động về sản phẩm
3.5.1.1. Các doanh nghiệp sản bia tại thị trường Việt Nam
Sabeco (Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn): có trụ sở tại Thành phố Hồ MinhChí . Là công ty nơi sản xuất Sàibia Gòn và bia 333.
Heineken Vietnam (thuộc Tập đoàn Heineken): trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh. Alf nơi sản xuất bia Heineken, Tiger, Bivina, bia Larue và bia Việt.
Habeco (Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội): trụ sở tại Hà Nội. Là công ty sản xuất bia Hà Nội và bia Trúc Bạch.
Carlsberg Vietnam (thuộc Tập đoàn Carlsberg): có trụ sở tại Huế. Là nơi sản xuất bia Huda (trước gọi là Bia Huế, sau được Carlsberg thâu tóm) và bia Halida.
Hoạt động về giá
Bảng 3-1 Các phân khúc giá bia tại Việt Nam
Phân khúc Thương hiệu chính
Sabeco Trung cấp và cao cấp vừa túi tiền Saigon Export, Saigon Lager, Saigon Special, 333
Habeco Trung cấp và thấp cấp Bia Ha Noi Carlsberg (inc.
Hue Brewery) Trung cấp và cao cấp vừa túi tiền
Huda, Huda Gold, Halida, Tuborg
Heineken NV Cao cấp, cao cấp vừa túi tiền và trung cấp
Heineken, Tiger, Tiger Crystal, Laure, Strongbow Sapporo Cao cấp và cao cấp vừa túi tiền Sapporo Premium,
Sapporo Blue Cap AB InBev Cao cấp và cao cấp vừa túi tiền Bubweiser, Beck’s
Masan Brewery Trung cấp Sư tử trắng
3.5.2.1. Các loại bia và phân khúc giá
Bảng 3-2 Các loại bia và phân khúc giá
(Nguồn: tham khảo Bách hóa xanh)
Bia Khoảng giả
Heineken 17,500 đ/lon 330ml, 105,000 đ/lốc 6 lon 330ml, 405,000đ/thùng 24 lon 330ml.
Budweiser 17,000 đ/lon 330ml, 98,000 đ/lốc 6 lon 330ml,
Phân 320,000đ/thùng 20 lon 330ml.
Sài Gòn Gold 550,000 đ/ thùng 24 lon 330 ml (Không bán lẻ)
khúc
giá Tiger Crystal 17,000 đ/lon 330 ml, 100,000 đ/ lốc 6 lon 330 ml,
cao 375,000 đ/thùng 24 lon 330 ml.
Heinelen 0.0 21,000 đ/ lon 330ml, 120,000 đ/ lốc 6 lon 330ml, 600,000 đ/ thùng
Sapporo Premium 17,500 đ/lon330ml, 390,000 đ/thùng 24 lon 330ml.
Phân khúc
Tiger 15,500 đ/lon 330ml, 90,000 đ/lốc 6 lon 330ml, 335,000 đ/thùng 24 lon 330ml.
Sapporo BlueCap 13,500 đ/lon330ml, 310,000 đ/thùng 24 lon 330ml.
giá Habeco Premium 13,700 đ/lon330ml, 330,000 đ/thùng 24 lon 330ml trung
cấp Sài Gòn specialxanh 13,500 đ/lon 330 ml, 79,000 đ/lốc 6 lon 330 ml,305,000 đ/thùng 24 lon 300ml Phân
khúc
Huda 9,300 đ/lon 330ml, 50,000 đ/6 lon 330ml,235,000 đ/thùng 24 lon 330ml.
