Qua kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng điện máy, cho
53
thấy có tất cả 25 biến thuộc 6 nhóm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ đủ điều kiện đưa vào bước phân tích nhân tố tiếp theo.
Chỉ số KMO được dùng để phân tích sự thích hợp của các nhân tố. Nếu 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến trong quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
EFA lần 1: Kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối quong quan với nhau (Mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05), hệ số KMO = 0,860 (0,5 < KMO < 1) chứng tỏ phân tích EFA cho việc nhóm các biến này lại với nhau là thích hợp. Tuy nhiên, khi thực hiện phân tích nhân tố EFA lần đầu với 25 biến quan sát kết quả có được 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Sacombank, ta thấy có một biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 là Chương trình khuyến mãi hấp dẫn (SĐU6: 0,434). Nên ta tiến hành loại bỏ biến SĐU6 và xoay nhân tố lại lần 2 với 24 biến quan sát.
EFA lần 2: Sau khi loại bỏ biến quan sát không đủ tiêu chuẩn trong phân tích EFA lần đầu ta tiến hành chạy EFA lần 2 cho 24 biến quan sát. Ta được kết quả EFA chuẩn hóa như sau:
Bảng 4. 11 Phân tích nhân tố EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ
Biến quan sát Nhân tố
F1 F2 F3 F4 F5 F6 NLPV3 0,813 NLPV2 0,774 NLPV4 0,728 NLPV1 0,723 SĐC1 0,642 SĐU3 0,795 SĐU4 0,720 SĐU1 0,687 SĐU5 0,621 SĐU2 0,536 PTHH2 0,835 PTHH3 0,742 PTHH4 0,671 PTHH1 0,583 SĐC4 0,749 SĐC3 0,716 SĐU7 0,676 SĐC2 0,572
54 STT1 0,857 STT2 0,773 STT3 0,649 STC1 0,758 STC2 0,742 STC3 0,696
Hệ số KMO (kiểm định Bartlet’s Mức ý nghĩa (sig.)
0,859 0.000
Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp, 2017
Qua kết quả phân tích nhân tố khám phá trong bảng 4.8 đã sử dụng phương pháp trích nhân tố thành phần chính (Principal component) với phép quay là Varimax khi phân tích yếu tố EFA cho 24 biến quan sát còn lại trong mô hình gom lại thành 6 nhóm nhân tố. Kết quả các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (> 0,5) hay các nhân tố trong mô hình phân tích có ý nghĩa thực tiễn. Mặt khác, kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (Mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,005); đồng thời hệ số KMO = 0,859 (0,5 < KMO < 1) chứng tỏ phân tích EFA là thích hợp.
Hệ số Eigenvalue chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bới nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 thì tất cả 6 nhóm nhân tố được rút ra theo tiêu chuẩn eigenvalue lớn hơn 1. Với Cumulative % cho biết 6 nhân tố này giải thích được 64,822% biến thiên của dữ liệu.
