Hoàn thiện kênh phân phối hiện tại, phát triển kênh mới

5. Kết cấu đề tài

4.2.Hoàn thiện kênh phân phối hiện tại, phát triển kênh mới

4.2.1. Nhận dạng nhu cầu hoàn thiện kênh

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều công ty cơ sở sản xuất sản phẩm dệt may. Ngoài ra, do địa hình nước ta trải dài, biên giới tiếp giáp với nhiều nước nên còn nhiều sản phẩm của nước ngoài vào thị trường nước ta theo con đường buôn lậu với giá rẻ nhất là từ Trung Quốc, làm tình hình cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn.

Do nguồn vốn, kinh nghiệm quản lý tiêu thụ cùng đội ngũ nhân lực của Công ty hoạt động trong kênh còn nhiều hạn chế, mà mục tiêu phân phối của Công ty là bao phủ thị trường nên Công ty đã và nên sử dụng các trung gian sẵn có trên thị trường để thiết lập hệ thống kênh phân phối. Hiện nay, sản lượng Công ty sản xuất lớn và còn có thể tăng trong những năm sắp tới. Để sản phẩm làm ra được tiêu thụ hết Công ty cần hoàn thiện kênh phân phối hiện tại và phát triển kênh mới.

4.2.2. Các giải pháp để hoàn thiện và phát triển kênhPhát triển các dạng kênh có thể: Phát triển các dạng kênh có thể:

Để xác định được số lượng các dạng kênh có thể ta phải xác định được số cấp trung gian, mật độ trung gian. Số cấp trung gian ở đây là chiều dài kênh.. Chiều dài kênh chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố nhất là các yếu tố đại lý. Do đặc điểm của sản phẩm phải có tính đa dạng cao, đồng thời khách hàng thường mua sản phẩm với khối lượng nhỏ, vì vậy, không thể chỉ sử dụng một loại kênh ngắn hoặc một loại kênh dài mà sử dụng kết hợp các lạo kênh hoạt động trên từng khu vực thị trường khác nhau thì mới mang lại hiệu quả cao nhất. Hiện nay, Công ty cũng đã đang sử

dụng một số loại kênh khác nhau nhưng chưa có sự kết hợp chỉ đạo thống nhất. Vì vậy em xin đưa ra một số đề xuất sau:

Đối với thị trường trong nước.Có thể áp dụng them kênh dài và kênh 3 cấp. Kênh này có thể được tổ chức như hình ở dưới đây:

Sơ đồ 4.2: Hệ thống kênh phân phối ba cấp dự kiến

Với kênh này Công ty có thể phân phối trên một thị trường lớn với số lượng đại lý nhất định. Đối với thị trường trong nước Công ty có thể sử dụng kết hợp các loại kênh với các cấp bộ trung gian khác nhau như:

Công ty cần duy trì kênh không cấp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty.

Công ty sử dụng kênh một cấp chỉ trong khu vực gần Công ty và các kho của Công ty.

Kênh hai cấp được sử dụng trong khu vực nội thành và ngoại thành TP.HCM.

Kênh ba cấp được sử dụng cho các khu vực lân cận.

Mật độ trung gian: Mật độ các cấp trung gian tham gia vào kênh thể hiện bề rộng của kênh phân phối. Công ty cần sử dụng nhiều trung gian đặc biệt là ở cấp độ bán lẻ. Vì vậy, Công ty không nên giới hạn về số lượng ở cấp độ bán lẻ mà nên khuyến khích các đối tượng có khă năng và nhu cầu bán sản phẩm của Công ty. Còn đối với các cấp bộ bán buôn, Công ty cần có sự tuyển chọn kỹ lưỡng hơn trong việc tuyển đại lý. Bởi vì, với trình độ khả năng của Công ty nếu có nhiều đại lý sẽ dẫn đến việc quản lý các đại lý không có hiệu quả. Công ty lựa chọn đại lý sao cho với một số

Công ty Nhà bán buôn Đại lý Tổng đại lý Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

lượng đại lý phù hợp mà Công ty có thể đạt được mục tiêu phân phối mặt khác lại tránh khỏi các khó khăn cho công tác quản lý.

Các dạng trung gian: Tuỳ thuộc vào từng thị trường mà Công ty có thể được những dạng trung gian mong muốn. Nhưng đối với cấp bộ bán lẻ, Công ty có thể tận dụng tất cả các loại trung gian có khả năng bán sản phẩm của Công ty.

