2. Thiết kế nghiên cứu
2.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, phương pháp này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và được sử dụng để kiểm định lại các bước phát triển thương hiệu của lý thuyết được nêu ra ở trên và điều chỉnh các bước phát triển thương hiệu cho phù hợp với tình hình tại công ty Palace và phù hợp với việc phát triển thương hiệu của Công ty tại thị trường Việt Nam.
Tiến độ thực hiện các nghiên cứu được tóm tắt trong bảng 4.1 bao gồm nghiên nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Bảng 4.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật sử dụng Thời
gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận
nhóm 02/2005 TP. HCM 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp hoặc qua email, fax. 03/2005 TP. HCM, ĐÀ NẴNG, HÀ NỘI Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về các bước phát triển nhãn hiệu đã có, cụ thể là lý thuyết của Kotler (2003). Tuy nhiên, phát triển nhãn hiệu găng tay là một sản phẩm hầu như chưa có thương hiệu trên thị trường Việt Nam và môi trường văn hóa, điều kiện kinh tế xã hội Việt Nam có rất nhiều yếu tố khác biệt so với các nước phát triển trên thế giới. Có thể thang đo dựa theo lý thuyết nhãn hiệu của Kotler chưa phù hợp với thị trường Việt Nam, chưa phù hợp với sản phẩm cụ thể là găng tay. Do đó, nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết.
Để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính, với kỹ thuật thảo luận nhóm. Tác giả của đề tài nghiên cứu này đóng vai là người điều khiển chương trình, nhóm gồm có 8 thành viên tham gia là những người thân quen của tác giả được mời đến để thảo luận (danh sách nhóm xin tham khảo phụ lục 3). Trong quá trình thảo luận nhà người điều khiển chương trình luôn tìm cách đào sâu bằng cách hỏi gợi ý tiếp cho các thảo luận sâu hơn. Cụ thể là người điều khiển chương trình phát thảo một dàn bài thảo luận bao gồm: thói quen người tiêu dùng, ấn tượng về bao bì nhãn hiệu găng tay, các yếu tố chất lượng kiểu dáng. Các thành viên trong nhóm bao gồm những người rất am hiểu về thị trường Việt Nam, có những người có trình độ học vấn tương đối cao và cũng có những thành viên đang theo học ngành marketing có một số kiến thức về nhãn hiệu. Số lượng nữ tham dự nhiều hơn nam vì sản phẩm găng tay giới nữ có mức độ hiểu biết cao hơn và trong
thực tế họ sử dụng nhiều hơn. Thông qua nghiên cứu này, mô hình và thang đo sơ bộ được điều chỉnh thành mô hình và thang đo điều chỉnh.
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu
- Loại những biến có trọng số EFA nhỏ. Mục tiêu nghiên cứu:
Công ty phải có thương hiệu tại VN Cơ sở lý thuyết: Các bước phát triển nhãn hiệu của Kotler(2003) Mô hình Các bước phát triển thương hiệu phù hợp với Công ty và thị trường Việt Nam
Thảo luận nhóm (8 người) Mô hình điều chỉnh và xây dựng thang đo
Nghiên cứu định lượng (n=201)
Cronbach Alpha EFA
Mô hình hồi quy và thang đo hoàn chỉnh
- Loại các biến có tương quan biến – tổng nhỏ. - Kiểm tra hệ số Alpha
3. Thảo luận nhóm và kết quả.
Một nhóm gồm 8 người được mời đến tham dự thảo luận về các bước phát triển găng tay được mời đến nhà riêng số 61 Đỗ Quang, P. Thảo Điền, Q.2, Tp. Hồ Chí Minh. Những người được mời tham dự là những bạn bè quen biết, bạn học và những đối tác trong kinh doanh.
Danh sách những người tham dự thảo luận nhóm xin tham khảo phục lục 3
Phương pháp để tiến hành nghiên cứu này là người hướng dẫn chương trình (tác giả của luận văn này) đóng vai là người điều khiển chương trình (moderator) và dựa vào dàn bài thảo luận nhóm (phục lục 1) đã được tác giả soạn trước để hướng dẫn những bước cần thảo luận. Trong quá trình thảo luận người hướng dẫn luôn tìm cách đào sâu bằng cách đưa ra những câu hỏi kích thích thảo luận, đào sâu thông tin, chẳng hạn như: “Bạn có đồng ý với quan điểm này không?, Tại sao? Còn gì nữa không?, Còn bạn thì sao?, Có ý kiến nào khác không?...”
Do các thành viên trong nhóm là những người quen biết với người điều khiển chương trình nên họ đã thảo luận rất sôi nổi và đưa ra những ý kiến quan trọng. Kết quả buổi thảo luận này được tóm tắt những ý chính sau:
Về quyết định gắn nhãn cho sản phẩm găng tay: Sản phẩm găng tay trên thị trường Việt Nam hiện nay chưa có nhãn hiệu nổi tiếng, Công ty Palace cần thiết có nhãn hiệu để tận dụng được tiềm năng phát triển tại thị trường nội địa
Về quyết định người bảo trợ gắn nhãn: Nhãn hiệu của người sản xuất được lựa chọn, phát triển nhãn hiệu của nhà sản xuất ở thị trường nội địa là bước đầu cho việc phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế sau này.
Quyết định gắn tên nhãn: Nhóm thảo luận đã đưa ra nhiều cái tên cho sản phẩm găng tay của Công ty như Palace, handy, protector, zigzag nhưng nhìn chung vẫn chưa có cơ sở nào để chứng minh cái tên nào sẽ được người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận. Do đó bước này sẽ được thực hiện chi tiết ở phần phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng.
