HEINEKENCỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKENVIỆT NAM
Hoạt động về sản phẩm
3.12.1.1. Phân loại sản phẩm
Bia Heineken thuộc loại sản phẩm tiện lợi. Là sản phẩm hoặc dịch vụ tiêu dùng mà khách hàng thường mua thường xuyên, ngay lập tức và không cần so sánh hay quá nhiều nỗ lực để mua.
Nhãn hiệu: Ngôi sao đỏ - biểu tượng chất lượng của thương hiệu sẽ nổi bật và sắc nét
hơn trên nhãn chai và lon. “Star – Heineken logo” nổi bật với 3 chữ “E” trong thiết kế tạo nên
hiu ứng vui tươi cho người sử dụng. Logo còn sử dụng 2 màu sắc có độ tương phản là màu đỏ và xanh lá cây, tạo nên sự nổi bật cho nhau, thu hút ánh mắt người nhìn. Sologan “chỉ có thể là Heineken" là câu khẩu hiệu chính, câu khẩu hiệu này phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm của công ty dựa trên đặc tính của sản phẩm: mọi thứ dường như chưa thể thực hiện được, đối với Heineken, mọi thứ đều hoàn hoản, từ chất lượng bia đến thiết kế sang trọng và màu sắc đặc trưng bên ngoài , mọi thứ trở nên dễ dàng hơn đối với Heineken. Chỉ có Heineken mới có thể giúp khách hàng thể hiện đẳng cấp sang trọng, nâng cao cái tôi của chính mình mà không phải thương hiệu bia nào cũng làm được.
Thiết kế bao bì của sản phẩm: Tại thị trường Việt Nam hai sản phẩm của nhãn hiệu bia Heineken đó là Chai khắc nổi 330ml và Lon in nổi 330ml. Với chiến dịch “Xanh hơn, đẳng cấp hơn”, thiết kế gây ấn tượng với người tiêu dùng bởi màu xanh đặc trưng của Heineken. Chai Heineken mới được khắc nổi với các đặc điểm dễ nhận biết như: cổ cao hơn; những đường cong dập nổi độc đáo và logo Heineken đích thực. Riêng đối với lon Heineken dập nổi mới với công nghệ dập nổi đặc biệt, là một bước đột phá trong lĩnh vực đổi mới bao bì chỉ mới được giới thiệu trên toàn thế giới và lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam..
3.12.1.3. 3 cấp độ của sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi: Lợi ích cốt lõi của sản phẩm bia Heineken là giải khát. Ngoài ra là
một thứ đồ uống không thể thiếu trên bàn tiệc, hội họp. Sản phẩm chung: HEINEKEN rất chú trọng thành phần hoa bia vì hoa bia là "nhà kiến tạo hương vị bia" và cũng là thành phần giúp kéo dài tuổi thọ của bia. Bên cạnh đó, nước đóng một vai trò quan trọng vì gần 95% bia là nước. Vì vậy, tất cả nhà máy của HEINEKEN trên toàn thế giới đều áp dụng chung một nguyên tắc để đảm bảo chất lượng bia tuyệt hảo chính là thành phần nguyên liệu nước, đại mạch và hoa bia đảm bảo đạt độ tự nhiên và tinh khiết nhất. Vì thế, bia Heineken được người tiêu dùng đánh giá hương vị của Heineken khá là nhẹ, dễ uống, hậu vị không đắng như các dòng bia khác nhưng không có nghĩa nồng độ cồn của Heineken nhẹ. Sản phẩm mong đợi: Đối với bia Heieneken, không chỉ là sản phẩm để giải khát, hay là sử dụng trên những bàn tiệc mà việc uống bia Heineken còn thể hiện được sự đẳng cấp và hiện đại.
3.12.1.4. Danh mục sản phẩm của bia Heineken
HEINEKEN Việt Nam đã phát triển sản phẩm bia Heineken theo chiều sâu.
Heineken Lager: được tạo nên bởi bốn nguyên liệu chính là nước tinh khiết, đại mạch,
hoa bia và Men A – một nguyên liệu quan trọng trong việc tạo nên hương vị đậm đà và hương thơm tinh tế. Cùng với công nghệ ủ bia độc đáo trong bồn ngang suốt 28 ngày đã góp phần tạo nên hương vị cân bằng tuyệt hảo của Heineken. Heineken Silver nhẹ êm, dễ uống đồng thời lưu giữ trọn vẹn hương vị đậm chất trứ danh trên toàn thế giới của Heineken với hương vị cân bằng hoàn hảo Heineken 0.0%: Heineken 0.0 được nấu từ các nguyên liệu tự nhiên vốn được sử dụng để tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken Nguyên Bản (nước, đại mạch, hoa
bia, men bia Heineken A-Yeast độc quyền). Nồng độ cồn được nhẹ nhàng loại bỏ qua quy trình chưng cất chân không tinh tế chính là công đoạn đòi hỏi sự đầu tư nhất.
