phẩm của các doanh nghiệp nước ngoài và bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam
1.3.1. Những kinh nghiệm của các doanh nghiệp nước ngoài
KFC đã mở rộng thị trường ra cả thế giới. KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY
FRIED CHICKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant
International (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người
dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 4300 nhà hàng trên toàn
Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị trường
Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến con số hơn 500. Sau thành công
ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
KFC chịu lỗ suốt 7 năm liền khi vào VN để rồi dẫn đầu với 60% thị phần thức ăn nhanh. Chiến lược thận trọng được áp dụng triệt để nhằm đương đầu với Lotteria, và đối thủ tiềm ẩn McDonald’s.
Từ khi xuất hiện cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên của Kentucky Fried Chicken ( KFC) tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl vào cuối năm 1997, thức ăn nhanh đã dần đi vào văn hóa ẩm thực Việt Nam. Gà rán Kentucky sau gần 14 năm có mặt tại thị trường Việt Nam theo hình thức nhượng quyền từ Tập đoàn Yum! Brands của Thái Lan đã có cửa hàng tại 18 tỉnh thành trên cả nước.
KFC đã gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường Việt Nam, khi người tiêu dùng còn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” và mùi vị của nó. Do đó KFC liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm liền kể từ khi có cửa hàng đầu tiên. Số lượng cửa hàng của KFC tăng trưởng rất chậm và sau 7 năm chỉ có 17 cửa hàng. Sự phát triển chậm này là do hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua hình thức thuê mặt bằng bán lẻ, tuy nhiên mức phí để mở cửa hàng và thuê mặt bằng rất cao nên khó để có thêm nhiều cửa hàng. Để vượt qua được những khó khăn ban đầu này, KFC đã đưa ra những chiến lược quan trọng về sản phẩm, giá và hệ thống phân phối.
Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã sử dụng chiến thuật định giá hợp lý để thâm nhập thị trường một cách thận trọng, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp.
Ngoài ra, KFC cũng xác định chiến lược phân phối rõ ràng, đánh vào tâm lý chuộng phong cách Tây, chuyên nghiệp trong ăn uống của giới trẻ. Theo đó, đối tượng khách hàng tiềm năng mà KFC nhắm đến chính là giới trẻ và đây cũng là mục tiêu chiến lược kinh doanh dài hạn của KFC, phù hợp với cơ cấu dân số trẻ của Việt Nam. Qua số liệu nghiên cứu, KFC là sản phẩm thức ăn nhanh được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh, sinh viên. KFC đã mở rộng mạng lưới, chủ yếu nhắm đến các thành phố lớn, nơi thuận tiện đi lại, tập trung các bạn trẻ nhiều như trung tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi giải trí…
Và rõ ràng chiến lược này đã có hiệu quả. Năm 2006 thực sự là thời kỳ bùng nổ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại TP.HCM khi mà người dân bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì hợp khẩu vị và sự tiện lợi của nó.
Nhìn chung, KFC đã chọn cho mình một chiến lược phù hợp trong giai đoạn khó khăn, tiến từng bước thận trọng để gây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, thị trường bên ngoài còn quá nhỏ và mới mẻ nên cần phải phát triển một cách thận trọng. Chiến lược này đã giúp KFC ổn định hệ thống, kiểm soát chất lượng, quản lý chặt chẽ bên trong.
KFC hiện đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh với thị phần là 60%. Tuy nhiên, KFC vẫn đang đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ Lotteria, ngoài ra còn phải chuẩn bị đối đầu với các đối thủ tiềm ẩn có thể vào thị trường Việt Nam bất cứ lúc nào, chẳng hạn McDonald’s. Do đó, KFC cần phải đưa ra các dự tính cho tương lai. Số lượng khách hàng gia tăng đột biến trong những năm vừa qua thúc đẩy KFC mở thêm nhiều cửa hàng mới tại TP.HCM, Cần Thơ, Đồng Nai, Biên Hòa… Đặc biệt, KFC đã thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc. Để có thể mở nhiều cửa hàng đến như vậy, tổi thiểu hóa chi phí mở cửa hàng và thuê mặt bằng bán lẻ là một trong các chiến lược cốt lõi của KFC. Nhờ thực hiện hiệu quả chiến lược này mà đến tháng 11 năm nay, KFC sẽ khai trương cửa hàng thứ 100 của mình. Đây là tăng trưởng tốt so với 17 cửa hàng trong 5 năm trước đó.
Với kinh nghiệm và thành công gặt hái được ở nhiều quốc gia trên thế giới, khi đến Việt Nam, KFC rất thành công khi thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng, tham gia các công tác xã hội, đóng góp từ thiện vào Quỹ trẻ em Việt Nam. Bằng chiến lược thật sự hiệu quả, cùng với việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm liền và hiện đang giữ thị phần cao nhất đã khẳng định vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC, tạo nên thương hiệu được nhiều người biết đến.
1.3.2. Những kinh nghiệm của các doanh nghiệp trong nước
Vinamilk được thành lập vào năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa ở chế độ cũ: Nhà máy sữa Thống Nhất, nhà máy sữa Trường Thọ và nhà máy sữa bột Dielac. Qua nhiều năm xây dựng và phát triển, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam, đã vinh dự nhận được nhiều phần thưởng cao quý. Năm 2010, là doanh nghiệ đầu tiên và duy nhất Việt Nam nằm trong 200 công ty hoạt động có hiệu quả nhất, tốt nhất châu Á được tạp chí Fober vinh danh.
