4. Kết cấu
2.3.3 Khung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của sinh viên
sinh viên đại học trên địa bàn Hà Nội
Thông qua các tiêu chí đã thống kê về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch, nhóm tác giả sẽ sử dụng mô hình sau để phân tích hành vi tiêu dùng của sinh viên đại học trên địa bàn Hà Nội, với năm yếu tố được nhiều nhà nghiên cứu lựa chọn nhất:
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
đại học trên địa bàn Hà Nội (nhóm tác giả tổng hợp)
2.3.3 Khung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của sinhviên đại học trên địa bàn Hà Nội viên đại học trên địa bàn Hà Nội
Các yếu tố văn hóa - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Sự giao lưu và biến đổi văn hóa Các yếu tố kinh tế: Thu nhập cá nhân Thu nhập gia đình Kỳ vọng thu nhập Tiết kiệm - Tài sản lưu động của người tiêu dùng - Tín dụng tiêu dùng
Ý thức được nhu cầu Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án Quyết định mua Đánh giá sau mua
Các yếu tố cá nhân - Giới tính - Tuổi tác - Lối sống - Nhân cách và ý niệm bản thân
Dựa trên mô hình nghiên cứu, hành vi du lịch của sinh viên đại học trên địa bàn Hà Nội chịu ảnh hưởng bởi năm yếu tố khác nhau:
2.3.3.1 Các yêu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa là những giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra trong lịch sử, là những giá trị vĩnh hằng có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Khách du lịch chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính đó là nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự giao lưu và biến đổi văn hóa.
- Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Những cá nhân sống trong những nền văn hóa khác nhau, qua quá trình học hỏi, lĩnh hội những ấn định chung về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích sẽ có những nhu cầu hay sự thỏa mãn trong hành vi du lịch khác nhau. Sự khác biệt hay tương đồng ở nơi đến về ngôn ngữ, phong tục tập quán, lễ nghi,… sẽ có mức độ thu hút khác nhau đối với những du khách ở các nền văn hóa khác nhau. Với mỗi du khách ở các nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận riêng về các giá trị. Do đó, những người sống trong các môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Vì vậy, trong thiết kế các sản phẩm hay chương trình du lịch, các doanh nghiệp phải cẩn trọng trong việc phân tích văn hóa của các nhóm, khu vực hoặc thậm chí quốc gia khác nhau.
Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống, được truyền bá, giữ gìn thông qua gia đình, nền giáo dục và tôn giáo. Trong hoạt động du lịch, các giá trị văn hóa đó được du khách chấp nhận bằng cả ý thức lẫn vô thức, ấn định trong cách cư xử, trao đổi giữa du khách với du khách, giữa du khách với dân cư địa phương và các điểm đến du lịch. “Nhập gia tùy tục” chính là cách mà hầu hết các du khách ứng xử khi du lịch tại một điểm du lịch nào đó.
Mặc dù nền văn hóa luôn chịu sức ép của sự thay đổi nhưng bản thân nó luôn giữ lại những giá trị truyền thống vốn có.
- Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa là bộ phận nhỏ hơn của nền văn hóa tạo nên những điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Có các nhánh văn hóa khác nhau như tôn giáo, dân tộc, vùng địa lí, nhóm chủng tộc,… thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi tiêu dùng ở phạm vi hẹp hơn so với nền văn hóa. Mỗi nhánh văn hóa khác nhau sẽ có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng riêng. Doanh nghiệp có thể khai thác thị trường này bằng cách phân khúc thị trường thành các phần nhỏ khác nhau.
Sự giao lưu văn hóa là giới thiệu văn hóa của nước mình qua đó khẳng định giá trị cốt lõi và tiếp thu các nền văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình. Chính nhờ các giá trị chung của nền văn hóa mà tạo nên sự giao lưu văn hóa.
Sự biến đổi văn hóa là kết quả của sự giao thoa giữa các nền văn hóa và bắt nguồn từ nội tại của mỗi nền văn hóa. Sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của các yếu tố môi trường tự nhiên và xã hội.
Sự giao lưu và biến đổi văn hóa là một trong các yếu tố ảnh hưởng, làm thay đổi hành vi tiêu dùng du lịch của du khách. Ví như khách tiêu dùng du lịch của Việt Nam ngày nay cần nhiều kích thích của marketing hơn so với trước đây.
2.3.3.2 Các yêu tố xã hôi
Các yếu tố xã hội cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch, bao gồm các yếu tố như: giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị của khách.
- Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội là nhóm các thành viên được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp trong khuôn khổ xã hội và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, đạo đức và hành vi đạo đức. Địa vị của con người cao hay thấp phụ thuộc vào họ thuộc tầng lớp xã hội nào, được thể hiện thông qua của cải, tiền bạc, trình độ văn hóa, nghề nghiệp và một số yếu tố đặc trưng khác. Do đó, khi chung một giai tầng xã hội, các thành viên sẽ có khuynh hướng tiêu dùng giống nhau. Ví như trong tiêu dùng du lịch, trong cùng một giai tầng họ sẽ có những lựa chọn giống nhau về phương tiện đi du lịch, loại hình du lịch, các hoạt động vui chơi giải trí,…
- Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là nhóm có thể ảnh hưởng trực tiếp, thường xuyên hoặc gián tiếp, ít thường xuyên đến hành vi tiêu dùng du lịch của một cá nhân thông qua các giao tiếp thân mật thường xuyên. Có tiềm năng hình thành thái độ hoặc hành vi của con người. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp hay một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể. Nhóm tham khảo có thể gây ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng du lịch của du khách bởi họ đã sử dụng sản phẩm hoặc thương hiệu trước đó. Họ có đầy đủ các kiến thức cũng như trải nghiệm đối với sản phẩm. Ví dụ, Dung muốn mua tour du lịch trọn gói Phú Quốc 3 ngày 2 đêm cho gia đình. Chị liền lựa chọn Saigontourist và mua tour. Với lí do bạn bè xung quanh đều đã trải nghiệm và hài lòng về tour, về chất lượng phục vụ. Và với các cá nhân có tính cộng đồng cao thì ảnh hưởng của dư luận nhóm càng mạnh.
Hành vi tiêu dùng du lịch của du khách về các quyết định liên quan đến chuyến đi chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các thành viên trong một gia đình. Mức độ ảnh hưởng của các cá nhân khác nhau theo từng giai đoạn, khi người mua còn phụ thuộc vào bố mẹ thì ảnh hưởng gia đình rõ nét, còn khi người mua khá độc lập với bố mẹ thì mức ảnh hưởng ít hơn. Xong, trong một số trường hợp người mua cũng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi gia đình riêng của họ. Sự can thiệp và mức độ ảnh hưởng của các thành viên tùy thuộc vào sản phẩm và nhiều yếu tố khác như: quốc tịch, tầng lớp xã hội,…
Ví như trong các gia đình ở Hoa Kỳ, người vợ thường là người mua sắm chính của gia đình, nhất là với thực phẩm, giặt ủi và quần áo. Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng sẽ cùng bàn bạc để đưa ra quyết định chung.
Do đó, các doanh nghiệp cần tìm ra vai trò ảnh hưởng của người chồng, người vợ và con cái. Đối với các gia đình có con nhỏ, các chương trình hay sản phẩm du lịch thường chịu ảnh hưởng bởi con cái thì các doanh nghiệp nên nhắm mục tiêu vào con cái trong quảng cáo của mình. Và doanh nghiệp cũng cần chú ý rằng vai trò mua thay đổi cùng với sự thay đổi trong lối sống của người tiêu dùng.
- Vai trò và địa vị cá nhân
Mỗi người có các vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội tùy thuộc vào các nhóm, tổ chức,… mà họ thuộc về. Ví dụ, một phụ nữ đang làm việc trong một tổ chức với tư cách là Tổng giám đốc điều hành. Như vậy, cô ấy đóng hai vai trò, Tổng giám đốc điều hành và một người mẹ. Do vậy, quyết định mua của cô ấy chịu ảnh hưởng bởi vai trò và địa vị của cô ấy.
Vai trò cá nhân bao hàm các hoạt động mà các cá nhân phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Vai trò sẽ kèm theo địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó. Thể hiện vai trò và địa vị là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội, được thể hiện thông qua các hành vi. Trong tiêu dùng du lịch, vai trò xã hội thể hiện rất rõ thông qua mục đích và động cơ chuyến đi, còn đẳng cấp thể hiện thông qua sản phẩm và dịch vụ hoặc thương hiệu mà họ sử dụng.
2.3.3.3 Các yêu tố thuôc về cá nhân
Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng du lịch của du khách như giới tính, tuổi tác và vòng đời của du khách, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
- Giới tính
Là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng, định hình nhu cầu tiêu dùng và lựa chọn hàng hóa khác nhau giữa nam và nữ. Theo nhiều nghiên cứu, nếu phụ nữ căn cứ vào giá cả, mẫu mã của hàng hóa để quyết định lựa chọn hay không thì đàn ông lại chú trọng vào công nghệ và uy tín của hàng hóa. Trong
các chuyến du lịch, trong khi nữ giới sa đà vào mua sắm thì nam giới lại chi tiêu nhiều hơn cho các dịch vụ bổ sung tại điểm đến du lịch.
