6. Kết cấu đề tài
1.1.3. Mô hình giải thích hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.3.1. Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất vềhành vi tiêu dùng. Có hai yếu tố
góp phần đến xu hướng mua là thái độvà chuẩn chủquan của khách hàng.
Hình 1.6: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin
đối với những thuộc tính của sản phẩm Niềm tin vềnhững
ngườiảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm
Đo lường niềm tin
đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
Trong mô hình, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quảlựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chủquan có thể đo lường thông qua những người có liên quan đến người
tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… những người này có thể thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của
người tiêu dùng phụthuộc:
(1) Mức độ ủng hộ/phản đối với việc mua của người tiêu dùng.
(2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngườiảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của
người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủquan.
Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn đến quyết định mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.
Ý định mua của người tiêu dùng sẽ tác động bởi những người này với những mức
độmạnh yếu khác nhau.
1.1.3.2. Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Lý thuyết hành vi hoạch định là một lý thuyết mởrộng của lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổsung thêm yếu tốnhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân vềsựdễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Theo mô hình TPB, ý định là nhân tố thúcđẩy hành vi của người tiêu dùng. Ý
định hành vi chịu ảnh hưởng của ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ
quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình nàyđược xem là tối ưu hơn mô hình lý thuyết TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong một bối cảnh nhất định.
Hình 1.7: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)
1.1.4. Tổng quan các mô hình nghiên cứu kinh nghiệm có liên quan
- Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại TP Cần Thơ” của tác giả Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh đã nêu ra kết quả
khảo sát các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua rau an toàn. Kết quảcho thấy uy tín của nhà phân phối là yếu tố quan trọng trong quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng. Kếtiếp, họ quan tâm đến các đặc điểm bên ngoài của sản phẩm như: độ tươi
của rau, rau có hình dáng đẹp, bắt mắt, sạch và tính đa dạng các loại rau,.. Ngoài ra, vấn đềgiá cảcũng được người tiêu dùng quan tâm.
- Nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010) về ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tiềm năng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, độ
tuổi, nhận thức về sức khỏe, nhận thức về an toàn là những yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm an toàn.
- Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” của Lê Thị Thùy Dung (2017). Kết quảnghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu
Thái độ đối với hành vi Nhận thức vềkiểm soát hành vi Chuẩn mực chủquan Ý định hành vi Hành vi
sẵn có của sản phẩm; giá; sự quan tâm đến môi trường và truyền thông đại chúng. - “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị- lấy ví dụtại thành phốHà Nội”củaLê Thùy Hương (2014), tác giả đãđưa
10 nhân tốvào mô hình nghiên cứu bao gồm: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về
chất lượng, sự quan tâm đến môitrường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức vềsựsẵn có của sản phẩm, nhận thức vềgiá bán sản phẩm, tham khảo–giá trịbản thân, tham khảo
–tuân thủ, tham khảo–thông tin, truyền thông đại chúng. Kết quảnghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn là: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo–thông tin, truyền thông đại chúng.
1.1.5. Mô hình nghiên cứuđềxuất
Sau khi tìm hiểu có hệ thống lý thuyết, tham khảo những mô hình nghiên cứu
trước đây, đồng thời tiến hành quan sát, phỏng vấn sâu 10 khách hàng tại công ty đề
tìm ra những yếu tố phù hợp với thực tiễn tình hình tiêu dùng, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu sau:
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đềxuất
Nhận thức về sức khỏe Uy tín công ty Đặc điểm sản phẩm Nhận thức về giá Sựsẵn có Chuẩn mực chủquan Quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu
Nhận thức vềsức khỏe:
Sức khỏe là trạng thái thoải mái, toàn diện vềthểchất, tinh thần và không chỉ bao gồm tình trạng không có bệnh hay thương tật (WHO). Nhận thức vềsức khỏe là những
hành động hay quá trình tiếp thu kiến thức, những am hiểu thông qua suy nghĩ, kinh
nghiệm và giác quan của con người về việc làm sao để duy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự quan tâm đến sức khỏe hay nhận thức vềsức khỏe là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng (nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010), Lê Thị Thùy
Dung (2017), Lê Thùy Hương (2014)). Vì vậy, tác giảquyết định đưa nhân tốnày vào mô hình nghiên cứu.
Uy tín công ty
Uy tín công ty là sự ảnh hưởng, tác động của công ty đến các bên liên quan
(khách hàng, đối tác,…), làm cho họ tin tưởng, tôn trọng và sử dụng sản phẩm của mình. Khi công ty có uy tín càng cao thì càng dễ được khách hàng lựa chọn, tin tưởng,
đặc biệt là những sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng như thực phẩm. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh cũng chỉ ra rằng, uy tín nhà phân phối ảnh hưởng lớn đến quyết định mua rau an toàn. Vì vậy, tác giả quyết
định đưa nhân tốnày vào mô hình.
