2.1.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự., 1985
Hình 2. 3 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Theo tiêu chuẩn ISO 9000 của Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa thì “chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc điều này tương tự với mô hình tiêu biểu trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991). Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ. (Parasuaman và cộng sự 1988).
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự. đã xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình 2.2).
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về Thông tin từ các
nguồn khác nhau
Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
Kỳ vọng dịch vụ Dịch vụ tiếp nhận Thông tin đến khách hàng Cung cấp dịch vụ Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
Nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách 5 Khoảng cách 1 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Khoảng cách 4 Khách hàng Thị trường
15
chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do doanh nghiệp không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải doanh nghiệp luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có thể liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được có sự khác biệt. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng những cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn
Khoảng cách thứ năm hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Parasuraman và cộng sự. (1985), cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. Vì thế, rút ngắn khoảng cách thứ năm này, nhà cung cấp cần phải gia tăng chất lượng dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự. (1985), đã xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ và cho rằng khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ dựa trên 10 thành phần; nhưng qua nhiều lần kiểm định mô hình còn 5 thành phần cơ bản, đó là:
1. Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
2. Sự đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Sự đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
16
4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và công cụ truyền thông.
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985) đã xây dựng, kiểm định và điều chỉnh thang đo năm phần chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ.
2.1.3.2 Các mô hình của đề tài tham khảo
Hiện nay, có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra những mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ như:
➢ Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của tác giả Nguyễn Phước Hạnh
Nguyễn Phước Hạnh cho rằng chất lượng dịch vụ tín dụng bao gồm 5 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình. Mô h́nh được đề xuất thể hiện trong hình:
Nguồn: Nguyễn Phước Hạnh (2011)
Hình 2. 4 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của tác giả Nguyễn Phước Hạnh
Chất lượng dịch vụ Thành phần sự tin cậy Thành phần sự đáp ứng Thành phần sự phục vụ Thành phần sự đồng cảm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thành phần phương tiện hữu hình
Sự hài lòng của khách
17
➢ Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của tác giả Phan Đình Khôi và cộng sự
Nguồn: Phan Đình Khôi và cộng sự (2015)
Hình 2. 5 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của tác giả Phan Đình Khôi và cộng sự
Theo quan điểm của tác giả, có 5 yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm. Tác giả cho rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào yếu tố chất lượng dịch vụ mà còn chịu sự ảnh hưởng của cảm nhận khác biệt của từng cá nhân khi sử dụng dịch vụ. Để kiểm soát cho sự khác biệt của cá nhân đối với chất lượng dịch vụ, các yếu tố bao gồm: giới tính, trình độ học vấn, tuổi và thu nhập bình quân của khách hàng được đưa vào mô hình.
➢ Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng của tác giả Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự
Theo nghiên cứu của tác giả cho thấy, thang đo chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần: hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, thành phần trưng bày, không gian mua sắm và các yếu tố an toàn. Tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng cũng tác động cùng chiều và trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, chất lượng dịch vụ tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ
• Phương tiện hữu hình • Sự tin cậy • Sự đáp ứng • Sự đảm bảo • Sự đồng cảm Sự hài lòng của khách hàng
Các yếu tố kiểm soát
• Giới tính
• Trình độ học vấn • Tuổi
18
Nguồn: Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012)
Hình 2. 6 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng của tác giả Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự
➢ Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của tác giả Trần Nguyệt Linh
Theo tác giả Trần Nguyệt Linh cho rằng có 5 yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng: Tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị và sự thỏa mãn của khách hàng cũng bị tác động bởi yếu tố chi phí.
Nguồn: Trần Nguyệt Linh (2011)
Hình 2. 7 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của tác giả Trần Nguyệt Linh
Kết luận: Nhìn chung, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của mỗi nghiên cứu đều có sự khác nhau do đặc tính riêng của vùng,
Hàng hóa Mặt bằng siêu thị
Trưng bày trong siêu thị
Khả năng phục vụ của nhân viên An toàn trong siêu thị
Chất lượng dịch vụ siêu thị Sự hài lòng của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng H1 H3 H2 Chất lượng dịch vụ tại siêu thị: - Tính đa dạng của hàng hóa - Khả năng phục vụ của nhân viên - Cách thức trưng bày trong siêu thị - Mặt bằng siêu thị - An toàn trong siêu thị
Yếu tố chi phí Mức độ thỏa mãn Lòng trung thành H1 H2 H3 H4
19
miền cũng như lĩnh vực nghiên cứu. Từ mô hình lý thuyết được các tác giả nghiên cứu trước đây, đề tài tiến hành phân tích kế thừa những cơ sở lý thuyết và thang đo để tìm ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Sài Gòn Thương tín chi nhánh Cần Thơ.
