II/ Chiến lợc kinh doanh của Tổng Công ty 1/ Đánh giá thời điểm xuất phát (2001-2002)
3/ Xây dựng các chiến lợc bộ phận
3.1/ Chiến l ợc thị tr ờng
Với chiến lợc thị trờng Tổng Công ty chủ yếu chú trọng chiến lợc đáp ứng nhu cầu khách hàng. Để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng Tổng Công ty cần phải biết khách hàng muốn gì và khi nào thì muốn. Nếu đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng thì sẽ có lòng trung thành từ khách hàng. Lòng trung thành của họ cho phép doanh nghiệp có thể ổn định mức giá cao hoặc bán đợc nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn. Hiệu quả sản xuất, chất lợng và đổi mới là tất cả các biện pháp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.
- Tập trung vào nhu cầu của khách hàng: Qua phân tích và đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm ta nhận thấy nghiên cứu tiêu dùng các sản phẩm ngành Sành Sứ Thuỷ Tinh ngày một tăng nhanh, đặc biệt là các sản phẩm bóng đèn, phích nớc tăng rất mạnh. Điều này ảnh hởng bởi việc nền kinh tế phát triển , thu nhập ngời tiêu dùng tăng lên cộng với quá trình CNH-HĐH đang đợc đẩy mạnh, quá trình đô thị hoá trở nên sôi động hơn... nghiên cứu tiêu dùng vật chất của đại bộ phận nhân dân ngày một cao. Hầu hết các sản phẩm tiêu thụ ở thị trờng trong nớc đều là các sản phẩm hầu nh không thể thiếu đối với ngời tiêu dùng. Cần phải nhận định rằng nhu cầu của khách hàng về việc tiêu dùng sản phẩm của Tổng Công ty là rất lớn. Sự thành công của đại bộ phận các doanh nghiệp thuộc Tổng Công ty cũng chỉ là trong điều kiện nhu cầu tiêu dùng ngày một tăng. Trong tr- ờng hợp khi thị trờng bão hoà hoặc các đối thủ cạnh tranh lớn mạnh thì với chất lợng sản phẩm không đổi, mẫu mã cũ, phơng thức bán hàng và dịch vụ sau bán hàng vẫn chỉ là những biện pháp truyền thống; không để ý đến nhu cầu của khách hàng nh thế nào và không biết về phản ứng sau tiêu dùng của khách hàng và họ có kiến nghị gì về chất lợng, về điều kiện sử dụng thì khi đó sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của Tổng Công ty sẽ không còn nữa. Vì vậy, Tổng Công ty cần phải:
+ Xây dựng và tổ chức bộ phận chuyên trách chuyên nghiên cứu về thị tr- ờng và nhu cầu của khách hàng.
+ Nâng cao chất lợng của những kênh thông tin về phơng thức bán hàng và dịch vụ sau bán hàng, quan tâm đến ý kiến phản hồi của khách hàng.
- Thoả mãn nhu cầu khách hàng: Nghiên cứu về xác định nhu cầu của khách hàng để làm tiền đề cho việc tăng khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng, biết đợc họ muốn gì để nghiên cứu giải quyết thoả mãn những mong muốn đó.
Qua nghiên cứu việc tiêu thụ sản phẩm cũng nh ý kiến khách hàng tiêu dùng các sản phẩm của Tổng Công ty nh đối với sản phẩm thuỷ tinh y tế thì tình
hình tiêu thụ ngày càng giảm sút vì các sản phẩm này thờng có giá cao hơn rất nhiều so với sản phẩm y tế về nhựa (ống thuỷ tinh, bao bì...). Đối với các sản phẩm bóng đèn, phích nớc thì giá cả thờng xuyên biến động, tạm thời cha phù hợp với sức mua, tính năng sử dụng còn hạn chế, nhu cầu sử dụng bóng đèn ở thị trờng nông thôn còn hạn chế do thu nhập ngời tiêu dùng thấp, khả năng cung ứng nguồn điện cha cao... Do đó một mặt cần hạ giá thành sản phẩm, một mặt làm phong phú thêm về sản phẩm, chủng loại... thiết lập uy tín ban đầu, tạo dựng đợc lòng tin ở khách hàng và tăng thêm sự trung thành về tiêu dùng sản phẩm của họ. Đối với các sản phẩm về sành sứ thì nhu cầu chủ yếu của khách hàng đó là sự phong phú, đa dạng về mẫu mã, sự độc đáo của sản phẩm.
