Qua phân tích nhân tố EFA cho thấy có 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Sacombank, 6 nhân tố này được đưa vào phân tích hồi quy tiếp theo cùng các biến kiểm soát để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với sự hài lòng và biết được đâu là nhân tố quan trọng nhất. Cụ thể, 6 nhân tố là các biến độc lập gồm (X1) Thái độ phục vụ của nhân viên; (X2) Sự đảm bảo; (X3) Cơ sở vật chất; (X4) Sự cảm thông; (X5) Sự thuận tiện; (X6) Sự tin cậy và biến phụ thuộc là (Y) Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Cần Thơ. Kết quả phân tích hồi quy được trình bày trong bảng 4.13 như sau:
Bảng 4. 13 Phân tích hồi quy đa biến
Nhân tố Ước lượng chuẩn hóa Độ lệch chuẩn
Thái độ phục vụ của nhân viên (X1) 0,221*** 0,070
Sự đảm bảo (X2) 0,116*** 0,075 Cơ sở vật chất (X3) 0,210*** 0,072 Sự cảm thông (X4) 0,242*** 0,069 Sự thuận tiện (X5) 0,154*** 0,060 Sự tin cậy (X6) 0,107*** 0,071 Hệ số xác định R2 Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh Giá trị Durbin - Watson Giá trị kiểm định F (Sig F) Giá trị F Số mẫu 0,572 0,554 1,890 0,000 31,872 150 Chú thích: *** có mức ý nghĩa thống kê 1% Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp, 2017
Thái độ phục vụ của nhân viên Sự đảm bảo Cơ sở vật chất Sự cảm thông Sự thuận tiện Sự tin cậy Sự hài lòng
59
Giá trị R2 = 0,572 (R Square) điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 57,2% hay nói cách khác 57,2% sự biến thiên của Y được giải thích bởi các biến X1, X2, X3, X4, X5 và X6.
Phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị F= 31,872, có mức ý nghĩa Sig.F = 0,000 (< 0,05) có nghĩa là mô hình hồi quy thích hợp với tổng thể và các biến đưa vào mô hình có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5%. Chứng tỏ ta có thể bác bỏ giả thuyết H0
cho rằng hệ số góc của 6 thành phần chất lượng dịch vụ thẻ ATM Sacombank và các biến kiểm soát bằng 0 hay có nghĩa là có mối liên hệ tuyến tính giữa sự hài lòng của khách hàng với các yếu tố: thái độ phục vụ của nhân viên, sự đảm bảo, cơ sở vật chất, sự tin cậy, Sự cảm thông, sự thuận tiện. Kết quả hồi quy cho thấy 6 yếu tố đưa vào trong mô hình đều có ý nghĩa ở mức 1%. Kết quả phân tích hồi quy ta có phương trình như sau:
Sự hài lòng (Y) = 0,221 Thái độ phục vụ của nhân viên (X1) + 0,116 Sự đảm bảo (X2) + 0,210 Cơ sở vật chất (X3) + 0,242 Sự cảm thông (X4) + 0,154 Sự thuận tiện (X5) + 0,107 Sự tin cậy (X6)
Nhân tố thái độ phục vụ của nhân viên của các ngân hàng là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh lên sự hài lòng của khách hàng với β = 0,221. Kết quả này cho thấy cùng kết quả quan điểm với nghiên cứu của Quan Minh Nhựt và Viên Ngọc Anh (2014); nghiên cứu của Phạm Lê Hồng Nhung (2012). Điều này có nghĩa là khi điểm nhân tố thái độ phục vụ của nhân viên tăng lên 1 thì sự hài lòng của khách hàng trung bình tăng lên 0,221 điểm. Có thể nói thái độ phục vụ của nhân viên là yếu tố quan trọng phản ánh sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên bán hàng là một phần không thể thiếu đối với bất kỳ ngân hàng nào, nhân viên có thái độ phục vụ chu đáo, chuyên nghiệp, luôn vui vẻ nhiệt tình thì khách hàng sẽ càng hài lòng hơn.
Nhân tố sự đảm bảo là nhân tố thứ hai ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với β = 0,116. Điều này có nghĩa là khi điểm nhân tố sự đảm bảo tăng lên 1 thì sự hài lòng của khách hàng tăng lên 0,116 điểm. Kết quả này cùng kết quả quan điểm với nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải (2014). Có thể nói khi ngân hàng càng thể hiện sự uy tín, quan tâm đến khách hàng thì khách hàng sẽ càng hài lòng hơn.
