5. Kết cấu đề tài
3.4.Phân tích cấu trúc kênh phân phối hiện tại của công ty
3..4.1. Cấu trúc kênh phân phối của công ty
Kênh phân phối trực tiếp
Khách hàng
Đây là kênh bán hàng trực tiếp cho khách hàng các doanh nghiệp có nhu cầu đặt hàng làm quà tặng cho nhân viên, làm đồng phục công ty.. đây là một kênh có tiềm năng nhưng tỷ trọng chưa cao, chỉ chiếm khoảng 5%-10% doanh số.
Chính sách cho kênh trực tiếp: Đối với kênh khách hàng là tổ chức đặt hàng trực tiếp tại công ty làm quà tặng, đồng phục, công ty áp mức đơn hàng tối thiểu là 50 triệu đồng và sử dụng chính sách chiết khấu 2% khi khách hàng thanh toán đúng hạn.
Kênh phân phối một cấp
Sơ đồ 2: Hệ thống kênh một cấp của Công ty TNHH Nhật Trung Nam
Đây là loại kênh phân phối mà sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua cửa hàng của công ty và hệ thống bán lẻ ở các siêu thị. Khối lượng hàng tiêu thụ qua kênh này chiếm từ 10% - 20%. Việc sử dụng kênh phân phối 1 cấp này làm cho công tác quản lý của Công ty kém hiệu quả mà khả năng tiêu thụ của kênh này thường nhỏ.
Chính sách cho kênh phân phối một cấp:
Cửa hàng giới thiệu: là đơn vị trực thuộc và được quản lý bởi nhân viên của công ty. Hiện nay cty có 2 cửa hàng giới thiệu ở quận Tân Phú và quận Hóc Môn. Cửa hàng giới thiệu với mục đích chủ yếu là giới thiệu sản phẩm nên không đặt nặng vấn đề về doanh số bán.
Đối với kênh siêu thị: Công ty không sử dụng chính sách chiết khấu vì đây là kênh thanh toán chậm, công ty sẽ đưa ra mức giá cạnh tranh từng loại hàng, từng mẫu mã để chào giá cho kênh siêu thị, cam kết thu hồi những sản phẩm tồn lại sau mỗi đợt kiểm kê của siêu thị (thường là 3 tháng). Mỗi đơn hàng của kênh này tối thiểu là 10
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Khách hàng cuối cùng Công ty Siêu thị
triệu đồng và mỗi tháng tổi thiểu 5 đơn hàng. Hiện tại Nhật Trung Nam đang có dòng sản phẩm áo thun và quần jean phân phối đến 8 siêu thị Big C tại Tp.HCM.
Kênh phân phối hai cấp
Sơ đồ 3: Hệ thống kênh hai cấp của Công ty TNHH Nhật Trung Nam
Kênh này là loại kênh chính được áp dụng chủ yếu ở Công ty. Hàng hoá của Công ty sẽ được đưa tới các đại lý, các trung gian bán buôn tại các quận ở Tp.HCM, các tỉnh rồi được phân phối đến tay người bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Việc tổ chức kênh này tương đối chặt chẽ, đáp ứng được nhu cầu thị trường …. Sản phẩm của Công ty thực hiện qua kênh này chiếm khoảng 70% lượng sản phẩm tiêu thụ. Sử dụng kênh này Công ty có được những ưu điểm: tổ chức kênh tương đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh khả năng thoả mãn thị trường lớn hơn so với loại kênh này. Tuy nhiên các nhà bán sỉ chưa thực sự là thành viên trong tổ chức liên kết dọc, không hoàn toàn chịu sự chi phối đặc biệt của Công ty. Điều này khiến cho khả năng bao quát thị trường của công ty còn nhiều hạn chế. Hơn nữa hệ thống các đại lý hoạt động theo hình thức liên kết dọc (hoàn toàn chịu sự chi phối của nhà sản xuất) luôn là một công cụ hữu hiệu để một Công ty sử dụng trong việc điều tiết thị trường của mình.
Tiêu chí lựa chọn Đại lý và nhà bán buôn:
Đại lý Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Công ty Trung gian bán buôn
Đối với đại lý và nhà bán buôn: Công ty cho nhân viên thị trường đi thiết lập và mở đại lý. Công ty đưa ra tiêu chí lựa chọn đại lý bằng cách khuyến khích tất cả các đối tượng có thể trở thành trung gian của công ty nếu như thoả mãn các điều kiện sau: 1. Có tư cách pháp nhân: tức là có tư cách pháp ý độc lập để tham gia các hoạt động kinh tế.
