Các hoạt động marketing – mix được đề xuất bởi tác giả sẽ được dựa trên tình hình chung của ngành bia hiện nay, cụ thể là ở mục 3.8.1 và 3.8.2 là phần môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Theo như đã nêu ở mục yếu tố chính trị - pháp luật (mục 3.8.1.2), ngành bia ở Việt Nam hiện nay phải chịu nhiều sự chi phối của các chính sách Nhà nước điển hình là các luật chống tác hại của bia rượu. Chính vì thế việc tập trung vào sản phẩm bia Heineken 0.0 không cồn là điều mà HEINEKEN Việt Nam nên quan tâm vào thời điểm hiện tại. Do vậy, ở phần đề xuất này tác giả sẽ đưa ra những đề xuất hoạt động marketing – mix cho sản phẩm bia Heineken tập trung chủ yếu vào bia Heineken 0.0.
Để các giải pháp được đưa ra một cách xác thực nhất, tác giả đã tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung với hình thức nhóm tập trung trực tuyến (Online focus groups) để tiến hành phỏng vấn trực tuyến trên Internet bằng công cụ Google Meeting, nguyên nhân là do dịch bệnh Covid – 19 diễn biến đang diễn biến rất phức tạp nên tránh các hình thức gặp gỡ trực tiếp. Tiến hành phỏng vấn cắt ngang nhóm với 13 đáp viên nhằm khám phá ra xu hướng tiêu dùng bia không cồn ở thời điểm này. Các đáp viên có độ tuổi từ 18 – 55, là những người đã và đang đi làm, những người thành đạt trong công việc và thường xuyên đi các buổi tiệc, gặp gỡ bạn bè và đối tác và quan trọng lag họ đã thử qua hương vị của bia Heineken 0.0.
Xu hướng bia không cồn tại Việt Nam hiện nay
Hiện nay, khi xã hội ngày càng phát triển và văn minh hơn thì nhu cầu về sức khỏe và an toàn xã hội của con người cũng được nâng cao. Lối sống lành mạnh, cân bằng đã được quan tâm nhiều hơn, khi giới trẻ rộ lên phòng trao tập gym, eat clean (ăn sạch). Trong kết quả khảo sát nhóm của tác giả, 13 người đều đồng tình rằng yếu tố bảo đảm về sức khỏe trong các sản phẩm bia là một yếu tố quan trọng để họ chọn và tin dùng.
Bên cạnh đó, Ông Alexander Koch, Giám đốc Thương mại Cấp cao của Heineken Việt Nam (2019), “Người tiêu dùng luôn giữ vị trí ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của
chúng tôi. Chúng tôi nhận thấy xu hướng của người tiêu dùng trên toàn thế giới, cũng như ở Việt Nam
đang hướng đến một lối sống cân bằng và lành mạnh hơn. Heineken 0.0 mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam một sự lựa chọn mới mẻ và đầy sáng tạo cho cho tất cả mọi thời điểm trong ngày, bao gồm cả những thời điểm mà họ vốn không thể thưởng thức bia.”
Heineken 0.0 mang đến cho người tiêu dùng thêm một sự lựa chọn mới cho tất cả mọi thời điểm trong ngày. Họ có thể thưởng thức Heineken 0.0 ngay tại chỗ làm, tại phòng gym, trong giờ ăn trưa và thậm chí là ngay trước khi lái xe - do đây là sản phẩm bia không cồn (0.0% độ cồn). Tất cả những khoảnh khắc quen thuộc mà trước đây bạn không thể thưởng thức bia, thì nay bạn đã có thể.
Hoạt động về sản phẩm
Thương hiệu bia Heineken từ trước đến nay luôn nổi bật và định vị chất lượng và đẳng cấp. Vì thế với Heineken 0.0 cũng cần phát huy hình ảnh như vậy đối với người tiêu dùng ngay từ giai đoạn ra mắt. Bên cạnh đó còn mang lại cho người tiêu dùng những quan niệm về an toàn sức khỏe và an toàn xã hội vì nó chống được tác hại của bia rượu có cồn.
