Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, qua đó khách hàng có thể cảm nhận, đánh giá và phân biệt giữa sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Đối với người tiêu dùng, thương hiệu được coi là một sự đảm bảo về chất lượng từ phía nhà sản xuất, là sự xác nhận của doanh nghiệp đối với khách hàng về nguồn gốc và giá trị của sản phẩm, dịch vụ cung cấp. Đối với doanh nghiệp, một thương hiệu mạnh là công cụ marketing hữu hiệu, đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế: giúp khách hàng nhận thức tốt hơn, đầy đủ hơn về sản phẩm dịch vụ, góp phần duy trì và giành được niềm tin của khách hàng, giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận hấp dẫn hơn, giảm thiểu ảnh hưởng của các đối thủ cạnh tranh, giảm thiểu tác động xấu trong điều kiện khủng hoảng thị trường và là sự đảm bảo tốt có lợi thế trong đàm phán, hợp tác kinh doanh. Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam, xây dựng thương hiệu là để tạo cho đứng riêng cho hàng dệt may Việt Nam trên thị trường quốc tế, nâng cao khả năng tiếp cận với thị trường, quảng bá sản phẩm dệt may Việt Nam đến tận tay người tiêu dùng, giảm dần tỷ trọng gia công xuất khẩu nâng cao tỷ trọng xuất khẩu trực tiếp.
Thực tế cho thấy, vấn đề thương hiệu cho các sản phẩm dệt may Việt Nam nói chung và Công ty Cổ phần Cung ứng dịch vụ Hàng không nói riêng mới chỉ được quan tâm trong một vài năm trở lại đây và hầu hết đều chưa có sự đầu tư tương xứng cho hoạt động này. Điều này thể hiện qua ngân sách của Công ty đầu tư cho hoạt động này còn quá thấp và chưa có một chiến lược dài hạn trong xây dựng thương hiệu. Hiện nay, thương hiệu AIRSERCO của Công ty được xây dựng bước đầu mới chỉ là xây dựng thương hiệu công ty
mà chưa phải là thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu công ty chỉ chủ yếu được dùng để quảng bá đến đối tượng là các nhà cung ứng và đặt hàng. Mục tiêu là xây dựng hình ảnh một đơn vị có khả năng quản lý tốt và tin cậy, đảm bảo giao hàng đúng chất lượng và tiến độ, có khả năng đáp ứng nhanh các yêu cầu của người đặt hàng. Còn thương hiệu sản phẩm thì chủ yếu được quảng bá đến người sử dụng cuối cùng. Mục tiêu là xây dựng hình ảnh một sản phẩm có chất lượng tốt và mang đến nhiều giá trị gia tăng cho người sử dụng.
Với đặc điểm chủ yếu là gia công xuất khẩu hàng dệt may cho các đối tác nước ngoài mà không có sự tiếp cận trực tiếp đối với người tiêu dùng nên việc thương xây dựng thương hiệu của Công ty mới chỉ dừng lại ở xây dựng thương hiệu công ty. Song trước những điều kiện kinh doanh mới đặt ra trong quá trình hội nhập, với mục tiêu nâng cao giá trị gia công xuất khẩu và chuyển dần sang hình thức xuất khẩu trực tiếp hàng dệt may, Công ty cần tiến hành đồng thời việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp với xây dựng thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu được xây dựng sẽ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh đồng thời mở rộng các cơ hội hợp tác kinh doanh trên thị trường quốc tế của Công ty. Vì vậy, để xây dựng được một thương hiệu mạnh Công ty cần tiến hành:
- Xây dựng thương hiệu gắn liền với nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn kỹ thuật đối với hàng dệt may xuất khẩu. Một thương hiệu mạnh được xây dựng và phát triển khi được đảm bảo về chất lượng và được người tiêu dùng tin dùng và thường xuyên lựa chọn. Bên cạnh đó, các sản phẩm dệt may của Công ty sản xuất ra đòi hỏi cần có những ưu điểm vượt trội so với các doanh nghiệp trong nước cũng như các đối thủ cạnh tranh nước ngoài trong đó vấn đề thiết kế mẫu mã kiểu dáng sản phẩm hiện đóng vai trò quyết định và chi phối lớn đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Vì vậy, nâng cao chất lượng sản phẩm không chỉ là việc đáp ứng đầy
đủ các tiêu chuẩn kỹ thuật mà còn là sự nâng cấp, không ngừng học hỏi và tạo những đột phá về mẫu mốt sản phẩm phù hợp với xu hướng và thị hiếu của người tiêu dùng.
- Công ty cần đầu tư hơn nữa cho công tác xây dựng thương hiệu trước hết là đầu tư cho việc nâng cao nhận thức và hiểu biết của cán bộ Công ty về thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh. Để xây dựng một thương hiệu có hiệu quả, Công ty nên thuê các chuyên gia tư vấn để xây dựng một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu từ khâu đăng ký xây dựng đến quản lý và phát triển thương hiệu. Sau khi đã xây dựng được thương hiệu của mình trên thị trường, Công ty cần đầu tư cho công tác quảng bá thương hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng để không ngừng khẳng định và tạo lập uy tín đối với khách hàng thông qua việc thông tin trên các thương tiện truyền thông và phát triển dịch vụ sau bán hàng.