5. Kết cấu luận văn
3.1 Mục tiêu chiến lược cho sản phẩm game online của VNG
- Chất lượng sản phẩm game online là điểm khác biệt, tạo ra lợi thế cạnh tranh của game online tại VNG.
- Các sản phẩm game online nằm trong nhóm các sản phẩm game online hàng đầu tại Việt Nam trên cả nền máy tính và điện thoại.
- Đưa sản phẩm game online ra thị trường quốc tế.
3.1.2 Mục tiêu ngắn hạn
- Tăng trưởng ổn định với tốc độ 13%/năm - Mức tăng trưởng doanh thu 15%/năm . - % thị phần chiếm lĩnh duy trì 50%.
- Doanh thu của tổng sản phẩm game online tại công ty là 70 triệu USD/năm.
3.1.3 Dự đoán về môi trường kinh doanh trong giai đoạn 2015 - 2020
Theo cơ sở nghiên cứu thị trường uy tín Newzoo thì thị trường game Đông Nam Á sẽ đạt gần 1 tỷ USD (khoảng 20,000 tỷ VNĐ) tính đến hết năm 2014 và sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong giai đoạn tới. Đây là một dự đoán rất khả quan cho ngành game online và hứa hẹn nguồn thu lớn trong tương lai đối với các công ty hoạt động trong lĩnh vực này.
Trong cuộc hội thảo: “Sự phát triển của dịch vụ trò chơi trực tuyến tại Việt Nam: thực trạng và những vấn đề đặt ra trong công tác quản lý”, Vụ Pháp luật Kinh tế Bộ Tư pháp đã nhận định sẽ ban hành luật về game online. Với hành lang pháp lý hiệu quả sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển. Ngoài ra, sự phát triển mạnh mẽ của Internet cùng với dân trí người dân ngày càng cao thì xã hội sẽ có cái nhìn tích cực hơn hơn đối với game online.
Thị trường di động Việt Nam đang tăng trường nhanh chóng trong thời gian gần đây, kéo theo đó thị trường game online trên di động cũng đang trở nên nhộn nhịp. Theo thống kê thì số lượng game mobile được tải về nhiều gấp 5 lần so với ứng dụng. Điều này cho thấy xu hướng game online trên di động đang phát triển mạnh cũng như sẽ trở thành một thị trường tiềm năng.
Với sự hấp dẫn về doanh thu của game online, ngày càng có nhiều công ty gia nhập vào thị trường. Các công ty này đã chọn thị trường game online trên di động đầy tiềm năng để phát triển như Gamota, MC, MCN Online. Vì vậy, tình hình cạnh tranh trong thị trường game online ngày càng khốc liệt.
3.2 Xác định khách hàng mục tiêu và nhu cầu về sản phẩm game online của VNG VNG
3.2.1 Xác định khách hàng mục tiêu
Từ phân tích môi trường cạnh tranh, thị trường game online được chia làm ba nhóm dựa vào doanh thu của nhóm là cấp thấp, cấp trung và cấp cao. VNG cần tập trung vào đối tượng khách hàng cấp cao, tức những khách hàng trẻ, có thu nhập và có niềm đam mê với game. Đây là nhóm khách hàng chiến lược mang lại doanh thu cho công ty.
3.2.2 Xác định nhu cầu khách hàng về sản phẩm game online
Để biết được nhu cầu của khách hàng mục tiêu tức khách hàng trong độ tuổi từ 22 – 27 và có thu nhập ổn định thì tác giả đã làm một cuộc khảo sát nhu cầu và mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm online. Kết quả thu được khách hàng vẫn đòi hỏi một sản phẩm game online chất lượng, chi phí để tham gia thấp, có nhiều ưu đãi khi tham gia và nhận được sự phục vụ chuyên nghiệp từ nhà cung cấp
(1).
1 Xem chi tiết trong bảng câu hỏi và kết quả khảo sát nhu cầu và mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm game online tại phụ lục 4 và phụ lục 5.
3.3 Xây dựng và lựa chọn chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm game online của VNG của VNG
3.3.1 Xây dựng ma trận SWOT
Với những phân tích ở các mục trên, tác giả tiến hành xây dựng ma trận SWOT của sản phẩm game online để từ đó đề xuất các chiến lược nhằm xây dựng chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm game online của VNG.