4.2.2.1. Ba cấp độ của sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi: Lợi ích cốt lõi của sản phẩm bia Heineken 0.0 là giải khát.
Sản phẩm chung: HEINEKEN đã sử dụng các nguyên liệu tự nhiên để tạo nên loại bia
0.0% độ cồn hoàn toàn mới. Heineken 0.0 được nấu từ các nguyên liệu tự nhiên vốn được sử dụng để tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken nguyên bản (nước, đại mạch, hoa bia, Men bia Heineken A-yeast). Nồng độ cồn được nhẹ nhàng loại bỏ qua quy trình chưng cất chân không tinh tế, sau đó, bia tiếp tục được nấu hai lần để tạo ra một sản phẩm tuyệt hảo với hương vị tự nhiên.
Sản phẩm mong đợi: Đối với sản phẩm bia Heineken 0.0, không chỉ để giải khát hay
sử dụng trên những bàn nhậu hay bàn tiệc, mà nay khi người tiêu dùng thưởng thức bia Heineken 0.0 họ còn cảm nhận được họ là những người có ý thức đối với an toàn của xã hội và sức khỏe bản thân.
4.2.2.2. Thiết kế
Sản phẩm mang thiết kế ấn tượng với hình ảnh ngôi sao đỏ và sắc xanh là biểu tượng của Heineken, kết hợp thêm vài điểm màu xanh dương mới lạ, nổi bật và sang trọng, đặc trưng của danh mục bia không cồn. Kết quả của các đáp viên được phỏng vấn cho thấy họ cảm thấy rất thoải mái, và thích thú với diện mạo mới của bia Heineken 0.0, màu xanh mang lại cảm giác dịu nhẹ và an toàn, bên cạnh đó còn giúp họ phân biệt được bia Heineken 0.0 với các bia Heineken có cồn khác.
Hoạt động giá
Bia Heineken không cồn tại thị trường Việt Nam hiện đang có giá là 21.000/lon 330ml. Heineken tập trung vào nhóm khách hàng là doanh nhân, công chức văn phòng, những người có thu nhập trung bình – khá và có nhận thức về vấn đề của xã hội cao. Do vậy, mức giá của Heineken tuy được đánh giá là khá cao so với mặt bằng chung của các loại bia, nhưng so với giá của các loại bia không cồn hiện tại ở Việt Nam thì giá bia Heineken là mức giá có thể cạnh tranh tốt. Qua kết quả của cuộc phỏng vấn, các đáp viên cũng đã đánh giá rằng mức giá của bia không cồn Heineken 0.0 là khá cao so với các loại bia không cồn khác. Nhưng nếu để họ trải nghiệm việc uống bia không cồn thì họ chọn Heineken 0.0 vì mức giá của sản phẩm này có thể coi là “dễ chịu” so với các sản phẩm bia không cồn khác đang hiện có trên thị trường Việt Nam.
Tuy nhiên, HEINEKEN có thể cân nhắc thêm về các chương trình giảm giá cho người mua một phần để tăng độ nhận diện của sản phẩm mới này, bên cạnh đó còn thúc đẩy được ý thức sử dụng bia không cồn nhằm tăng sự văn minh trong văn hóa uống bia của người Việt.
Thiết lập các hệ thống phân phối
Tại Việt Nam, bia Heineken được phân phối rộng khắp toàn quốc, từ các kênh phân phối truyền thống đến hiện đại. Nhưng đối với sản phẩm bia Heineken 0.0 thì độ nhận diện đối với khách hàng chưa cao mặc dù từ ngày 17/3/2020, Heineken 0.0 đã được bán tại tất cả siêu thị lớn, cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc; quán bar và nhà hàng tại TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, và sau đó là các thành phố lớn khác trên toàn quốc. Vì thế Heineken 0.0 nên đẩy mạnh các chiết khấu đối với các đại lý để khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm Heineken 0.0 đến với người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, nhìn vào tình hình hiện tại, HEINEKEN nên tích cực đẩy mạnh hoạt động bán hàng trên kênh off-trade (mua mang về sử dụng như cửa hàng bán lẻ, siêu thị, online). Dịch Covid-19 khiến kênh on-trade (tiêu dùng tại chỗ như nhà hàng, quán ăn) bị ảnh hưởng nặng nề.