Habeco 12,000 đ/lon 330ml, 290,000 đ/thùng 24 lon 330ml.
giá
Hoạt động về phân phối
Bảng 3-3 Khu vực các thương hiệu bia phân phối chủ yếu
Khu vực Thương hiệu chính
Sabeco Miền Nam Saigon Export, Saigon Lager, Saigon
Special, 333
Habeco Miền Bắc Bia Ha Noi
Carlsberg Miền Bắc và Trung Huda, Huda Gold, Halida, Tuborg
Heineken NV
Miền trung và Nam, đặc biệt là hai thành phố lớn
Heineken, Tiger, Tiger Crystal, Laure, Strongbow
Sapporo Các thành phố lớn Sapporo Premium, Sapporo Blue Cap
AB InBev Các thành phố lớn Bubweiser, Beck’s
Masan Brewery
Đồng bằng Sông Cửu Long
và miền Nam Sư tử trắng
Hoạt động về chiêu thị
Trong những năm trở lại đây, các TVC quảng cáo và các chương trình khuyến mãi được các doanh nghiệp áp dụng nhiều hơn trong hoạt động chiêu thị của mình. Có lẽ là vì độ hiệu quả của các hoạt động mang lại đối với doanh thu của các doanh nghiệp. Bảng sau đây là tóm tắt lại các TVC quảng cáo và hoạt động khuyến mãi của các doanh nghiệp bia tại Việt Nam
Bảng 3-4 Chiến lược chiêu thị của các thương hiệu bia tại Việt Nam (2018 – 2019).
Doang nghiệp
Thương
hiệu bia TVC Quảng cáo Khuyến mãi
Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn - Sabeco Bia Sài Gòn Chill
Quảng cáo Bia Saigon Chill - Lên như rồng, - 2HIGH độ Chill (2020). Bia Sài
Gòn
Quảng cáo bia Sài Gòn - Tết lên như rồng (2019).
Chương trình khuyến mãi “Tiền tài may mắn” (2020).
Chương trình thẻ cào may mắn "Lên như Rồng, chiến thắng như Rồng". Bia 333 Khuyến mãi Bia 333 "Thêm tiện nghi,
Bảng 3-5 Chiến lược chiêu thị của các thương hiệu bia tại Việt Nam (2018 – 2019).
Thương
hiệu bia TVC Quảng cáo Khuyến mãi
Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội Bia Bold & Light
Bia Habeco Hà Nội Bold & Light - Đậm cá tính, chuẩn chất men (2019) Bia Hà
Nội
Tôi yêu bia Hà Nội (2020) .
Bia Heineken 0.0
Bước tiến 0 giới hạn (2021).
Khuyến mãi bia Heineken khi đặt mua trên các ứng dụng thương mại điện tử (2019).
Khách hàng mua các sản phẩm Heineken thông qua cửa hàng Scan&Go Heineken và thanh toán bằng Ví điện tử VinID Pay sẽ được hoàn 20.000đ cho mỗi sản phẩm vào Ví điện tử (2019).
Tặng hàng hóa, dịch vụ không thu tiền (năm 2020).
Bia EHR - Back to the Bar -
HEINEKEN Việt Nam
Heineken Post Covid (2020). Heineken Silver - iCool offer (2020).
Bia Tiger Heineken Silver - iCool offer (2020).
3.6. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
Lịch sử hình thành và phát triển của công ty THNN Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam
HEINEKEN Việt Nam là thành viên của Tập đoàn HEINEKEN, nhà sản xuất bia hiện diện tại nhiều quốc gia nhất trên thế giới. Xuất xứ từ Hà Lan, HEINEKEN là một công ty gia đình với lịch sử hơn 150 năm, sản xuất và phân phối trên 300 nhãn hiệu bia và nước táo lên men tại hơn 190 quốc gia. Được thành lập vào năm 1991, đến nay HEINEKEN Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia. Từ sự khởi đầu khiêm tốn chỉ với 20 nhân viên, HEINEKEN Việt Nam ngày nay đã trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 3.500 nhân viên. Hàng năm, HEINEKEN Việt Nam đều đóng góp đáng kể cho nền kinh tế Việt Nam, chiếm khoảng 0,9% GDP quốc gia.
Chức năng và lĩnh vực hoạt động
HEINEKEN hiện là một trong những nhà cung cấp lớn tại Việt Nam, cung cấp đa dạng các sản phẩm bia cho toàn bộ thị trường Việt Nam. Hoạt động kinh doanh hiện tại của HEINEKEN Việt Nam chủ yếu là sản xuất bia và mạch nha ủ.