Qua kết quả phân tích, các biến sẽ được phân chia nhóm dựa theo hệ số tải nhân tố,việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến có hệ số tải nhân tố lớn ở cùng một nhân tố sẽ được chia thành từng nhóm nhân tố riêng, như vậy ta có các nhóm được đặt tên lại như sau:
• Nhân tố 1 (F1): Thái độ phục vụ của nhân viên gồm 5 biến quan sát sau: NLPV1 Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp
NLPV2 Kịp thời trong phục vụ khi khách hàng cần sản phẩm NLPV3 Nhân viên thân thiện, vui vẻ, lịch sự với khách hàng NLPV4 Luôn giải đáp tận tình thắc mắc của khách hàng SĐC1 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng
• Nhân tố 2 (F2): Sự đảm bảo gồm 5 biến quan sát sau: SĐU1 Loại hình dịch vụ phong phú
SĐU2 Tính liên kết giữa các ngân hàng SĐU3 Phí làm thẻ mới hợp lý
55 SĐU4 Phí trong các giao dịch
SĐU5 Lãi suất trong tài khoản cao
• Nhân tố 3 (F3): Cơ sở vật chất gồm 4 biến quan sát sau: PTHH1 Mức độ hiện đại của máy ATM
PTHH2 Số lượng máy ATM trên địa bàn
PTHH3 Nhân viên trang phục gọn gàng, lịch thiệp PTHH4 Nhân viên phục vụ có ngoại hình
• Nhân tố 4 (F4): Sự cảm thông gồm 4 biến quan sát sau: SĐC2 Quan tâm giải quyết những khó khăn của khách hàng SĐC3 Tư vấn nhũng điều khoản có lợi cho khách hàng
SĐC4 Thường xuyên có chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ, tết SĐU7 Mức độ dễ dàng trong thủ tục
• Nhân tố 5 (F5): Sự thuận tiện gồm 3 biến quan sát sau: STT1 ATM nằm ở vị trí thuận tiện
STT2 Khách hàng dễ dàng liên hệ với ngân hàng STT3 Sự phong phú của các loại thẻ ATM
• Nhân tố 6 (F6): Sự tin cậy gồm 3 biến quan sát sau: STC1 Mức độ an toàn, bảo mật thông tin
STC2 Sự thuận lợi trong tiếp cận dịch vụ STC3 Thời gian xử lý giao dịch
Qua phân tích nhân tố ta có thể tính toán ra các nhân số cho từng trường hợp quan sát một và được viết dưới dạng tổng quát như sau:
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 +....+ WikXk
Các hệ số nhân tố được dùng để kết hợp các biến chuẩn hóa được trình bày trong ma trận hệ số nhân tố (Component Score Coeficient matrix), kết quả được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 4. 12 Ước lượng điểm nhân tố
Biến quan sát Nhân tố
F1 F2 F3 F4 F5 F6 NLPV3 0,352 NLPV2 0,325 NLPV4 0,260 NLPV1 0,270 SĐC1 0,205 SĐU3 0,364 SĐU4 0,301 SĐU1 0,335 SĐU5 0,240 SĐU2 0,199
56 PTHH2 0,391 PTHH3 0,327 PTHH4 0,273 PTHH1 0,250 SĐC4 0,454 SĐC3 0,405 SĐU7 0,388 SĐC2 0,234 STT1 0,502 STT2 0,429 STT3 0,330 STC1 0,438 STC2 0,458 STC3 0,409
Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp, 2017
Dựa vào điểm nhân tố ở bảng, ta có thể ước lượng phương trình của các nhân tố như sau:
F1= 0,352NLPV3 + 0,325NLPV2 + 0,27NLPV4 + 0,258NLPV1 + 0,205SĐC1 F2= 0,364SĐU3 + 0,301SĐU4 + 0,335SĐU1+ 0,240SĐU5+ 0,199SĐU2
F3= 0,391PTHH2 + 0,327PTHH3 + 0,273PTHH4 + 0,250PTHH1 F4= 0,454SĐC4 + 0,405SĐC3 + 0,388SĐU7+0,234SĐC2
F5= 0,502STT1 + 0,429STT2 + 0,330STT3
F6= 0,438STC1 + 0,458STC2 + 0,409STC3
Nhân tố 1: Thái độ phục vụ của nhân viên (F1) trong nhóm có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM Sacombank Cần Thơ tác động đến nhân tố thái độ phục vụ của nhân viên, yếu tố NLPV3 (Nhân viên thân thiện, vui vẻ, lịch sự với khách hàng) có mức ảnh hưởng lớn nhất trong nhóm yếu tố này, có nghĩa là khi nhân viên ngân hàng có thái độ phục vụ vui vẻ khi giao tiếp, nhiệt tình, lịch sự, ân cần khi giao dịch với khách hàng thì sẽ làm cho khách hàng càng hài lòng hơn. Còn yếu tố SĐC1 (Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng) có mức tác động thấp nhất, điều này cho thấy nhân viên cần nên chu đáo hơn trong việc tìm hiểu khách hàng để phục vụ họ tận tình hơn.
