- Đặc điểm:
+ Khối lượng, doanh thu, lợi nhuận giảm một cách nghiêm trọng + Thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng
+ Hệ thống phân phối gặp nhiều khó khăn + Có thể xuất hiện sản phẩm thay thế - Giải pháp Mar:
+ Phát hiện những sản phẩm yếu kém
+ Quyết định loại bỏ hoặc kéo dài vòng đời sp
+ Để tránh những bất lợi của gđ suy thoái sản phẩm, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược “gối đầu” của chu kỳ sống sản phẩm, tức là nghiên cứu và tung ra sản phẩm mới trong khi việc kinh doanh sản phẩm hiện tại, trước khi sản phẩm hiện tại chuyển sang gđ suy thoái để duy trì khả năng kinh doanh trên thị trường
- Xây dựng chiến lược Mar +Tăng vốn đầu tư của công ty
+ Duy trì mức độ đầu tư của cty cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành
+ GIảm giá có chọn lọc mức đầu tư = cách loại bỏ những nhóm KH/ sp có mức tiêu thụ giảm, xu hướng thị phần đi xuống và mức lãi gộp và tỉ suất LN trên vốn đầu tư thấp + Giải thể nhanh chóng bằng cách bán tài sản 1 cách có lợi
Câu 2. Phân tích rõ vai trò của sản phẩm trong chiến lược Marketing – mix của các doanh nghiệp sản xuất
- Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu hay một mong muốn
- Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của KH trong từng thời kì hoạt động KD và các mụ tiêu Mar của DN
Vai trò:
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược Mar +Sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của DN
+Chiến lược sản phẩm là cơ sở cho việc thực hiện triển khai và phối hợp một cách hiệu quả các chính sách khác: chính sách giá, chính sách pp, chính sách xúc tiến hỗn hợp. +Triển khai chiến lược sp là một trong những yếu tố giúp DN thực hiện các mục tiêu Mar trong từng thời kì
Chính sách sp là bộ phận giữ vị trí xương sống, trụ cột, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của nhà KD
+Chiến lược Mar của Dn đều bắt đầu từ việc nghiên cứu KH muốn mua Sp gì và Sp đó như thế nào.
Câu 3. Nhãn hiệu hàng hóa là gì. Trình bày thành phần cơ bản của nhãn hiệu hàng hóa và phân tích rõ vai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh
*** Khái niệm:
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay sự phối hợp giữa chúng nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của DN và phân biệt với sp của đối thủ cạnh tranh. Thành phần:
+ Tên nhãn hiệu: Bộ phận nhãn hiệu mà người ta có thể đọc được. VD: bột giặt OMO, cà phê Trung Nguyên
+ Dấu hiệu của nhãn hiệu: là bộ phận của nhãn hiệu, có thể nhận biết được nhưng không đọc được, có thể là biểu tượng.
VD: hình vô lăng và ngôi sao cách điệu của Mercedes
+ Nhãn hiệu đã đăng kí: là toàn bộ các thành phẩm của nhãn hiệu hoặc từng phần của nó, được đăng kí bảo hộ pháp lí
*** Vai trò:
- Đối với KH:
+Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm +Chỉ dẫn về chất lượng sp
+Tiết kiệm chi phí tìm kiếm +Khẳng định giá trị của bản thân
+Nhân cách và tính cách của người sử dụng sản phẩm - Đối với nhà sản xuất:
+Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước KH +Sự cam kết và những quan điểm của DN. +Công cụ để nhận biết, phân biệt hóa sp
+Là phương tiện để bảo vệ hợp lí các lợi thế các lợi thế, đặc điểm riêng của sp +Khắc họa sp vào tâm trí KH
+Hàng rào bảo vệ sp, lợi thế cạnh tranh
+Là phương tiện hữu hiệu thu hút vốn và thu hút nhân tài +Nguồn gốc sinh lời
Câu 4. Phân tích các yêu cầu khi thiết kế nhãn hiệu sp. Lấy VD minh họa
+Ngắn gọn, Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ. Dễ khắc họa vào tâm trí khách hàng mục tiêu, được nói đến, nhắc đến nhiều hơn
VD: nhãn hiệu bột giặt OMO, Vì dân, Viso,…
+Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm, có ý nghĩa -> liên tưởng đến tính năng của sản phẩm
VD: dầu gội clear, sunsilk, Heaad & Shoulder,… +Nói lên chất lượng sản phẩm
VD: Number 1, +Gây ấn tượng
+Tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác VD: Ford laser, Ford mondeo,…
+Phải đăng kí bảo hộ trước pháp luật
Câu 5. Phân tích các chức năng và yêu cầu chủ yếu khi thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm là một công cụ đắc lực trong HĐ Mar của DN, vì vậy để tạo ra bao bì hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị Mar phải thể hiện các chức năng cơ bản sau: +Cung cấp cho KH những thông tin cần thiết về sp như: thông tin về nhà sx, thành phần sp, hướng dẫn sử dụng sp, hạn sử dụng…
+Bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sp
+Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, về công ty, thể hiện ý tưởng về định vị sp