3.2/ Chiến l ợc cạnh tranh
3.2.1/ Về lợi thế cạnh tranh : Tổng Công ty đã có những u thế nhất định
về lợi thế cạnh tranh với vị trí hiện tại đang chiếm giữ trên thị trờng, đặc biệt là thị trờng trong nớc. Sản phẩm của Tổng Công ty đã tạo dựng đợc lòng trung thành của khách hàng nh sứ Hải Dơng, Bóng đèn phích nớc Rạng Đông, Điện Quang...
Lợi thế cạnh tranh của Tổng Công ty đạt đợc chủ yếu dựa vào chất lợng sản phẩm và quy mô sản xuất kinh doanh .
Chất lợng sản phẩm tơng đối đạt yêu cầu đối với đại bộ phận khách hàng song cũng có thể do các sản phẩm cạnh tranh cha đủ mạnh, việc tiêu dùng các sản phẩm thay thế cha trở thành thói quen của ngời tiêu dùng.
Quy mô sản xuất kinh doanh của Tổng Công ty , điều kiện tài chính và năng lực tích luỹ là tơng đối lớn mạnh. Khả năng giảm giá thành sản phẩm là hoàn toàn có thể kiểm soát đợc, chỉ có vấn đề là cách thức phân bổ và quản lý các nguồn lực.
3.2.2/ Chiến lợc cạnh tranh của Tổng Công ty:
* Chiến lợc chi phí thấp: chiến lợc này đợc xây dựng chủ yếu áp dụng đối với thị trờng trong nớc. Khách hàng trong nớc đối với sản phẩm bóng đèn, phích nớc, sành sứ các loại...đại bộ phận khách hàng có thu nhập trung bình và thấp. Hơn nữa nhu cầu sử dụng các mặt hàng này là tơng đối giống nhau kể cả với nh- ng ngời có thu nhập cao. Tổng Công ty đánh giá ngang nhauvề nhu cầu sử dụng mặt hàng sản phẩm này ở các thị trờng khác nhau.
Đây là các mặt hàng sản phẩm mà gần đây biến động giá cả trên thị trờng đang bị quản lý tơng đối chặt chẽ, Bộ Công nghiệp quy định mức giá nghiêm
ngặt do đó giảm chi phí là vấn đề cần thiết và cấp bách mới có thể đạt đợc hiệu quả kinh doanh , là vấn đề cốt lõi khi Tổng Công ty theo chiến lợc này.
Giải pháp: Hiện nay, Tổng Công ty Sành Sứ Thuỷ Tinh Công nghiệp hoàn toàn có điều kiện theo đuổi chiến lợc chi phí thấp đối với các loại sản phẩm trên với nhiều lý do:
- Quy mô sản xuất lớn, thu mua nguyên vật liệu vật t đầu vào với sản lợng lớn. Do đó, có những u đãi về việc giảm giá đầu vào.
- Phát huy điều kiện hiện tại về khả năng nâng cao năng lực quản lý sản xuất kinh doanh.
- Đã và đang tích cực nghiên cứu sản xuất các loại nguyên liệu với giá thành rẻ và thay thế nhập khẩu.
- Tự động hoá sản xuất, giảm lao động tiến đến giảm giá thành.
* Chiến lợc khác biệt hoá:
- Thị trờng trong nớc: Tổng Công ty xây dựng đợc chiến lợc khác biệt hoá đối với thị phần của những ngời có thu nhập cao, đặc biệt vào việc nâng cao chất lợng sản phẩm và kiến tạo sự độc đáo đặc biệt về mẫu mã ở các sản phẩm trang trí nh bóng đèn màu trang trí, sứ mỹ nghệ chất lợng cao.
