3. Đánh giá sơ bộ các thang đo
3.1Hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Bảng 5.8: Thang đo quyết định tên nhãn hiệu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Gía trị Alpha nếu loại biến
V01 36.9412 23.7116 -.1980 .2371 V02 36.7273 21.8016 -.0551 .1567 V03 37.0107 21.6020 -.0235 .1365 V04 35.8770 22.3235 -.0829 .1680 V05 36.4813 23.3585 -.1775 .2303 V06 36.2139 20.1045 .0405 .1011 V07 37.1497 22.0957 -.0706 .1634 V08 35.7701 19.3393 .1835 .0205 V09 36.4599 20.2927 .0569 .0911 V10 35.6364 18.7703 .3102 -.0339 V11 35.9358 17.4367 .3759 -.0980 V12 35.1497 19.5043 .3259 -.0132 Alpha = .1140
Thang đo quyết định tên nhãn hiệu sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, chỉ có 3 biến là đạt mức ý nghĩa có hệ số tương quan biến tổng đạt trên .30. Điều này cho thấy khách hàng không có một xu hướng chuẩn cho nhãn hiệu nội hay ngoại một cách rõ ràng, họ cũng không có ý kiến thống nhất về cách đặt tên cho nhãn hiệu mới. Do đó Công ty cần phải quyết định tên nhãn hiệu. Nhưng tên nhãn hiệu cần phải dựa trên 3 yếu tố đó là:
Tên phải nói lên được lợi ích của găng tay (V10). Tên phải nói lên được chất lượng găng tay (V11) Tên nhãn hiệu găng tay nên ngắn gọn dễ đọc (V12).
Bảng 5.9: Thang đo quyết định tên nhãn hiệu sau khi loại biến không phù hợp
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Gía trị Alpha nếu loại biến
V10 8.0695 3.3661 .6341 .5601
V11 8.3690 2.7180 .6907 .4803
V12 7.5829 4.7391 .4004 .8126
Alpha = .7364
Sau khi loại các biến không phù hợp, thang đo về quyết định tên nhãn hiệu đã đạt được yêu cầu là tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn .30 và hệ số tin cậy Alpha đạt .7364 lớn hơn .60. Với 3 biến còn lại này, thang đo quyết định tên nhãn hiệu đã phù hợp và sẽ sử dụng tiếp trong phân tích nhân tố EFA ở phần sau.
Bảng 5.10: Thang đo về chiến lược tên nhãn hiệu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Gía trị Alpha nếu loại biến
V13 7.3476 4.3678 .2692 .7050
V14 6.3262 4.1887 .5174 .3561 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
V15 6.5829 3.7391 .4605 .4077 Alpha = .5959
Thang đo này cho kết quả tương đối tốt, hệ số tin cậy Alpha đạt gần .60, nhưng biến V13 (Đặt nhiều tên khác nhau cho sản phẩm Công ty đang có) có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn .30 nên biến này bị loại trong phân tích EFA. Biến này thể hiện Công ty không nên đặt nhiều tên khác nhau cho sản phẩm Công ty đang có. Chiến lược nhãn hiệu Công ty cần thực hiện là thiết kế sản phẩm mới và đặt tên mới và mỗi sản phẩm mới phải có cái tên mới.
Bảng 5.11: Thang đo về chiến lược tên nhãn hiệu sau khi lọai bỏ biến phù hợp
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Gía trị Alpha nếu loại biến
V14 3.5455 1.6471 .5519 .
V15 3.8021 1.1811 .5519 . Alpha = .7050
Thang đo về chiến lược tên nhãn hiệu sau khi loại bỏ biến không phù hợp các hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu là lớn hơn .30 và hệ số tin cậy bây giờ là .7050 lớn hơn .60 nên thang đo này được sử dụng trong phân tích tiếp theo.
Chiến lược tên nhãn của Công ty cần phải thực hiện như sau: Thiết kế găng tay kiểu mới và đặt tên mới (V14)
Mỗi găng tay mới có một cái tên mới (V15)
Bảng 5.12: Thang đo về quyết định bao bì gắn nhãn
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Gía trị Alpha nếu loại biến V16 15.6257 8.2140 -.2530 .5846 V17 14.7594 5.0869 .2645 .0848 V18 13.8021 5.4714 .3071 .0720 V19 14.5561 5.1729 .2361 .1159 V20 13.7059 6.2195 .2914 .1328 Alpha = .2761
Hệ số tin cậy Alpha đạt mức rất thấp, điều này chứng tỏ khách hàng không am hiểu nhiều về bao bì gắn nhãn, Công ty cần phải nghiên cứu các sản phẩm đang gia công cho khách hàng nước ngoài để thay đổi cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Trong các biến trên chỉ có biến V18 và V20 là đạt yêu cầu. Ta thử lại hệ số tin cậy Cronbach Alpha với hai biến này ở bảng 5.13 tiếp theo. Các biến bị loại bao gồm:
Găng tay không cần bỏ vào bao bì đẹp cho tốn tiền (V16)
Găng tay nên bỏ vào hộp giấy thật đẹp (V17) Có bao bì đẹp thì mới cảm thấy hàng tốt (V18)
Bảng 5.13: Thang đo quyết định bao bì và gắn nhãn sau khi đã loại biến không phù hợp
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Gía trị Alpha nếu loại biến
V18 4.4064 .6189 .4311 .