Hoạt động về giá
3.12.2.1. Định giá
Heineken đã sử dụng phương pháp định giá cạnh tranh. Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Heineken đã chọn chiến lược định giá cao, tập trung vào thị phần trung và cao cấp. Việc định giá cao cấp hoặc gần cạnh tranh như vậy mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, những người sẽ chọn Heineken giữa nhiều đối thủ cạnh tranh vì họ cho rằng chất lượng bia Heineken sẽ tương đương, nhỉnh hơn giá thành. với các loại bia khác.
3.12.2.2. Chiến lược giá của HEINEKEN Việt Nam
HEINEKEN đã áp dụng chiến lược chiết khấu thương mại để hỗ trợ các kênh phân phối.
Đối với nhà phân phối: Đối với những kênh phân phối lớn, lượng tiêu thụ sản phẩm
nhiều nên được hưởng nhiều chính sách chiết khấu và ưu đãi (khoảng 11 % đến 12%). Đối với đại lý: Theo số liệu của công ty công bố, mức giá chiết khấu tiêu chuẩn chung cho các
kênh phân phối nhỏ lẻ, bình thường là nằm trong tầm 10%.
Hoạt động về phân phối
3.12.3.1. Cấu trúc kênh phân phối của HEINEKEN
Mạng lưới phân phối là lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ của HEINEKEN so với các đối thủ khác trên thị trường. Không hiển nhiên mà người ta gọi hệ thống phân phối của Heineken là hệ thống phân phối tối ưu. Sản phẩm bia Heineken được phân phối rộng rãi vì bia thuộc sản phẩm hàng tiêu dùng, có tần suất mua cao. Heineken luôn có mục tiêu là bao phủ được thị trường bia, gia tăng được thị phần của mình nên sản phẩm bia Heineken sử dụng tất cả các kênh phân phối của HEINEKEN Việt Nam là kênh phân phối chính thức.
Theo báo cáo cập nhật ngành bia của Chứng khoán Bản Việt (2016), khi công ty chứng khoán này trao đổi với một số người trong ngành bia thì biết được sự khác biệt lớn là: Khác với Sabeco và Habeco, Heineken Vietnam Brewery quản lý hiệu quả giá bán tại khoảng 250 nhà phân phối và bán lẻ trong đó các nhà phân phối được hưởng biên lợi nhuận là 3 - 4%. Điều này cho phép Heineken tránh được tình trạng các nhà phân phối cạnh tranh nhau về giá. Trong khi đó, hệ thống của Heineken Vietnam Brewery được thiết kế để đảm bảo các nhà phân phối sẽ tập trung vào khu vực của mình thay vì tìm cách thâm nhập khu vực của nhau.
HEINIKEN Vietnam Brewery
Phân phối cấp 2 (40%) Điểm bán lẻ (60%)
Phân phối 90% Kênh bán lẻ hiện đại (10%)
Hình 3-10 Cấu trúc kênh phân phối của Heineken
(Nguồn: VCSC, 2016)
3.12.3.2. Kênh phân phối qua các kênh bán lẻ hiện đại
Heineken đang đi theo hướng tiếp cận với những kênh hiện đại đang được người tiêu dùng quan tâm và ưa chuộng. Kênh bán lẻ hiện đại được phân phối thông qua các đối tác của Heineken như các chuỗi siêu thị: Coopmart, Lotte Mart, Aeon Mall và các chuỗi cửa hàng tiện lợi như Ministop, Vinmart, Cricle K,... Từ năm 2016, HEINEKEN đã sớm hợp tác với các kênh bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam như Lazada, Tiki, Shopee và Bách Hóa Xanh Online. Năm 2018, doanh nghiệp này cũng cho ra mắt trang thương mại điện tử Drinkies.vn, giúp tiếp cận và bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng ở các thành phố lớn gồm TP HCM, Hà Nội và Đà Nẵng.
