4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
1.1.6. Một số mô hình nghiên cứu lí thuyết về hành vi mua của khách hàng
1.1.6.1. Thuyết hành động giải thích (Theory of Reasoned Action–TRA)
Thuyết hành động hợp lí (TRA) được xây đựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn vềcác yếu tốgóp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tốlà thái
độvà chuẩn chủquan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽchú ý những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quảlựa chọn của khách hàng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,..), những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc; (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độthân thiết của những người có liên quan càng mạng đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh
hưởng càng lớn.
Ý định mua của người tiêu dùng sẽbị tác động bởi những người này tùy vào mức
Sơ đồ1.5: Thuyết hành động hợp lí (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô
hình này phối hợp ba thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo xu hướng thứ tự khác nhau với mô hình thái độ ba thành phần. Phương
thức đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như trong mô hình thái độ đa
thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn trong mô hìnhđa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủquan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lí TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thểkiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố
quyết định đối với hành vi các cá nhân.
1.1.6.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior–TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lí (TRA), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi xu hướng
hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sửbao gồm nhân tố
Thái độ Chuẩn chủ quan Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin vềnhững
ngườiảnh hưởng sẽ
nghĩrằng tôi nên hay không nên mua
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng hành vi Quyết định thực sự
động cơ ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như mức độ nổlực mà mọi người cốgắng thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Sơ đồ1.6: Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen,1991)
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điêm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi
(Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tốquyết định không gian, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhân (Ajzen, 1991). Hạn chế thứ hai là có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá. Hạn chế thứ ba là mô hình tiên đoán dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định (Werner, 2004).
1.2. Một sốvấn đềthực tiễn liên quan đến đềtài nghiên cứu
1.2.1. Khái quát vềtình hình thị trường thị trường máy inởViệt Nam
Việt Nam là một thị trường hứa hẹn thành công lớn trong lĩnh vực kinh doanh
máy in, đó là nhận định của hãng máy in Fuji Xerox của Nhật khi sức mua của mặt hàng này tại Việt Nam rất cao. Việt Nam là thị trường được kì vọng sẽ mang lại tăng trưởng lợi nhuận lớn cho Fuji Xerox, theo ông Hiroshi Shimoe – Giám đốc Fuji Xerox tại Việt Nam vào năm 2013 “ thị phần của chúng tôi vượt lên đúng đầu tại thị trường Việt Nam với 25% và là công ty có tốc độ phát triển số 1 trong các công ty bán hàng
Thái độ Chuẩn chủ quan Kiểm soát hành vi cảm nhận Xu hướng hành vi Quyết định thực hiện hành vi
tại khu vực châu Á–Thái Bình Dương.
Hiện nay Canon nắm giữ 75% thị phần máy in laser và 55% thị phần máy in phun tại Việt Nam. Sự phổ biến và uy tín của các dòng máy in Canon ngày nay đã sánh ngang với vịthếcủa các sản phẩm máyảnh cùng thương hiệu Nhật nổi tiếng.
Canon dẫn đầu thị trường máy in nói chung bao gồm cả máy in laser và máy in phun trong nhiều năm liên tục tại Việt Nam. Cụ thể, theo số liệu thống kê của IDC
trong 6 tháng đầu năm 2020, vềthị phần máy in laser, Canon giữ 75%. Liên tục trong vòng 15 năm qua (từ năm 2006), Canon giữ vững vị trí sốmột vềmáy in laser tại Việt Nam. Về máy in phun, Canon nắm giữ 55% thị phần, tiếp tục là thương hiệu máy in phun dẫn đầu trị trường Việt.
Các sản phẩm máy in của Canon rất đa dạng, đáp ứng hiệu quả mọi nhu cầu in ấn
của doanh nghiệp Việt, dù ngân sách của doanh nghiệp ra sao, yêu cầu in ấn thế nào, chắc chắn sẽ tìmđược chiếc máy in Canon vừa ý. Ngoài ra, tính năng thông minh của máy giúp tăng năng suất in cũng là yếu tố mấu chốt. Dù là máy in laser hay in phun, đa năng hay đơn năng, thì chiếc máy in Canon cũng đảm bảo tính năng quản lý in ấn tối ưu, giảm được lượng giấy in dư thừa và bảo mật thông tin tốt, khiến việc vận hành doanh nghiệp trở nên trơn tru, chuyên nghiệp hơn. Chi phí vận hành theo đó cũng được giảm đáng kể.
