4. Các phương pháp nghiên cứu
1.3.2.Tiến trình mua của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
(Nguồn: Ths.Lê Quang Trực, năm 2018)
Sơ đồ 2: Tiến trình mua của khách hàng
Nhận biết nhu cầu
Khi nghĩ đến những dịch vụ liên quan đến ngân hàng thì thường người ta sẽ nghĩ ngay đến những nhu cầu vấn đề có liên quan đến tiền bạc. Những nhu cầu cơ bản của
khách hàng thường sửdụng dịch vụcủa ngân hàng là tiếp cận tiền mặt, bảo vệtài sản cá nhân, bảo vệ tài sản trước sự mất giá của đồng tiền, tư vấn tài chính, thu hộ chi hộ, chuyển tiền từtài khoản này đến tài khoản khác...
Tìm kiếm thông tin
Khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm những thông tín lớn khi họ cảm nhận vềnhững rủi ro cao. Vì thế, ngân hàng thương mại nên chủ động cung cấp thông tin.
Khách hàng thường tìm kiếm những dịch vụ của ngân hàng thông qua những nguồn thông tin do ngân hàng cung cấp, tuy vậy khách hàng vẫn cảm thấy đáng tin cậy nhất đó là nguồn thông tin cá nhân và nguồn thông tin thông qua trải nghiệm của bản thân. Vì vậy, ngân hàng thương mại nên tìm cách tác động đến cả hai nguồn này theo
hướng có lợi cho ngân hàng là rất có ích. Đánhgiá và lựa chọnphươngán
Việc xác lập các tiêu chuẩn riêng của mìnhđể đánh giá và lựa chọn các phương
án là việc vô cùng cần thiết đối với khách hàng. Dưới độ khách quan, khách hàng sẽ
chọn ngân hàng nào mang lại lợi ích cho mình nhiều nhất. Sựchênh lệch giữa tổng giá trị gốc của khách hàng và tất cả những chi phí mà khách hàng đã thanh toán, chi trả
Nhận biết nhu cầu
Giai đoạn sau khi mua Quyết định mua Đánh giá và lựa chọn phương án Tìm kiếm thông tin
cho ngân hàng để có thể nhận được lợi nhuận kỳ vọng từ một sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp chính là giá trị mà khách hàng nhận được.
Giá trịcủa sản phẩm, dịch vụ; giá trịvề con người; giá trịvềchất lượng dịch vụ; giá trịcủa sựphục vụ; giá trịvềuy tín và hìnhảnh ngân hàng. Bao gồm cảtổng chi phí mà khách hàng phải bỏra bao gồm: Chi phí vềthời gian và công sức, tinh thần lẫn giá trịhiện vật là những khoản chi phí phải bỏ ra để làm thủtục.
Quyết định mua
Khi khách hàng đã quyết định đểmua một dịch vụ nào đó, khách hàng sẽbắt đầu liên lạc với nhà cung cấp dịch vụ đã chọn, mở đầu bằng việc khách hàng sẽnộp giấy yêu cầu hoặc liên lạc trực tiếp với bất kỳ nhân viên đảm nhận về mảng dịch vụkhách hàng cần... Không giống như bất cứ sản phẩm dịch vụ khác, đối với dịch vụ tại ngân hàng chúng ta chỉ có thể tìm thấy một nhãn hiệu dịch vụ. Nếu muốn chuyển sang sử
dụng sản phẩm dịch vụ của một nhãn hiệu khác, khách hàng phải sang một ngân hàng khác, quy trình này rất gây mất thời gian và công sức của khách hàng trừ khi khách hàng tự cảm nhận được rằng quỹ thời gian của họ cho phép và chi phí đổi nhà cung cấp dịch vụkhông lớn.
Giaiđoạn sau khi mua
Đây là giai đoạn ảnh hưởng đến quyết định tương lai của khách hàng thông qua sự cảm nhận và đánh giá về chất lượng của dịch vụ bằng sự hài lòng hay không hài lòng với trải nghiệm sửdụng dịch vụ đó, họcó tiếp tục sửdụng dịch vụ đó hay chuyển sang nhà cung dịch vụkhác, họ sẽ chia sẻ những trải nghiệm vềdịch vụ đó với người thân bạn bè bằng thái độ tích cực hay tiêu cực về nhà cung cấp dịch vụ đó. Song vẫn có nhiều vấn đề xảy ra khi khách hàng không có kinh nghiệm sử dụng hay kiến thức về sản phẩm dịch vụ đó để có thể khách quan đánh giá những gì mà họ nhận được từ
dịch vụ. Điều này có thể xảy ra khi kỳvọng của họvề những gì họ mong muốn nhận
được sản phẩm dịch vụ đó và các định chếtài chính không rõ ràng.
Khi người tiêu dùng gặp phải sựtiêu cực với bất kỳquyết định mua nào đó của bản thân thì họcó thể “đổthừa” và không hài lòng cho rất nhiều nguồn khác nhau. Về
dịch vụ, khách hàng sẽcảm thấy có trách nhiệm hơn về sựkhông hài lòng của mình vì họcũng tham gia trong quá trình trải nghiệm dịch vụ đó. Từ đó, cách thức khách hàng
tham gia vào một quá trình sản xuất ra một dịch vụcó thể ảnh hưởng đến đánh giá của
khách hàng đến dịch vụnhận được. Vì vậy, việc dẫn lối khách hàng đến đúng và hiểu
đúng vai trò của mình cũng là một nội dung trong marketing ngân hàng.