Trưởng bộ phận PR – event Trưởng bộ phận trade marketing Trưởng bộ phận digital marketing
Trưởng bộ phận content marketing Trưởng bộ phận nghiên cứu marketing
Trưởng phòng marketing
Các chuyên viên quay và dựng video Các chuyên viên thiết kế
Các chuyên viên coppy writer Các chuyên viên nghiên cứu marketing
Các chuyên viên tổ chức sự kiện Các chuyên viên trade marketing
Các chuyên viên nghiên quảng cáo online Các chuyên viên SEO
Các chuyên viên social media
3.7. TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY Tầm nhìn
Trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm tại Việt Nam. Theo đuổi giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người, Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành công.
Sứ mệnh
HEINEKEN đảm bảo luôn cung cấp sản phẩm chất lượng và tôn trọng sức khỏe người tiêu dùng
Khẩu hiệu (tag line): Uống có trách nhiệm.
3.8. SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC PHÒNG MARKETING CỦA HEINEKEN VIỆT NAM
Hình 3-5 Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng marketing của Heineken Việt Nam
(Nguồn: HEINEKEN Việt Nam)
Bảng 3-6 Năng lực của từng vị trí phòng marketng công ty HEINEKEN Việt Nam
Nhiệm vụ Yêu cầu
Giám đốc Marketing
Là người đứng đầu bộ máy marketing của một công ty, có trách nhiệm quản lý mọi hoạt động Marketing và tiến hành xây dựng triển khai, phát triển các chiến lược Marketing phù hợp.
Bằng cử nhân trở lên về marketing, quản trị kinh doanh, truyền thông hoặc lĩnh vực liên quan. Quản lý thời gian hiệu, viết quảng cáo, tài chính như các ngân sách dự án marketing, kỹ năng mềm như giao tiếp, viết và nói. Kinh nghiệm với các hình thức digital marketing: tiếp thị truyền thông xã hội và
tiếp thị nội dung.
Trưởng phòng Marketing
Dẫn dắt, phát triển xây dựng các chiến lược Marketing, giám sát hoạt động của các bộ phận nhằm đạt được mục tiêu chung mà công ty đưa ra và chịu trách nhiệm cho sự thành công/thất bại của các hoạt động liên quan đến
quảng bá và quảng cáo sản phẩm thương hiệu.
Tốt nghiệp đại học chuyên ngành Bán hàng, Tiếp thị, Quản trị Kinh doanh. 4 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing, ít nhất 1 năm ở vị trí tương đương và có kiến thức tốt về marketing. Có kinh nghiệm xây dựng chiến lược marketing về mọi mặt, tiếng Anh lưu loát.
Trưởng bộ phận nghiên
cứu Marketing
Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và thị hiếu của khách hàng.
Tốt nghiệp đại học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, kinh tế, marketing,... Có kiến thức về chuyên môn như các chiến lược kinh doanh và nghiên cứu thị trường.
Trưởng bộ phận content Marketing
Quản lí toàn bộ phận nội dung Marketing, có trách nhiệm tìm hiểu sản phẩm và thị trường để tối ưu hóa nội dung để định hướng rõ ràng kế hoạch marketing của toàn công ty
Tốt nghiệp Đại học/ Cao đẳng chuyên ngành như: Phát thanh truyền hình, Báo chí, Marketing. Hiểu biết căn bản SEO/ Adwords. Trên 3 năm kinh nghiệm biên tập nội dung, viết bài cho các công ty
truyền thông, cơ quan báo chí.
Trưởng bộ phận digital Marketing
Lập kế hoạch và theo dõi hiệu quả hoạt động của các chiến dịch marketing của công ty và nghiên cứu các phương thức để tăng độ nhận diện
cho thương hiệu.
Tốt nghiệp đại học các chuyên ngành liên quan. Hiểu rõ về các mạng xã hội, lĩnh vực Marketing online. Khả năng phát triển nội dung. Kinh nghiệm về digital marketing và vị trí SEO sử dụng thành
thạo: Google webmaster tools, Analytics,...
