III. Đánh giá chung về tình hình đa dạng hóa sản phẩm tại công ty cổ
3.Hạn chế trong quá trình đa dạng hóa và nguyên nhân:
3.1. Hạn chế:
Trong tiến trình đa dạng hóa sản phẩm của công ty trong thời gian qua, bên cạnh những thành tựu đã đạt được kể trên, nhiều hạn chế còn tồn tại trong việc mở rộng sản xuất gây trở ngại đến việc hoàn thiện cơ cấu sản phẩm. Những yếu kém này cần phải được khắc phục trong thời gian tới, nếu không sẽ ảnh hưởng không tốt đến quá trình đa dạng hóa của công ty trong dài hạn.
Thứ nhất, đa dạng hóa sản phẩm chưa dựa trên cơ sở chuyên môn hóa, việc xác
định phương hướng đa dạng hóa còn mang tính tự phát. Về hình thức, khi mức
độ đa dạng hóa sản phẩm càng cao, trình độ chuyên môn hóa sản xuất càng thấp. Nhưng trên thực tế, hai quá trình này có mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau mà công ty đã ít chú trọng, xem xét khi mở rộng danh mục sản phẩm. Nhiều sản phẩm của công ty được đổi mới hoàn toàn để phục vụ những phân đoạn thị trường mới như bột canh và rượu vang. Các sản phẩm này chính là “tuyến sản phẩm hỗ trợ” giúp công ty khắc phục được tính thời vụ của bánh kẹo, tăng thêm
doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Tuy nhiên việc mở rộng sản xuất thêm 2 loại sản phẩm này chỉ là giải pháp mang tính nhất thời, tự phát. Từ khi 2 dòng sản phẩm trên ra đời, công ty đã không chú trọng chuyên môn hóa, không hoàn thiện, cải tiến về hình thức và chất lượng sản phẩm, nên sau 5 năm, 2 sản phẩm này vẫn chỉ là dòng sản phẩm thứ cấp, không chiếm được cảm tình từ những khách hàng tiềm năng có thu nhập cao. Trong khi đó, công ty vẫn chưa khai thác triệt để các nguồn lực sẵn có để chuyên môn hóa các sản phẩm bánh kẹo chủ lực, kiểu cách, mẫu mã kích cỡ của nhiều loại sản phẩm vẫn không đáp ứng được những đòi hỏi của thị trường. Sản phẩm kẹo mềm chewy đa hương vị, chất lượng cao, thơm ngon tuy nhiên lại chỉ được đóng gói trong những túi nhỏ trông không bắt mắt lịch sự nên ít được các cửa hàng sử dụng trong lẵng quà biếu vào các dịp lễ Tết.
Thứ hai, quá trình đa dạng hóa sản phẩm của công ty chủ yếu dựa trên hình thức
biến đổi chủng loại, trong khi đó hình thức đổi mới chủng loại còn nhiều hạn chế.
Đa số các sản phẩm mới của công ty đều là sự cải tiến và hoàn thiện về hình thức (kiểu dáng, mẫu mã) và nội dung (chất lượng, mùi vị, nguyên vật liệu) từ những chủng loại sản phẩm cũ. Tuy nhiên, công ty lại ít đưa ra dòng sản phẩm hoàn toàn mới đối với thị trường, do đó công ty mất lợi thế của “người tiên phong” và làm giảm lợi nhuận và giảm tính cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường. Chi phí dành cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của công ty chiếm một phần tương đối nhỏ trong cơ cấu vốn đầu tư.
Thứ ba, so với các doanh nghiệp cùng ngành, quá trình đa dạng hóa của công ty
cổ phần Tràng An diễn ra còn chậm. Trong khi hầu hết các sản phẩm bánh kẹo
của công ty Cổ phần Tràng An chỉ được đa dạng hóa theo chiều sâu nhu cầu sản phẩm thì các đối thủ lớn như Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị đều thực hiện cả đa
dạng hóa theo chiều sâu và theo bề rộng nhu cầu sản phẩm. Hệ số mở rộng danh mục sản phẩm của công ty Tràng An cũng thấp hơn nhiều so với các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo gia nhập ngành sau này. Quá trình đa dạng hóa của công ty diễn ra chậm nên không khắc phục được tính mùa vụ của các sản phẩm bánh kẹo hiện có, sản lượng tiêu thụ theo các tháng trong năm có sự chênh lệch lớn, chưa có tuyến sản phẩm hỗ trợ hợp lí như bánh ngọt, bánh kem tươi phục vụ cho các dịp sinh nhật, tiệc cưới, hội nghị hay dùng cho các bữa phụ, tráng miệng hàng ngày. Nhược điểm này đã gây trở ngại lớn đến doanh thu hàng tháng, dòng tiền mặt không được luân chuyển đều đặn và thường xuyên, gây gián đoạn sản xuất, ảnh hưởng xấu đến tính hiệu quả theo quy mô.