Thị phần chủ yếu cho chiến lợc khác biệt hoá là những khu đô thị kinh tế phát triển . Bên cạnh sức mua lớn là tâm lý tiêu dùng khác biệt:
• Tâm lý a chuộng sản phẩm chất lợng
• Tâm lý tiêu dùng sản phẩm độc đáo có những tính năng đặc biệt về khả năng sử dụng và mẫu mã khẳng định cá tính cá nhân.
Giải pháp:
+ Tập trung cho đầu vào các dự án khoa học, chú trọng nâng cao chất lợng sản phẩm .
+ Đa dạng hoá mẫu mã thông qua thu thập thông tin, nghiên cứu tâm lý tiêu dùng.
+ áp dụng phơng thức bán hàng và dịch vụ sau bán hàng hiệu quả nh nâng cao đội ngũ bán hàng có trình độ, xử lý thông tin tốt.
Khi sự khác biệt hoá đáp ứng cho nhu cầu tiêu dùng của khách hàng thông qua các đơn đặt hàng thì biện pháp thực hiện là cung cấp đầy đủ các thông tin về dịch vụ sau bán hàng và các hình thức bảo hành sửa chữa...
- Thị trờng nớc ngoài: Đây là thị trờng của khách hàng có thu nhập cao, chiến lợc khác biệt hoá Tổng Công ty chủ yếu áp dụng với các sản phẩm mỹ nghệ trang trí... Đối với thị trờng này, giá cả không phải là vấn đề đáng lo ngại. Do đó cần tập trung cho mẫu mã và chất lợng. Tâm lý tiêu dùng của khách hàng nớc ngoài cũng rất khác nhau:
+ Thành phần khách hàng có nhu cầu tiêu dùng thực sự.
+ Thành phần khách hàng tiêu dùng với mục đích nghiên cứu , du lịch cần đẩy mạnh sản xuất các sản phẩm truyền thống hoặc chứa đựng yếu tố văn hoá dân tộc... nh đồ gốm, sứ... Do đó cần tích cực tạo sự a chuộng của khách hàng n- ớc ngoài, mở rộng thị trờng để chuẩn bị cho hội nhập.
Giải pháp:
- Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu tâm lý ngời tiêu dùng
- Thiết kế trang bị máy móc sản xuất linh hoạt, có thể ứngdụng sản xuất nhiều hình thức sản phẩm .
- Nâng cao chất lọng phục vụ khách hàng - Sử dụng nguyên nhiên vât liệu chất lợng cao
- Đầu t xây dựng hình ảnh sản phẩm : quảng cáo,nhãn hiệu ...
* Cạnh tranh bằng thời gian giao hàng:
Với năng lực sản xuất kinh doanh của Tổng Công ty ,Tổng Công ty hoàn toàn có diều kiện về mọi mặt về khả năng hoàn thành các đơn đặt hàng và thời gian giao hàng . Đây là thế mạnh so với các đối với các đối thủ cạnh tranh khác ,kể cả với cảc doanh nghiệp của Trung Quốc . Đây là chiến lợc nhằm giành dật thị trờng nớc ngoài , đặc biệt là thị trờng EU, Mỹ,Nhật Bản....Đây là các thị trờng tiềm năng luôn tiêu thụ số lợng lớn sản phẩm , sức ép về phía giá cả không quá lớn , yêu câu lớn nhất là chất lợng sản phẩm và thời hạn giao hàng.
Tổng Công ty cần đặc biệt lu ý đặc điểm này sau khi Hiệp định Thơng Mại Việt –Mỹ đợc ký kết, quá trình Hội nhập AFTA đang đến gần ...
Giải pháp :
- Đẩy mạnh khuyếch trớng sản phẩm Tổng Công ty , tìm bạn hàng lớn mạnh.
- Thực hiện các chơng trình về quản lý sản xuất và đặc biệt là quản lý nguyên vật liệu đáp ứng kịp thời cho tiến độ sản xuất.