2.1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trên cơ sở mô hình năm khoảng cách chất lượng của Parasuraman và cộng sự (1985) và thông qua một số cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu đã lược khảo. Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu của đề tài thì mô hình nghiên cứu được đề xuất vẫn kế thừa các mô hình của các nghiên cứu trước đó và có điều chỉnh các thang đo phù hợp với đặc thù của địa bàn nghiên cứu. Để có căn cứ chọn biến cho mô hình nghiên cứu thì phải xác định từng biến. Theo đó, các yếu tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu tác giả nhận thấy mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phước Hạnh đề xuất năm 2011 là phù hợp với nghiên cứu của đề tài. Đồng thời, tác giả sẽ bổ sung thêm biến giá từ mô hình của Zeithaml và Bitner (2000) và yếu tố sự thuận tiện từ mô hình nghiên cứu của Trần Nguyệt Linh (2011).
Hình 2. 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Theo mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín chi nhánh Cần Thơ, tác giả đưa ra 6 giả thuyết nghiên cứu như sau:
Giả thuyết H1: Sự tin cậy tác động tích cực đến sự hài lòng.
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ của ngân hàng bao gồm cung cấp đúng các sản phẩm thẻ ATM mà khách hàng mong muốn, chất lượng, uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Theo Trần Hồng Hải (2014) dựa trên kết quả nghiên cứu từ cuộc khảo sát
Sự tin cậy
Sự đáp ứng
Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Sự thuận tiện
20
tại ngân hàng. Tác giả nhận định Sự tin cậy có đóng góp tích cực vào sự hài lòng của khách hàng. Cũng theo Trần Nguyệt Linh (2014) Sự tin cậy ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, khách hàng quan tâm đến chất lượng của mặt hàng và tin cậy hơn nơi hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng, thương hiệu nổi tiếng. Sự tin cậy còn được đánh giá bởi yếu tố thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng.
Giả thuyết H2: Sự đáp ứng tác động tích cực đến sự hài lòng.
Sự đáp ứng trong việc cung ứng thẻ là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua các thủ tục đăng kí dễ dàng, nhanh chóng, nhân viên có kiến thức chuyên môn giỏi giải đáp các khiếu nại của khách hàng, có chính sách ưu đãi khi sử dụng thẻ đúng như quy định. Theo Phan Đình Khôi và cộng sự (2015), qua cuộc nghiên cứu điều tra tại ngân hàng cho thấy thành phần Sự đáp ứng có mức ảnh hưởng cao nhất đến sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng đáp ứng tốt thì xác suất để khách hàng hài lòng càng cao. Với một lĩnh vực khác, Nguyễn Quốc Nghi và cộng sự (2014) nhận định khả năng đáp ứng tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng qua cuộc khảo sát tại trung tâm chẩn đoán y khoa. Với sự đáp ứng tận tình của ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi giao dịch với ngân hàng.
Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ tác động tích cực đến sự hài lòng.
Thành phần Năng lực phục vụ là yếu tố cần thiết trong dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng, là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các thắc mắc, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nhiều nghiên cứu trước tác giả nhận định rằng Năng lực phục vụ có sự ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng trên nhiều lĩnh vực khác nhau. Như Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012), Quan Minh Nhựt và Viên Ngọc Anh (2014) nhận định từ kết quả nghiên cứu khảo sát tại siêu thị. Và theo Trần Hồng Hải (2014) khảo sát tại ngân hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía cửa hàng đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
Giả thuyết H4: Sự đồng cảm tác động tích cực đến sự hài lòng.
Theo Nguyễn Phước Hạnh (2011) cho rằng Sự đồng cảm có ảnh hưởng cao nhất đến sự hài lòng của khách hàng, nói cách khác công tác chăm sóc khách hàng tốt thì khách hàng sẽ hài lòng với chất lượng dịch vụ tín dụng của ngân hàng. Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc ân cần đến từng khách hàng cá nhân, hiểu rõ khách hàng cần gì, muốn gì, dành cho khách hàng những khoản lợi và ưu đãi tốt nhất khi sử dụng thẻ ATM. Đặc trưng để thu hút khách hàng sử dụng thẻ là ngân hàng luôn áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tri ân khách hàng. Yếu tố con người là phần cốt lỗi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
21
Theo Nguyễn Quốc Nghi và cộng sự (2014) thì phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Phương tiện, cơ sở vật chất là 1 phần yếu tố không thể thiếu đến sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng luôn chú trọng đến yếu tố này, Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị. Các sản phẩm thẻ thường có giá trị cao cũng sẽ kèm theo nhiều dịch vụ ưu đãi hấp dẫn, được chế tạo đẹp mắt sang trọng tinh tế, có phòng hay quầy riêng cho sản phẩm cũng như khách ngồi chờ. Phong thái của đội ngũ nhân viên bán hàng là thành phần hữu hình không thể thiếu của các cửa hàng điện máy. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố phương tiện hữu hình này.
Giả thuyết H6: Sự thuận tiện tác động tích cực đến sự hài lòng.
Theo Trần Nguyệt Linh (2011) dựa trên kết quả nghiên cứu từ cuộc khảo sát ở siêu thị đưa ra nhận định rằng Sự thuận tiện có mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng mạnh nhất, vì hiện nay khách hàng ít có thời gian vì công việc, nên khách hàng ngày càng quan tâm đến sự thuận tiện trong việc mua sắm để tiết kiệm thời gian. Các ngân hàng luôn quan tâm