+Tác động đến hành vi của KH thông qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì ( bao bì là người bán hàng im lặng )
+Quảng cáo cho sản phẩm Các yêu cầu khi thiết kế bao bì - Có 3 lớp cơ bản:
Bao bì tiếp xúc: là lớp bao bì trực tiếp đựng haowcj gọi sản phẩm
Bao bì ngoài: là lớp bao bì dùng để bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo an toàn cho sp và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì
Bao bì vận chuyển: là lớp bao bì được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sp 1 cách thuận tiện
- Thể hiện được nhãn hiệu và thông tin gắn trên bao bì hoặc sản phẩm - Phải bảo vệ hàng hóa trong quá trình vận chuyển và bán hàng
- Phải tiện lợi khi sử dụng
- Phải hấp dẫn, kích thích tiêu thụ - Đảm bảo giá thành bao bì hạ - Chống làm hàng giả, hàng nhái
- Phù hợp với thị hiếu, tập quán tiêu dùng ở từng vùng thị trường - Phù hợp với tiêu chuẩn quy định của từng thị trường
Câu 6. Tại sao phải đổi mới sản phẩm. Phân tích các nội dung cơ bản trong quy trình đổi mới sp
Khái niệm:
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu hay một mong muốn Sản phẩm mới bao gồm: - Sản phẩm mới do CN KT - Sp mới lần đầu DN KD - SP mới từ sp nguyên gốc - SP mới thị trường Cần đổi mới sản phẩm vì:
+Đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường +Gia tăng khả năng cạnh tranh
+Bảo vệ thị trường cũ, phát triển thị trường mới Các bước trong quy trình đổi mới sp:
1. Nghiên cứu thị trường, hình thành và lựa chọn ý tưởng sp DN cần phải tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm mới qua các nguồn:
+KH:1 ý tưởng về sp mới xuất phát từ việc quan sát, lắng nghe KH làm gì, suy nghĩ gì, xu hướng tiêu dùng hoặc những nhận xét, phàn nàn của họ về sp
+Nguồn thông tin nội bộ: Những ý tưởng về sp mới thường do bộ phận nghiên cứu và phát triển trong nội bộ DN nghiên cứu, đề xuất, đôi khi từ những bộ phân chức năng khác +Các đối thủ cạnh tranh: Qua việc thu thập thông tin về đốì thủ cạnh tranh và qua các sản phẩm của họ.
+Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài: Các nhà khoa học, viện nghiên cứu, trường đại học hoặc các chuyên gia.
-> bộ phân có trách nhiệm phải phân tích và chọn lọc những ý tưởng tốt nhât, dựa
trên cơ sỏ phân tích khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, phân tích phác thảo về sản phẩm mới (mô tả sản phẩm, quy mô thị trường và thị trưòng mục tiêu, khả năng thỏa mãn nhu cầu, khả năng thâm nhập thị trường của sản phẩm), khả năng Marketting của doanh nghiệp...
2. Soạn thảo và thẩm định dự án
Những ngưòi có trách nhiệm sẽ xây dựng bản dự án sẽ được đưa ra thẩm định. Dự án là bản phương án sản xuất và kinh doanh sản phẩm để xác định tính khả thi của sản phẩm
mói. Bản dự án sẽ phân tích các tham sô' và đặc tính của sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào, khả năng sản xuất, khả năng thu hồi vốn,…
3. Thiết kế chiến lược Mar cho sản phẩm
Chiến lược Marketing phải mô tả được chi tiết về thị trường mục tiêu mà sản phẩm
mới dự định hướng tới (quy mô thị trường, cơ cấu thị trưòng, đặc điểm khách hàng mục tiêu, hành vi và ứng xử của khách hàng...) chiến lược định vị sản phẩm, xác định rõ mục tiêu Marketing trong từng giai đoạn, hoạch định giá bán, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, dự toán chi phí Marketing, doanh sô, sản lượng, kế hoạch mỏ rộng sản phẩm...
4. Thiết kế sản phẩm
-Thiêt kê sản phẩm bao gồm các nội dung:
+Các thông sô' kỹ thuật của sản phẩm: (kích thước, trọng lượng, chỉ tiêu chất lượng, các chi tiết kỹ thuật...)
+ Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật của sản phẩm. +Thiết kế bao bì sản phẩm.
+Thiết kế các yếu tô' phi vật chất của sản phẩm: Tên gọi, logo, dịch vụ bổ sung,... 5. Giai đoạn thử nghiệm sản phẩm mới
Việc thực hiện thử nghiệm thị trường thường được thực hiện ỏ hai giai đoạn: Thử nghiệm trong doanh nghiệp (phòng thí nghiệm, nội bộ doanh nghiệp) và thử nghiệm thị trường.
Việc thử nghiệm trên thị trường nhằm đánh giá lại mức độ hoàn chỉnh của sản
phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường, đánh giá phản ứng của thị trường về sản phẩm, thử nghiệm các chương trình Marketing gắn với sản phẩm.
6. Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường Để tung ta thị trường có hiệu quả, DN cần phải xem xét:
+Lập kế hoạch, giới thiệu chi tiết, cụ thể +Xác định thời điểm tung ra sp
+Xác định thị trường giới thiệu sp, thị trường mục tiêu +PP Marketing giới thiệu và kích hoạt sp mới