3.2. Nguyên nhân:
Một là, vấn đề tổ chức nghiên cứu thị trường chưa có hiệu quả. Công tác nghiên cứu thị trường chưa được đẩy mạnh dẫn đến khả năng điều tra, dự báo nhu cầu của khách hàng đối với các dòng sản phẩm của công ty không được chính xác. Quá trình thu thập thông tin, ý kiến về các sản phẩm của công ty còn sơ sài. Hầu hết công ty chỉ lấy nhận xét từ các chủ cửa hàng bán lẻ, đại lý thông qua những buổi họp hội nghị khách hàng chứ chưa trực tiếp đi lấy ý kiến phản hồi về mẫu mã, chất lượng, bao bì…. từ những người tiêu dùng cụ thể. Ngân sách dành cho bộ phận nghiên cứu thị trường còn hạn hẹp.
Hai là, sự mất cân đối giữa các khâu của quá trình sản xuất: Quá trình cải tiến, nâng cấp hệ thống máy móc, dây chuyền sản xuất không đồng bộ dẫn đến việc mất cân đối các khâu sản xuất. Một số máy móc như nồi nấu kẹo chân không được sử dụng từ năm 1990 đã trở nên lạc hậu. Ở mặt hàng kẹo mềm chewy sản lượng sản xuất ra trong 1 ca nhiều hơn sản lượng một máy đóng gói có thể thực hiện được, làm gián đoạn quá trình sản xuất và đóng gói bao bì.
Ba là, khâu thiết kế sản phẩm mới còn kém. Quy trình triển khai hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp hiện nay chưa tốt, nhiều bước bị bỏ qua hoặc làm chưa cẩn thận, các bước chưa có sự liên kết, chưa có hệ thống tiêu chuẩn cụ thể để sàng lọc đánh giá kết quả của từng bước trong hoạt động nghiên cứu và phát triển. Sản phẩm của công ty chủ yếu là tập trung vào đoạn thị trường khách hàng có mức thu nhập thấp, số lượng chủng loại bánh kẹo cao cấp nhằm hướng vào những người tiêu dùng thu nhập cao là quá ít, chưa thể cạnh tranh được với bánh kẹo nhập ngoại từ Thái Lan, Malaysia, các nước châu Âu, Mỹ … hay với các hãng bánh kẹo lớn trong nước như Hải Hà, Kinh Đô…
Bốn là, cơ cấu vốn đầu tư trang thiết bị, máy móc tiên tiến còn ít. Muốn đa dạng hóa sản phẩm công ty phải thực hiện đổi mới công nghệ, trang thiết bị. Tuy nhiên quá trình mua mới những dây chuyền sản xuất bánh kẹo tiên tiến trên thế giới đòi hỏi phải có một lượng vốn đầu tư rất lớn vì chi phí cho một số dây chuyền hiện đại từ châu Âu lên tới cả chục tỷ đồng. Công ty mới trong giai đoạn đầu cổ phần hóa, lợi nhuận thu được từ quá trình sản xuất-kinh doanh vẫn còn thấp, vốn huy động từ các cổ đông chưa nhiều vì công ty chưa phát hành cổ phiếu ra thị trường, do đó, cơ cấu vốn đầu tư cho máy móc mới rất hạn chế.
Năm là, các công cụ Marketing- mix chưa hỗ trợ hiệu quả cho quá trình đa dạng hóa của công ty. Người tiêu dùng ít có cơ hội được biết đến những sản phẩm mới
của công ty vì các công cụ Marketing và xúc tiến bán hàng của công ty còn nghèo nàn. Công ty ít áp dụng các phương thức quảng cáo đại chúng như trên ấn phẩm, tạp chí, trên tivi, nhất là trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, đây là một hạn chế rất lớn trong việc giới thiệu sản phẩm mới hay thu thập các ý tưởng mới cho quá trình sản xuất. Ngoài ra, so với các công ty lớn như Kinh Đô,
Bibica, Hải Hà… các hình thức khuyến mãi của công ty Tràng An vào các dịp lễ Tết còn quá ít, không có các hình thức trúng thưởng hoặc ưu tiên cho những khách hàng sưu tập trọn bộ các sản phẩm… nên không kích thích được mong muốn mua hàng của khách hàng. Trên thực tế, hình thức khuyến mại sản phẩm mới khi khách hàng mua một mặt hàng khác của công ty chính là cơ hội tốt để giới thiệu sản phẩm mới đến tay người tiêu dùng nhưng công ty đã không tận dụng được ưu điểm của hình thức này trong thời gian qua.
Bên cạnh những nguyên nhân nội tại của doanh nghiệp còn có những nguyên
nhân khách quan khác như: sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và
công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau; khả năng thay thế nhau của các sản phẩm; tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn; tâm lý người Việt Nam ưa chuộng dùng hàng ngoại; khách hàng nhận thức chưa đầy đủ về vệ sinh, an toàn thực phẩm và nguồn gốc xuất xứ hàng hóa. Ngoài ra các chính sách phòng và chống hàng giả của Nhà nước chưa được cụ thể và rõ ràng, quy định còn lỏng lẻo, hàng giả và hàng nhập lậu gây cản trở cho các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước trong việc mở rộng danh mục sản phẩm.
CHƯƠNG III
PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
BÁNH KẸO TRÀNG AN