Nhân tố cơ sở vật chất là nhân tố ảnh hưởng thứ ba lên sự hài lòng của khách hàng với β = 0,210. Điều này có nghĩa là khi điểm nhân tố cơ cở vật chất tăng lên 1 thì sự hài lòng của khách hàng trung bình tăng lên 0,210 điểm. Kết quả này cùng kết quả quan điểm với nghiên cứu của Nguyễn Phước Hạnh (2011) và nghiên cứu của Phan Đình Khôi (2015). Có thể nói ngoài thái độ phục vụ của nhân viên ra thì cơ sở vật chất của ngân hàng cũng tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Cơ sở vật chất là phương tiện thể hiện hình ảnh của ngân hàng, trang thiết bị hiện đại, tiện nghi, âm thanh ánh sáng đầy đủ,
60
không gian cửa hàng thoáng mát cùng cách bày trí sản phẩm đẹp mắt, có bãi giữ xe rộng rãi... sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa.
Nhân tố Sự cảm thông là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất lên sự hài lòng của khách hàng với β = 0,242. Kết quả này cho thấy cùng kết quả quan điểm với nghiên cứu của Trần Nguyệt Linh (2011). Điều này có nghĩa là khi điểm nhân tố sự cảm thông tăng lên 1 thì sự hài lòng của khách hàng trung bình tăng lên 0,242 điểm. Có thể nói sự cảm thông là yếu tố quan trọng phản ánh sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên chuyên nghiệp, luôn thấu hiểu khách hàng, quan tâm đến nhu cầu cũng như giải quyết được khó khăn của khách hàng thì sẽ quyết định một phần sự hài lòng của khách hàng.
Nhân tố sự thuận tiện là nhân tố thứ năm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Sacombank với β = 0,154. Kết quả này cùng kết quả quan điểm với nghiên cứu của Trần Nguyệt Linh (2011). Điều này có nghĩa là khi điểm nhân tố sự thuận tiện tăng lên 1 thì sự hài lòng của khách hàng tăng lên 0,154 điểm. Trên thực thế cho thấy khoảng cách giữa nhà và nơi giao dịch thì khách hàng thường lựa chọn điểm giao dịch gần hơn để tiện đi lại, chọn trụ ATM có vị trí thuận tiện hơn tiết kiệm được thời gian, do đó sự thuận tiện cũng một phần quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Nhân tố sự tin cậy là nhân tố thứ sáu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với β = 0,107. Kết quả này cùng kết quả quan điểm với nghiên cứu của Đào Trung Kiên và Nguyễn Thị Liên (2014) và Trần Hồng Hải (2014). Điều này có nghĩa là khi điểm nhân tố sự tin cậy tăng lên 1 thì sự hài lòng của khách hàng tăng lên 0,107 điểm. Thực tế, khách hàng luôn quan tâm đến vấn đề chất lượng sản phẩm dịch vụ, mức độ bảo mật thông tin, dễ dàng tiếp cận dịch vụ của ngân hàng. Nếu ngân hàng đáp ứng tốt thì khách hàng an tâm giao dịch hơn do đó sự tin cậy là một phần quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Tóm lại, qua phân tích hồi quy trên cho thấy 6 nhân tố là thái độ phục vụ của nhân viên, sự đảm bảo, cơ sở vật chất, sự tin cậy, sự thuận tiện và sự cảm thông có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Mỗi nhân tố có mức độ tác động khác nhau đến sự hài lòng của khách hàng. Chính vì vậy, để làm cho sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Sacombank Cần Thơ ở mức độ cao thì phải tăng các nhân tố này.
61
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH 5.1 KẾT LUẬN
Đề tài nghiên cứu xác định được yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất một số khuyến nghị giúp cho ngân hàng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hơn nữa nhằm thu hút được nhiều khách hàng trong thời gian tới.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với số mẫu là 150 khách hàng ở thành phố Cần Thơ. Đề tài đã áp dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và phân tích bảng chéo để xử lý các số liệu thu được từ bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng.
