Điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mô hình với 7 yếu tố: Thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Chiêu thị, Ảnh hưởng trực tiếp, Vị trí và Hành vi.
Các yếu tố được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1- hoàn toàn không đồng ý; 2- không đồng ý; 3- không ý kiến; 4- đồng ý; 5- hoàn toàn đồng ý)
THƯƠNG HIỆU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIÁ CẢ VỊ TRÍ ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI CHIÊU THỊ HÀNH VI LỰA CHỌN RẠP XEM PHIM H1 H2 H3 H4 H5 H6
20
Bảng 2.1 Thang đo cho mô hình nghiên cứu.
Thang đo Mã hóa Tác giả
Nhận biết
thương hiệu TH Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016), Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018)
Chất lượng
dịch vụ CL
Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016), Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018)
Giá dịch vụ GC Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016), Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018), Falincia Fira Lasut và Ferdinand Tumewu (2015)
Chiêu thị CT Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016), Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018)
Ảnh hưởng xã
hội XH
Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016), Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018)
Vị trí VT Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016), Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018), Falincia Fira Lasut và Ferdinand Tumewu (2015)
Hành vi HV Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016), Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018), Falincia Fira Lasut và Ferdinand Tumewu (2015) (Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm)
21
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mô tả quy trình nghiên cứu
Để nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn rạp chiếu phim của học sinh - sinh viên tại TPHCM một cách đầy đủ và chính xác nhất, bài nghiên cứu sẽ được triển khai theo trình tự gồm 2 giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính có kết hợp định lượng và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu.
STT Giai đoạn nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật nghiên cứu Số lượng người tham gia
1 Nghiên cứu sơ
bộ Định tính Thảo luận
nhóm 10
2 Nghiên cứu
chính thức Định lượng Khảo sát bằng
bảng hỏi 150 (Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm)
Theo phương pháp Tabachnick & Fidell (2007) cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n=50+8*m (m: số biến độc lập). Theo công thức thì n = 50 + 8*6 = 98, vậy cỡ mẫu tối thiểu của bài nghiên cứu là 98, nhóm nghiên cứu chọn cỡ mẫu 150.
22 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu.
3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính giúp nhóm có thể phân tích được hành vi đến rạp của các đối tượng như thế nào, nhờ vào gì, đi với ai,… Để biết rõ được hành vi từng người, tiến hành khảo sát trong một nhóm người cụ thể được xác định, sau đó rút ra kết luận. Khẳng định lại các yếu tố hiện có trong mô hình và khám phá các yếu tố mới.
3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính 3.2.2.1 Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ 3.2.2.1 Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ
Bước 1: Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng như mô hình Engel, Kollet, Blackwell (1978), thuyết Động Lực - Nhu Cầu (Abraham Maslow, 1943), thuyết mua hàng bốc đồng (Hawkins Stern, 1962), thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975), thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991).
Bước 2: Nghiên cứu các bài nghiên cứu có nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước.
Bước 3: Từ các lý thuyết và mô hình trên, ta xây dựng thang đo nháp. Các lý thuyết và
thang đo các khái niệm. Thang đo nháp Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi n = 150
Nghiên cứu mẫu n = 20
23
Bước 4: Tiến hành thảo luận nhóm 10 người. Đối tượng là học sinh - sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 5: Xây dựng bảng khảo sát dựa trên thang đo sơ bộ và khảo sát thử với mẫu được chọn là 150.
3.2.2.2 Các bước tổ chức một buổi thảo luận nhóm
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn rạp chiếu phim của sinh viên UFM.
Bước 2: Lập bảng câu hỏi các vấn đề liên quan
Bước 3: Phân chia công việc cho các thành viên trong nhóm nghiên cứu: người chủ trì buổi thảo luận, người ghi chép/ghi âm, người chuẩn bị hậu cần, người hỗ trợ thông tin cho người tham gia.
Bước 4: Lập kế hoạch cho buổi thảo luận. Cỡ mẫu: 10 người.
Tiếp cận: gửi form đăng ký lên các group học tập của các trường thcs, thpt, đại học. Tính chi phí cho buổi thảo luận. Xác định thời gian, địa điểm. Chuẩn bị quà tặng cảm ơn. Bước 5: Các thành viên chạy thử trước buổi thảo luận nhóm trước khi thực hiện chính thức. Bước 6: Tiến hành buổi thảo luận chính thức.
Bước 7: Thu thập và sắp xếp lại bản ghi chép.