Trên thực tế, các sản phẩm của Canon đều đã được ghi nhận giúp tăng năng suất lao độngcủa doanh nghiệp tối thiểu 30% và giảm chi phí in ấn tối thiểu 20% bởi
cácdoanh nghiệp vừa và lớn tại Châu Á cũng như Việt Nam, như Air Asia Indonesia,
Tập đoàn bất động sản Ấn độ Prestige, công ty Luật hàng đầu Philipines HHP, Trường Đại học Vongchavalitkul tại Thái Lan hay The Grand Hồ Tràm Strip Việt Nam,…
Các dòng máy in phun màu của Canon thường được tích hợp hệ thống mực hỗn
hợp gồm mực pigment đen và mực màu nước, tạo sự linh động khi in tài liệu có chữ và
các đường kẻ mảnh với độ sắc nét và độ tương phản cao, trong khi vẫn giữ được khả năng in ảnh sống động trên giấy thường hoặc giấy bóng.
Mặt khác, máy in Canon khi đến tay người tiêu dùng đều đạt tiêu chuẩn Nhật
Bản khắt khe với mức độ chính xác và tỉ mỉ cao. Ngoài phần mềm được cập nhật và phát triển liên tục, các máy Canon còn được đánh giá cao bởi thiết kế phần cứng đơn
giản, đẹp mắt nhưng vô cùng bền chắc. Vỏ máy luôn được làm bằng chất liệu nhựa
cao cấp giúp máy dù nhẹ nhưng vẫn rất bền bỉ theo thời gian.
Thị trường Việt Nam khá đặc biệt với thói quen in ấn tương đối khác so với các
doanh nghiệp ngoại quốc. Và sau nhiều nghiên cứu, Canon hiểu rằng độ bền của máy, năng suất cao và chi phí vận hành thấp là ba điều kiện chọn máy in mấu chốt của nhiều
doanh nghiệp trong bối cảnh kinh tế đầy thử thách ngày nay tại Việt Nam.
Vì vậy, Canon cho ra đời LBP161dn+, chiếc máy in được sản xuất dựa trên ý
tưởng của người Việt, phát triển và sản xuất tại Việt Nam, đáp ứng riêng cho ba nhu cầu nói trên của thị trường Việt. Không chỉ riêng dòng máy LBP161dn+ được thiết dành riêng cho người Việt, hầu hết các máy in Canon đều hiển thị ngôn ngữ tiếng Việt
trên bảng điều khiển, cho phép người sử dụng dễ dàng kiểm tra lượng mực còn lại, thay đổi thông số in ấn hay kiểm tra việc vận hành của máy một cách nhanh chóng.
Bên cạnh đó, ở Canon, các tác động đến môi trường đều được đánh giá tỉ mỉ và cẩn trọng. Thương hiệu Nhật luôn chú trọng giảm thiểu tác động đến môi trường từ đầu vào của quy trình sản xuất khi sử dụng các nguyên liệu thân thiện môi trường đến đầu ra là những sản phẩm với những giải pháp, tính năng giúp người dùng giảm lãng phí trong inấn, giảm lượng tiêu thụ giấy không cần thiết.
1.2.2. Tình hình thị trường sản phẩm máy in tại Thừa Thiên Huế
Doanh nghiệp ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng sử dụng máy in tại
doanh nghiệp cũng dần nâng lên và với sự phát triển của khoa học công nghệ thì máy
in được mọi người sử dụng nhiều hơn cho nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau.
Trong 11 /2019 tháng đã thành lập mới 688 doanh nghiệp và 364 đơn vị trực
thuộc với vốn đăng ký 9.726 tỷ đồng, tăng 5,7% về lượng và tăng 73,7% về vốn, bình quân 14,1 tỷ đồng/doanh nghiệp, cao hơn mức bình quân cả nước, mức cao nhất trong
những năm trở lại đây; điều chỉnh tăng vốn trên 3.000 tỷ đồng
Số lượng doanh nghiệp thành lập mới tăng bình quân trên 15%/năm và đạt
khoảng 8.000 doanh nghiệp đang hoạt động vào năm 2020. Qua thống kê tình hình kinh tế - xã hội tháng 12 và cả năm 2019 tỉnh Thừa Thiên Huế với sự phát triển của
các doanh nghiệpnhiều như hiện nay thì nhu cầu sử dụng máy in ngày càng tăng do
1.2.3. Một sốcông trình nghiên cứu có liên quan
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013)
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu mối liên hệ giữa các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua 6 thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh. Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm 4 nhân tố: (1) Sản phẩm; (2) Giá cả; (3) Địa điểm; (4) Hoạt động
chiêu thị.
Phan Thị Minh Nga – K40 QTKD Marketing, “Nghiên cứu hành vi khách hàng
trước quyết định mua máy tính để bàn tại công ty cồ phần Huetronics”.