Kết quả phân tích số liệu cho thấy, đa số khách hàng được phỏng vấn có độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi (chiếm 73,3%); có tổng thu nhập trung bình/tháng dưới 3 triệu đồng (chiếm 32,7%); nghề nghiệp chính chủ yếu là sinh viên, cán bộ viên chức (chiếm 40,7%); giới tính chủ yếu là nữ (54,0%). Kết quả phân tích cũng cho thấy, dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng đem đến sự hài lòng của khách hàng ở mức hài lòng (trên trung bình). Sự hài lòng này chủ yếu là thái độ phục vụ của nhân viên, sự đảm bảo, cơ sở vật chất, sự tin cậy, sự thuận tiện và sự đáp ứng.
Đồng thời phân tích hồi quy cũng cho thấy 6 nhân tố là thái độ phục vụ của nhân viên, sự đảm bảo, cơ sở vật chất, sự tin cậy, sự thuận tiện và sự cảm thông có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Mỗi nhân tố có mức độ tác động khác nhau đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó yếu tố sự cảm thông có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (β= 0,242); kế đến là thái độ phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng (β =0,221); cơ sở vật chất có ảnh hưởng đáng kể (β = 0,210); tiếp đến là sự thuận tiện (β = 0,154); sự đảm bảo (β = 0,116); cuối cùng là sự tin cậy có ảnh hưởng thấp nhất (β = 0,107) đến sự hài lòng của khách hàng trong mô hình nghiên cứu.
Dựa trên cơ sở kết quả phân tích số liệu và những góp ý của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Sacombank trong quá trình phỏng vấn đã đề xuất một số khuyến nghị cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn trong thời gian tới.
62
5.2 MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG SÀI GÒN THƯƠNG HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG SÀI GÒN THƯƠNG TÍN CHI NHÁNH CẦN THƠ
5.2.1 Khuyến nghị về sự cảm thông của Sacombank
Sự cảm thông của ngân hàng là điều rất cần thiết đối với khách hàng. Khách hàng rất mong muốn khi đến ngân hàng để giao dịch thì họ được phục vụ một cách tận tình và chu đáo vì vậy ngân hàng phải đảm bảo nhân viên luôn luôn đủ kiến thức để tư vấn sản phẩm cho khách hàng cũng như trả lời những câu hỏi của khách hàng một cách suôn sẻ và tốt nhất, làm thỏa mãn khách hàng nhiều nhất. Bên cạnh đó, ngân hàng cần tổ chức các buổi tập huấn về nghiệp vụ và cách bán hàng chuyên nghiệp để nhân viên hiểu rõ hơn nhu cầu khách hàng, giải đáp thắc mắc một cách kịp thời, từ đó làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn.
5.2.2 Khuyến nghị về thái độ phục vụ của nhân viên Sacombank
Hiện tại Sacombank đã trực tiếp huấn luyện nhân viên bán hàng trong một buổi; sau đó đưa nhân viên tới các quầy thực tập và cọ sát với thực tế mà chưa có kế hoạch đưa nhân viên đi học một khóa huấn luyện chuyên nghiệp về kỹ năng bán hàng. Hiện nay thái độ phục vụ của nhân viên là rất quan trọng vì họ là những người hàng ngày tiếp xúc rất nhiều với khách hàng, những người giúp mang khách hàng tới cho ngân hàng.
Chính vì vậy, các nhà quản lý ngân hàng cần có chính sách đào tạo và huấn luyện nhân viên nhằm cải thiện về thái độ phục vụ đối với khách hàng. Cụ thể, cho nhân viên tham gia học những khóa huấn luyện kỹ năng bán hàng thì cách tiến hành như sau: có thể đào tạo do chính sách ngân hàng hoặc đào tạo ngoài; sắp xếp thời gian, chia ca cho nhân viên tham gia khóa học; theo dõi, kiểm tra đánh giá quá trình và kết quả học tập; hỗ trợ, động viên, khen thưởng, kỷ luật nhân viên theo đúng nội quy của ngân hàng để họ tiếp thu tốt nhất nội dung của khóa học và cũng để cho họ làm việc một cách tích cực nhất. Từ đó nhân viên có thể tư vấn sản phẩm đúng cái họ cần hay tư vấn sâu khi khách hàng hỏi về chất lượng, cách sử dụng và những lưu ý về sản phẩm để họ thuận tiện sử dụng.