2. Có cửa hàng ổn định trong vùng tiêu thụ: để đảm bảo tình hình tiêu thụ sản phẩm tránh tình trạng hàng tồn ứ hàng. Tùy vào đai lý hay nhà bán buôn mà cửa hàng có quy mô khác nhau tùy vào năng lực của các trung gian. Đại lý lớn có thể có 1, 2 hoặc nhiều cửa hàng, nhà bán buôn có thể có 1 cửa hàng và kho hàng…
3. Có đủ vốn để kinh doanh: Phát triển và duy trì hoạt động của trung gian. Đối với trung gian là đại lý tổ chức, vốn công ty yêu cầu tối thiểu là 100 triệu đồng. Trung gian là các nhà bán buôn tư nhân, vốn công ty quy định để gia nhập kênh là 50 triệu đồng.
Công ty không hạn chế số lượng đại lý. Khi thấy có đủ điều kiện, Công ty làm hợp đồng, giới thiệu về công ty, về sản phẩm, giới thiệu về quyền lợi được hưởng và nghĩa vụ phải thực hiện, một số kinh nghiệm của các đại lý làm ăn thành công. Nói chung công tác tuyển đại lý của Công ty còn đơn giản, tuy nhiên chưa đạt hiệu quả cao. Các đại lý của Công ty thường kết hợp cả bán buôn và bán lẻ và kinh doanh tổng hợp. Vì vậy mức độ chuyên môn hoá của phân phối chưa cao do chưa có sự nỗ lực cho mặt hàng của công ty. Các trung gian bán lẻ của công ty rất nhiều đặc biệt là ở thị trường đô thị. Ngoài các cửa hàng dạng truyền thống như quầy hàng tại các chợ, cửa hàng ven đường… Cũng có nhiều loại hình bán lẻ mới xuất hiện như cửa hàng chuyên doanh, siêu thị, trung tâm thương mại tập trung ở các thành phố lớn. Hiện nay, ở tỉnh cũng đã xuất hiện một bộ phận nông dân chuyển sang kinh doanh buôn bán.
Ngoài tiêu chí gia nhập kênh như trên công ty còn quy định về yếu tố duy trì như sau: các đại lý trung gian công ty phải luôn đảm bảo đủ năng lực về cơ sở vật chất, vốn, lực lượng bán hàng. Điều kiện về mức doanh số tối thiểu công ty áp cho đại lý là tổ chức là 200 triệu đồng/năm, cá nhân là 80 triệu đồng/năm.
Với các tiêu chí tuyển chọn như trên, qua hơn 1 năm hoạt động, công ty đã tuyển chọn được 18 trung gian là đại lý và nhà bán buôn lớn. Trong đó, bao gồm đại lý là tổ chức, nhà bán buôn, tại Tp. HCM và các tỉnh lân cận. Cụ thể như bảng bên dưới:
Nguồn: Phòng Kinh Doanh
KHU VỰC
KINH DOANH TÊN TRUNG GIAN
LOẠI TRUNG GIAN
THỜI ĐIỂM GIA NHẬP
Tp.HCM
Công ty Ngọc Phương Đại lý 7/2016 Công ty Toàn Chầm Đại lý 7/2016 Công ty Toàn Khánh Đại lý 7/2016 Công ty Hoàng Anh Đại lý 12/2016 Công ty Minh Anh Đại lý 3/2017 Hộ Kinh Doanh Lan Anh Đại lý 7/2017 Hộ kinh Doanh Khả Tú Đại lý 10/2017 Hộ Kinh Doanh N&C Đại lý 1/2017 Hộ Kinh Doanh Hòa Mỹ Nhà bán buôn 4/2017 Hộ Kinh Doanh Nam Phát Nhà bán buôn 6/2017 Hộ kinh doanh Chợ Lớn Nhà bán buôn 6/2017 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bình Dương
Hộ kinh Doanh tại chợ Dĩ
An Nhà bán buôn 10/2016
Hộ Kinh Doanh tại Tp.Thủ
Dầu 1 Nhà bán buôn 5/2017
Đồng Nai Hộ Kinh Doanh tại chợ
Biên hòa Nhà bán buôn 11/2016
Tây Ninh Hộ Kinh Doanh tại TX Tây Ninh Nhà bán buôn 12/2016 Long An Hộ Kinh Doanh tại chợ TânAn Nhà bán buôn 1/2017
BếnTre Hộ KD tại chợ H. Mỏ Cày Nhà bán buôn 6/2017
Tiền Giang Hộ kinh doanh chợ Mỹ Tho Nhà bán buôn 7/2017
Bảng 3.4.1: Danh sách Đại lý và nhà bán buôn của công ty Nhật Trung Nam 3.4.2. Chính sách động viên kênh trung gian của công ty Nhật Trung Nam
Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối ngày càng trở nên quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Họ không chỉ là đối tác của công ty, mà còn là khách hàng của công ty. Họ đại diện cho nhu cầu và mong muốn của khách hàng trước khi đại diện cho công ty để bán hàng. Do vậy công ty phải động viên, khuyến khích họ để hoàn thành tốt vai trò của người phân phối. Nhận thức được
điều này, công ty đã sử dụng các hình thức sau nhằm động viên, khuyến khích các thành viên. Tuy nhiên, công ty chỉ đang chú trọng vào kênh 2 cấp- Đại lý và nhà bán buôn nên đối với kênh này, công ty có chính sách động viên cụ thể còn kênh trực tiếp và kênh 1 cấp hiện tại công ty chưa quan tâm chú trọng.