Đây là nghiên cứu tìm hiểu về hành vi trước khi mua máy tính để bàn tại công ty
cổ phần Huetronics của khách hàng trên địa bàn TP. Huế. Tác giả đã nghiên cứu và
đưa ra các tiêu chí khách hàng quan tâm khi lựa chọn máy vi tính để bàn gồm: (1) Giá
tiền; (2) Cấu hình, tính năng máy; (3) Thương hiệu, uy tín doanh nghiệp; (4) Kiểu
dáng máy; (5) Dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng; (6) Khuyến mãi; (7) Nhãn hiệu mà nhà sản xuất
1.3. Mô hình nghiên cứu đềxuấtvà thang đo
1.3.1. Mô hình nghiên cứu đềxuất và các giảthuyết1.3.1.1. Các biến trong mô hình 1.3.1.1. Các biến trong mô hình
Sau khi tiến hành xây dựng những câu hỏi định tính, tiến hành phỏng vấn khoảng
15 khách hàng đến mua sản phẩm máy in tại cửa hàng Tâm An printer thì đã có kết quả của cuộc nghiên cứu định tính, kết quả từ quá trình này là cơ sở để thiết lập giả
thiết các câu hỏi nghiên cứu trong bảng hỏi. Tương ứng với từng giảthiết và kết quả
nghiên cứu định tính thì quyết định mua của khách hàng chịuảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có những nhân tố mà doanh nghiệp có thểkiểm soát được và không kiểm
soát được. Nhưng quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng chủ yếu từ các yếu tố trong mô hình sau:
Sơ đồ1.7: Mô hình nghiên cứu đềxuất a.Thương hiệu của công ty
Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, là sự cam kết chất lượng, là sự đảm bảo uy tín sản phẩm. Thương hiệu là biểu tượng đặc trưng cho hàng hóa, dịch vụ
và doanh nghiệp. Để thương hiệu gây ấn tượng, sâu sắc trong tâm trí của khách hàng thì dịch vụ, thái độ phục vụ của doanh nghiệp phải đạt mức tốt nhất thì thương hiệu mới được khách hàng biết đếnấn tượng và không thểquên. Một thương hiệu có giá trị
âm là một thương hiệu mà sản phẩm của nó phải bán với giá thấp hơngiá của một sản phẩm thông thường. Thương hiệu giúp tạo ra năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, tạo nên độ tin cậy của khách hàng vào sản phẩm của thương hiệu đó. Ví dụ khi nhắn
đến điên thoại Iphone của Apple, khách hàng đã nhận định điện thoại này là điện thoại thông minh, có tính bảo mật cao và hiện đại, với giá tiền khá đắt đỏ. Như vậy thương
hiệu không tồn tại ở nhà sản xuất mà tồn tại trong chính nhận thức của khách hàng,
khách hàng là người quyết định tất cả. Do đó, thương hiệu có bền vững hay không phụ
thuộc vào tình cảm và mối quan hệ với khách hàng, một khi khách hàng còn tiếp tục
đầu tư thì thương hiệu sẽtiếp tục phát triển và ngược lại.
b. Sản phẩm
Sản phẩm là những thứ có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Vậy các doanh nghiệp phải làm sao để sản phẩm có thểlàm cho khách hàng cảm thấy hài lòng
Thương hiệu Sản phẩm Giá cả Nhân viên Sửa chữa và bảo hành Quyết định mua
Các yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua có thể nhận được từ việc sử dụng sản phẩm các mà doanh nghiệp bán trên thị trường không phải là bản thân sản phẩm mà là những lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.
Thứhai, các yếu tốhữu hình của sản phẩm hay còn gọi là sản phẩm hiện thực đối với người tiêu dùng. Đây chính là tập hợp các yếu tốcấu thành nên thực thểsản phẩm
như đặc tính sửdụng, chỉtiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chếtạo, bao gói,
thương hiệu. Những yếu tố này khách có cảm nhận bằng các giác quan, có thể nhận thức, so sánh được những sản phẩm cạnh tranh khác.
c. Giá cả
Giá cảlà yếu tố cơ bản, là một trong biến số quan trọng của Marketing Mix, giá cảcủa một sản phẩm là cơ sở đểquyết định sựlựa chọn sản phẩm của người mua. Giá cảlà yếu tốMarketing –Mix trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Có yếu tố tác động đến nhận thức về giá của khách hàng, đối với khách hàng có thu nhập thấp thì yếu tố giá cả có tác động rất lớn đến quyết định mua của người tiêu
dùng, như yếu tố tâm lý, nhận thức của khach hàng về thương hiệu, giá cũng được coi là biểu hiện của chất lượng, đặc biệt khi khách hàng không có các căn cứkhác vềchất
lượng. Do đó, khi định giá sản phẩm doanh nghiệp cần so sánh giá của đối thủ cạnh tranh, dựkiến được phảnứng của khách hàng trước giá cảsản phẩm của mình khi tung ra thị trường, cần phải có chính sách về việc định giá sản phẩm của mình khi tung ra thị trường, cần phải có chính sách vềviệc định giá sản phẩm một cách phù hợp với khả