- Tuổi tác
Tuổi tác là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi tiêu dùng du lịch của con người. Trong suốt cuộc đời, người tiêu dùng thay đổi việc mua hàng hóa và dịch vụ theo thời gian. Các giai đoạn khác nhau như: độc thân, những cặp đã kết hôn, những cặp chưa kết hôn,… sẽ có những định hình khác nhau về nhu cầu và tâm lí đi du lịch, cụ thể là các quyết định về loại hình du lịch, chi phi cho chuyến đi, các dịch vụ liên quan.
- Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng du lịch của họ. Người làm công việc có thu nhập cao sẽ sẵn sàng tiêu dùng cho các hoạt động du lịch, các sản phẩm hay dịch vụ xa xỉ trong khi những người có thu nhập thấp sẽ chỉ chú trọng các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu.
- Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế là yếu tố quyết định có thực hiện chuyến đi hay không, cũng như ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn các chương trình du lịch. Tình trạng kinh tế bao gồm các khoản thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm, tài sản, tình trạng nợ, khả năng vay nợ và thái độ của họ với việc chi tiêu, tiết kiệm. Các sự lựa chọn phương tiện đi du lịch, nhà hàng, khách sạn, mua sắm… khác nhau đối với các hoàn cảnh kinh tế khác nhau. Ví dụ, nếu thu nhập và tiết kiệm của khách du lịch cao thì họ sẽ chi nhiều hơn cho các dịch vụ bổ sung cho chương trình du lịch.
- Lối sống
Lối sống là cách cá nhân thể hiện qua quan điểm, sự quan tâm và hành động. Nó định hình toàn bộ khuôn mẫu hành động và tương tác của một cá nhân đối với thế giới xung quanh. Có thể cùng một nhánh văn hóa, cùng tầng lớp xã hội nhưng các cá nhân có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống liên quan chặt chẽ với nguồn gốc xã hội, gia đình, văn hóa, giáo dục, giới tính. Khi lối sống thay đổi, hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo. Chúng quyết định người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm du lịch nào và cách thức ứng xử của họ đối với sản phẩm du lịch đó.
- Nhân cách và ý niệm bản thân.
Mỗi người đều có nhân cách, cá tính đặc thù, tạo ra thế ứng xử có tính ổn định nhất quán đối với môi trường xung quanh. Nhân cách và hành vi tiêu dùng có liên quan chặt ché đến nhau. Có sự hiểu biết về tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi của du khách sẽ đoán được thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch,… của du khách.
Ý niệm cá nhân là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ, liên quan đến nhân cách của mỗi người. Hiểu được nhân cách và sự ý niệm của người tiêu dùng, chúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ, thông qua đó tạo các sản phẩm du lịch, xây dựng hình ảnh định vị và các chương trình du lịch phù hợp với “chân dung” người tiêu dùng.
2.3.3.4 Các yêu tố tâm lý
Hành vi tiêu dùng du lịch của cá nhân còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.
- Động cơ
Mức độ của động cơ cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Mỗi cá nhân sẽ có những nhu cầu sinh lý, nhu cầu sinh học, nhu cầu xã hội,… Tuy nhiên, có một số nhu cầu rất bức thiết trong khi các nhu cầu khác lại ít bức thiết hơn. Do đó, nhu cầu trở thành động cơ khi nó thúc ép người tiêu dùng tìm kiếm sự thõa mãn. Như vậy, động cơ là nội lực sinh ra từ nhu cầu cần được thỏa mãn.
Từ góc độ du lịch, động cơ du lịch là lực thúc đẩy hành động gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu du lịch của cá nhân, được tạo ra bởi nội lực và ngoại lực là tính hấp dẫn của điểm đến du lịch. Nội lực sinh ra từ các đặc điểm tâm lý (nhận thức, trạng thái tâm lý, nhu cầu, cá tính,…) của cá nhân. Nội lực này giúp thúc đẩy và duy trì hoạt động cá nhân, làm cho hoạt động này diễn ra theo đúng mục tiêu đã định.
- Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Cùng một động cơ nhưng hai khách du lịch lại có sự lựa chọn khác nhau về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu du lịch, đó chính là kết quả của nhận thức. Các cá nhân có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do trải qua ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, nhận thức thiên vị và ghi nhớ có chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc: khi hàng ngày đều phải tiếp xúc hàng trăm, hàng ngàn các tác nhân kích thích khác nhau nhưng khách hàng chỉ chú ý và lưu giữ lại một phần nhỏ những thông tin này. Đó chính là sự sàng lọc có nhận thức. Các cá nhân thường có xu hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến nhu cầu hiện có của họ, những tác nhân kích thích mà họ đang mong đợi hay các tác nhân kích thích có những điểm khác biệt.
Nhận thức thiên vị: Ngay cả khi được khách hàng chú ý đến, các tác nhân kích