3.12.3.3. Hình thức phân phối cấp 2
Heineken được phân phối đến người tiêu dùng từ khắp nơi trên cả nước thông qua hệ thống các văn phòng chi nhánh và các văn phòng đại diện. Các văn phòng này có nhiệm vụ phân phối sản phẩm tại các kho hàng và trạm phân phối tới các địa điểm bán lẻ. Hiện Heineken có 250 đơn vị phân phối chính thức và bán lẻ trên địa bàn cả nước. Các điểm bán lẻ như cửa hàng thực phẩm, bách hóa, các quán ăn, quán nhậu, trực tiếp phân phối sản phẩm của công ty đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Các điểm bán lẻ này đều được công ty sàng lọc, đầu tư trang thiết bị, bảng hiệu và hỗ trợ về mặt quảng bá, bán hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp sẽ tìm kiếm, lựa chọn nhà bán buôn và ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Nhiệm vụ của các nhà bán sỉ này là phân phối lại sản phẩm xuống cấp dưới rồi sau đó là đến các điểm bán lẻ. Người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm tại các điểm bán lẻ với giá được niêm yết theo hợp đồng của nhà phân phối hoặc giá thả nổi tùy theo thị trường. Vì thế sản phẩm bia được phân phối rộng rãi, dễ dàng tìm thấy và chọn lựa, thúc đẩy tốt doanh số bán hàng của công ty.
Marketing trực tiếpQuảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng
Quảng cáoQuan hệ công chúngKhuyến mãiMarketing trực tiếp
Hoạt động về chiêu thị
3.12.4.1. Mô hình truyền thông của thương hiệu bia Heineken
Aware: Đây là giai đoạn đầu tiên trong hành trình mua hàng 5A của khách hàng.
Heieneken tiếp cận với khách hàng một cách thụ động khi họ có nhu cầu hoặc họ nghe được lời giới thiệu của người khác. Bên cạnh đó, khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu bia Heineken ở trên các kệ trưng bày ở cửa hàng tiện lợi, siêu thị, tạp hóa. Appeal: Ở giai đoạn
này, bia Heineken đã chạy các quảng cáo liên tục trong một thời gian nhất định với các chiến dịch đầy ý nghĩa, điều này thu hút một số lượng lớn khách hàng. Điều này sẽ giúp Heineken có vị trí ở trong tâm trí của khách hàng. Ask: Đây là giai đoạn người tiêu dùng bắt đầu chủ động tìm hiểu thông tin về thương hiệu bia Heineken mà họ đã ghi nhớ ở giai đoạn. Họ có thể tìm kiếm thông tin bằng việc thông qua các phương tiện truyền thông, gia đình, bạn bè. Heineken đã thành công trong bước đầu tạo sự ấn tượng với khách hàng nên ở giai đoạn Ask diễn ra rất hiệu quả. Act: Sau giai đoạn chủ động tìm hiểu về thương hiệu bia Heineken, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên, giai đoạn này không chỉ dừng lại ở đó mà còn liên quan đến quá trình sử dụng sản phẩm và các dịch vụ hậu mãi. Khách hàng lúc này đã tiếp cận được với các thông tin mà mình cần. Ở giai đoạn 4 này, Heineken đã tập trung quảng bá sản phẩm với hình ảnh chất lượng mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. Advocate: Qua một thời gian tương tác với khách hàng, Heineken đã gắn kết được giữa thương hiệu và khách hàng, xây dựng mối quan hệ giữa đôi bên. Dần dần Heinekn tạo được độ uy tín của mình điển hình qua việc sử dụng lại các sản phẩm bia Heineken, bên cạnh đó họ còn đánh giá tốt về sản phẩm, giới thiệu sản phẩm với những khách hàng khác.
3.12.4.2. Mô hình truyền thông tích hợp của thương hiệu Heineken
Bảng 3-7 Các hoạt động truyền thông của bia Heineken (2018 – 2019) Thời gian 2018 2019 2020 Quảng cáo - TVC: cách mở bia ấn tượng. - TVC: quảng cáo tết 2020 - TVC: Cheer to all. - TVC: Heineken 0.0 – Không gì là không thể.
- Quảng cáo ngoài trời bia Heineken 0.0
- Tăng cường sự hiện diện trên: Lazada, Tiki, Shopee và Bách Hóa Xanh.
- Chiến dịch truyền thông độc đáo “Đã uống rượu bia - không lái xe”.
Khuyến mãi
- Bia Heineken trên Sendo.
- Chương trình hợp tác mua hàng 2020
Quan hệ công chúng
- HEINEKEN Việt Nam tài trợ công trình nước sạch tại Quảng Nam (2019)
- Heineken Countdown (2020)
- HEINEKEN Việt Nam xây sân bóng đá cộng đồng tại huyện biên giới Mộc Hóa.
Marketing
trực tiếp - Facebook, Twitter, Instagram.