V20 4.3102 1.0431 .4311 .
Alpha = .5884
Khi quyết định về bao bì, nhãn hiệu Công ty cần phải có hai yếu tố sau: Găng tay nên có nhãn kích cỡ, thành phần (V18) và găng nên nên có bao bì để dễ nhân biết nhãn hiệu của Công ty (V20)
Sau khi loại biến không phù hợp, hệ số Alpha bây giờ đã tốt hơn rất nhiều, đạt gần .60, ta có thể dùng để phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Bảng 5.14: Thang đo về quyết định phân phối
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Gía trị Alpha nếu loại biến
V21 12.5829 11.3305 -.0607 .6396 V22 12.3850 8.0553 .4550 .3432 V23 12.5508 8.5068 .2841 .4498 V24 12.9572 7.5358 .4594 .3252 V25 13.1390 8.3892 .3215 .4245 Alpha = .5087
Thang đo về quyết định phân phối cũng đã đạt mức tin cậy khá cao nhưng có hai biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn .30 là biến V21 (Mua găng tay ở chợ rất thuận tiện), V23 (Găng tay cao cấp nên bán trong siêu thị) bị loại. Các biến còn lại được phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha ở bảng 5.15 tiếp theo.
Bảng 5.15: Thang đo về quyết định phân phối sau khi loại biến không phù hợp
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Gía trị Alpha nếu loại biến
V22 5.7112 4.0237 .4074 .4845
V24 6.2834 3.5053 .4447 .4222
V25 6.4652 3.8738 .3540 .5617
Alpha = .5919
Với kết quả ở bảng này hệ số tương quan biến tổng của các biến đã đạt trên mức .30, và hệ số Alpha đạt xấp xỉ .60 nên các biến này được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo ở mục 3.2.
Từ bảng 5.15, Công ty nên phân phối các sản phẩm có chất lượng cao ở các siêu thị (V22), loại cao cấp nên gởi trong các shop thời trang (V24) và loại thường thì nên bán ở các chợ (V25).
Bảng 5.16: Thang đo về quyết định quảng cáo
Biến quan sát (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Gía trị Alpha nếu loại biến V26 15.6684 20.2873 .3111 .1254 V27 15.2620 5.7428 .1871 .3046 V28 15.3636 21.1789 .3204 .1511 V29 15.5775 21.4496 .1962 .1859 V30 17.2941 23.4345 -.0751 .3270 Alpha = .2470
Chương 5- Kết quả nghiên cứu
Chỉ có hai biến V26 và V28 đạt yêu cầu là hệ số tương quan biến tổng đạt trên .30. Như vậy ý kiến cho rằng sản phẩm găng tay nên quảng cáo trên báo cho mọi người biết (V26) và nhãn hiệu mới cần phải giới thiệu cho mọi người (V28) được đánh giá là rất quan trọng. Công ty cần phải thực hiện chiến lược quảng cáo này để phát triển thương hiệu của mình. Ngoài ra, việc quảng cáo trên ti vi (V27) và giải thích các tính năng vượt trội của sản phẩm găng tay ở Công ty (V29) là không cần thiết. Các biến phù hợp được kiểm tra lại ở bảng 5.17.
Bảng 5.17: Thang đo về quyết định quảng cáo sau khi loại biến không phù hợp
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Gía trị Alpha nếu loại biến V26 4.4278 .6547 .5510 .
V28 4.1230 1.0547 .5510 . Alpha = .6977
Sau khi loại các biến không phù hợp các biến còn lại đã đạt hệ số tương quan biến tổng lớn hơn .30 và hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt .6977, vậy thang đo này được sử dụng để phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Bảng 5.18: Thang đo về giá trị thương hiệu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Gía trị Alpha nếu loại biến
V31 14.5561 14.4202 .2185 .4652 V32 15.4332 12.9243 .4224 .3704 V33 15.1979 6.6757 .2679 .6130 V34 14.3476 14.4430 .3388 .4319 V35 15.0321 12.9775 .4186 .3730 Alpha = .4894
Thành phần giá trị thương hiệu gồm có: nhận biết thương hiệu, chất lượng được nhận thức và lòng đam mê thương hiệu, giá trị này được thể hiện qua các biến quan sát từ V31 đến V35 nhưng chỉ có 3 biến phù hợp trong kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha đó là biến V32, V34 và V35 đạt hệ số tương quan biến tổng lớn hơn .30. Do đó chỉ có 3 biến được kiểm tra lại trong bảng 5.19.
Bảng 5.19: Thang đo về giá trị thương hiệu sau khi loại biến không phù hơp
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tương quan biến tổng
Gía trị Alpha nếu loại biến V32 7.9037 2.1842 .4265 .5265
V34 6.8182 3.0635 .3064 .6685 V35 7.5027 1.8750 .5799 .2699 Alpha = .6190
Từ bảng 5.19, các hệ số tương quan biến tổng đã phù hợp và hệ số Alpha đạt trên .60. Như vậy, thang đo này được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA. Thang đo này cho thấy, những người được phỏng vấn đã có phần thích găng tay của Palace (V32), họ sẵn sàng mua những găng tay phù hợp với họ (V34) và họ có thể sẽ giới thiệu cho nhiều người biết về sản phẩm của Công ty (V35).