3.2.2.3 Xây dựng dàn bài thảo luận
Mở bài: Lời nói mở đầu chào mừng và cảm ơn người đến tham dự. Thân bài: Các câu hỏi được sắp xếp theo trật tự:
Câu hỏi hạng mục:
+ Các anh/ chị có thường đi xem phim tại rạp không? + Các anh/chị thường xem phim với ai?
+ Tần suất các anh/chị đến rạp trong một tháng? + Thể loại phim thu hút các anh/chị đến rạp?
24
+ Các anh/chị có xu hướng xem ngay các bộ phim vừa mới ra rạp hay đợi giảm nhiệt rồi mới đi xem?
+ Các anh chị thường đi xem với mức giá bao nhiêu?
+ Nếu rạp không giảm giá thì mọi người có đồng ý xem không? Câu hỏi chuyên sâu:
+ Các anh chị thường lựa chọn rạp theo tiêu chí nào? (địa điểm, thương hiệu, giá cả,…) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Các anh chị đánh giá như thế nào về dịch vụ của rạp (thái độ nhân viên, vệ sinh, thức ăn,…)
+ Các anh chị nhận xét như thế nào về chất lượng của rạp (hình ảnh, âm thanh, ghế ngồi,…) trên thang điểm 10.
Kết bài: Gửi lời cảm ơn đến người tham dự và trao tặng quà lưu niệm.
3.2.3 Phân tích dữ liệu 3.2.3.1. Mô tả dữ liệu 3.2.3.1. Mô tả dữ liệu
Bảng 3.2 Mô tả dữ liệu.
Câu hỏi Câu trả lời
Các anh/chị có thường đi xem phim tại rạp không?
Tất cả mọi người đều đã trải nghiệm xem phim tại rạp ít nhất 1 lần.
Các anh/chị thường xem phim với ai?
Hầu hết đều đi chung với bạn bè và người yêu (90% trên tổng số lớp).
Số ít đi chung với gia đình.
25 Thể loại phim thu hút các anh/chị
đến rạp?
Các bạn nam đa số thích đi đến rạp vì phim kinh dị.
Số còn lại thích đi đến rạp vì phim đang được số lượng lớn khán giả quan tâm, review tốt, và đang hot.
Chỉ 2% là chọn phim vì sở thích, tính cách của bản thân.
Tần suất các anh/chị đến rạp trong một tháng?
Ít hơn 1 lần/tháng: Chiếm 50% vì chỉ đến khi có phim hot hoặc phim ưa thích của mình (diễn viên hoặc đạo diễn của mình thích).
1-2 lần/tháng: 40% vì thích đến rạp phim để xả stress hoặc có hẹn với bạn bè.
Nhiều hơn 5 lần/tháng: 10% vì chỗ đi chơi ưa thích là rạp phim,thích tận hưởng cảm giác xem phim trong rạp với bạn bè hoặc người yêu.
Các anh/chị có xu hướng xem ngay các bộ phim vừa mới ra rạp hay đợi giảm nhiệt rồi mới đi xem?
Hầu hết cả lớp đều chọn đang hot vì muốn tìm hiểu tại sao nó hot, để có nội dung bàn luận với bạn bè xung quanh.
Số ít còn lại chọn hết hot vì ngại đông, hết hot có thể có nhiều mã ưu đãi để áp dụng, không muốn tốn nhiều tiền.
Các anh chị thường đi xem với mức giá bao nhiêu?
Hơn 70% người chọn mức giá sinh viên (từ 60 đến gần 100k).
26 Nếu rạp không giảm giá thì mọi
người có đồng ý xem không?
70% trong lớp đồng ý vì giá vé xem phim hiện tại không giảm giá chỉ dao động dưới 100k, phù hợp và không đắt đối với sinh viên.
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm) Các từ khóa thường gặp:
+ Thường đi xem phim với người yêu và bạn bè. + Phim kinh dị được các bạn nam ưa chuộng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Xem phim lúc phim đang hot để có thể thảo luận, bàn bạc chi tiết hoặc đánh giá phim với bạn bè.
+ Có thể xem phim dưới mức giá 100k.
3.2.3.2. Phân loại dữ liệu theo nhóm:
Bảng 3.3 Phân nhóm các biến độc lập.
