5. Bố cục của đề tài
2.3.3. Đolường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục
2.3.3.1.Đánh giá độtin cậy thang đo:
Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha là là một hệ sốthể hiện mức độ chặt chẽmà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau. Bởi vì chúng ta sẽdùng tập các biến quan sát có nội dung bao phủ khái niệm cần đo để đo lường nó, vì vậy chúng phải có mối quan hệvới nhau rất cao. Có nhiều nhà nghiên cứu đềnghị rằng các biến có hệsố
Cronbach’s Alpha từ0.6 trở lên là có thểchấp nhận được, nhưng nếu hệsố Cronbach’s
Alpha của thang đo quá cao thì thangđo đó cũng không tốt vì các biến đolường gần như
là một (Theo Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn thị Mai Trang, 2007, trang 45).
Đồng thời còn phải xem xét các tương quan biến tổng, nếu giá trịnày nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại. Như vậy, thông qua đánh giá độ tin cậy của thang đo
bằng hệsốCronbach alpha sẽgiúp nhà nghiên cứu loại bỏ được những biến rác. Dưới
đây là bảng trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo về các khái niệm nghiên cứu:
Bảng 2. 9 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha đo lường các biến trong mẫu quan sát
Biến quan
sát Hệ số tương quang biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Tên thương hiệu (TTH): Cronbach’s Alpha = 0.724
TTH1 0.512 0.665
TTH2 0.434 0.696
TTH3 0.520 0.663
TTH4 0.565 0.644
TTH5 0.389 0.712
Logo (LOGO): Cronbach’s Alpha = 0.917
LOGO1 0.856 0.877
LOGO3 0.724 0.923
LOGO4 0.897 0.862
Màu sắc (MS): Cronbach’s Alpha = 0.862
MSTH1 0.768 0.776
MSTH2 0.694 0.845
MSTH3 0.755 0.79
Quảng cáo (QC): Cronbach’s Alpha = 0.886
QCTH1 0.716 0.867
QCTH2 0.789 0.839
QCTH3 0.685 0.878
QCTH4 0.817 0.827
Truyền miệng (TM): Cronbach’s Alpha = 0.842
TM1 0.671 0.803
TM2 0.618 0.825
TM3 0.679 0.799
TM4 0.745 0.769
Vị trí hoạt động (VTHĐ): Cronbach’s Alpha = 0.906
VTHD1 0.850 0.832
VTHD2 0.810 0.866
VTHD3 0.775 0.895
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Từ bảng kết quả xử lý số liệu thu được, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của 6 nhân tố đều lớn hơn 0,6; đồng thời hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát thuộc 6 nhân tố đều lớn hơn 0,3 nên có thể nói thang đo đưa ra có độ tin cậy cao và không có biến nào bị loại. Vì vậy, có thể đưa ra kết luận rằng các thang đo được sử
2.3.3.2. Kiểm định giá trịtrung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tốtrong các nhân tố ảnh hưởng đến mức độnhận biếtthương hiệu
1. Các yếu tốtrong nhân tố Tên thương hiệu
Để có thể kết luận chính xác hơn đánh giá của khách hàng về mức độ dễ dàng nhận biết với từng yếu tốcủa nhân tố tên thương hiệu: “tên thương hiệu dễ đọc”, “tên thương hiệu dễ nhớ”, “tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng”, “tên thương hiệu gâyấn tượng”, “tên thương hiệu hiện đại”.Ta tiến hành kiểm định One–Sample T –
Test với giá trịtrung bình là 4 và phân tích đánh giá của khách hàngở các mức độ.
