I. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP (P4 PROMOTION
Câu 1. Phân tích những vai trò và chức năng cơ bản của QC Khái niệm:
- Theo nghĩa rộng, quảng cáo bao gồm các HĐ giới thiệu và truyền đi các thông tin về sp và hình ảnh của DN nhằm kích thích KH tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà KD và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường
- Theo Philip Kotler, “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí
Vai trò: Quảng cáo là công cụ Mar và phương tiện thúc đẩy bán hàng quan trọng, có vai trò to lớn trong HĐ KD. Stewart H.Rbitt đã nói: “Làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nhaý mắt với một bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài chẳng còn ai biết.”
+Quảng cáo giúp KH biết tới sự của mặt của sản phẩm trên thị trường. Là công cụ cạnh tranh giúp DN xâm nhập thị trường mới, giữ thị trường cũ
+Giúp KH thấu hiểu tính năng, tác dụng của sp, thấu hiểu sp của DN mình
+Tác động tới tâm lí của KH, dẫn tới hành động mua hàng của KH. Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm KH mới.
+Tạo sự thuận lợi cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối +Xây dựng hình ảnh tích cực của DN đối với nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, gây sự chú ý với sp
b. Đối với người tiêu dùng
+Cung cấp thông tin về sp cho NTD, giúp NTD nhắm bắt kiến thức, nhận thức về sp +Cung cấp các lợi ích kinh tế cho NTD
+Tạo áp lực cạnh tranh buộc DN cải tiện sp nhằm thỏa mãn nhu cầu NTD
c. Đối với XH
+Xúc tiến hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông, nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sp phục vụ XH
+Đánh giá sự năng động phát triển của nền KT
Một cách lý tưởng khi xây dựng 1 chương trình quảng cáo cần thiết phải đạt được các yêu cầu sau đây:
- Gây được sự chú ý (Attention) - Tạo được sự thích thú (Interest) - Khơi dậy được ước muốn (Desire) - Thúc đẩy hành động mua (Action)
Chức năng của QC
1. Thu hủt sự chú ý của khách hàng.
Đây là chức năng đầu tiên rất quan trọng, đòi hỏi mọi chương trình quảng cáo cần phải quán triệt bởi thông tin đến với khách hàng bị hạn chế, khách hàng thường có tâm lý thờ ơ trước chương trình quảng cáo của nhà kinh doanh.
Để gây được sự chú ý của khách hàng, đòi hỏi chương trình quảng cáo phải tác động vào tất cả các giác quan của con người, nhằm đánh đúng vào tâm lý của khách hàng, tạo ra bầu không khí thuận lợi cho sự giao lưu về thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cần chú ý tới các vấn đề:
+Lựa chọn phương tiện quảng cáo. +Lựa chọn vị trí đặt quảng cáo. +Chọn thời điểm quảng cáo. +Chọn hình thức quảng cáo
2. Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ. Thuyết phục khách hàng là chức năng quan trọng nhất.
Quảng cáo là nhằm để bán hàng hoá hoặc dịch vụ, vì vậy trong một chương trình quảng cáo, nội dung của thông tin quảng cáo có ý nghĩa đặc biệt quan trọng.
Để thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ các doanh nghiệp cần thực hiện việc nghiên cứu kỹ lưỡng về khách hàng trên các phương diện như: đối tượng mua hàng, mục đích tiêu dùng đặc điểm và yêu cầu tiêu dùng, khối lượng và thời gian tiêu dùng,... Thuyết phục bằng thông tin:lợi ích của việc sử dụng sp, chất lượng sp, vị thế giá cả, phương thức mua bán.
3. Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng.
Doanh nghiệp thực hiện nhiệm vụ định hướng và giáo dục tiêu dùng đối với khách hàng.
Thông tin trong chương trình quảng cáo chỉ rõ cái lợi và cái hại khi tiêu dùng sản phẩm, hướng dẫn sử dụng hợp lý sản phẩm, khuyến khích hoặc hạn chế việc tiêu dùng một số sản phẩm.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ đặc điểm của khách hàng ở từng vùng thị trường khác nhau, đặc điểm và ảnh hưởng của các yếu tố môi trường: pháp luật, chính sách xã hội, phong tục tập quán.., đặc điểm của việc tiêu dùng sản phẩm, các giải pháp hữu hiệu để làm tăng hiệu quả tiêu dùng...
-> Định hướng tiêu dùng phù hợp và hữu hiệu nhất.
Câu 2. Để đánh giá hiệu quả của 1 chương trình Quảng cáo, DN thường đánh giá theo những tiêu chí nào. Tại sao
Khái niệm:
Quảng cáo bao gồm các HĐ giới thiệu và truyền đi các thông tin về sp và hình ảnh của DN nhằm kích thích KH tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà KD và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường
Đánh giá QC theo 2 phương diện