Tỷ lệ chiết khấu hiện nay công ty áp dụng trong khoảng từ 25% đến 35% trên giá trên tem sản phẩm. Đây là tỷ lệ cao hơn so với tỷ lệ chiết khấu của đối thủ cạnh tranh hàng may mặc khác đang áp dụng trên thị trường. Điều này tạo động lực thiết thực giúp các đại lý tích cực hơn trong việc hợp tác với công ty, tạo quan hệ gắn bó lâu dài. Tuy nhiên, công ty cũng cần tạo sự khác biệt nhất định về tỷ lệ chiết khấu giữa những loại đại lý khác nhau trên cơ sở phân loại đại lý theo một tiêu thức nào đó chẳng hạn như thời gian hợp tác. Ngoài ra,
Đối với đại lý:
Đại lý là tổ chức: có khả năng về tài chính nên công ty khuyến khích với hình thức thưởng theo phần trăm doanh số bán, hoặc số lượng nhận hàng của công ty. Cứ mỗi 10% doanh số vượt đại lý sẽ được chiết khấu thêm 1% từ doanh số vượt.
Đại lý là tư nhân và nhà bán buôn: tài chính không tốt bằng các tổ chức được khuyến khích bằng chính sách gói đầu, hỗ trợ tài chính, thanh toán chậm được công ty cho phép, kết hợp các ưu đãi khác. Nếu khách hàng thanh toán ngay bằng mức chiết khấu như quy định còn được thêm 1% chiết khấu.
Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ các trung gian trong công tác xúc tiến như quảng cáo, có đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng thị trường và nhân viên tư vấn thiết kế có chức năng nhiệm vụ chính giúp đỡ, hướng dẫn khách hàng, đại lý mới về công tác bán hàng và nghệ thuật trưng bày hàng hoá và trang trí nội thất của các cửa hàng. Với sách động viên khuyến khích này làm cho các thành viên kênh hăng hái hơn trong việc bán sản phẩm của công ty. Hiệu quả của nó phần nào cũng phản ánh thông qua kết quả tiêu thụ tăng lên hàng năm. Tuy nhiên, nó cũng bộc lộ những hạn chế vốn có của nó. Dùng tiền để kích thích hoạt động trung gian là một công cụ truyền thống, phù hợp với mong muốn của mọi đại lý nhưng nếu thiếu các công cụ phi tài chính thì cũng chưa thật sự có tác dụng toàn diện. Có nhiều đại lý mới mở
khó khăn về tổ chức cơ sở vật chất cho cửa hàng nhưng không nhận được sự hỗ trợ tạo điều kiện từ công ty.
Chính sách hỗ trợ khác: Ngoài các chính sách động viên đã nên trên, công ty còn hỗ trợ các trung gian các hoạt động trưng bày, đào tạo tư vấn và vận chuyển. Cụ thể: Hỗ trợ cửa hàng của đại lý bằng cách hướng dẫn trưng bày sản phẩm sao cho thu hút đẹp mắt và dễ dàng lực chọn. Công ty cũng sẽ đào tạo nhân viên bán hàng của đại lý, cung cấp các thông tin tư vấn cho khách hàng về thông tin chất liệu sản phẩm, ý nghĩa mẫu, kiểu dáng sáng phẩm, hướng dẫn nhân viên bán hàng cách tư vấn để khách hàng chọn sản phẩm phù hợp. Ngoài ra công ty còn hỗ trợ giao hàng và lấy hàng đổi hàng miễn phí, không chỉ tại một cơ sở của đại lý mà còn giao đến tất cả các cửa hàng mà đại lý yêu cầu nếu nằm trong phạm vi giao hàng theo quy định của công ty.
3.4.3 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối
Dưới đây là bảng số liệu phòng kinh doanh công ty thống kê để đánh giá tình hình hoạt động của các kênh phân phối và tiêu biểu là kênh 2 cấp (kênh phân phối chính của công ty).