Bảng 2. 10 Kiểm định One–Sample T–Test vàđánh giá của khách hàng vềcác mức độnhận biết với từng yếu tốtrong nhân tốtênthương hiệu
Yếu tố Mức độ đánh giá (%) Trung
bình
Sig. (2 phía)
1 2 3 4 5
Tên thương hiệu dễ
đọc 0.0% 2.3% 11.5% 47.7% 38.5% 4.2231 0.001
Tên thương hiệu dễ
nhớ 0.0% 3.1% 25.4% 58.5% 13.1% 3.8154 0.003
Tên thương hiệu tạo
khả năng liên tưởng 0.0% 0.0% 16.2% 53.1% 30.8% 4.1462 0.014
Tên thương hiệu gây
ấn tượng 0.0% 1.5% 12.3% 51.5% 34.6% 4.1923 0.002
Tên thương hiệu
hiện đại 0.0% 0.8% 23.1% 56.2% 20.0% 3.9538 0.441
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Qua kết quảxử lý số liệu, ta thấy:
Tất cả 5 yếu tố trên đều được khách hàng đánh giá ở mức độ không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, còn đối với mức độ hoàn toàn không đồng ý thì không có ý kiến
+ Ở ý kiến cho rằng “tên thương hiệu dễ” đọc được khách hàng đánh giá cao nhất ở mức đồng ý chiếm 47.7% và ớ mức hoàn toàn đồng ý cũng được khách hàng
đánh giá khá cao chiếm 38.5%. Tuy nhiên vẫn có 1 số ít khách hàng đánh giá không đồng ý đối với yếu tố này là 2.3%.
+ Ở ý kiến cho rằng “tên thương hiệu dễ nhớ” được khách hàng đánh giá cao nhất ở mức đồng ý chiếm 58.5% và thấp nhất ở mức không đồng ý chiếm 3.1%
+ Tương tự đối với 3 yếu tố còn lại là “tên thương hiệu tạo khả năng liên
tưởng”, “tên thương hiệu gây ấn tượng” và “tên thương hiệu hiện đại” được khách hàng đánh giá cao nhất ở mức đồng ý và thấp nhất ở mức không đồng ý. Nhìn chung
đối với nhân tố tên thương hiệu được khách hàng nhận biết khá cao vì kết quả đãđược
thể hiện rõở bảng trên, đa số tỷ lệ nhận biết tên thương hiệu được khách hàng đánh giá
khá caoở mức đồng ý và hoàn toàn đồng ý.
Từ đánh giá của khách hàng ta thấy mức độ đồng ý đối với yếu tố “Tên thương
hiệu dễ đọc”đạt4.2231 (cao nhất),“Tên thương hiệu dễ nhớ”đạt 3.8154 (thấp nhất),
“Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng” đạt 4.1462, “Tên thương hiệu gây ấn tượng”đạt4.1923 và “Tên thương hiệu hiện đại”đạt 3.9538.Đánh giá này hoàn toàn đúng với thực tế của công ty vì công ty chọn tên thương hiệu ngắn, dễ đọc và có ý nghĩa,… nên khách hàng dễ dàng nhận ra và nhớ đến tênthương hiệu. Đồng thời đa số các khách hàng được khảo sát này đều đã sử dụng và quan tâm đến sản phẩm đồng
phục của Lion nên việc dễ dàng nhận biết là điều hiển nhiên.
2. Các yếu tốcủa nhân tốlogo
Đểcó thểkết luận chính xác hơn đánh giá của khách hàng vềmức độdễdàng nhận biết với từng yếu tốcủa nhân tốlogo:“Logo dễnhớ, có ý nghĩa”, “Logo có sự hài hòa giữa hình vẽ và chữ viết trong logo”, “Logo tạo dễ dàng phân biệt với các logo của
thương hiệu khác”, “Logo có sự khác biệt”, ta tiến hành kiểm định One –Sample T - Test với giá trịtrung bình là 4và phân tích đánh giá của khách hàngởcác mức độ.
Bảng 2. 11 Kiểm định One–Sample T–Test vàđánh giá của khách hàng vềcác mức độnhận biết với từng yếu tốtrong nhân tốnhân tốLogo.
