Một dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo hoàn chỉnh phải bao gồm đầy đủ những công đoạn như hình thành các phương án thông điệp, giúp khách hàng đưa ra lựa chọn giữa các phương án thông điệp và cuối cùng là hiện thực hóa thông điệp được chọn. Như những gì đã phân tích từ trước, đây là lúc luôn cần sự sáng tạo của người thực hiện, từ việc nảy sinh ý tưởng tới việc hình tượng hóa bằng các yếu tố mình họa và ngôn ngữ. Giai đoạn thứ nhất của quy trình là tạo ra nhiều hơn một thông điệp quảng cáo. Tại giai đoạn thứ hai, việc lựa chọn phương án thông điệp phần nhiều phụ thuộc vào những đánh giá chủ quan của khách hàng. Để khiến khách hàng đưa ra lựa chọn theo ý của mình thì công ty quảng cáo cần người đàm phán có khả năng thuyết phục.Toàn bộ thiết kế quảng cáo là một tập hợp các bước có liên quan tới nhau, mỗi một bước lại là một quy trình nhỏ chứa đựng trong nó những khâu nhỏ hơn. Ví dụ trong việc tạo thông điệp. Để bắt đầu, người làm sáng tạo cần phải tìm hiểu đầy đủ mọi thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp, thị trường của cái mà thông điệp đó sẽ đại diện, ví dụ
như công chúng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh v.v…Khi các thông tin sau khi được làm rõ, công việc sáng tạo bắt đầu. Người sáng tạo thông điệp phải đưa ra câu trả lời cho câu hỏi “ mục đích của doanh nghiệp muốn đạt được thông qua thông điệp là gì” và “Nên nói với đối tượng dùng sản phẩm đó những gì” cái mục đích đã đề ra trong câu hỏi trước đó được thực hiện . Kết quả của câu trả lời thứ hai phải đảm bảo câu trả lời của câu hỏi thứ nhất được thỏa mãn. Những câu trả lời ấy sẽ gợi lên trong tâm trí người sáng tác những ý tưởng khác nhau. Những ý tưởng ấy là hiện thân của những câu trả lời ở những hình thái khác nhau. Chúng sẽ được hình tượng hóa để người khác có thể hiểu và cảm nhận được. Việc hình tượng hóa ý tưởng lại trải qua nhiều giai đoạn của quá trình tư duy và sáng tạo. Cuối cùng chúng sẽ được trình bày dưới các dạng makette giúp người xem dễ theo dõi và đưa ra lựa chọn cần thiết. Các phương án thông điệp quảng cáo phải có tác dụng thúc đẩy hành vi theo hướng mong muốn. Như vậy người tạo ra thông điệp cũng phải là người nắm bắt tâm lý, tình cảm của đối tượng khách hàng mục tiêu dùng sản phẩm. Họ có thể dự đoán công chúng sẽ hành động như thế nào trong hoàn cảnh khác nhau, đoán trước được phản ứng ra sao nếu thông điệp này hay thông điệp kia được đưa ra.Tóm lại, họ cần trở thành một nhà khoa học về hành vi.
Sáng tạo thông điệp đòi hỏi người làm quảng cáo phải có kiến thức sâu rộng về nhiều lĩnh vực. Như đã nói ở trên, họ phải có hiểu biết về tâm lý và hành vi của của con người nói chung và công chúng mục tiêu nói riêng. Đối với mỗi đối tượng có đặc điểm khác nhau về giới tính, tuổi tác thì họ cũng có những hành vi khác nhau. Do đó kiến thức về nhân khẩu học cũng là yếu tố cần phải biết đối với người làm công việc này. Những đối tượng sống trong các môi trường tự
nhiên địa lý khác nhau, điều kiện kinh tế khác nhau, có văn hóa khác nhau thì cũng phản ứng khác nhau trước một thông điệp được đưa ra. Người làm quảng cáo cần phải nghiên cứu về văn hóa, tập quán của họ - anh ta do đó cũng có một phần của nhà văn hóa học. Và tất nhiên, kiến thức về marketing, nghiên cứu thị trường cũng sẽ giúp ích cho việc đánh giá vị trí của doanh nghiệp khách hàng trên thị trường trong tương quan với các lực lượng khác. Cuối cùng, để hình thành được các thông điệp quảng cáo hiệu quả, người làm thông điệp ấy cần có tư duy phân tích, tổng hợp và sáng tạo trong việc đưa sẽ nói những điều mà công chúng mục tiêu của sản phẩm muốn nghe chứ không phải chỉ đơn thuần là những điều doanh nghiệp muốn nói.