Và như vậy thang đo về quyết định tên nhãn được tóm tắt như sau:
Bảng 4.2. Thang đo về quyết định tên nhãn Biến
(V) Câu hỏi
1 Nên lấy tên Công ty Palace đặt tên nhãn cho sản phẩm găng tay 2 Tên Palace không phù hợp với sản phẩm găng tay
3 Hãy lấy tên nước ngoài như handy, protector cho sản phẩm găng tay 4 Nên lấy tên Việt Nam để đặt tên cho sản phẩm găng tay
5 Nên đặt một tên cho sản phẩm găng tay nam và nữ 6 Găng tay nam và nữ phải có các tên riêng khác nhau
7 Đặt một tên chung cho cả găng tay xe đạp, xe máy, thời trang, chống rét 8 Tốt nhất là hãy phân biệt tên nhãn cho các loại găng tay khác nhau 9 Nên đặt tên có chữ Palace và tên cá biệt từng sản phẩm
10 Cái tên phải nói được lợi ích của găng tay 11 Cái tên phải nói được chất lượng của găng tay 12 Tên nhãn găng tay nên ngắn gọn, dễ đọc Quyết định chiến lược nhãn hiệu:
Bảng 4.3. Thang đo về quyết định chiến lược nhãn hiệu Biến
(V) Câu hỏi
13 Hãy đặt nhiều tên khác nhau cho sản phẩm Công ty đang có 14 Thiết kế thêm găng tay kiểu mới và đặt cho nó cái tên mới 15 Mỗi găng tay mới phải có một cái tên mới
Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu
Theo nhóm thảo luận, nhãn hiệu găng tay hầu như chưa có trên thị trường Việt Nam hiện nay, phần lớn các loại găng tay bán trên thị trường là những găng tay có chất lượng kém và mẫu mã cũng không đẹp mắt. Những người mang găng tay chưa thực sự cảm nhận được giá trị của nó, có nghĩa là chưa có nhãn hiệu nào để họ nhận biết, cảm nhận và đam mê nó. Người tiêu dùng găng tay chỉ mới mang găng tay nhằm mục đích sử dụng lợi ích chức năng của nó, chưa cảm xúc được những lợi
ích tâm lý. Do vậy, việc tái xác định vị trí nhãn hiệu là chưa cần thiết vì không có những nhãn hiệu khác nhau đang cạnh tranh trên thị trường để thực hiện bước này. Bao bì và cách gắn nhãn:
Nhóm thảo luận đã đồng ý là bao bì và cách gắn nhãn là bước rất quan trọng để phân biệt được một sản phẩm găng tay có thương hiệu với những sản phẩm găng tay thường khác. Nên thang đo cho bước này được tóm tắt như sau:
Bảng 4.4 Thang đo về quyết định bao bì và cách gắn nhãn Biến
(V) Câu hỏi
16 Găng tay không cần bỏ vào bao đẹp cho tốn tiền 17 Gang tay nên bỏ vào hộp giấy thật đẹp
18 Găng tay cũng nên có dán nhãn kích cỡ, nhãn thành phần 19 Có bao bì đẹp thì mới cảm thấy là hàng tốt.
20 Có bao bì để dễ nhận biết được nhãn hiệu của Công ty
Nhóm thảo luận đã đưa thêm hai bước phát triển nhãn hiệu quan trọng nữa là hệ thống phân phối và chiến lược quảng cáo. Và thang đo của hai bước phát triển thương hiệu này được xây dựng như sau:
Bảng 4.5. Thang đo về quyết định hệ thống phân phối Biến
(V) Câu hỏi
21 Mua găng tay ở chợ rất thuận tiện
22 Mua găng tay tại các siêu thị có chất lượng cao hơn 23 Găng tay cao cấp nên bán trong siêu thị
24 Găng tay bán tại các shop thời trang mới sẽ là loại găng tay cao cấp 25 Găng tay được bán ở chợ chỉ có loại thường
Bảng 4.6. Thang đo về quyết định chiến lược quảng cáo Biến
(V) Câu hỏi
26 Sản phẩm găng tay nên quảng cáo trên báo cho mọi người biết 27 Quảng cáo được trên tivi thì cũng tốt
28 Nhãn hiệu mới cần phải giới thiệu cho mọi người biết 29
Cần phải giải thích tính năng vượt trội của sản phẩm găng Công ty Palace
30
Không cần quảng cáo, chỉ cần sản phẩm có chất lượng tốt và kiểu dáng đẹp
Bảng 4.7: Thang đo về giá trị thương hiệu Biến
(V) Câu hỏi
31 Tôi sẽ nhận biết được thương hiệu nếu nó được phổ biến trên thị trường 32 Tôi thích các loại găng tay của Công ty Palace
33 Tôi muốn găng tay loại này
34 Tôi sẽ mua găng tay nếu nó phù hợp với sở thích của tôi 35 Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người biết về găng tay của Palace
Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh như sau
Hình 4.2 Mô hình điều chỉnh
Tên nhãn hiệu
4. Thu thập thông tin định lượng
201 bảng câu hỏi được gởi đi phỏng vấn trực tiếp hoặc qua email hoặc qua fax. Trong đó 116 bảng câu hỏi được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, 48 bảng thực hiện ở Đà Nẵng và 37 bảng thực hiện ở Hà Nội. Khi phỏng vấn trực tiếp, giới thiệu catalogue găng tay hiện có của Công ty để khách hàng dể hiểu hơn. Kết quả nghiên cứu này được trình bày ở chương 5.
Bảng câu hỏi (xem phụ lục 2)
Chiến lược nhãn hiệu δ1 δ2 Bao bì và cách gắn nhãn δ3 Phân phối α1 α2 α3 α4 α5 α6 α7 α8 Giá trị thương hiệu δ4 δ5 Quảng cáo