Nhóm Diễn giải
Nhận biết thương hiệu (TH)
Tôi có thể kể tên một số rạp chiếu phim
Biết rạp chiếu phim thông qua bạn bè, đồng nghiệp, gia đình
Biết thông qua các trang mạng xã hội
Chọn rạp chiếu phim qua thương hiệu
Chất lượng dịch vụ (CL)
Quan tâm về thái độ nhân viên
Quan tâm tới vấn đề vệ sinh của nhà vệ sinh/ phòng chiếu phim
Quan tâm tới không gian, âm thanh, chất lượng phim, ghế ngồi
Quan tâm tới dịch vụ đặt vé online Giá dịch vụ (GC) Quan tâm giá vé khi đi xem phim
Quan tâm tới giá đồ ăn, thức uống
Chiêu thị (CT)
Quan tâm tới các chương trình khuyến mãi
Quan tâm tới các quảng cáo của rạp chiếu phim
Thường xuyên theo dõi các trang thông tin của rạp chiếu phim
Ảnh hưởng của xã hội (XH)
Tôi thường xem phim cùng đồng nghiệp, bạn bè
27
Tôi thường xem phim một mình
Tôi đi xem phim vì có nhiều người đi xem
Tôi đi xem phim vì sở thích
Vị trí (VT)
Tôi chọn rạp phim gần nhà
Tôi chọn rạp phim xa nhà
Tôi chọn rạp phim ở trung tâm hoặc nơi đông đúc (Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính
Qua buổi thảo luận nhóm, tác giả đã tổng kết ra một số nhận định từ các đáp viên về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn rạp chiếu phim của học sinh - sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 3.4 Thang đo sơ bộ nghiên cứu định tính.
TH Nhận biết thương hiệu
TH1 Tôi có thể kể tên một số thương hiệu rạp chiếu phim.
TH2 Tôi biết rạp chiếu phim thông qua bạn bè, đồng nghiệp, gia đình. TH3 Tôi biết tới thương hiệu thông qua các trang mạng xã hội.
TH4 Tôi chọn rạp chiếu phim dựa trên thương hiệu.
DV Chất lượng dịch vụ
DV1 Tôi quan tâm về thái độ nhân viên.
DV2 Tôi quan tâm tới vấn đề vệ sinh của nhà vệ sinh/ phòng chiếu phim. DV3 Tôi quan tâm tới không gian, âm thanh, chất lượng phim, ghế ngồi. DV4 Tôi quan tâm tới dịch vụ đặt vé online.
GC Giá cả
GC1 Tôi quan tâm giá vé khi đi xem phim. GC2 Tôi quan tâm tới giá đồ ăn, thức uống.
28
CT Chiêu Thị
CT1 Tôi quan tâm tới các quảng cáo của rạp chiếu phim.
CT2 Tôi thường xuyên theo dõi các trang thông tin của rạp chiếu phim. CT3 Tôi đi xem phim vì coi review phim.
CT4 Tôi đi xem phim vì coi trailer phim.
CT5 Tôi quan tâm tới các quảng cáo của rạp chiếu phim.
XH Ảnh hưởng của xã hội
XH1 Tôi xem phim cùng đồng nghiệp, bạn bè. XH2 Tôi xem phim một mình.
XH3 Tôi xem phim với gia đình.
XH4 Tôi đi xem phim vì có nhiều người xung quanh đi xem. XH5 Tôi đi xem phim vì sở thích cá nhân.
VT Vị trí
VT1 Tôi chọn rạp phim gần nhà. VT2 Tôi chọn rạp phim xa nhà.
VT3 Tôi chọn rạp phim ở trung tâm hoặc nơi đông đúc
HV Hành vi
HV1 Tôi sẽ rủ bạn bè đến rạp chiếu phim.
HV2 Tôi sẽ đến rạp chiếu phim thường xuyên hơn. HV3 Tôi vẫn tiếp tục đến rạp chiếu phim.
HV4 Tôi sẽ hạn chế việc đến rạp chiếu phim.
29 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.3.1 Xác định kích thước mẫu 3.3.1 Xác định kích thước mẫu
Nguyên tắc mẫu càng lớn thì tính chính xác càng cao nhưng lại tốn kém chi phí và thời gian. Chính hạn chế đó nên kích thước mẫu được xác định ở mức tối thiểu nhưng vẫn đảm bảo đáp ứng nhu cầu của bài nghiên cứu. Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý, độ tin cậy, kĩ thuật phân tích.
Đối với bài nghiên cứu này, nhóm chọn cách phân tích hồi quy đa biến, tức cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n=50+8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Bài nghiên cứu của nhóm có 6 biến độc lập, theo công thức thì n = 50 + 8*6 = 98, vậy cỡ mẫu tối thiểu của bài nghiên cứu là 98, nhóm nghiên cứu chọn cỡ mẫu 150.