Tư vấn cho khách hàng lựa chọn thông điệp là một nghiệp vụ được thực hiện bởi chính những người hình thành nên các phương án thông điệp. Dựa trên cở sở những nghiên cứu chính xác và khả năng sáng tạo của mình, cộng với lập trường của một người làm quảng cáo, anh ta sẽ đưa ra gợi ý thông điệp đúng và cố gắng thuyết phục khách hàng lựa chọn phương án hợp lý nhất. Đây là vấn đề khá tế nhị, bởi nhiều khi công ty quảng cáo chịu nhượng bộ khách hàng của mình, không bảo vệ được ý kiến mà đơn thuần chỉ làm theo những gì khách hàng của mình yêu cầu. Thuyết phục là một công việc khó khăn, nhiều người đã nâng tầm nó lên thành một nghệ thuật. Hơn nữa không phải bất cứ chủ thể quảng cáo nào cũng có con mắt nhìn và đánh giá một thông điệp quảng cáo thế nào là tốt nhất cho họ. Họ đôi khi còn mơ hồ về “điều mà đối tượng mục tiêu muốn nghe” là gì mà thường chỉ quan tâm tới “điều mà mình muốn nói”. Do vậy, người làm nhiệm vụ đàm phán cần phải đặt lợi ích của khách hàng lên trên chứ không đơn
thuần là làm thỏa mãn ý kiến cá nhân của họ. Công việc trên luôn cần một người có nhiều kinh nghiệm, có tố chất và chuyên nghiệp.
Thực hiện thông điệp quảng cáo có thể không nhất thiết là người đã hình thành thông điệp. Sau khi khách hàng chấp nhận một phương án, thông điệp sẽ được thực hiện chính thức v.v… Trong giai đoạn này, yếu tố sáng tạo và con mắt nghệ thuật được đề cao hơn tư duy phân tích tổng hợp. Sự sáng tạo ở đây cũng dựa trên những nguyên liệu giống nhau đó là những thông tin về sản phẩm, thị trường, khách hàng, đối thủ v.v…những nguyên liệu sáng tạo đó đều là những kết quả nghiên cứu từ thực tế duy nhất. Yêu cầu đòi hỏi với người thực hiện công việc này là phải đảm bảo truyền tải đúng những gì thông điệp muốn thể hiện, thỏa mãn các tiêu chí về phong cách thể hiện, phù hợp với văn hóa, thu hút gây chú ý được đối tượng mục tiêu.
Trong các công việc trên, việc sáng tạo thông điệp và thuyết phục khách hàng lựa chọn thông điệp luôn được đánh giá cao, và đây cũng là dịch vụ chiếm nhiều chi phí nhất trong ngân sách dành cho dịch vụ Thiết kế thông điệp quảng cáo. Các công ty quảng cáo lớn thường đảm nhiệm quá trình này, sau khi họ thuyết phục được khách hàng của mình lựa chọn được phương án thông điệp thích hợp, tiếp đó khâu thực hiện thông điệp sẽ được giao cho các bộ phận chuyên trách hoặc thuê một công ty khác thực hiện dựa trên nhưng yêu cầu sẵn có. Những công ty thực hiện gia công như thế này thường là những công ty nhỏ hay chưa có đủ điều kiện phát triển bộ phận sáng tạo chiến lược như các công ty lớn. Sau đây là sơ đồ quy trình của dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo hoàn chỉnh:
Hình 2.3 Sơ đồ dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo hoàn chỉnh
HADIFA ở vị trí nào trong sơ đồ dịch vụ trên? Câu trả lời là công ty đóng vai trò là người gia công các thông điệp quảng cáo, tức là hiện thực hóa các ý tưởng mà đã được khách hàng phê chuẩn. HADIFA chỉ tham gia vào một vài bước của quá trình dịch vụ tổng thể. Thậm chí, doanh nghiệp này chỉ có thể đáp ứng ở một mức độ hạn chế nào đó của việc hiện thực hóa ý tưởng đã được đình hình hết sức rõ ràng từ trước. Có thể đơn thuần là thiết kế quảng cáo in ấn và chế bản, công ty hoàn toàn chưa có đủ khả năng để thực hiện những sản phẩm mang tính đa phương tiện như phim quảng cáo hay các sản phẩm quảng cáo trên internet. Công việc quảng cáo in ấn này được thực hiện bởi hai người trong bộ phận thiết kế dàn dựng. Quy trình dịch của dịch vụ được mô hình hóa bằng sơ đồ sau :