Các hoạt động truyền thông
Kết quả phỏng vấn cho thấy rằng các đáp viên biết đến sản phẩm bia Heineken 0.0 qua các hoạt động tổ chức các chương trình kết hợp với KOLs, còn đối với các hoạt động về quảng cáo qua TVC chưa gây chú ý được đến người tiêu dùng.
Hiện nay, Heineken 0.0 đã được ra mắt vào khoảng đầu năm 2020 nhưng độ nhận diện đối với công chúng chưa cao, do ảnh hưởng một phần của đại dịch Covid – 19 nhưng hứa hẹn đây sẽ một sản phẩm đem lại lợi nhuận lớn nếu HEINEKEN đưa ra những chiến lược truyền thông có hiệu quả cao. Heineken 0.0 nên phát huy về việc xây dựng hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng, đưa ra nhiều chiến lược quảng bá sản phẩm, logo bắt mắt, sang trọng. Xây
dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng.
Heineken 0.0 nên áp dụng mô hình truyền thông tích hợp để quảng bá sản phẩm của mình một cách mạnh mẽ hơn nữa.
Đối với hoạt động quảng cáo, hiện nay các MV ca nhạc đang là xu hướng vì nội dung rõ ràng và lời nhạc đầy ý nghĩa khiến khách hàng bị thu hút nhiều hơn. HEINEKEN Việt Nam đã rất thành công trong việc sản xuất MV đối với sản phẩm Strongbow với định vị “Chill”: Bài này chill phết (2019) đạt được 144 triệu lượt xem; Cứ chill thôi (2020) đạt gần 64 triệu lượt xem (tính tới thời điểm hiện nay). Buzzmetrics (2019) đã công bố top 10 chiến dịch nổi bật nhất trên social media và MV “Bài này chill phết” đứng vị trí thứ 2 với chỉ số mạng xã hội được đánh giá bởi Buzzmetrics là 87608. Chính vì thế Heineken 0.0 nên tiếp nối hoạt động này của Strongbow với định vị “Không gì là không thể” và những hình ảnh mang thông điệp ý nghĩa như bảo vệ an toàn xã hội, an toàn sức khỏe với loại bia không cồn có thành phần tự nhiên nhằm mang lại độ nhận diện với khách hàng cao hơn hiện tại.
Đối với hoạt động khuyến mãi, Heineken 0.0 hiện nay được đánh giá là có tầm giá khá cao đối với các sản phẩm bia có cồn kháckhác, HEINEKEN có thể áp dụng các mã giảm giá trên các ứng dụng thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Tiki, ... đối với loại bia Heineken 0.0 nhằm tăng độ nhận diện đối với khách hàng. Có thể áp dụng các hình thức giảm giá như mua một lốc 6 lon sẽ được tặng 1 lon, mua một thùng sẽ được giảm giá 10 – 11% trong một thời gian ngắn cụ thể.