Hoạt động bán hàng cần linh hoạt và phục vụ khách hàng kịp thời nhất có thể. Sacombank cũng cần nên tuyển nhân viên có ngoại hình khá, nhanh nhẹn và có kỹ năng giao tiếp tốt, khâu tuyển dụng càn bố trí những người có trình độ chuyên môn và kinh nghiệm nhằm tuyển chọn ra những nhân viên phù hợp với đặc tính công việc, phù hợp với yêu cầu của từng khu vực.
63
5.2.3 Khuyến nghị về cơ sở vật chất của Sacombank
Đối với sơ sở vật chất của Sacombank hiện nay cũng được cải thiện đáng kể so với nhiều năm về trước, nhưng ngân hàng cũng còn một số hạn chế nhất định cần phải giải quyết để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Cụ thể là chi nhánh và phòng giao dịch cần bổ sung thêm một số trang thiết bị để phục vụ khách hàng tốt hơn như: cần thêm nhiều ghế ngồi cho khách hàng hay mở thêm các điểm uống nước trong lúc chờ đợi hoặc mở dịch vụ rửa xe cho khách hàng thân thiết; cần có thêm nhiều phông bạt che nắng, che mưa ở bãi giữ xe; xây dựng bãi giữ xe rộng rãi; điều chỉnh máy lạnh và đèn phù hợp để tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng đến giao dịch. Các logo, bảng hiệu quảng cáo sản phẩm cần được bố trí chuyên nghiệp để thu hút sự chú ý của khách hàng.
5.2.4 Khuyến nghị về sự thuận tiện của Sacombank
Cần phát triển thêm các phòng giao dịch và máy ATM để tạo sự thuận tiện cho khách hàng giao dịch. Hiện nay, ngân hàng đã triển khai dịch vụ Mobilebanking, Internetbanking để tạo sự thuận tiện cho khách hàng trong giao dịch, nhưng dịch vụ này vẫn chưa được sử dụng phổ biến. Nguyên nhân một phần do công tác marketing, quảng bá những tiện ích của dịch vụ chưa đủ lớn để thuyết phục khách hàng. Vì vậy, cần đẩy mạnh công tác marketing (thiết kế giao diện phù hợp với mọi khách hàng), tuyên truyền, quảng cáo sự tiện ích của dịch vụ đến khách hàng để họ sử dụng. Nếu công tác marketing thành công thì khách hàng sẽ nhận thấy được nhiều thuận tiện từ dịch vụ và sẽ đăng kí sử dụng. Từ đó mang lại nhiều khách hàng tiềm năng hơn cho ngân hàng. Ngân hàng nên bố trí nhân viên trực tuyến để khi khách hàng có gọi điện thoại, chat hay gửi mail thì có nhân viên nhanh chóng trả lời.
5.2.5 Khuyến nghị về sự đảm bảo của Sacombank
Sự đảm bảo của Sacombank cần được cải thiện và nâng cao hơn vì đây là dịch vụ rất được khách hàng quan tâm hiện nay. Sự đảm bảo thể hiện sự uy tín của ngân hàng, đảm bảo mọi lời hứa, cam kết được thực hiện đúng. Cụ thể là Sacombank nên thực hiện đúng cam kết, giải quyết nhanh chóng các khiếu nại của khách hàng vì điều này sẽ ảnh hưởng đến danh tiếng của ngân hàng cũng như sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, nên đơn giản hóa quy trình, thủ tục đặc biệt là cho vay, giải quyết nhanh gọn cho khách hàng để tiết kiệm thời gian và làm hài lòng khách hàng.
5.2.6 Khuyến nghị về sự tin cậy của Sacombank
Ngân hàng cần quan tâm hơn đến sản phẩm, hình ảnh ngân hàng để khách hàng an tâm hơn khi đến với ngân hàng. Khi đó, Sacombank cần nên quản lý, không ngừng cải tiến, nâng cấp sản phẩm để sản phẩm luôn đạt chuẩn về chất lượng cho khách hàng lựa chọn. Ngân hàng cần sáng tạo ra sản phẩm mới, công nghệ cao phù hợp với nhu cầu hiện
64
tại của khách hàng ở TPCT. Thực hiện nhiều chương trình từ thiện, xã hội như trao học bổng cho sinh viên nghèo tại các trường đại học; hỗ trợ chi phí giúp các bệnh nhân nghèo mắc bệnh hiểm nghèo tại các bệnh viện... để nâng cao hình ảnh Sacombank trong lòng khách hàng.
65
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu trong nước
1. Nguyễn Phước Hạnh, 2011. Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng