4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
2.4.3 Chiến lược phân phối quốc tế
Bia là loại đồ uống phổ biến chính vì vậy việc phân phối bia cũng phải đảm bảo được rằng khi khách hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy Heineken. Việc xây dựng một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp có tổ chức hệ thống bán lẻ, bán sỉ như Heineken.
Nhờ có hình thức liên doanh quốc tế, Heineken đã tận dụng điểm mạnh này và phát triển mạng lưới phủ rộng trên toàn quốc: bao gồm 6 nhà máy sản xuất và 7 văn phòng bán hàng. Thêm vào đó là một mạng lưới phân phối rộng khắp đến các nơi cung cấp vụ như các cửa hàng rượu, quán bar, câu lạc bộ, nhà hàng và khách sạn.. Mà tại đây khách hàng có thể trực tiếp sử dụng sản phẩm của Heineken.
Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống - hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng, bar) và kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa hàng.
Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia cũng như Heineken luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng ở Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán, vì vậy nguồn thu từ kênh truyền thống này rất được quan tâm.
* Đối với nhà phân phối
Các nhà phân phối đều được Heineken lựa chọn riêng và huấn luyện các yêu cầu chuẩn về quản lý kho bạc, chất lượng sản phẩm,..
Do vậy việc cam kết đảm bảo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về bảo quản là tiêu chí đầu tiên và bắt buộc tuân thủ để có thể trở thành nhà phân phối được Heineken lựa chọn. Thế nên, luôn chắc rằng các sản phẩm được chăm sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn Heineken trước khi vận chuyển đến cửa hàng bán lẻ.
* Đối với điểm bán lẻ
Tại các điểm bán lẻ, các sản phẩm của Heineken được trưng bày bắt mắt, đa dạng và đầy đủ chủng loại sản phẩm. Đội ngũ bán hàng được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp và nhiệt tình, được bố trí để sẵn sàng hỗ trợ tư vấn khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Ngoài ra, cùng với sự phát triển của mạng xã hội, các kênh thương mại điện tử và các trang web online ngày càng phổ biến. Không nằm ngoài dòng chảy phát triển, Heineken đã nhanh chóng đưa sản phẩm mình lên trên kệ của trang thương mại điện tử như: Lazada, Shopee,...
Đánh giá ưu nhược điểm: ● Ưu điểm:
Có được hệ thống kênh phân phối mạnh, rải rác khắp toàn quốc, từ đại lý bán lẻ đến nhà phân phối chính,... trở thành thức uống phổ biến với nam giới Việt Nam.
Nhãn hiệu bia Heineken dễ dàng được nhìn thấy tại các nhà hàng lớn nhỏ, hay xuất hiện ở các tiệm tạp hóa nhỏ lẻ. Chiến lược phân phối phủ kín thị trường của Heineken giúp người dùng dễ dàng tìm đến sản phẩm khi cần.
● Nhược điểm:
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nước ngoài cũng đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp, Heineken cần phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình trước nguy cơ xâm nhập của các thương hiệu thế giới khác.
Việt Nam làm một trong những nước tiêu thụ bia rượu lớn nhất thế giới nhờ hệ thống các quán ăn, quán nhậu, nhà hàng nhỏ lẻ,... được phân bố dày đặc và rải rác trên toàn quốc. Đây cũng là những kênh phân phối giúp sản phẩm bia rượu nói chung của các thương hiệu đến tay người dùng một cách nhanh nhất. Tuy nhiên đặc điểm văn hóa, đây là các quán nhậu bình dân, thường ít sang trọng, hoặc ở các vị trí lề đường, ngoài trời, không gian thoáng. Trong khi đó hình ảnh Heineken hướng tới là hình ảnh sang trọng không phù hợp với không gian, nên thường ít được cân nhắc lựa chọn. Do đó ưu thế hệ thống kênh phân phối không phát huy được hiệu quả tối đa.
Vì phải chi trả một khoản hoa hồng số lượng lớn cho các đại lý để giữ kênh phân phối, chiếm được ưu thế trước sự xâm nhập của các hãng bia khác khiến Heineken phải tốn một khoản phí trong ngân sách.