Đối với hoạt động quan hệ công chúng, Heineken 0.0 nên tài trợ cho các chương trình và hoạt động lớn mang nhiều ý nghĩa như các chương trình thể thao, các chương trình âm nhạc. Bên cạnh đó, Heineken cần tìm đến những KOLs phù hợp với hình ảnh “uống có trách nhiệm” của Heineken để quảng bá sản phẩm.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Ở chương 4 này, tác giả đã đánh giá về khả năng cạnh tranh và đề xuất một số giải pháp cho hoạt động Marketing – mix của HEINEKEN, cụ thể là đi sâu vào đề xuất các hoạt động cho sản phẩm mới nhất của HEINEKEN là Heineken 0.0. Mặc dù có ưu điểm chiếm phần lớn nhưng nhược điểm cũng rất cần để xem xét và cần tăng cường khắc phục để HEINEKEN Việt Nam có thể phát huy hiệu quả thương hiệu, nâng cao hình ảnh trong mắt người tiêu dùng bia ở Việt Nam.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Bài báo cáo thực hành nghề nghiệp đã đi sâu tìm hiểu cơ sở lí luận về marketing và các hoạt động marketing – mix. Đồng thời đã chọn doanh nghiệp HEINEKEN Việt Nam để đi sâu vào phân tích, đánh giá hoạt động marketing – mix của bia Heineken trong những năm 2016- 2020 và đề ra những kiến nghị, giải pháp hữu hiệu giúp nâng cao hiệu quả các hoạt động của thương hiệu bia Heineken trong những năm tiếp theo.
Các hoạt động về sản phẩm giá, phân phối và chiêu thị của Heinekn đã đạt nhiều thành công đem lại hiệu ứng quảng bá cao. Heineken đã trở thành thương hiệu được quan tâm hàng đầu trên các phương tiện truyền thông của thị trường bia nói và thị trường bia – rượu – nước giải khát nói chung. Qua đó tôi cũng đã rút ra một số kiến nghị và giải pháp nhằm giúp Heineken có những hoạt động tốt hơn trong các hoạt động marketing của mình, tiếp tục phát triển vững chắc trong tương lai, và giữ vững vị trí thương hiệu bia hàng đầu tại Việt Nam.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Ánh Dương. (2019). Bia Saigon tự hào là nhà tài trợ cho đoàn thể thao Việt Nam tham dự Sea Games 30. Truy lục từ https://www.sabeco.com.vn/truyen-thong/tin-tuc-su- kien/bia-saigon-tu-hao-la-nha-tai-tro-cho-doan-the-thao-viet-nam-tham-du-sea-games-
BSI Top10: Bảng xếp hạng social media tháng 05/2019. (2019, May). Buzzmetrics. Retrieved May 24, 2021, from https://buzzmetrics.com/bsi-top10-05-2019/
Chuyên gia cảnh báo, Việt Nam chỉ còn 18 năm dân số vàng - Báo .. (2020, November 12). VietnamNet. Retrieved May 25, 2021, from https://baomoi.com/chuyen-gia-canh- bao-viet-nam-chi-con-18-nam-dan-so-vang/c/37002541.epi
CPI năm 2020 tăng 3,23% - Báo Nhân Dân. (2020, December 27). Báo Nhân Dân. Retrieved May 25, 2021, from https://nhandan.com.vn/tin-tuc-kinh-te/cpi-nam-2020- tang-3-23--629686/
GDP Việt Nam 9 tháng năm 2020 tăng trưởng khả quan trong bối .. (2020, October 15). Tổng cục thống Kê . Truy lục từ May 18, 2021, from https://www.gso.gov.vn/du-lieu- va-so-lieu-thong-ke/2020/10/gdp-viet-nam-9-thang-nam-2020-tang-truong-kha-quan- trong-boi-canh-kinh-te-the-gioi-suy-thoai/
Giới thiệu về Heineken Việt nam (không ngày tháng). Được truy lục websit của Heineken