Đặc điểm sản phẩm
Đặc điểm sản phẩm là những yếu tốgiúp khách hàng nhận diện sản phẩm khi tìm mua. Trong nghiên của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua rau an toàn, đặc điểm sản phẩm cũng là yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định của người tiêu dùng. Vì vậy, tác giảquyết định đưa nhân tốnày vào mô hình nghiên cứu.
Nhận thức vềgiá
Giá là số tiền mà người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philip
Kolter). Khi người tiêu dùng mức giá cảm nhận cao thì họsẵn sàng chi trả để có được sản phẩm đó. Qua nghiên của Lê Thị Thùy Dung (2017), Lê Thùy Hương (2014) đều cho thấy nhận thức vềgiá sẽ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Vì vậy, tác giảquyết định đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu.
Sựsẵn có
Khi tiêu dùng sản phẩm, một trong những yếu tố được khách hàng quan tâm là sự
sẵn có và khả năng tiếp cận đối với sản phẩm. Đặc biệt đối với mặt hàng thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng mua và sửdụng để bảo vệ và tăng cường sức khỏe của mình. Khi sự sẵn có không đảm bảo, người tiêu dùng lại phải sửdụng các thực phẩm thông
thường khác, điều này sẽ làm cho những quyết định mua trước đó trở nên không có ý nghĩa hay sẽ làm thay đổi ý định mua của những khách hàng mới. Bên cạnh đó, nghiên
cứu của Lê Thị Thùy Dung ( 2017) cũng chỉ ra rằng, sự sẵn có của sản phẩm ảnh
hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Vì vậy, việc đưa nhân
tốnày vào mô hình là hợp lý.
Chuẩn mực chủquan
Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải
ứng xử như thếnào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002). Chuẩn mực chủ
quan phản ánh sự ảnh hưởng được tạo bởi những người quan trọng trong cuộc sống
như bố mẹ, con, bạn bè thân thiết,...hay còn gọi là nhóm tham khảo, thúc đẩy một cá nhân thực hiện hành vi nào đó.
Theo nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) và qua nghiên cứu định tính đều cho rằng nhân tố “Chuẩn mực chủ quan” ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơcủa khách hàng. Vì vậy, tác giảquyết định đưa nhân tốnày vào mô hình nghiên cứu.
Các giảthuyết trong nghiên cứu
H1: Nhận thức vềsức khỏe có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơtại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm.
H2: Uy tín công ty có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm.
H3: Đặc điểm sản phẩm có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm.
hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm.
H5: Sự sẵn cócó tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ
tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm.
H6: Chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng có tác động cùng chiều lên quyết
định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm. Biến phụthuộc–Quyết định lựa chọn
Mã hóa thangđo
Bảng 1.1: Thang đo mã hóa Thành
phần Mã hóa Biến quan sát Nguồn
Nhận thức về sức khỏe SK1 Tôi lựa chọn thực phẩm cẩn thận để đảm bảo một sức khỏe tốt Oude Ophuis (1989) SK2 Tôi nghĩ mình là một người tiêu dùng có
ý thức vềsức khỏe
SK3 Tôi thường nghĩ đến các vấn đề sức khỏe
SK4 Tôi chọn thực phẩm hữu cơ (TPHC) Quế Lâm đểbảo vệsức khỏe
Uy tín công ty
UT1 TPHC QuếLâm có danh tiếng tốt
Mael & Ashforth (1992) UT2 TPHC Quế Lâm được tôi nghĩ đến đầu
tiên khi có nhu cầu mua TPHC
UT3 Uy tín công ty giúp tôi an tâm hơn khi chọn mua thực phẩm hữu cơ
UT4 Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng các loại TPHC QuếLâm Đặc điếm sản phẩm SP1 TPHC Quế Lâm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng Nguyễn Văn Thuận & Võ Thành Danh (2011) SP2 TPHC Quế Lâm phong phú, đa dạng