S - Điểm mạnh W - Điểm yếu
1. Thương hiệu mạnh 2. Năng lực tài chính mạnh
3. Chủ động mạng lưới phân phối 4. Nghiên cứu và phát triển được
chú trọng
5. Marketing mạnh
6. Lợi thế cạnh tranh theo thị phần 7. Chính sách đãi ngộ và phát triển
nhân viên tốt.
8. Hệ thống công nghệ phát triển
1. Phụ thuộc mạnh vào nhà cung cấp nước ngoài
2. Trình độ đội ngũ nhân viên còn hạn chế.
3. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ còn hạn chế.
4. Thiếu ý tưởng đột phá
S – Cơ hội T – Nguy cơ
1. Cơ cấu dân số trẻ tăng
2. Số lượng người sử dụng điện thoại thông minh tăng
3. Trình độ văn hóa cộng đồng tăng 4. Tốc độ phát triển khoa học công
nghệ tăng nhanh.
5. Số lượng người sử dụng Internet tăng
1. Các quy định pháp luật cho ngành game online chưa rõ ràng và cụ thể 2. Quan điểm xã hội tiêu cực với những ảnh hưởng tiêu cực của game online 3. Sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ 4. Nguồn cung cấp nhân viên lập trình khan hiếm
Bảng 3.1: Ma trận SWOT đối với sản phẩm game online của VNG
SWOT O – Cơ hội (O) Nguy cơ (T)
Điểm mạnh (S)
S1, 2, 3, 4, 5, 8 + O1, 2, 3, 4: Phát triển game online trên điện thoại di động Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
S1, 3, 5, 6 + O1, 4, 5 : Phát triển thị trường, tìm kiếm và phát triển khách hàng mục tiêu mới. Cụ thể phát hành các webgame đơn giản, không đòi hỏi đầu tư nhiều thời gian và tiền bạc cho đối tượng học sinh Chiến lược phát triển thị trường
S1, 2, 3, 4, 5, 8 + T3: Phát triển những sản phẩm đơn giản với chi phí thấp nhằm mở rộng thị trường Chiến lược chi phí thấp
S1, 2, 3, 4, 5, 8 + T1, 2, 4, 5: Phát triển sản phẩm vượt trội với chi phí hợp lý so với đối thủ nhằm giảm áp lực cạnh tranh Chiến lược khác biệt hóa với chi phí hợp lý
Điểm yếu (W)
W4 + O2, 4, 5: Đẩy mạnh các hoạt động marketing thông qua mạng lưới phân phối và các kênh truyền thông của công ty, mở rộng quy mô, nâng cao thị phần. Tăng cường hoạt động tiếp thị
W1, 3, 4 + O3, 4: Đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển sản phẩm, chú trọng thu thập thông tin để nắm được thị hiếu của khách hàng Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và phát triển đối với sản phẩm game online
W1, 2, 4 + T4: Xây dựng nguồn lực chất lượng cao tại công ty thông qua đào tạo tại công ty cũng như liên kết với các trường đại học. Xây dựng nguồn nhân lực chất lượng cao W3 + T1, 2, 3: Xây dựng các hệ thống quản lý để kiểm soát chất lượng sản phẩm, tăng cường hệ thống bảo mật cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Nâng cao chất lượng của hoạt động kiểm soát chất lượng sản phẩm
Nguồn: Tác giả xây dựng ma trận SWOT dựa vào ma trận IFE và EFE
Từ ma trận SWOT, tác giả xây dựng các phương án chiến lược như sau Nhóm chiến lược S – O
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm (S1, 2, 3, 4, 5, 8 + O1, 2, 3, 4): Xu hướng chơi game online trên điện thoại di động đang tăng rõ rệt, cụ thể người dùng đăng nhập trung bình 2,5 lần và dành 1 - 3 tiếng mỗi ngày để chơi game online. Với khả năng tài chính, bộ phận nghiên cứu và phát triển nội bộ được chú trọng cũng như sự phát triển của công nghệ, VNG có thể thực hiện chiến lược đa dạng hóa bằng cách phát hành và tự sản xuất game online trên điện thoại. Chiến lược này có thể thực hiện ban đầu bằng cách mua bản quyền những game nổi tiếng của nước ngoài. Song song đó, VNG đầu tư nghiên cứu để tự sản xuất game online trên điện thoại.
