T Các nhân tố
3.2.2.Thiết kế bảng câu hỏ
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng, nhóm nghiên cứu hiệu chỉnh thang đo để thiết kế bảng câu hỏi chính thức đi khảo sát (xem phụ lục 3). Kết quả thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến sau khi được hiệu chỉnh phù hợp với thực tiễn tại nhà hàng Texas Chicken gồm 7 biến động lập: (1) Thương hiệu cảm nhận; (2) Sự hữu ích; (3) Tính dễ sử dụng; (4) Sự tin tưởng; (5) Chất lượng dịch vụ; (6) Tính đáp ứng Website; (7) Rủi ro cảm nhận với 52 biến quan sát và 07 đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, phòng ban, chức vụ, thâm niên công tác, mức thu nhập) và 05 biến quan sát đo lường mức độ động lực chung. Tất cả các biến quan sát
trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với các mức độ tương ứng: Mức 1 là hoàn toàn không đồng ý, mức 2 không đồng ý, mức 3 là bình thường, mức 4 đồng ý và mức 5 là hoàn toàn đồng ý. Thang đo và các biến quan sát được thể hiện chi tiết như sau:
Bảng 3. 2. Thang đo và mã hóa thang đo chính thức
Mã hóa Tiêu chí Nguồn thang đo
Thương hiệu cảm nhận
TH1 Mua hàng qua Internet của hãng có thương hiệu lớn
Liu & cộng sự (2013) TH2 Đã biết tới thương hiệu trước khi có ý định mua hàng
qua Internet
TH3 Mức độ yếu tố thương hiệu quyết định tới việc mua hàng trực tuyến
Sự hữu ích
SH1 Không cần rời khỏi nhà khi mua hàng Nguyễn Phú Quý & Cộng sự (2012); Forsythe
& cộng sự (2006); Dange &
Kumar (2012) SH2 Không tốn thời gian đi lại giữa các cửa hàng
SH3 Dễ dàng tìm được sản phẩm cần
SH4 Được nhân viên tư vấn mua hàng nhiệt tình
SH5 Cảm thấy thoải mái khi lựa chọn và khi ra quyết định SH6
Cảm thấy nhanh chóng thành thạo, không bị nhầm lẫn khi sử dụng
Tính dễ sử dụng
SD1 Thấy dễ dàng tìm mua hàng trực tuyến tại nhiều cửa
hàng Nguyễn Ngọc Đạt
& cộng sự (2015) SD2 Thấy dễ dàng tìm kiếm sản phẩm qua các kênh thông
tin
SD3 Nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận với sản phẩm mới
Sự tin tưởng
TT1 Thông tin trên website đáng tin cậy
Li & Zhang (2012) TT2 Thông tin trên các mạng xã hội, diễn đàn đáng tin
cậy
TT3 Thông tin tìm kiếm trên các công cụ tìm kiếm website đáng tin cậy
TT4 Quảng cáo trên các báo mạng khác, banner website tin cậy
Chất lượng dịch vụ
CL1 Tính sẵn sàng của hệ thống Parasuraman & (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
cộng sự (2005) CL2 Hoàn thành đơn đặt hàng nhanh chóng Wolfinbarger & Gilly (2003)
CL3 Tính bảo mật cao Lee & Turban,
(2001) CL4 Khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn
một cách chắc chắn và chính xác Zeithaml & cộng sự, 2002 CL5 Dịch vụ được cung ứng nhanh chóng
CL6 Cung ứng dịch vụ vào những giờ thuận tiện
Tính đáp ứng Website
DU1 Trang web có đầy đủ thông tin về mặt hàng, nguồn gốc xuất xứ
Dange & Kumar (2012); Javadi & cộng sự (2012) DU2 Trang web có giao diện thân thiện, dễ nhìn
DU3 Có những đánh giá cụ thể, chi tiết sản phẩm DU4 Hình ảnh quảng cáo sản phẩm chân thực, đẹp mắt DU5 Gợi ý, liên kết đến các sản phẩm hỗ trợ/đi kèm, gợi ý
sử dụng
Rủi ro cảm nhận
RR1 Nhiều website lừa đảo để chiếm đoạt tài sản khách hàng Javadi & cộng sự (2012); Forsythe và cộng sự (2006); Dange & Kumar (2012) RR2 Lo ngại về tính bảo mật thông tin thanh toán thấp
RR3
Cứng nhắc trong công cụ thanh toán
RR4 Chất lượng sản phẩm không đúng với quảng cáo
Javadi & cộng sự (2012); Forsythe & cộng sự (2006) RR5 Chất lượng sản phẩm không đúng với đánh giá trên
website
RR6 Chất lượng sản phẩm không được bảo đảm sau khi mua
RR7 Không kiểm định được chất lượng, nguồn gốc sản phẩm
RR8 Bảo quản và đóng gói hàng hóa không đảm bảo
tiếp tại điểm bán
sự (2006) RR10 Mất phí khi thanh toán qua internet
RR11 Mất phí vận chuyển
RR12 Đặt hàng phức tạp, mất thời gian Javadi & cộng sự (2012); Forsythe & cộng sự (2006) RR13 Tốn thời gian tìm trang web uy tín, xác định nguồn
gốc hàng hóa
RR14 Giao hàng không đúng giờ, chậm trễ
Hành vi mua hàng trực tuyến
HV1 Mua hàng trực tuyến tiện lợi hơn hình thức truyền
thống Schiffman &
Kanuk (1997); Belch (1998); Bagozzi & Yi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(1998) HV2 Mua hàng trực tuyến sẽ thay thế hình thức truyền
thống
HV3 Tiếp tục sử dụng dịnh vụ mua hàng trực tuyến HV4 Có dự định mua hàng trực tuyến trong tương lai HV5 Sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè mua hàng
trực tuyến
“Nguồn: Dựa trên tài liệu tham khảo từ các tác giả”