SP4 TPHC QuếLâm có chất lượng đảm bảo
Nhận thức về
giá
G1 TPHC có giá cao Victoria
Kulikovski và Manjola Agolli
(2010) G2 TPHC đắt hơn thực phẩm thông thường
G3 Tôi sẵn sàng trảthêm tiền cho TPHC G4 Tôi thường chọn mua những thực phẩm
có mức giá tốt nhất Sựsẵn có SC1 TPHC QuếLâm luôn sẵn có Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) SC2 Tôi dễ dàng tìm thấy TPHC Quế Lâmở gần nơi của mình O’ Donovan (2002), Chen (2007), Vermeir & cộng sự(2007) SC3 Tôi mua TPHC Quế Lâm vì nó dễ dàng
tìm kiếm
Chuẩn mực chủ
quan
CM1
Hầu hết những người quan trọng với tôi
đều nghĩ rằng tôi nên mua TPHC QuếLâm
Ajzen (2002) CM2 Những người tôi tham khảo ý kiển ủng
hộviệc tôi mua TPHC QuếLâm
CM3 Mọi người mong muốn tôi mua TPHC QuếLâm
Quyết
định lựa
chọn
QĐ1 Quyết định mua TPHC QuếLâm của tôi là đúng đắn
Zaeema và Hassan (2016)
QĐ2 Tôi sẽ mua TPHC Quế Lâm trong thời
gian tới
QĐ3 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè
cùng mua TPHC QuếLâm
1.2. Cơ sởthực tiễn vềhành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ
Trong những năm gần đây, xu hướng sửdụng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm an
toàn đang trở thành cơn sốt đối với một bộ phận người tiêu dùng. Theo báo cáo của AC Nielsen 2017 về xu hướng sửdụng thực phẩm hữu cơ thì cóđến 86% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên lựa chọn thực phẩm Organic bởi sựan toàn,thơm ngon và giàu dinh dưỡng. Người tiêu dùng dang dần hướng tới một lối sống xanh và lành mạnh thông qua việc tiêu dùng những sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ và nguyên liệu sạch.
Đây chính là một tín hiệu đáng mừng cho thị trường thực phẩm hữu cơ.6
Đặc biệt, trong thời gian dịch bệnh Covid -19 vừa qua, người tiêu dùng dần ý thức hơn trong việc lựa chọn thực phẩm cho gia đình. Bên cạnh đó, thói quen ăn uống của người tiêu dùng châu Á cũng có sự thay đổi lớn. Theo một cuộc khảo sát đến hơn 6000 người tại 11 nước và vùng lãnh thổ ở Đông Á từ 6/3 – 17/3 của Nielsen: 86%
người Trung Quốc trả lời họ ăn cơm ở nhà thường xuyên hơn so với trước dịch, tiếp
đến là Hồng Kông (77%), Hàn Quốc, Malaysia và Việt Nam là 62%.7
Theo báo cáo của Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương Mại ( Bộ Công
Thương) thì tính đến 2017, Việt Nam có 33/63 tỉnh, thành phố đã phát triển mô hình nông nghiệp hữu cơ, diện tích đạt hơn 76.000 ha, tăng gấp 3,6 lần so với năm 2010.
Khoảng 60 tập đoàn, doanh nghiệp, cơ sởsản xuất đãđầu tư vào nông nghiệp hữu cơ.
Trong Hội nghị xúc tiến phát triển sản xuất nông nghiệp hữu cơ ngày
22/11/2020, theo ông Lê Quốc Thanh, Giám đốc Trung Tâm Khuyến nông Quốc gia, Việt Nam là nước nông nghiệp có nhiều tiềm năng và lợi thế phát triển nông nghiệp hữu cơ, có nhiều vùng núi tự nhiên, chủ yếu canh tác quảng canh, chưa bị ảnh hưởng bởi ô nhiễm hóa chất, rất phù hợp cho trồng trọt, chăn nuôi vànuôi trồng thủy sản theo
hướng hữu cơ. Tính đến hết năm 2019, diện tích canh tác hữu cơ Việt Nam đạt hơn 237.000 ha, tăng mạnh hơn rất nhiều so với năm 2016 (53.0000 ha). Có 46 tỉnh thành
đang sản xuất nông nghiệp hữu cơ và hoàn thiện đề án nông nghiệp hữu cơ. Có đến 17.168 hộ, 97 doanh nghiệp tham gia sản xuất nông nghiệp hữu cơ, trong đó có 60
6
doanh nghiệp tham gia xuất khẩu sản phẩm nông nghiệp.8
Sản phẩm nông nghiệp hữu cơ của Việt Nam rất đa dạng, có mặt trên 180 quốc
gia, vào được những thị trường khó tính nhất như Nhật Bản, Mỹ, Hàn Quốc và các nước
EU,...Và nước ta đang đứng thứ7 châu Á và thứ3 ASEAN vềnông nghiệp hữu cơ.9
Nhu cầu nông nghiệp hữu cơ trên thế giới ngày càng lớn, ông Lê Quốc Thanh nói. Việc phát triển thực phẩm hữu cơ đảm bảo chất lượng không chỉ đáp ứng nhu cầu