B ng 2.5 T ng s n l ng chè và s n l ng chè xu t kh u Vi t Nam t 2008-2013
(Ngu n: T ng c c th ng kê Vi t Nam) T ng s n l ng chè Vi t Nam liên l c t ng, t 553.000 t n n m 2008 lên đ n 1.048.900 t n n m 2013; t c là t ng g n g p đôi qua 6 n m. i cùng v i đó là s t ng 0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 2008 2009 2010 2011 2012 2013 T ng s n l ng chè (T n) S n l ng chè xu t kh u (T n)
31
lên c a s n l ng xu t kh u chè. N m 2008, Vi t Nam m i ch xu t kh u đ c 104.000 t n chè, thì đ n n m 2013, l ng xu t kh u chè c a Vi t Nam đã t ng lên t i 138.000 t n, g p 1,4 l n. ây là m t b c ti n l n, tr c h t là đem l i cho Vi t Nam m t ngu n thu ngo i t đáng k , sau đó là giúp Vi t Nam tr thành m t trong 5 qu c gia xu t kh u chè l n nh t trên th gi i, nâng cao v th c a Vi t Nam trên tr ng qu c t . Rõ ràng ngành chè Vi t Nam đang trên đà phát tri n ngày m t m nh m h n.
góp ph n qu ng bá c ng nh t o c h i cho ngành chè Vi t Nam trên tr ng qu c t . Qua nh ng s li u th ng kê và các nh n đnh c a các chuyên gia, ngành chè Vi t
Nam đang vào giai đo n t ng tr ng m nh m . N m 2012 t ng s n l ng ngành chè
t ng 18,4% so v i n m 2011.
- Phân tích mô hình 5 áp l c c nh tranh c a Michael Porter
- i th c nh tranh hi n t i
Hi n nay ngành chè Vi t Nam có đ n h n 600 doanh nghi p chè l n nh . Ngành chè có th đ c coi là m t ngành phân tán v i s l ng doanh nghi p nhi u nh v y. Tuy nhiên, ch có m t s ít các doanh nghi p s n xu t và ch bi n chè có đ y đ dây chuy n hi n đ i và h th ng ki m soát ch t l ng đ t tiêu chu n. R t nhi u các doanh nghi p trong ngành chè không tham gia s n xu t, ch bi n chè mà ch kinh doanh chè thành ph m, ho c có nh ng doanh nghi p th c ch t ch là nh ng lò chè nh , không có quy mô, ho t đ ng không n đ nh. Nhìn chung, tình hình c nh tranh trong n c c a ngành chè hi n nay khá gay g t. H n n a, v i tình hình kinh t th tr ng, Vi t Nam
đang d b nh ng rào c n th ng m i cu i cùng thì các doanh nghi p n c ngoài
c ng ti p t c tràn vào Vi t Nam; đi n hình là các nhãn hi u nh Lipton, Dilmah,
Nestea… H n n a, TL CORP là m t doanh nghi p tham gia khá nhi u vào ho t đ ng xu t kh u chè, vì v y, các đ i th c nh tranh c a TL CORP không ch gi i h n trong th tr ng n i đa, mà còn là các doanh nghi p xu t kh u chè trên th gi i. Cho đ n
nay, đã có h n 100 n c thu c 5 châu l c tr ng và xu t kh u chè. n và Trung Qu c là 2 qu c gia tr ng chè l n nh t th gi i chi m t i h n n a t ng s n l ng chè toàn th gi i. Chè xu t kh u g m 2 lo i là chè đen và chè xanh; trong đó, chè đen
chi m ph n l n l ng chè xu t kh u (84%), chè xanh ch y u đ c s n xu t và tiêu th n i đa. Vi t Nam là m t n c xu t kh u chè xanh l n trên th gi i v i th ph n chi m 10,16% l ng chè xanh xu t kh u trên toàn th gi i. Nh ng v t ng s n l ng chè xu t kh u thì Vi t Nam m i đ ng th 5 trên th gi i v i l ng chè đen xu t kh u là 46.400 t n (s li u n m 2008), so v i s n l ng xu t kh u chè đen c a Kenya – n c xu t kh u chè đen l n nh t th gi i là 461.240 t n.
