Qua buổi thảo luận nhóm, tác giả đã tổng kết ra một số nhận định từ các đáp viên về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn rạp chiếu phim của học sinh - sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 3.4 Thang đo sơ bộ nghiên cứu định tính.
TH Nhận biết thương hiệu
TH1 Tôi có thể kể tên một số thương hiệu rạp chiếu phim.
TH2 Tôi biết rạp chiếu phim thông qua bạn bè, đồng nghiệp, gia đình. TH3 Tôi biết tới thương hiệu thông qua các trang mạng xã hội.
TH4 Tôi chọn rạp chiếu phim dựa trên thương hiệu.
DV Chất lượng dịch vụ
DV1 Tôi quan tâm về thái độ nhân viên.
DV2 Tôi quan tâm tới vấn đề vệ sinh của nhà vệ sinh/ phòng chiếu phim. DV3 Tôi quan tâm tới không gian, âm thanh, chất lượng phim, ghế ngồi. DV4 Tôi quan tâm tới dịch vụ đặt vé online.
GC Giá cả
GC1 Tôi quan tâm giá vé khi đi xem phim. GC2 Tôi quan tâm tới giá đồ ăn, thức uống.
28
CT Chiêu Thị
CT1 Tôi quan tâm tới các quảng cáo của rạp chiếu phim.
CT2 Tôi thường xuyên theo dõi các trang thông tin của rạp chiếu phim. CT3 Tôi đi xem phim vì coi review phim.
CT4 Tôi đi xem phim vì coi trailer phim.
CT5 Tôi quan tâm tới các quảng cáo của rạp chiếu phim.
XH Ảnh hưởng của xã hội
XH1 Tôi xem phim cùng đồng nghiệp, bạn bè. XH2 Tôi xem phim một mình.
XH3 Tôi xem phim với gia đình.
XH4 Tôi đi xem phim vì có nhiều người xung quanh đi xem. XH5 Tôi đi xem phim vì sở thích cá nhân.
VT Vị trí
VT1 Tôi chọn rạp phim gần nhà. VT2 Tôi chọn rạp phim xa nhà.
VT3 Tôi chọn rạp phim ở trung tâm hoặc nơi đông đúc
HV Hành vi
HV1 Tôi sẽ rủ bạn bè đến rạp chiếu phim.
HV2 Tôi sẽ đến rạp chiếu phim thường xuyên hơn. HV3 Tôi vẫn tiếp tục đến rạp chiếu phim.
HV4 Tôi sẽ hạn chế việc đến rạp chiếu phim.
29