3.12.4.3. Quảng cáo
TVC
Cách mở bia ấn tượng (2018)
Heineken lại khẳng định vị trí độc tôn khi truyền tải đến người xem và người tiêu dùng những thông điệp tinh tế và đẳng cấp như chính cam kết mà thương hiệu luôn hướng đến. Với nhãn giấy bạc trên cổ chai khắc nổi, đây chính là bí mật tiếp theo được bật mí trong nghệ thuật tạo nên hương vị và đảm bảo chất lượng bia tuyệt hảo đến từ Heineken. Đồng thời hai đại diện là Victor Vũ và Willem, hai người đàn ông luôn hướng đến sự hoàn hảo trong điện ảnh và nghệ thuật nấu bia càng truyền cảm hứng cho tín đồ yêu mến Heineken lòng khát khao vươn đến sự hoàn hảo trong mọi lĩnh vực mình đang theo đuổi.
Cheer to all (2020)
Mới đây, Kantar đã công bố giải thưởng cho những quảng cáo sáng tạo hiệu quả nhất năm 2020 dựa trên đánh giá của người tiêu dùng. Xuất sắc về đích tại vị trí đầu tiên là
phút ghi lại khung cảnh giải trí trong các quán bar, nơi những người phụ nữ hiện đại luôn bị chỉ định uống
cocktail trong khi nam giới lại mặc định sử dụng các thức uống bia. Dù vậy, đã có rất nhiều cuộc hoán đổi trong hòa bình giữa hai giới để có được loại thức uống đúng với sở thích của mình. Thay vì kết thúc bằng thông điệp “Phụ nữ cũng uống bia" để quảng bá trực tiếp cho sản phẩm, “Cheers to all" lại đảo ngược thành “Đàn ông cũng uống cocktail” để đòi bình đẳng cho mình, nhưng thực chất là muốn cổ vũ các người đẹp hãy làm điều họ muốn.
Heineken 0.0 – không gì là không thể (2020)
Một trong những bước đi quan trọng của Heineken® chính là thấu hiểu các rào cản xã hội đối với việc uống bia không cồn. Chiến dịch “0 gì 0 thể” giúp tháo gỡ những rào cản này bằng cách định vị Heineken® 0.0 là lựa chọn bia không cồn tuyệt hảo, phù hợp với mọi thời điểm trong ngày. Với điểm nhấn là những đoạn phim quảng cáo hài hước, nhẹ nhàng, chiến dịch này còn truyền cảm hứng về thông điệp “0 gì 0 thể” theo một phong cách đầy mới mẻ và sáng tạo
Heineken 0.0 còn đóng góp vào thông điệp Uống có trách nhiệm. Bởi chúng tôi tin rằng cần phải có một sản phẩm bia không độ cồn (0.0% độ cồn) giúp người tiêu dùng có thể lựa chọn thưởng thức bên cạnh bia có cồn, đồng thời đáp ứng xu hướng hiện nay về lối sống cân bằng hơn. Với Heineken 0.0, người tiêu dùng luôn tỉnh táo trong mọi cuộc vui. Việc ra mắt Heineken 0.0 cũng hoàn toàn phù hợp với chiến dịch Đã Uống Rượu Bia, Không Lái Xe của Heineken, bởi sản phẩm này giúp người tiêu dùng có thể uống bia cùng bạn bè mà vẫn có thể lái xe về.
Quảng cáo qua các kênh bán lẻ, ngoài trời
(i) Heineken 0 độ đã là một trong những đơn vị được phép quảng cáo bới là thức uống không có chất kích thích đảm bảo sức khỏe của người tiêu dùng. Trên các màn hình led quảng cáo ngoài trời, frame trong thang máy giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận tới sản phẩm của doanh nghiệp. (ii) Tăng cường sự hiện diện của các nhãn hiệu trên các kênh bán lẻ trực tuyến như: Lazada, Tiki, Shopee và Bách Hóa Xanh online. (iii) Hợp tác với các nền tảng giao thức ăn trực tuyến như: Grab Food và Delivery Now. (iv) Kết hợp các điểm bán triển khai các gói khuyến mãi giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm.
3.12.4.4. Khuyến mãi
Bia Heineken giảm 20% giá từ 223K trên Sendo Nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng cận tết, họ cần có những thùng bia ướp lạnh giúp khắng khít mọi người trong gia đình nên Heineken đã có chương trình khuyến mãi độc quyền chỉ trên Sendo mới có.
Chương trình hợp tác mua hàng 2020 Chương trình này với nội dung là những chiết khấu hấp dẫn đối với các Công ty mua sản phẩm với mục đích làm quà tặng cho nhân viên hoặc quà khuyến mãi cho khách hàng khi mua sản phẩm của các công ty này. Chương trình này không áp dụng cho các Công ty đang hoạt động trong lĩnh vực kinh donah Bia – Rượu,
Nước giải khát. Heineken vào cuối năm đã tổ chức chương trình với nhiều sự lựa chọn và chiết
khấu hấp dẫn cho các công ty mua bia với số lượng lớn để nhằm mục đích “cùng thành công”