Chiến lược phát triển thị trường (S1, 3, 5, 6 + O1, 4, 5): VNG khi sử dụng chiến lược này sẽ tận dụng điểm mạnh về thương hiệu, năng lực tài chính, thị
phần lớn và nguồn khách hàng chưa khai thác hết cùng với cơ hội cho sự phát triển của sản phẩm game online, mở rộng môi trường kinh doanh sản phẩm game online. Đây là cơ hội cho VNG phát triển thị phần và thu hút khách hàng mới.
Nhóm chiến lược S -T
Chiến lược chi phí thấp (S1, 2, 3, 4, 5, 8 + T3): Với thương hiệu mạnh, tài chính lớn, chủ động trong việc phân phối các sản phẩm và bộ phận nghiên cứu được chú trọng, VNG có khả năng phát triển những sản phẩm game online đơn giản có chi phí thấp nhằm phục vụ cho giới trẻ là học sinh nhằm hỗ trợ cho việc phát triển và mở rộng thị trường.
Chiến lược khác biệt hóa với chi phí hợp lý (S1, 2, 3, 4, 5, 8 + T1, 2, 3, 5):
Sử dụng thế mạnh về thương hiệu tài chính, bộ phận nghiên cứu được chú trọng, VNG đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu để tạo ra các sản phẩm game online có chất lượng vượt trội với chi phí hợp lý nhằm giảm sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ. Ngoài ra hiện nay, những quy định pháp lý đối với ngành game online còn rất hạn chế. Thêm vào đó là xã hội vẫn còn cái nhìn khá khắt khe đối với ngành công nghiệp không khói này do những hệ lụy từ việc nghiện game online gây ra. Vì vậy, VNG chú trọng nội dung cũng như đồ họa các game online có nguồn gốc từ nước ngoài cho phù hợp với văn hóa và pháp luật Việt Nam.
Nhóm chiến lược W - O
Tăng cường hoạt động tiếp thị (W4 + O2, 4, 5): Tận dụng được lợi thế về thương hiệu, tài chính cũng như ứng dụng công nghệ hiện đại thì VNG có thể mở rộng thị phần bằng những hoạt động tiếp thị táo bạo nhằm nắm bắt được cơ hội khi các điện thoại thông minh truy cập Internet càng nhiều đi cùng với tốc độ phát triển của công nghệ.
Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và phát triển (W1, 3, 4 + O3, 4): Tận dụng cơ hội khi trình độ dân trí tăng cũng như khoa học công nghệ phát triển vũ bão thì việc đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển sản phẩm là điều tất yếu. Ngoài ra, VNG cần chú trọng thu thập thông tin để nắm được thị hiếu của khách hàng để có thể đi
trước đón đầu những xu hướng, trào lưu mới của khách hàng, tăng cường lợi thế cạnh tranh với các đối thủ khi là người dẫn đầu.
Nhóm chiến lược W - T
Xây dựng nguồn nhân lực chất lượng cao (W1, 2, 4 + T4): VNG thực hiện các chính sách đào tạo và huấn luyện nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên nhằm khắc phục được yếu điểm về trình độ của nhân viên, giảm sự lệ thuộc quá mức vào đối tác cung cấp cũng như vượt qua được khó khăn khi nguồn cung cấp nhân viên trong lĩnh vực game online khan hiếm bằng chính sách đãi ngộ tốt để giữ chân nhân tài.
Nâng cao chất lượng của hoạt động kiểm soát chất lượng sản phẩm (W3 + T1, 2, 3): Để khắc phục được những hạn chế về chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì VNG cần xây dựng những hệ thống quản lý kiểm soát nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm cũng như cung cấp cho khách hàng một dịch vụ hỗ trợ tốt nhất.
3.3.2 Xây dựng ma trận QSPM – lựa chọn chiến lược
3.3.2.1 Ma trận QSPM nhóm S – O
Qua ma trận QSPM – nhóm S-O thì chiến lược đa dạng hóa sản phẩm có số điểm hấp dẫn là 199 và chiến lược phát triển thị trường cho sản phẩm game online có số điểm hấp dẫn là 177. Vì thế, VNG trong giai đoạn này nên ưu tiên tập trung cho chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, phát triển game online trên điện thoại di động. Đứng thứ hai thế giới về tốc độ tăng trưởng thiết bị điện thoại thông minh với 17 triệu máy, cùng sự nâng cấp không ngừng về cơ sở hạ tầng mạng viễn thông đang khiến Việt Nam trở thành một thị trường đầy tiềm năng cho sản phẩm game online. Từ việc phát huy những lợi thế cạnh tranh về thị phần, vốn, công nghệ và khả năng nghiên cứu, VNG có cơ hội để trở thành một trong những nhà phát hành đứng đầu trong lĩnh vực game trên điện thoại.