Tuy nhiên theo th ng kê, tiêu th chè th gi i luôn t ng v t s n l ng trong giai
đo n 2008 – 2012, v i kho ng cách l n nh t là vào nh ng n m t 2010 đ n 2012, khi m c t ng nhu c u v t t i 4,6% so v i m c t ng cung, đúng vào th i đi m giá chè
32
t ng m nh. Vì v y có th nói th tr ng xu t kh u v n còn khá ti m n ng đ i v i Công ty C ph n Thái Linh.
- Khách hàng
Nh đã phân tích trên, hi n nay cung chè th gi i đang cao h n l ng c u. Nói cách khác, các nhà cung c p chè s ph i c nh tranh v i nhau gay g t c v ch t
l ng và giá c s n ph m đ gi đ c khách hàng c a mình. Tuy nhiên, chè là m t lo i s n ph m đ c thù, đòi h i kh n ng thích nghi v i v n hóa các th tr ng cao. Nên vi c khách hàng đ t mua chè c a nhà cung c p nào không ch ph thu c vào giá c và m t s tiêu chu n qu c t v chè chung, mà còn ph thu c r t nhi u vào h ng v chè
đ c tr ng c a t ng nhà s n xu t t ng khu v c. Vì v y, m c dù s l ng nhà cung c p chè trên th gi i là khá l n, cung chè v t quá c u, nh ng kh n ng m c c v giá c a khách hàng ch a h n là cao. Nói cách khác, chi phí chuy n đ i nhà cung c p c a khách hàng trong ngành chè là khá l n.N u chuy n đ i nhà cung c p mà khách hàng không tìm hi u k v ch t l ng s n ph m mà ch quan tâm đ n giá, thì khách hàng có
nguy c ph i nh p hàng không đúng th hi u c a th tr ng mà h đang h ng t i. - Nhà cung c p
Nguyên v t li u đ u vào c a công ty TL CORP có th chi làm 3 ph n: nguyên v t li u thô, các bán thành ph m và h ng li u, và các v t li u đ đóng gói. Tr c h t là v nguyên li u thô ban đ u (lá chè, búp chè), TL CORP ch đ ng xây d ng cho mình các vùng nguyên li u m t s t nh thành trên c n c (V nh Phúc, Yên Bái, Phú
Th , Ngh An …). Nh ng vùng nguyên li u này hi n t i c ng ch đ cung ng kho ng
35% l ng chè m i n m, ngoài ra, TL CORP ph i ph thu c vào vi c thu mua t nh ng ng i nông dân tr ng chè. Công ty th ng ký h p đ ng dài h n v i nông dân. Tuy nhiên, hi n nay do nh n th c c a ng i nông dân ch a cao, nên khi các nhà máy
Trung Qu c sang thu mua v i giá cao h n, yêu c u ch t l ng không kh t khe nh TL
CORP và các doanh nghi p chè Vi t Nam khác, ng i nông dân s n sàng phá h p
đ ng, bán chè cho Trung Qu c. Vì v y TL CORP ph i đ i m t khá nhi u s c ép t phía các h tr ng chè, công ty không có quy n m c c giá. Các bán thành ph m (chè
đã qua s ch , sàng l c giai đo n 1) đ c s n xu t t i các nhà máy c a TL CORP. TL CORP hi n có t i 3 nhà máy l n nh g n v i các vùng nguyên li u ch ch t. ây (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
không ph i là khâu s n xu t mà TL CORP ph i lo ng i, b i nhìn chung, khi đã có s đ m b o v nguyên li u thô đ u vào, TL CORP có th hoàn toàn ch đ ng v đ u ra.