Nguồn: Phòng kinh doanh. ĐVT: triệu đồng
LOẠI KÊNH DOANH SỐ KH DOANH SỐ TH TỶ LỆ THỰC
HIỆN
Kênh trực tiếp 500 550 110%
Kênh 1 cấp 2000 1700 85%
Kênh 2 cấp 6500 7200 111%
Bảng 3.4.1: Kết quả hoạt động theo kênh phân phối 6 tháng đầu năm 2017 Dựa vào bảng số liệu ta thấy tỷ trọng doanh số công ty phân bổ cho kênh 2 cấp là chủ yếu chiếm trên 70 % doanh số, kênh cấp 1 và kênh trực tiếp chỉ khoàng 30% doanh số. Tình hình hoạt động của kênh 2 cấp hoạt động rất tốt và kênh 1 cấp chưa tốt.
Nguồn: Phòng kinh doanh. ĐVT: triệu đồng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
LOẠI TRUNG
GIAN
TÊN TRUNG GIAN MỤC TIÊU DOANH SỐ KẾT QỦA THỰC HIỆN TỶ LỆ TH Đại lý là tổ chức Công ty Ngọc Phương 2250 2341 104% Công ty Toàn Chầm 1600 1557 97% Công ty Toàn Khánh 900 982 109%
Công ty Hoàng Anh 850 786 92%
Công ty Minh Anh 420 231 55%
Đại lý là cá nhân
Hộ Kinh Doanh Khả Tú 350 429 123% Hộ Kinh Doanh N&C 470 290 62% Hộ Kinh Doanh Hòa Mỹ 320 184 58%
Nhà bán buôn
Hộ Kinh Doanh Nam Phát 100 37 37% Hộ Kinh Doanh chợ Dĩ An 320 437 137% Hộ Kinh Doanh tại Tp.
Thủ Dầu 1 200 78 39%
Hộ kinh doanh tại chợ
Biên Hòa 270 139 51%
Hộ kinh doanh tại thị xã
Tây Ninh 260 116 45%
Hộ kinh doanh tại chợ Tân
An 330 293 89%
Hộ Kinh Doanh tại chợ
huyện Mỏ Cày 80 38 48%
Bảng 3.4.1: Kết quả hoạt động theo kênh phân phối 2 cấp tháng đầu năm 2017 Xét riêng kênh 2 cấp với hệ thống đại lý và nhà bán buôn. Hầu hết các Đại lý ở khu vực TP.HCM hoàn thành kế hoạch doanh số công ty đưa ra, các đại lý, nhà bán
buôn ở các tỉnh lân cận hầu như thực hiện chưa tốt. Nguyên nhân chủ yếu là do các nhà bán buôn ở xa chưa được sự quan tâm của nhân viên kinh doanh.
Mặc dù công ty sử dụng ít trung gian. Nhưng việc đánh giá các thành viên trong kênh phân phối vẫn gặp rất nhiều khó khăn.Về cơ bản là đội ngũ cán bộ làm nhiệm vụ đánh giá không có nhiều. Tuy nhiên việc đánh giá này là cần thiết. Bởi vì thông qua việc đánh giá này, Công ty mới biết được những đại lý nào hoạt động có hiệu quả hay không từ đó có các biện pháp khen thưởng hay xử phạt kịp thời, đảm bảo các đại lý hoạt động tốt hơn.
Tiêu chí đánh giá:
Doanh số: Công ty đánh giá các đại lý chủ yếu dựa vào doanh số bán tức là xem họ có bán đạt hay vượt mức chỉ tiêu hay không. Công ty xem xét các đại lý có doanh số thấp, nếu không đạt 50% chỉ tiêu doanh số bán và trong vòng 3 tháng nếu không cải thiện tình hình thì Công ty sẽ xem xét đến việc cắt hợp đồng với đại lý đó để tìm đại lý khác có đủ điều kiện Công ty đặt ra. Mức độ bao phủ: Công ty đặt ra yêu cầu trong 6 tháng hoạt động, các trung gain phải có mức độ bao phủ khu vực thị trường hoạt động của mình tối thiểu là 10%.
Ngoài ra Công ty cũng có sử dụng một số tiêu chuẩn khác như: hoạt động thanh toán của đại lý đối với Công ty, có báo cáo tồn kho, kí nhận nợ hàng tháng đúng thời gian đầy đủ và chính xác…. Tuy nhiên do còn là một công ty non trẻ nên công tác đánh giá của Công ty đối với các thành viên kênh còn chưa có hệ thống tức là chưa có hình thành một cách chính thức các tiêu chuẩn đánh giá và cho điểm các tiêu chuẩn ấy theo mức độ quan trọng mà Công ty lựa chọn. Một số thành viên chưa hoàn thành mức doanh số như mục tiêu quy định nhưng công ty vẫn đang duy trì vì đa số đó là những đại lý mới chưa có nhiều kinh nghiệm bên cạnh đó công ty cũng lo ngại mất thị phần nên chưa có chính sách triệt để với các trung gian không hoàn