Với cách triển khai như trên, Công ty có thể sử dụng các dạng kênh như sau: Kênh ba cấp trên tất cả các thị trường TP.HCM và thị trưởng tỉnh.

Kênh hai cấp sử dụng cho việc ở rộng thị trường xuất khẩu

Mật độ các trung gian ở trong kênh tăng dần từ cấp bán buôn đến cấp bán lẻ cụ thể là: số lượng tổng đại lý là rất ít, số lượng đại lý bán buôn và bán lẻ có số lượng lớn hơn.

Với số lượng kênh sử dụng như trên, Công ty nên điều chỉnh khối lượng hàng tiêu thụ qua các kênh theo hướng:

Nâng dần tỷ trọng hàng hoá tiêu thụ qua kênh ba cấp lên thật cao.

Giảm tỷ trọng khối lượng hàng hoá tiêu thụ qua kênh một cấp và kênh hai cấp.

Theo ý kiến của em thì tỷ trọng khối lượng sản phẩm tiêu thụ qua các kênh là:

Kênh 1 cấp: Sản phẩm tiêu thụ chiếm tỷ trọng 5% Kênh 2 cấp: sản phẩm tiêu thụ chiếm tỷ trọng 40% Kênh 3 cấp: sản phẩm tiêu thụ chiếm tỷ trọng 65%

Sử dụng kênh dài Công ty sẽ đạt mục đích bao phủ thị trường với chi phí thấp nhất.

4.3. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh

Việc tuyển trọn thành viên kênh của công ty từ trước tới nay đều hầu như là thụ động. Nhưng để công ty có được những thành viên kênh tốt , thoả mãn được điều kiện của kênh thì không dễ. Vì vậy ,công ty cần chủ động hơn trong công tác này, lựa chọn được thành viên kênh kỹ càng để đảm nhận được những mục tiêu phân phối của Công ty. Để làm tốt công tác này Công ty cần tiến hành công tác tuyển

chọn thành viên tốt nhất và loại bỏ đựơc những thành viên yếu trong kênh thông qua lực lượng bán hàng của Công ty. Công ty phải áp dụng thêm các nguồn tuyển chọn từ các thông tin khác như: qua các trung gian hiện đại, quảng cáo hội chợ, qua các nhà tư vấn độc lập…

Tiếp đến Công ty phải đánh giá khả năng của các thành viên dựa vào các tiêu chuẩn như: Điều kiện tài chính tín dụng tốt, quy mô, khả năng chiếm lĩnh thị trường, không phải là đại diện chính thức của các đối thủ cạnh tranh của Công ty, có mong muốn làm ăn hợp tác lâu dài với Công ty, vị trí cửa hàng thuận tiện, điều kiện tồn kho, các sản phẩm đang bán ( ví dụ như không bán sản phẩm của quá ba đối thủ cạnh tranh trong nghành)… Các điều kiện này có thể được sử dụng linh hoạt đối với từng vùng với những điều kiện cụ thể. Còn các đại lý ở gần các kho của Công ty thì điều kiện tồn kho không nhấn mạnh bằng điều kiện sức mạnh bán, danh tiếng. Nhưng đối với các đại lý ở các thị trường xa thì điều kiện tồn kho lại quan trọng …

Đặc biệt đối với các tổng đại lý hay các đại lý đặc quyền, Công ty cần sử dụng các điều kiện một cách cẩn thận hơn với mức đòi hỏi cao hơn như: tinh thần hợp tác, quy mô, lực lượng bán, uy tín… ngoài các điều kiện cơ bản như các đại lý khác. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Trong một số trường hợp, Công ty không thể dễ dàng có được thành viên mà mình mong muốn. Vì vậy, Công ty còn phải sử dụng những động lực dặc biệt khác như: Đối với một số đại lý ở khu vực thị trường yêu cầu cao. Công ty có thể chấp nhận cho đại lý chỉ bán sản phẩm theo yêu cầu đặt sẵn của khách hàng và đảm bảo cung cấp đầy đủ khối lượng sản phẩm theo yêu cầu. Đối với một số đại lý có nhu cầu quảng cáo, Công ty có thể trợ giúp một phần chi phí. Hoặc khi làm quảng cáo công ty có thể giới thiệu về các đại lý tiêu biểu của mình

4.4. Quản trị kênh phân phối mớiKhuyến khích kênh phân phối Khuyến khích kênh phân phối

Việc khuyến khích động viên các thành viên kênh cũng rất quan trọng bởi nó sẽ ảnh hưởng đến sự hợp tác giữa Công ty và các thành viên. Để thực hiện công tác này cho thật tốt Công ty cần phải:

Thực hiện nghiêm chỉnh các chế độ với các thành viên kênh. Làm tốt điều này có ý nghĩa hết sức quan trọng vì rằng sẽ tạo sự tin tưởng từ các thành viên đối với Công ty.

Thực hiện đa dạng hoá các hình thức khen thưởng: ngoài hình thức khen thưởng mà Công ty đang sử dụng, Công ty cần nghiên cứu các khoản thưởng về việc thực hiện tốt các quy định mà Công ty đặt ra như: bán đúng giá quy định, bảo quản hàng tốt, cung cấp nhiều thông tin có giá trị… Tăng mức chiết khấu - mức chiết khấu là yếu tố thu hút rất lớn sự quan tâm của đại lý khi đến với công ty. Tuy chất lượng sản phẩm của công ty tốt và thương hiệu có uy tín nhưng nếu công ty không có mức chiết khấu hấp dẫn thì một số đại lý có thể vẫn lấy hàng của công ty khác về bán cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Hiện nay so với các đối thủ thì mức chiết khấu của công ty có phần thấp hơn và chưa thật hấp dẫn các đại lý, do đó để giữ chân và khuyến khích các đại lý hoạt động tốt hơn thì công ty cần tính toán lại để tăng thêm mức chiết khấu cao hơn so với trước đây cho các đại lý.

Ngoài ra, phải thường xuyên quan tâm, động viên các nhà quản lý giỏi của các thành viên .

Hỗ trợ kênh phân phối

Định kỳ Công ty nên có các khoá đào tạo về kỹ năng quản lý cho những bộ phận quan trọng trong kênh.

Công ty cần có những hỗ trợ tài chính, vật chất cho các đại lý đã có thành tích đóng góp trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty..

Vì vậy Công ty cần tiến hành tìm hiểu về những nhu cầu thực sự của các thành viên kênh để từ đó đưa ra các hoạt động hỗ trợ và mức hỗ trợ hơp lý hơn. Để tìm hiểu được nhu cầu của các thành viên kênh, Công ty cần chú ý đến xuất nhập hàng, xây dựng mối quan hệ giữa công ty với các thành viên thông qua lực lượng bán của Công ty. Công ty cần tăng cường các cuộc viếng thăm của người phụ trách bán ở từng khu vực tới các đại lý.

Đánh giá hoạt động các thành viên

Công tác đánh giá hiệu quả của các thành viên kênh phải diễn ra thường xuyên có định kỳ. Tổ chức thực hiện việc đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối nhằm xác định cơ cấu của kênh và đưa ra các quyết định về lựa chọn thành viên kênh cũng như các quyết định về các biện pháp nhằm tăng cường sự quản lý kênh. Liên tục hiệu chỉnh kế hoạch phát triển hệ thống kênh phân phối cũng như điều tiết các hoạt động thường xuyên của cả hệ thống.

Công ty tiêu thụ hàng hoá chủ yếu thông qua các trung gian nên công tác đánh giá hoạt động của đại lý là rất quan trọng. Đồng thời, Công ty cũng cần xây dựng một hệ thống chỉ tiêu đánh giá hoạt động của các đại lý một cách chính xác, cụ thể. Làm tốt công tác này Công ty sẽ có được những quyết định đúng đắn về việc khuyến khích động viên, cũng như trừng phạt… đối với các đại lý. Như vậy, hoạt động của kênh sẽ ngày càng tốt hơn. Với đề xuất sử dụng chủ yếu kênh ba cấp như đã nêu trên, Công ty phải sử dụng các tổng đại lý. Đồng thời, Công ty lại sử dụng các đại lý độc quyền, nhà bán buôn. Vì vậy, em cho rằng công tác đánh giá cần chú trọng vào các đối tượng này. Ngoài tiêu chuẩn lượng bán, Công ty cần đánh giá các tiêu chuẩn khác như tốc độ tăng trưởng lượng bán qua thời gian, lượng tồn kho, thái độ hợp tác, khả năng bán… Kết quả của các đợt kiểm tra, đánh giá này được áp dụng phải dựa trên các nguyên tắc xử sự hợp lý, bình đẳng và tốt nhất là công khai đối với tất cả các thành viên tham gia kênh phân phối.

Bên cạnh việc đánh giá, công ty cũng cần thiết lập những biện pháp kiên quyết để xử lý các thành viên vi phạm các quy định của Công ty.

Nhắc nhở với các thành viên có vi phạm lần đầu.

Có các biện pháp mạnh như ngừng giao hàng, tạm thời xoá bỏ những ưu đãi, những khoản thưởng hay cắt hợp đồng… đối với các vi phạm lần tiếp theo, tuỳ theo mức độ vi phạm và ảnh hưởng của nó đối với hoạt động của kênh và uy tín cảu Công ty.

4.5 Một đề xuất và giải pháp Phát triển kênh phân phối kết hợp với các chiếnlược Marketing khác : sản phẩm, giá, xúc tiến. lược Marketing khác : sản phẩm, giá, xúc tiến.

Chiến lược sản phẩm

Về chất lượng sản phẩm: công ty cần đảm bảo và duy trì chất lượng sản phẩm đúng như những cam kết với khách hàng khi giới thiệu sản phẩm ra ngoài thị trường. Đa dạng hóa mẫu mã, thiết kế sản phẩm để phù hợp với tập khách hàng khác nhau. Đồng thời giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm hơn nữa.

Về đa dạng hóa sản phẩm: hiện nay mã hàng sản phẩm của công ty còn ít, công ty cần có những tạo ra nhiều mẫu sản phẩm giúp khách hàng có thêm nhiều lựa chọn, và nâng cao mức độ hài long của khách hàng đối với của công ty hơn.

Chíến lược giá

Bên cạnh việc thúc đẩy, tăng số lượng và mật độ thành viên kênh, công ty cũng cần kiểm soát tốt mức giá sản phẩm. Nên đảm bảo thống nhất một mức giá chung mà công ty vẫn quy định, đặc biệt là kiểm soát tốt mức giá bán của các thành viên kênh trong một khu vực thị trường. Bởi khi số lượng và mật độ thành viên kênh tăng, mức giá càng khó kiểm soát. Trong thời gian ngắn hạn sắp tới công ty định giá theo chi phí để tăng mức độ cạnh tranh, tuy nhiên trong dài hạn công ty nên định giá theo sự cảm nhận của người tiêu dùng về hình ảnh sản phẩm công ty.

Chiến lược xúc tiến

Sử dụng đồng bộ các công cụ xúc tiến, cân nhắc phân bổ chi phí hơn nữa cho hai công cụ hiệu quả hơn là bán hàng cá nhân và PR. Có các chính sách thích hợp để khích lệ thành viên kênh như tăng mức chiết khấu, thêm khối lượng hàng hóa, hỗ trợ tài chính...Các hoạt động quảng cáo nên tiếp cận các hình thức mới như: catalog, website...Để tăng cường hiệu quả hoạt động xúc tiến đòi hỏi công ty phải thuyết phục hơn nữa sự tham gia của các thành viên trong kênh phân phối. Công ty cần chú ý hơn nữa vào việc trợ giúp và phát triển lực lượng bán hàng trong các thành viên kênh phân phối hơn là việc triển khai các hoạt động xúc tiến khác.

PHẦN KẾT LUẬN

Với đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Nhật Trung Nam” đã nghiên cứu những lý thuyết về kênh phân phối và áp dụng lý thuyết vào hoạt động sản xuất kinh doanh tại TNHH Nhật Trung Nam.

Trên cơ sở lý thuyết về kênh phân phối, em đã phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối và các nhân tố ảnh hưởng từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại công ty Nhật Trung Nam

Mặc dù đã có nhiều cố gắng để có được kết quả nghiên cứu như trên song bài làm không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô giáo và những ai quan tâm đến đề tài mà luận văn đề cập để luận văn tiếp tục hoàn thiện và mang lại hiệu quả cao hơn cả về mặt lý luận và thực tiễn.

Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn ThS: Phạm Ngọc Mai đã tận tình hướng dẫn và đóng góp cho em những ý kiến quý báo trong suốt quá trình nghiên cứu để bài báo cáo được hoàn thành tốt. Em xin chân thành cám ơn BGĐ công ty Nhật Trung Nam, các anh chị phòng Kinh doanh, phòng Tổ chức hành chính và tất cả anh chị