Sau khi đ c ch bi n, chè c n đ c đóng gói theo các tiêu chu n V sinh an toàn th c ph m c a Vi t Nam và qu c t . Các nguyên li u đ đóng gói chè nh gi y thi c, túi l c… đ c công ty nh p kh u t Trung Qu c, ài Loan. Các lo i v t li u đ đóng
gói mà TL CORP c n đ u không ph i v t li u đ c bi t, hi n trên th tr ng có r t nhi u doanh nghi p có th đ m b o cung c p các lo i v t li u này v i s l ng l n và
33
ch t l ng đ m b o. Vì v y, nh ng nhà cung c p nh ng v t li u đóng gói cho công ty hi n t i h u nh không có kh n ng gây s c ép v giá c . Ng c l i, công ty C ph n
Sinh thái đôi khi có quy n yêu c u chi t kh u u đãi.
- S n ph m thay th
Trên th tr ng hi n nay, có r t nhi u các s n ph m thay th cho s n ph m chè c a công ty TL CORP. th tr ng trong n c, các lo i đ u ng r t phong phú nh n c u ng có ga, chè xanh đóng chai, n c tinh khi t… i m m nh c a nh ng lo i đ
u ng này là ti n l i, d s d ng trong khi công ty TL CORP không có m t lo i đ
u ng pha s n nào có th mang theo khi đi du l ch. Tuy nhiên, các s n ph m c a công
ty c ng có nh ng th m nh riêng. Các s n ph m chè c a công ty đ u đ c đ m b o không s d ng các ch t b o qu n; TL CORP b o qu n b ng cách s d ng túi hút chân không cho chè m n, và túi thi c hàn kín mi ng cho m i túi chè l c. ây là đi m m nh c a chè Kingli, nh ng nh v y là ch a đ đ c nh tranh t t v i các s n ph m thay th khác t i th tr ng trong n c.
- i th ti m n
Nh đã phân tích ph n lý thuy t, s c m nh c nh tranh t phía các đ i th c nh tranh ti m tàng là m t hàm s v i bi n s là chi u cao c a các rào c n gia nh p ngành. Các rào c n này là nh ng nhân t gây khó kh n, t n kém cho các đ i th mu n thâm nh p ngành, và th m chí, khi h có th thâm nh p, h s b đ t vào th b t l i.
Sau đây là m t s rào c n mà các công ty khi mu n gia nh p ngành s n xu t và kinh doanh chè Vi t Nam s ph i đ i m t:
+ S trung thành c a khách hàng
Tr c h t, chè là m t lo i th c ph m vì v y tr c h t ng i tiêu dùng, khách hàng s quy t đnh l a ch n nh ng th ng hi u đ m b o tiêu chu n v sinh an toàn th c ph m. Nói cách khác, ng i tiêu dùng hi n đ i nói riêng và các khách hàng khác
nói chung đã và đang ngày càng nâng cao nh n th c tiêu dùng c a b n thân, nên khi quy t đ nh ch n l a các lo i th c ph m nói chung và các s n ph m chè nói riêng, h s
h ng s quan tâm c a mình đ n nh ng th ng hi u có ti ng lâu n m h n là nh ng
th ng hi u m i xu t hi n, ít đ c bi t đ n. Riêng đi u này đã gây ít nhi u khó kh n
cho các doanh nghi p mu n gia nh p ngành chè trong vi c chi m l nh th tr ng. M t khác, chè là m t s n ph m không th đ c đánh giá m t cách tri t đ b ng các tiêu chu n c ng nh c. Vi c ng i tiêu dùng, khách hàng l a ch n s n ph m c a công ty nào không ch ph thu c vào nh ng tiêu chu n chung nh an toàn v sinh th c ph m,
tên chè (chè xanh, chè đen, h ng trà…) hay h ng v nh mô t c a các nhà s n xu t, mà còn ph thu c vào “gu”, vào s thích và cách c m nh n riêng c a m i ng i. Ví d
nh cùng là trà túi l c h ng dâu, nh ng có ng i thích trà c a Kingli, có ng i l i l a ch n th ng hi u Lipton hay Dilmah, cho dù c 3 đ u là th ng hi u l n và đ m
34
b o các tiêu chu n chung c a Vi t Nam và qu c t v chè; hay s thích u ng chè c a
các n c châu Âu l i r t khác các n c Á ông. Vì v y, khi khách hàng đã quy t đ nh ch n l a th ng hi u trà nào và c m th y th a mãn, h s ít có xu h ng mu n th các
th ng hi u khác; đ c bi t đ i v i các khách hàng n c ngoài nh p chè đ kinh doanh v i s l ng l n, h s không mu n ch p nh n m o hi m th m t th ng hi u m i vì n u chè c a th ng hi u m i này không phù h p v i th tr ng m c tiêu c a h , h có th s b lâm vào tình th khó kh n do không bán đ c hàng. Tóm l i, ngành chè là m t ngành có m c đ trung thành c a khách hàng khá cao.