3.3.2 Thu thập dữ liệu
Nhóm tổ chức khảo sát nhóm đối tượng là học sinh – sinh viên ở TPHCM về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn rạp chiếu. Tổ chức khảo sát bằng Google Form trên Facebook ở những nhóm của các học sinh – sinh viên tại TPHCM.
Với việc nghiên cứu phương án định lượng, nhóm khảo sát sẽ tiến hành sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách tạo phần mềm khảo sát. Dựa trên phân tích định tính, biên soạn một bộ câu hỏi bao gồm 27 câu hỏi gồm 7 nhóm trong đó có 4 câu hỏi về nhận biết thương hiệu, 4 câu về chất lượng dịch vụ, 3 câu về giá cả, 4 câu chiêu thị, 5 câu ảnh hưởng xã hội, 3 câu về vị trí và 4 câu về hành vi. Nghiên cứu sẽ phân tích kết quả khảo sát theo thang đo Likert.
KẾT LUẬN
Nhìn chung, việc lựa chọn rạp chiếu phim của học sinh, sinh viên chia thành 2 loại: những yếu tố tác động bên trong, bên ngoài. Phân khúc đầu tiên là yếu tố bên trong, thích muốn khám phá, trải nghiệm cảm giác dịch vụ giải trí, yếu tố bên ngoài là thích sự khuấy động cùng với bạn bè, được rủ rê, đặc điểm của phân khúc này là không ngại xem phim nhiều người. Trước khi chọn rạp chiếu phim, họ tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau trên nhiều phương tiện truyền thông. Sau khi trải nghiệm ngay tại rạp, họ sẵn sàng trở thành người giao tiếp điện ảnh trên blog cá
30
nhân, trang mạng xã hội, diễn đàn thảo luận trên Internet và giao tiếp giữa các cá nhân. Họ thích thảo luận và suy ngẫm về ý nghĩa của những bộ phim họ xem. Trong nhiều trường hợp, các cuộc nói chuyện và thiền định ảnh hưởng đến cuộc sống cá nhân của họ như cung cấp động lực và mang lại những ý tưởng sáng tạo. Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính, có thể xác định được 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành là Nhận biết thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Giá dịch vụ, Chiêu thị, Ảnh hưởng xã hội và Vị trí.
31 THAM KHẢO [1] https://nhandan.com.vn/binh-luan-phe-phan/thi-truong-phat-hanh-phim-viet-nam-va- nguy-co-thua-ngay-tren-san-nha-359934 [2]https://vi.wikipedia.org/wiki/L%E1%BB%8Bch_s%E1%BB%AD_%C4%91i%E1%B B%87n_%E1%BA%A3nh [3] http://vhtt.ninhbinh.gov.vn/vi/dien-anh/su-phat-trien-thi-truong-phim-chieu-rap-tai- viet-nam-314.html
- Falincia Fira Lasut và Ferdinand Tumewu (2015). Nghiên cứu quyết định lựa chọn rạp xem phim sử dụng phương pháp phân tích thứ bậc Analytic Hierarchy Process.
https://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/jbie/article/view/9551/9131
- Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại thành phố Nha Trang. https://text.xemtailieu.com/tai-lieu/nghien- cuu-cac-yeu-to-anh-huong-den-xu-huong-lua-chon-rap-chieu-phim-tai-thanh-pho-nha- tran-1491845.html
- Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp chiếu phim của khán giả tphcm. <https://123doc.net/document/6669672-nghien-cuu-cac- yeu-to-anh-huong-den-y-dinh-chon-rap-xem-phim-cua-khan-gia-tp-hcm.htm>
- Dyna Herlina Suwarto (2011). Identifying Key Factors Affecting Consumer Decision Making Behavior in Cinema Context: A Mix Method Approach
<http://staffnew.uny.ac.id/upload/132309682/penelitian/+Identifying+Key+Factors+Affe cting+Consumer+Decision+Making+Behavior+in+Cinema+Context_A+Mix+Method+A pproach.doc.pdf>
- Dyna Herlina (2012). Identifying Key Factors Affecting Consumer Decision Making Behavior in Cinema Context : A Qualitative Approach
<https://www.semanticscholar.org/paper/Identifying-Key-Factors-Affecting-Consumer- Decision-Herlina/a264ee616a6185f232abe2faefa25b9f56882189>
32