Nhân tố 2: Sự đảm bảo (F2) gồm 5 yếu tố là SĐU3 (Phí làm thẻ mới hợp lý), SDU1 (Loại hình dịch vụ phong phú), SĐU4 (Phí trong các giao dịch), SĐU5 (Lãi trong tài khoản cao), SĐU2 (Tính liên kết giữa các ngân hàng) có mức ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự giảm dần. Quan trọng nhất là SĐU3, các ngân hàng áp
57
dụng phí làm thẻ hợp lý, giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí, thì khách hàng sẽ hài lòng hơn đối với chất lượng dịch vụ này.
Nhân tố 3: Cơ sở vật chất (F3) có 4 yếu tố tác động đến yếu tố cơ sở vật chất trong đó yếu tố PTHH2 (Số lượng máy ATM trên địa bàn) tác động mạnh nhất đến nhóm nhân tố này, qua đó có thể nói rằng ngân hàng càng mở rộng mạng lưới máy ATM thì sự hài lòng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng càng cao. Còn các yếu tố khác có tác động yếu hơn đến nhân tố cơ sở vật chất trong đó yếu nhất là yếu tố PTHH1 (Mức độ hiện đại của máy ATM).
Nhân tố 4: Sự cảm thông (F4) có 4 yếu tố tác động đến nhân tố này, các yếu tố SĐC4 (Thường xuyên có chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ tết), SĐC3 (Tư vấn những điều khoản có lợi cho khách hàng) là những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhóm nhân tố này. Tuy nhiên yếu tố SĐC2 (Quan tâm giải quyết những khó khăn của khách hàng) còn yếu. Vì vậy ngân hàng phải tăng cường quan tâm khách hàng nhiều hơn, giúp đỡ họ khi gặp khó khăn để khách hàng hài lòng hơn.
Nhân tố 5: Sự thuận tiện (F5) Khách hàng đặc biệt quan tâm đến nhân tố sự thuận tiện, cụ thể trong nhóm này có yếu tố STT1 (ATM nằm ở vị trí thuận tiện) có tác động mạnh nhất trong nhóm vì thường khách hàng thích giao dịch nơi nào gần nhà hơn để tiết kiệm được thời gian, chi phí. Kế đến là các yếu tố STT2 (khách hàng dễ dàng liên hệ với ngân hàng); STT3 (Sự phong phú của các loại thẻ ATM) có mức tác động yếu hơn.
Nhân tố 6: Sự tin cậy (F6) khách hàng rất hài lòng và tin cậy Sacombank khi Sacombank mang đến sự thuận lợi cho họ trong việc tiếp cận dịch vụ (STC2) vì thế yếu tố này có hệ số tác động cao, kế đến là các yếu tố: STC1 (Mức độ an toàn và bảo mật thông tin); STC3 (Thời gian xử lý giao dịch) có mức tác động thấp trong nhóm này được khách hàng ít quan tâm hơn. Khách hàng trước khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó đều tìm hiểu thông tin trước về sản phẩm, dịch vụ hoặc ngân hàng đó nên họ cũng tin cậy vào ngân hàng mà họ chọn.
Qua kết quả phân tích nhân tố, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ban đầu được xác định lại có 6 thành phần: thái độ phục vụ của nhân viên, sự đảm bảo, cơ sở vật chất, sự tin cậy, sự thuận tiện và sự cảm thông. Do đó, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như trong hình 4.3 Trong đó, sự hài lòng của khách hàng vẫn là biến phụ thuộc nhưng các biến độc lập là các thành phần mới qua kết quả phân tích nhân tố (Bảng 4.12). Một số giả thuyết được điều chỉnh theo và được kỳ vọng dương (+) cho 6 biến độc lập có tác động tích cực đến biến phụ thuộc (sự hài lòng).
58
Nguồn: Tác giả, 2017
Hình 4. 3 Mô hình nghiên cứu