+L i th chi phí tuy t đ i
Ngành chè là m t ngành có nhi u đ c thù v m t qu n lý ch t l ng. Ch t l ng c a chè đ c đánh giá thông qua m c đ a thích h ng v t phía khách hàng. Các công ty t n t i lâu n m trong ngành nh TL CORP s có l i th v m t kinh nghi m qu n lý ch t l ng. Chi phí giành cho vi c th nghi m s n ph m c a nh ng công ty này ch c ch n th p h n so v i nh ng công ty m i b c chân vào ngành. M t khác, nh ng công ty t n t i s n trong ngành có nh ng thông tin đ c bi t v ngành nh ngu n nh p nguyên v t li u, ngu n nh p máy móc thi t b , th m chí h còn có kh n ng
nh ng ngu n v n r h n, b i nh ng công ty đã t n t i lâu n m trong ngành và có uy
tín s có ít r i ro h n so v i nh ng ng i m i b t đ u. + Tính kinh t theo quy mô (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các công ty m i b c chân vào ngành chè, n u nh p nguyên li u v i s l ng l n đ có đ c s chi t kh u gi m giá nh các công ty đã t n t i lâu n m, thì đây có
th chính là m t s m o hi m cho h . T ng lo i nguyên li u chè (ch y u là búp t i
ho c búp t i đã qua s ch ) s phù h p đ s n xu t t ng lo i chè thành ph m, n u thi u kinh nghi m, nh p sai nguyên li u thì vi c s n xu t coi nh b th t b i. Chính vì
đi u này mà nh ng công ty m i gia nh p ngành chè th ng ít khi nh p nguyên li u v i s l ng l n và ch p nh n nh p v i giá cao h n so v i nh ng công ty đã t n t i lâu
n m do không đ c chi t kh u th ng m i. Ngoài ra, các công ty t n t i lâu trong ngành có th đã phân b h t tài s n c a h , trong khi nh ng công ty m i gia nh p ngành m i b t đ u mua s m thi t b và giá tr đ u t ban đ u cho vi c b c chân vào ngành chè là khá l n. Nói cách khác, chi phí c n biên trên m i s n ph m c a các công ty t n t i lâu n m trong ngành chè th p h n r t nhi u so v i các công ty m i b c
chân vào ngành. i u này gây b t l i r t nhi u cho các công ty m i nh p cu c, h v a ph i lo v n đ u t ban đ u, v a ph i gi m t su t l i nhu n đ gi cho giá thành ngang b ng v i nh ng công ty trong ngành.
+ Chi phí chuy n đ i nhà cung c p
Xét v n đ chi phí chuy n đ i nhà cung c p trên góc nhìn c a nh ng ng i tiêu dùng mua l , s l ng ít, v i đ i t ng này, chi phí chuy n đ i c a h là r t ít th m
35
chí b ng không. Vì v y rào c n t phía ng i tiêu dùng trong vi c chuy n đ i nhà cung c p cho các doanh nghi p mu n gia nh p ngành chè bán l trong n c là r t th p,