Trưởng bộ phận trade marketing
Quản lý trong việc ngành hàng, lên kế hoạch và chiến lược thực thi cho công ty, quản lý và phát triển bộ phận này và thuyết phục các Brand team, Sale team, các đối tác của bộ phận trade.
Tốt nghiệp đại học các chuyên ngành liên quan. Hiểu rõ các mạng xã hội, lĩnh vực Marketing online. Khả năng phát triển nội dung, kiến thức về Onpage – Offpage. Kinh nghiệm về digital marketing, vị trí SEO sử dụng thành thạo: Google webmaster tools, Analytics,...
Trưởng bộ phận PR – event
Lên ý tưởng cho những chương trình, sự kiện cho công ty. Thực hiện các nội dung truyền thông, phát triển mối quan hệ với các cơ quan báo chí nhằm
làm tăng độ nhận diện của doanh nghiệp.
Tốt nghiệp đại học các ngành kinh tế, quản trị kinh doanh, báo chí, truyền hình, truyền thông. Kỹ năng teamwork tốt; khả năng thuyết trình hay giao tiếp đều phải tốt và linh hoạt và năng nổ.
25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00%
0.00% TigerSài gòn đỏ 333 Sài gòn xanh Hà NộiHuda LarueHeineken
3.9. TÌNH HÌNH CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG BIA
Heineken đã rút ngắn khoảng cách về thị phần với Sabeco xuống còn 6.1% vào cuối năm ngoái. Khi Sabeco tập trung chủ yếu vào phân khúc bia tầm trung thì HEINEKEN đang một mình một ngựa để chiếm lĩnh thị phần ở phân khúc cao cấp. Theo Euromontior (2019, HEINEKEN là công ty duy nhất có mạng lưới phân phối sản phẩm bia cao cấp phủ khắp cả nước, kể cả những khu vực ngoại ô, với độ nhận diện thương hiệu cao. Những thương hiệu ngoại cao cấp khác như Carlsberg, Corona chỉ có hệ thống phân phối hạn chế.
Hình 3-6 Thị phần của các loại bia ở Việt Nam
3.10. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
Môi trường vĩ mô
3.10.1.1. Yếu tố kinh tế
Dù nền kinh tế đã bị ảnh hưởng xấu bởi dịch Covid-19, nhưng Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới tăng trưởng kinh tế dương. Khác với sự khủng hoảng của nền kinh tế trên thế giới, nền kinh tế nước ta tiếp tục đạt tăng trưởng dương khi GDP 9 tháng năm 2020 tăng 2.12%, trong đó quý I tăng 3.68%; quý II tăng 0.39% và quý III tăng 2.62%. Kết quả này thể hiện sự đúng đắn và kịp thời trong chỉ đạo, điều hành khôi phục kinh tế, phòng chống dịch bệnh và sự quyết tâm, đồng lòng của toàn bộ hệ thống chính trị, Chính phủ, Thủ tướng Chính phủ cùng với sự nỗ lực, cố gắng của người dân và cộng đồng doanh nghiệp để thực hiện có hiệu quả mục tiêu “vừa phòng chống dịch bệnh, vừa phát triển kinh tế – xã hội”.
8.00 Tốc độ tăng GDP 9 tháng qua các năm 2011 - 2020 6.00 6.96 4.00 2.00 0.00 2010 2012 2014 2016 2018 2020 2022 2024 7 6.43 6 5 4 3 2 1 0 5.91 5.56 4.9 4.39 4.19 4.07 3.96 3.85 3.71 3.51 3.23 1 tháng 2 tháng 3 tháng 4 tháng 5 tháng 6 tháng 7 tháng 8 tháng 9 tháng 10 tháng11 tháng12 tháng 6.53 6.41 7.04 6.03 5.10 5.14 5.53 5.99 2.12
Hình 3-7 Tốc độ tăng tăng GDP 9 tháng từ năm 2011 đến năm 2020
(Nguồn: Tổng cục thống kê, 2020) Đồng thời, những dự báo cho nền kinh tế Việt Nam (2021) là khá khả quan. Ngân hàng United Oversea Bank (2021) đã đưa ra dự báo cho nền kinh tế Việt Nam năm 2021 sẽ tăng trưởng đạt ở mức khá cao là 7.1%. Khối Nghiên cứu Kinh tế của Ngân hàng HSBC cũng vừa dự báo tăng trưởng kinh tế (tổng sản phẩm nội địa - GDP) Việt Nam năm 2021 là 6.6%.