Về thị trường tiêu thụ sản phẩm: yếu tố quy mô hay tốc độ gia tăng dân số đặc biệt ảnh hưởng quan trọng đến cơ cấu thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Quy mô và tốc độ tăng dân số ảnh hưởng đến quy mô của nhu cầu: Việt Nam có quy mô dân số khá lớn, theo số liệu của cục thống kê, dân số của Việt Nam năm 2011 là 87,84 triệu người, dân số trung bình năm 2012 là 88,78 triệu người, tốc độ gia tăng dân số là 1,06% so với năm 2011. Do đó có thể thấy thị trường tiêu thụ sữa là khá lớn. Thêm vào đó nhu cầu về sữa của người dân cũng ngày càng tăng cao. Đây là cơ hội để Vinamilk mở rộng quy mô thị trường để đấp ứng nhu cầu gia tăng của người dân.
Hiện nay Vinamilk có trên 220 nhà phân phối trên hệ thống phân phối sản phẩm, công với trên 140.000 điểm bán hàng phủ đều trên 63 tỉnh thành.
Chiến lược xuất khẩu của Vinamilk trong 3 năm tới tập trung vào thị trường Trung Đông, châu Phi, Cuba, Mỹ. Để tiếp tục phát triển tại các thị trường xuất khẩu trọng điểm, trong năm 2014, Vinamilk đã động thổ nhà máy tại Campuchia. Dự án có tổng vốn đầu tư 23 triệu USD, trong đó Vinamilk có tỉ lệ nắm giữ sở hữu 51%. Năm 2015, khi dự án đi vào hoạt động, doanh thu năm đầu tiên ước tính đạt khoảng 35 triệu USD. Theo Vinamilk, trong 5 tháng đầu năm 2014, Vinamilk đã đạt doanh thu xuất khẩu khoảng 1.240 tỷ đồng. Kế hoạch đến hết năm 2014 Vinamilk sẽ đạt doanh thu xuất
khẩu khoảng 4.000 tỷ đồng, trong kế hoạch tổng doanh thu hợp nhất năm 2014 đạt khoảng 36.298 tỷ đồng, tăng 15% so với tổng doanh thu hợp nhất năm 2013.
Các mặt hàng xuất khẩu gồm sữa bột trẻ em, bột dinh dưỡng, sữa đặc, sữa nước, nước giải khát, sữa đậu nành, sữa chua. Hiện sản phẩm Vinamilk đã xuất khẩu đi 31 thị trường như: Campuchia, Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Thổ Nhĩ Kỳ, Nga, Canada, Mỹ, Úc…
Vinamilk cũng vừa nhận được giấy phép đầu tư vào Ba Lan, với quy mô khoảng 3 triệu USD. Dự án này sẽ đóng vai trò cung cấp nông sản và gia súc để hỗ trợ sản xuất cốt lõi của Vinamilk các sản phẩm sữa, đồ uống và thực phẩm. Đồng thời, dự án còn là cửa ngõ cho Vinamilk tiếp cận và mở rộng ở thị trường châu Âu.
Ngoài hai dự án mới này, Vinamilk đang xem xét khả năng đầu tư vào Myanmar và một số nước khác. Tháng 8/2014, dây chuyền sữa tươi tại Miraka do Vinamilk nắm giữ 19.3% cổ phần dự kiến sẽ chính thức đi vào hoạt động. Dây chuyền sản xuất sữa tươi có công suất 60 triệu lít/năm. Dự án này có tổng vốn đầu tư hơn 20 triệu USD. Với dây chuyền này, Vinamilk sẽ gia tăng sản lượng sữa tươi đóng hộp nhập về Việt Nam với thương hiệu Twin Cows.
Ngoài đầu tư dự án mới, Vinamilk cũng rất thành công trong việc đầu tư và vận hành một loạt các dự án đã được đầu tư trước đó. Tại Mỹ, Vinamilk sau khi hoàn tất các thủ tục cần thiết để mua 70% cổ phần của nhà máy sữa Driftwood, dự án Driftwood đã chính thức khai thác một cách hiệu quả sau khi có sự điều hành của Vinamilk. Driftwood là một trong những nhà sản xuất sữa lớn nhất tại California (Mỹ) và là nhà cung cấp sữa cho hệ thống trường học theo chương trình sữa học đường của Los Angeles thuộc bang California.
Được công nhận là doanh nghiệp xuất khẩu uy tín, Vinamilk sẽ được hưởng chính sách hoàn thuế giá trị gia tăng trước, kiểm tra và được hưởng các gói hỗ trợ từ Bộ Công thương theo quy định tại Quyết định số 7313/QĐ-BCT ngày 7-10-2013.
1.3.3. Bài học cho công ty Đức Hùng
Trong điều kiện hiện nay, tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là khách quan đối với các doanh nghiệp, là điều kiện để cho các doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển.
Trong kinh doanh, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp thay đổi rất nhanh cho nên mở rộng thị trường khiến cho doanh nghiệp tránh được tình trạng bị tụt hậu. Cơ hội chỉ thực sự đến với các doanh nghiệp nhạy bén, am hiểu thị trường. Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt để tiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả sản suất kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vai trò của doanh nghiệp trên thị trường. Cho nên tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm là nhiệm vụ thường xuyên, liên tục của mỗi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường.
Qua một số kinh nghiệm về tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường của KFC cũng như của Vinamilk, công ty Đức Hùng cần đưa ra được các phương án để việc tiêu thụ sản phẩm được tốt hơn, mở rộng thị trường ra các thành phố lớn, xuất khẩu hàng hóa sang các nước láng giềng nhứ: Lào, Camphuchia…
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH VẬN TẢI &