Yếu tố Mức độ đánh giá (%) Trung
bình
Sig. (2 phía)
1 2 3 4 5
Logo dễ nhớ, có ý nghĩa 1.5% 2.3% 22.3% 52.3% 21.5% 3.9000 0.164 Logo có sự hài hòa giữa
hình vẽvà chữ viết
trong logo
2.3% 1.5% 15.4% 58.5% 22.3% 3.9692 0.664
Logo dễ dàng phân biệt
với các logo của thương
hiệu khác
3.1% 0.0% 20.0% 52.3% 24.6% 3.9538 0.538
Logo có sự khác biệt 2.3% 1.5% 21.5% 51.5% 23.1% 3.9154 0.256
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Qua kết quảxử lý số liệu, ta thấy:
Tất cả 4 yếu tố trên đều được khách hàng đánh giá ở mức độ không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Tùy vào từng yếu tố mà khách hàng có mức độ dễ dàng nhận biết
khác nhau. Xét thấy cả 4 yếu tố trong nhân tố logo được khách hàng đánh giá cao nhất ở mức độ đồng ý và toàn trên 50%. Tuy nhiên đối với nhân tố này thì vẫn có 1 số nhỏ khách hàng đánh giá ở mức độ hoàn toàn không đồng ý.
Mức độ đồng ý đối với yếu tố “Logo dễ nhớ,có ý nghĩa”đạt3.9000,“Logo có sự
hài hòa giữa hình vẽ và chữ viết trong logo”đạt3.9692, “Logo dễ dàng phân biệt với
các logo của thương hiệu khác” đạt 3.9538 và“Logo có sự khác biệt” đạt3.9154. Ta thấy các giá trị trung bình này đều xấp xỉ mức trung bình là 4 và không được khách hàng đánh giá cao như nhân tố tên thương hiệu, điều này cũng đúng với thực tiễn bởi
khách hàng của công ty đa số nhớ đến tên thương hiệu nhiều hơn là logo và ít để ý đến
những chi tiết của logo vì vậy đáp án của khách hàng phân tánở khắp các mức độ. Bên cạnh đó mỗi khi đăng bất cứ hình ảnh nào thì công ty đều chèn logo vào nhằm giúp
trí khách hàng.
3. Các yếu tố của nhân tố màu sắc thương hiệu
Đểcó thểkết luận chính xác hơn đánh giá của khách hàng vềmức độdễdàng nhận biết với từng yếu tốcủa nhân tốmàu sắc thương hiệu:“màu sắc dễnhận biết”, “màu sắc gâyấn tượng”,“màu sắc dễ dàng liên tưởng đến phong cách thương hiệu”.Ta tiến hành kiểm định One - Sample T – Test với giá trị trung bình là 4 và phân tích đánh giá của khách hàngởcác mức độ.
Bảng 2. 12 Kiểm định One–Sample T–Test vàđánh giá của khách hàng vềcác mức độnhận biết với từng yếu tốtrong nhân tốmàu sắc thương hiệu.
Yếu tố Mức độ đánh giá (%) Trung bình Sig. (2 phía) 1 2 3 4 5 Màu sắc dễ nhận biết 3.1% 5.4% 13.1% 49.2% 29.2% 3.9615 0.648 Màu sắc gây ấn tượng 2.3% 5.4% 16.9% 53.8% 21.5% 3.8692 0.097 Màu sắc dễ dàng liên tưởng đếnphong cách thương hiệu 4.6% 3.8% 12.3% 53.1% 26.2% 3.9231 0.371
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Qua kết quảxử lý số liệu, ta thấy:
Tất cả 3 yếu tố trên đều dưới mức trung bình là 4. Tùy vào từng yếu tố mà khách hàng có mức độ dễ dàng nhận biết khácnhau. Mức độ đồng ý đối với yếu tố“màu sắc
dễ nhận biết” đạt 3.9615, “Màu sắc gây ấn tượng” đạt 3.8692 và “Màu sắc dễ dàng
liên tưởng đến phong cách thương hiệu”đạt3.9231.