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel(: 0918.775.368 Khách hàng có yêu cầu về thông điệp Công ty quảng cáo hình thành các phương án thông điệp Công ty quảng cáo tư vấn khách hàng lựa chọn thông điệp Công ty quảng cáo hiện thực hóa thông điệp Khách hàng đánh giá sản phẩm Khách hàng nghiệm thu và trả phí dịch vụ Công ty tự thực hiện hoặc thuê gia công
Hình 2.4 Sơ đồ dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo của HADIFA
Khách hàng của HADIFA có thể là các công ty quảng cáo lớn khác muốn một công ty nhỏ gia công quảng cáo cho mình. Hoặc cũng có thể là chính doanh nghiệp có sản phẩm quảng cáo đã có ý tưởng và thông điệp cụ thể và họ tới chỉ để thuê hiện thực hóa ý tưởng. Lý do họ chọn HADIFA bởi ưu điểm của những công ty nhỏ dạng này là chi phí thấp. Thông thường bộ phận thiết kế dựa trên cơ sở những yêu cầu và ý tưởng của khách hàng để hiện thực hóa ý tưởng bằng các makette thiết kế. Những makette này sau khi hoàn thành sẽ chờ đánh giá của khách hàng. Khách hàng sẽ tự đánh giá và lựa chọn thiết kế mình thấy ưng ý hoặc có yêu cầu sửa chữa. HADIFA sẽ chỉnh sửa lại mẫu thiết kế theo ý kiến của khách hàng cho tới khi họ chấp nhận, cuối cùng là việc thi công thực hiện và giao hàng. Quy trình này khá đơn giản so với quy trình dịch vụ thiết kế thông điệp hoàn chỉnh. HADIFA chỉ tham gia vào một phần của quy trình đó với mức độ tham gia nhỏ nên doanh thu từ việc kinh doanh dịch vụ này cũng không nhiều. Mặt khác, quá trình thực hiện ý tưởng hoàn toàn thụ động và phụ thuộc vào yêu cầu của khách hàng một cách máy móc. Công ty chỉ làm công việc thiết kế thông thường theo đơn đặt hàng và chủ yếu là các sản phẩm quảng cáo trên báo, giấy in, bảng biển ngoài trời và các quảng cáo trên phương tiện truyền thống. Hoàn toàn vắng bóng các quảng cáo trên truyền hình hay internet và các
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel(: 0918.775.368 Khách hành truyền đạt ý tưởng HADIFA hiện thực hóa ý tưởng bằng maket Khách hàng đánh giá và phê duyệt maket HADIFA thực hiện ý tưởng chính thức
phương tiện quảng cáo hiện đại khác. Thêm vào đó, sự sáng tạo mang tính đột phá và gợi mở cho khách hàng những ý tưởng mới hầu như không thực sự nổi bật. Thực tế đã chứng minh HADIFA chỉ là một công ty gia công quảng cáo chứ chưa phải là một Agency trong lĩnh vực này.
Nguyên nhân giải thích cho thực tế trên là sự thiếu hụt các nguồn nhân lực cần thiết. Đảm nhiệm mảng dịch vụ thiết kế quảng cáo này là hai thiết kế viên không được đào tạo về chuyên ngành quảng cáo hay marketing. Họ không được trang bị những kiến thức và kỹ năng cần thiết để có thể nâng cao được ảnh hưởng và vai trò của mình đối với khách hàng. Một phần cũng do đây là bộ phận có liên quan tới nhiều lĩnh vực khác trong công ty, đặc biệt là ảnh hưởng từ việc thiết kế và thi công các gian hàng triển lãm. Điều này tạo nên thói quen thực hiện công việc phải tuân thủ theo số liệu kỹ thuật và yêu cầu của khách hàng nên vô hình chung nó đã làm hạn chế đi tính sáng tạo bay bổng trong thiết kế thông điệp quảng cáo. Những hạn chế trên đây cũng đã được những người trong ban lãnh đạo công ty ý thức từ lâu, tuy nhiên sự yếu kém về tài chính đã khiến HADIFA khó có thể khắc phục được những thiếu xót đó . Hi vọng với sự đầu tư mới gần đây, HADIFA sẽ có những thay đổi đáng kể nhằm thiết lập một dịch vụ thiết kế quảng cáo chuyên nghiệp hơn, vững mạnh hơn. Để làm được điều này cần phải có một lộ trình và có những giải pháp mang tính chiến lược. Chương 3 của luận văn xin đưa ra một số giải pháp gợi ý nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo tại công ty. Phần thực trạng tiếp theo sẽ phân tích về mảng dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo tại HADIFA, tiểu ngành dịch vụ thứ hai trong hệ thống các ngành dịch vụ quảng cáo tại công ty.