Việt Nam: https://heineken-vietnam.com.vn/tin-tuc-su-kien/thong-cao-bao-chi/cong- ty-tnhh-nha-may-bia-viet-nam-doi-ten-gioi-thieu-dien-mao-moi.html
Grace , L. (2020, June 16). 3 Cơ hội, 4 Thách thức và kịch bản 2020 của ngành bia Việt
Nam. Brands Vietnam. Truy lục May 18, 2021, từ
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/24614-3-Co-hoi-4-Thach-thuc-va- kich-ban-2020-cua-nganh-bia-Viet-Nam
GDP Việt Nam 9 tháng năm 2020 tăng trưởng khả quan trong bối .. Tổng cục thống Kê. Retrieved May 25, 2021, from https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong- ke/2020/10/gdp-viet-nam-9-thang-nam-2020-tang-truong-kha-quan-trong-boi-canh- kinh-te-the-gioi-suy-thoai/
Heineken - Sabeco: Cuộc chiến ngôi vương - Kinh doanh. (2020, November 3). Zing News. Retrieved May 24, 2021, from https://zingnews.vn/heineken-sabeco-cuoc-chien-ngoi- vuong-post1148636.html
HEINY - Báo cáo Tài chính cho Heineken NV - Tài chính trên MSN. (2021, May 21). MSN. Retrieved May 24, 2021, from https://www.msn.com/vi- vn/money/stockdetails/financials/fi-a2jdw7
Hùng, Trung, & Nguyên. (2018, November 9). Việt Nam là nước uống bia lớn nhất Đông Nam Á, thứ ba Châu Á và .. Laodong.Vn. Retrieved May 18, 2021, from
https://laodong.vn/thoi-su/viet-nam-la-nuoc-uong-bia-lon-nhat-dong-nam-a-thu-ba- chau-a-va-hang-dau-the-gioi-640549.ldo
Kinh tế tuần hoàn kiến tạo giá trị bền vững - HEINEKEN Việt Nam. Heineken Việt Nam. Retrieved May 25, 2021, from https://heineken-vietnam.com.vn/tin-tuc-su-kien/thong- cao-bao-chi/heineken-viet-nam-kinh-te-tuan-hoan-kien-tao-gia-tri-ben-vung.html
Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia 2019. (2019). Thư viện pháp luật. Retrieved May 25, 2021, from https://thuvienphapluat.vn/van-ban/The-thao-Y-te/Luat-Phong-chong- tac-hai-cua-ruou-bia-336620.aspx
Ngành bia sẽ mất bao lâu để hồi phục?. Foodnhotelhanoi. Retrieved May 25, 2021, from https://foodnhotelhanoi.com/vi-vn/TIN-T%E1%BB%A8C/Tin-Ng%C3%A0nh/Ng %C3%A0nh-bia-s%E1%BA%BD-m%E1%BA%A5t-bao-l%C3%A2u-
%C4%91%E1%BB%83-h%E1%BB%93i-ph%E1%BB%A5c
Nguyễn, P. (2021, April 5). Năm 2021, Việt Nam có thể đạt mức tăng trưởng 6,5-7,1% | Tin tức .. Báo Lao Động. Retrieved May 25, 2021, from https://laodong.vn/kinh-te/nam- 2021-viet-nam-co-the-dat-muc-tang-truong-65-71-895718.ldo
Ngọc , A. (2020, January 14). Xếp hạng 11 chiến dịch quảng cáo nổi bật nhất năm 2019 ..
Advertising Vietnam. Retrieved May 24, 2021, from
https://advertisingvietnam.com/xep-hang-11-chien-dich-quang-cao-noi-bat-nhat-nam- 2019
Nghị định 117/2020/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính .. (2020). Thư viện pháp luật. Retrieved May 25, 2021, from https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Vi-pham- hanh-chinh/Nghi-dinh-117-2020-ND-CP-quy-dinh-xu-phat-vi-pham-hanh-chinh- trong-linh-vuc-y-te-398159.aspx
Nghị định 24/2020/NĐ-CP hướng dẫn Luật Phòng, chống tác hại .. (2020). Thư viện pháp luật. Retrieved May 25, 2021, from https://thuvienphapluat.vn/van-ban/The-thao-Y- te/Nghi-dinh-24-2020-ND-CP-huong-dan-Luat-phong-chong-tac-hai-cua-ruou-bia-