Một hạn chế lớn kìm hãm việc mở rộng và hoàn thiện mạng tiêu thụ ở Công ty bia Việt Hà là mạng kênh phân phối cha có điểm phân phối hợp lý đảm bảo cho sản phẩm sẵn sàng ở thời gian và địa điểm trong kênh.
Sản phẩm bia hơi là sản phẩm khó bảo quản nên chất lợng tới tay ngời tiêu dùng rất đợc quan tâm. Mục tiêu phân phối hiện tại trong Công ty là các nhà bán lẻ đáp ứng nhu cầu của bất kỳ ai trên thị trờng Hà Nội và ven đô muốn uống bia Việt Hà. Công ty hiện đang sử dụng hình thức phân phối tối đa là ba cấp với việc giao hàng tại xởng sản xuất, chỉ có nhà lạnh bảo quản bia tại xởng, cha có đội ngũ vận chuyển và chủ yếu dựa vào u điểm của các bom bia nhỏ để khách hàng tự vận chuyển đến các điểm bán (hạn chế đợc sự giảm sút về chất lợng bia). Xã hội ngày càng phát triển, đời sống của ngời dân đợc cải thiện một cách tơng đối, cầu về bia nhờ đó cũng tăng lên. Do vậy hai điểm giao bia cho các đại lý tại 57 Quỳnh Lôi và 254 Minh Khai sẽ bị quá tải vào mùa nóng. Những ngời ở xa thì rất ngại và có khi là không thể nhận làm đại lý của Công ty. Có một thực tế là các điểm bán bia Việt Hà cha có mấy ở ven đô, trong nội thành thì phân bố không đồng đều, tập trung nhiều nhất ở quận Hai Bà Trng (228 đại lý, chiếm tới 50,67% trong tổng số đại lý). Để cải thiện những tồn tại về không gian phân bố đại lý các nhà quản trị kênh phải dựa trên kết quả nghiên cứu thị trờng để phân tích đa ra hớng và kế hoạch phát triển kênh hợp lý. Muốn tăng điểm phân phối bia cho các đại lý, Công ty có thể tự mình đứng ra mở trạm bia tại những nơi xa phân xởng sản xuất hoặc liên kết với t nhân, chấp nhận cho họ trở thành những nhà bán buôn. Với thay đổi nh vậy mục tiêu phân phối hiện tại của Công ty vẫn phù hợp với sự phát triển của bản thân Công ty và thị trờng. Với mục tiêu phân phối này, Công ty sẽ mở rộng kênh phân phối bằng cách chấp nhận những trung gian lớn hơn mà không chỉ hạn chế ở những ngời bán lẻ. Nhng chỉ có những ngời bán lẻ và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm mới có quyền cung cấp bia tới những ngời tiêu dùng.
Kiểu kênh phân phối Công ty lựa chọn tối đa sẽ là 4 cấp.
Biểu 12: Kiến nghị sơ đồ hệ thống kênh phân phối sản phẩm
Kiểu hiện nay:
Cần thay đổi:
Với hệ thống kênh phân phối loại này các nhà quản trị vẫn đảm bảo đợc mục đích quản trị và thiết lập kênh phân phối là làm sao cho ngời tiêu dùng cuối cùng tiếp cận đợc với sản phẩm ở mức độ sát nhất có thể. Bởi các điểm phân phối bia cho các nhà bán lẻ ở đây là do Công ty tự đảm nhận hoặc liên kết với t nhân. Nếu liên kết với t nhân thì Công ty và nhà bán coi nh là một [(nhà sản xuất nhà bán buôn) ngời bán lẻ ngời tiêu dùng)]. Mỗi t nhân đợc Công ty chấp nhận làm đối tác không những đợc lựa chọn kỹ càng, đúng điều kiện, có các ràng buộc cam kết chặt chẽ, rõ ràng mà còn một điều quan trọng là giữa Công ty và t nhân có sự liên kết về vốn. Công ty góp lợng vốn đủ lớn để có quyền điều hành, kiểm tra, kiểm soát và ràng buộc đợc các điểm phân phối mới.