Bảng 3.2: Ma trận QSPM nhóm S – O đối với sản phẩm game online tại VNG
Các yếu tố quan trọng
Phân loại
Chiến lược có thể thay thế Chiến lược phát
triển thị trường
Chiến lược đa dạng hóa sản
phẩm
AS TAS AS TAS
I. Các yếu tố bên trong
1. Thương hiệu
2. Năng lực tài chính mạnh 3. Chủ động mạng lưới phân phối
4. Nghiên cứu và phát triển được chú trọng 5. Marketing mạnh
6. Lợi thế cạnh tranh theo thị phần
7. Chính sách đãi ngộ và phát triển nhân viên tốt.
8. Hệ thống công nghệ phát triển
9. Phụ thuộc mạnh vào nhà cung cấp nước ngoài
10. Trình độ đội ngũ nhân viên còn hạn chế
11. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ còn hạn chế.
12. Thiếu ý tưởng đột phá II. Các yếu tố bên ngoài
1. Cơ cấu dân số trẻ tăng
2. Số lượng người sử dụng điện thoại thông minh tăng
3. Trình độ văn hóa cộng đồng tăng
4. Tốc độ phát triển khoa học công nghệ tăng nhanh.
5. Số lượng người sử dụng Internet tăng 6. Các quy định pháp luật cho ngành game online chưa rõ ràng và cụ thể
7. Quan điểm xã hội tiêu cực với những ảnh hưởng tiêu cực của game online 8. Sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ 9. Nguồn cung cấp nhân viên lập trình khan hiếm
10. Thị hiếu khách hàng thay đổi nhanh
3 4 2 3 3 3 4 3 3 3 4 3 2 2 2 4 3 3 3 4 4 4 3 3 3 3 3 3 4 3 1 2 2 2 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 9 12 6 9 9 9 16 9 3 6 8 6 6 6 6 12 9 6 6 8 8 8 3 4 3 4 3 3 4 4 2 2 2 2 3 4 3 4 3 3 2 2 2 2 9 16 6 12 9 9 16 12 6 6 8 6 6 8 6 16 9 9 6 8 8 8 Tổng 177 199
3.3.2.2 Ma trận QSPM nhóm S - T
Bảng 3.3: Ma trận QSPM nhóm S – T đối với sản phẩm game online tại VNG
Các yếu tố quan trọng
Phân loại
Chiến lược có thể thay thế Chiến lược khác
biệt hóa với chi phí hợp lý
Chiến lược chi phí thấp
AS TAS AS TAS
I. Các yếu tố bên trong
1. Thương hiệu
2. Năng lực tài chính mạnh 3. Chủ động mạng lưới phân phối
4. Nghiên cứu và phát triển được chú trọng
5. Marketing mạnh
6. Lợi thế cạnh tranh theo thị phần
7. Chính sách đãi ngộ và phát triển nhân viên tốt.
8. Hệ thống công nghệ phát triển
9. Phụ thuộc mạnh vào nhà cung cấp nước ngoài
10. Trình độ đội ngũ nhân viên còn hạn chế
11. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ còn hạn chế.
12. Thiếu ý tưởng đột phá II. Các yếu tố bên ngoài
1. Cơ cấu dân số trẻ tăng
2. Số lượng người sử dụng điện thoại thông minh tăng
3. Trình độ văn hóa cộng đồng tăng 4. Tốc độ phát triển khoa học công nghệ tăng nhanh.
5. Số lượng người sử dụng Internet tăng 6. Các quy định pháp luật cho ngành game online chưa rõ ràng và cụ thể 7. Quan điểm xã hội tiêu cực với những ảnh hưởng tiêu cực của game online 8. Sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ 9. Nguồn cung cấp nhân viên lập trình khan hiếm
10. Thị hiếu khách hàng thay đổi nhanh
3 4 2 3 3 3 4 3 3 3 4 3 2 2 2 4 3 3 3 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 3 2 2 2 2 3 3 3 4 3 3 2 2 2 2 9 16 8 12 12 9 16 9 6 6 8 6 6 6 6 16 9 9 6 8 8 8 3 3 3 3 3 3 4 3 2 2 2 2 4 3 3 3 3 2 2 2 2 2 9 12 6 9 9 9 16 9 6 6 8