Đồng thời ta thấy cả 3 yếu tố đều được khách hàng đánh giá ở mức độ đồng ý rất
cao và thấp nhất là ở mức độ hoàn toàn không đồng ý. Ý kiến được khách hàng đánh
giá cao nhất ở mức độ hoàn toàn đồng ý là“màu sắc dễ nhận biết” chiếm 29.2%, tiếp đến là “màu sắc dễ dàng liên tưởng đến phong cách thương hiệu” (26.2%) và cuối
cùng là“màu sắc gây ấn tượng”(21.5%).
Đối chiếu với thực tiễn của công ty thì cácđánh giá này hoàn toàn hợp lý vì công
ty đã làm rất tốt trong việc thiết kế đồng bộ màu sắc cho tất cả các ấn phẩm nhận diện thương hiệu, từ đồng phục nhân viên cho đến đồ dùng làm việc tại văn phòng, … cho nên khi khách hàng đến công ty điều đầu tiên họ nhìn thấy sẽ là một màu xanh dương
mang lại sự sang trọng và êm dịu cho khách hàng. Bên cạnh đó màu xanh còn giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và liên tưởng đến màu của thời hiện đại 4.0 ngày nay.
4. Các yếu tố của nhân tố quảng cáo thương hiệu
Để có thể kết luận chính xác hơn đánh giá của khách hàng về mức độ dễ dàng nhận biết với từng yếu tố của nhân tố quảng cáo thương hiệu: “Website của Lion
Group đẹp mắt và ấn tượng”, “Quảng cáo của Lion Group ở mức tương đối trên
Facebook.”, “thông qua chương trình xã hội, hội thảo tại thành phố Huế”, “dễ dàng tìm kiếm được thông tin về Lion Group”. Ta tiến hành kiểm định One - Sample T - Test với giá trịtrung bình là 4và phân tích đánh giá của khách hàngởcác mức độ.
Bảng 2. 13 Kiểm định One–Sample T–Test vàđánh giá của khách hàng vềcác mức độnhận biết với từng yếu tốtrong nhân tốquảng cáo thương hiệu.
Yếu tố Mức độ đánh giá (%) Trung bình Sig. (2 phía) 1 2 3 4 5
Website của Lion Group
đẹp mắt vàấn tượng 0.8% 3.1% 3.8% 43.8% 48.5% 4.3615 0.000
Quảng cáo của Lion
Groupở mức tương đối
trên Facebook.
2.3% 1.5% 13.8% 62.3% 20.0% 3.9615 0.576
Thông qua chương trình xã hội, hội thảo tại thành phố Huế
3.1% 3.1% 44.6% 46.9% 2.3% 3.4231 0.000 Dễ dàng tìm kiếm được
thông tin về Lion Group 2.3% 1.5% 9.2% 61.5% 25.4% 4.0615 0.373
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Qua kết quảxử lý số liệu, ta thấy:
Cả 2 yếu tố “Quảng cáo của Lion Group ở mức tương đối trên Facebook” và
trên 60% ở mức độ đồng ý và yếu tố “Website của Lion Group đẹp mắt vàấn tượng”
được khách hàng đánh giá ở cả 2 mức độ đồng ý và hoàn toàn đồng ý đều trên 40% không những vậy giá trị trung bình của yếu tố này là cao nhất đạt 4.3615 , điều này chứng tỏ rằngtrang web của công ty được khách hàng đánh giá là đẹp mắt vàấn tượng và nó hoàn toàn đúng bởi vì khách hàng chủ yếu tìm kiếm qua kênh google và
facebook nên công ty đã chú trọng đầu tư ngay từ đầu cho 2 yếu tố quảng cáo này. Đối
với yếu tố“Thông qua chương trình xã hội, hội thảo tại thành phố Huế”ta thấy khách hàng đánh giá khá cao ở mức độ không ý kiến là trên 40% nhưng cũng không có nghĩa
là hoàn toàn không biết đến bởi ở mức độ đồng ý cũng được khách hàng đánh giá trên
40%. Sở dĩ có hiện tượng này là bởi vì công ty thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo
và mời chuyên gia đến chia sẻ các kiến thức liên quan đến việc kinh doanh hay làm thế nào để phát triển doanh nghiệp cho nên thu hút rất lớn đối tượng khách hàng là các tổ
chức, doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Huế, cũng vì vậy mà thương hiệu của công ty được biết đến nhiều. Còn đối với những khách hàng nhỏ lẻ như sinh viên, quán
coffee hay quánăn ít có nhu cầu về việc trau dồi kiến thức thông qua các buổi hội thảo
nên họ không biết đến công ty qua cách thức quảng cáo như thế này.