Ngời sản xuất
Cửa hàng giới thiệu sảnphâm Ngời tiêu dùng cuối cùng Bán lẻ Bán lẻ Ngời tiêu dùng cuối cùng Ngời sản xuất Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Bán buôn
Căn cứ vào cầu về bia hơi trong 4 năm tới tại Hà Nội, vùng lân cận và dựa vào tốc độ phát triển sản xuất của Công ty có thể dự kiến số lợng đại lý và các nhà bán buôn trong hệ thống kênh phân phối mới.
Biểu 13:Dự kiến số lợng đại lý của Công ty bia Việt Hà
TT Khu vực Số lợng đại lý Số lợng nhà bán buôn
1 Hai Bà Trng 305 2 Đống Đa 200 1 3 Hoàn Kiếm 175 1 4 Thanh Xuân 150 1 5 Cầu Giấy 130 1 6 Ba Đình 90 7 Huyện Thanh Trì 150
8 Huyện Gia Lâm 120 1
9 Huyện Từ Liêm 100 1
Tổng cộng: 1420 6
Tại các điểm bán buôn của Công ty nhất thiết phải mở các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Nh vậy sẽ không bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh đồng thời sẽ là nơi để khách hàng kiểm tra đối chiếu chất lợng sản phẩm và để Công ty thu nhập thông tin phản hồi từ khách hàng. Mỗi quận huyện cần mở ít nhất 3 cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các cửa hàng này phải đợc trang bị thiết bị bảo quản hiện đại.
Tăng các điểm bán và mở rộng kênh phân phối theo kế hoạch, Công ty Việt Hà phải tổ chức bán tại những khu vực có cầu về bia mà cha đợc đáp ứng, với một số đại lý trọng điểm bên cạnh việc mở các cửa hàng giới thiệu sản phầm.
Để chuẩn bị cho việc mở rộng kênh, Công ty cần phải tổ chức nghiên cứu thị trờng tìm ra cầu về bia Việt Hà, đoạn thị trờng trống, các đối thủ cạnh tranh của Công
ty (kể cả bia Hà Nội và các hãng bia địa phơng), giá cả các loại bia và công cụ cạnh tranh chủ yếu. Tiến hành một chiến dịch quảng cáo bia Việt Hà với các Pano, apphic, quảng cáo trên truyền hình giới thiệu về bia Việt Hà.
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối không chỉ bằng việc tăng lợng thành viên kênh mà còn phải thờng xuyên động viên, khuyến khích các thành viên kênh. Biện pháp tốt nhất ở đây là Công ty phải hiểu biết và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của các thành viên kênh, có các chính sách u đãi hợp lý. Luôn tạo cho họ có ý nghĩ rằng sản phẩm của Công ty là một sản phẩm có chất lợng tốt, giá cả phải chăng và luôn chiếm đợc cảm tình của ngời tiêu dùng cuối cùng.
Các đại lý, các thành viên kênh phải đợc động viên liên tục. Công ty nên sử dụng các hình thức khuyến khích bán nh các chế độ khen thởng theo khối lợng tiêu thụ.
Bên cạnh đó cần phải có sự trợ giúp về vốn bằng cách cho phép thanh toán chậm trong điều kiện cho phép. Hiện nay khách mua hàng của Công ty đều phải thanh toán ngay. Nh vậy đối với các hộ gia đình có sẵn tiềm năng về cửa hàng, về nhân lực, có khả năng tiêu thụ mà không có nhiều vốn thì cũng là một khó khăn cho khách hàng và nhiều khi Công ty cũng rất dễ bỏ lỡ cơ hội. Công ty nên tạo thuận lợi cho những khách hàng có thể tiêu thụ nhiều song cha thể thanh toán. Hình thức thanh toán của Công ty có thể đợc cải biến linh hoạt hơn để ngày càng có nhiều khách hàng hơn và những u việt này của Công ty sẽ đợc ghi nhận, đợc thông tin rộng rãi.