: mỹ phẩm). Một số mẫu bao bì như chai Coke và hộp đựng quần vớ L’eggs đã nổi tiếng trên thế giới. Những người làm marketing gọi bao bì là biến cơ bản thứ năm, ngang hàng với giá cả, sản phẩm, địa điểm và khuyến mãi. Tuy nhiên những người làm marketing vẫn xem bao bì là một yếu tố của chiến lựơc sản phẩm.
Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hợp đựng hay giấy gói cho sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gói được gọi là bao bì. Gần đây bao bì đã trở thành công cụ marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất.
Có nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm công cụ marketing.
Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm được bán theo phương pháp tự chọn ở các siêu thị và các cửa hàng hạ giá. Bao bì phải thực hiện nhiều nhiệm vụ của người bán. Nó phải thu hút sự chú ý đến hàng hóa, mô tả các tính chất của nó, tạo cho ngừoi tiêu dùng niềm tin vào hàng hóa và gây được ấn tượng tốt đẹp nói chung.
Mức sung túc của người tiêu dùng: Mức sung túc của người tiêu dùng ngày càng tăng có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn một chút cho sự tiện lợi, hình thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn hảo hơn.
Hình ảnh của công ty và của nhãn hiệu: Các công ty ý thức được khả năng của bao bì được thiết kế đẹp góp phần làm cho người tiêu dùng nhận ra ngay công ty hay nhãn hiệu.
Cơ hội mới: Việc đổi mới bao bì có thể đem lại những lợi ích to lớn cho người tiêu dùng và lợi nhuận cho người sản xuất.