5. Các yếu tố của nhân tố truyền miệng
Đểcó thểkết luận chính xác hơn đánh giá của khách hàng vềmức độdễdàng nhận biết với từng yếu tốcủa nhân tốtruyền miệng: “người thân, bạn bè giới thiệu”, “tư vấn, giới thiệu của nhân viên công ty”, “sản phẩm đa dạng và giá cả hợp lý”, “Giới thiệu
thương hiệu Lion Group cho người khác khi có thể”. Ta tiến hành kiểm định One - Sample T–Test với giá trị trung bình là 4 và phân tích đánh giá của khách hàng ở các mức độ.
Bảng 2. 14 Kiểm định One–Sample T–Test vàđánh giá của khách hàng vềcác mức độnhận biết với từng yếu tốtrong nhân tốtruyền miệng.
Yếu tố Mức độ đánh giá (%) Trung
bình Sig. (2 phía) 1 2 3 4 5 Người thân, bạn bè giới thiệu 1.5% 4.6% 12.3% 47.7% 33.8% 4.0769 0.324
Tư vấn, giới thiệu của
nhân viên công ty 0.8% 6.9% 18.5% 63.8% 10.0% 3.7538 0.000 Mọi người đặt hàng
vì sản phẩm đa dạng
và giá cả hợp lý
0.8% 3.1% 16.9% 43.1% 36.2% 4.1077 0.149
Quý vị sẽ giới thiệu thương hiệu Lion Group cho người
khác khi có thể
2.3% 1.5% 15.4% 48.5% 32.3% 4.0692 0.363
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Qua kết quảxử lý số liệu, ta thấy:
Yếu tố “Tư vấn, giới thiệu của nhân viên công ty” được khách hàng đánh giá ở
mức đồng ý là cao nhất so với các yếu tố còn lại chiếm 63.8%. Tuy nhiên đây lại là yếu
tố có lượng khách hàng đánh giá ở mức độ không đồng ý và không ý kiến cao nhất so
với các yếu tố còn lại. Điều này cũng hoàn toàn hợp lý bởi vì hiện tại công ty chỉ còn 5
người để duy trì bộ máy kinh doanh và chỉ có 1 nhân viên kinh doanh chuyên phụ trách tư vấn cho khách hàng cho nên việc giới thiệu, tư vấn sản phẩm cho khách hàng gặp nhiều khó khăn và không có thời gian. Vì vậy công ty cần có chính sách để cải
thiện yếu tố này trong thời gian tới.
Tùy vào từng yếu tố mà khách hàng có mức độ dễ dàng nhận biết khác nhau.
Mức độ đồng ý đối với yếu tố “Người thân, bạn bè giới thiệu” đạt 4.0769, “Tư vấn,
giới thiệu của nhân viên” công ty đạt 3.7538, “Mọi người đặt hàng vì sản phẩm đa
dạng và giá cả hợp lý”đạt 4.1077 và “Giới thiệu thương hiệu Lion Group cho người
khác khi có thể” đạt 4.0692. Đúng với thực tế của công ty, vì công ty chuyên tổ chức
các buổi hội thảo cũng như là nhờ sự uy tín của Giám đốc Nguyễn Văn Thanh Bình–
Chủ nhiệm Câu lạc bộ Khởi nghiệp Huế và nằm trong hội doanh nhân trẻ tỉnh Thừa
Thiên Huế cho nên được các doanh nghiệp biết đến rất nhiều, sau khi đặt hàngở công