Về tốc độ tăng CPI bình quân năm 2020, Theo tổng cục thống kê chỉ số giá tiêu dùng bình quân năm 2020 tăng 3.23% so với năm trước. CPI tháng 12/2020 tăng 0.19% so với tháng 12/2019, là mức thấp nhất trong giai đoạn 2016-2020. Điều này cho thấy Việt Nam đã kiểm soát thành công lạm phát năm 2020, đạt mục tiêu quốc hội đề ra dưới 4%.
Hình 3-8 Tốc độ tăng CPI bình quân năm 2020
(Nguồn: Tổng cục thống kê, 2020)
3.10.1.2. Yếu tố chính trị - pháp luật
Ngành bia Việt Nam phải chịu sự chi phối và kiểm soát của Nhà nước với các chính sách tuyên truyền, điều này đã tác động đến việc giảm lượng tiêu thụ rượu bia. Cụ thể là: - Luật số 44/2019/QH14 về Phòng, chống tác hại của rượu, bia.
- Chính phủ ban hành Nghị định 117/2020/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực y tế, trong đó quy định xử phạt tới 03 triệu đồng đối với hành vi ép buộc người khác uống rượu, bia.
- Nghị định số: 24/2020/NĐ-CP, nội dung là đưa ra các quy định khắt khe hơn trước về quảng cáo rượu bia, cụ thể liên quan đến (i) quản lý việc quảng cáo rượu có độ cồn dưới 15% và bia,
(ii) hạn chế sử dụng hình ảnh diễn viên uống rượu bia trong các tác phẩm điện ảnh, sân khấu, truyền hình và (iii) thực hiện biện pháp ngăn ngừa người chưa đủ 18 tuổi tiếp cận, truy cập thông tin và mua rượu bia.
- Đồ uống có cồn tại Việt Nam phải nộp thuế tại 2 công đoạn: công đoạn nhập khẩu và công đoạn tiêu thụ trong nước, gồm 3 loại thuế khác nhau là: thuế nhập khẩu (từ 5-80% tùy loại FTA), thuế giá trị gia tăng (10%) và thuế tiêu thụ đặc biệt (tăng mạnh từ mức 50% lên 65% năm 2018). Điều này có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của các công ty bia, đặc biệt là các công ty tại phân khúc trung cấp, vì đây là phân khúc cạnh tranh và khách hàng dễ chịu tác động của giá bán nhất.
Bên cạnh đó, trong bối cảnh dịch Covid – 19 đang diễn biến phức tạp, các quy định đóng quán bar, quán nhậu hay quán karaoke lần lượt tại các địa phương trong toàn quốc. Điều này làm ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ bia rất lớn. Những điều này làm ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất bia nói chung và cả Công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam nói riêng.
3.10.1.3. Yếu tố văn hóa – xã hội
Ở Việt Nam truyền thống uống rượu, bia đã xuất hiện từ rất lâu đời. Rượu, bia là một thứ không thể thiếu trên các bàn tiệc trong những dịp lễ dù lớn hay nhỏ như tiệc cưới, tiệc tân gia, tiệc tất niên, tân niên,... Bia trên bàn tiệc không phải chỉ là một món nước uống để giải khát mà nó còn có tác dụng làm khắng khít mọi người trên bàn tiệc. Bên cạnh đó, được trải nghiệm qua các hương vị của rượu, bia cũng được xem là việc khẳng định bản thân đối với các mối quan hệ xã hội và thể hiện được đẳng cấp của mình. Nhiều người sẵn sàng chi một số