II. Mụ hỡnh húa phần mềm với UML
1.3.Mụ hỡnh hệthống CRM
1.3.1. Mụ hỡnh CRM
Việc xõy dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thƣờng khỏc nhau. Do vậy, vấn đề đầu tiờn trong triển khai hệ thống CRM là phải đỏnh giỏ đƣợc mụ hỡnh CRM nào thớch hợp nhất với đơn vị mỡnh. Nhiều ngƣời thƣờng đặt cõu hỏi: “Liệu cú mụ hỡnh CRM nào cú thể ỏp dụng cho mọi DN?” Cõu trả lời là “khụng thể”. Vỡ mỗi DN cú tiờu chớ hoạt động, mục tiờu kinh doanh và đặc thự khỏc nhau. Tuy nhiờn, một doanh nghiệp cú thể tham khảo mụ hỡnh mà số đụng cỏc DN khỏc lựa chọn, từ đú tham chiếu mức độ phự hợp đối với DN mỡnh[14].
Hỡnh 8: Cỏc thành phần chủ yếu khi xõy dựng mụ hỡnh CRM Nhƣ vậy, CRM nhỡn chung cú sỏu thành phần chủ yếu
30
a. Xõy dựng cơ sở dữ liệu chung về khỏch hàng
Đõy là yờu cầu tiờn quyết đối với mọi DN. Cú nhiều phƣơng phỏp để thu thập thụng tin nhƣ: tiếp xỳc trực tiếp, phỏt phiếu điều tra, website, e-mail, điện thoại... Vấn đề cần nhấn mạnh ở đõy là phải xõy dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) chung về khỏch hàng (KH) và phải đƣợc coi là tài sản chung của DN chứ khụng phải của bất cứ cỏ nhõn nào.
b. Phõn tớch, thống kờ dữ liệu
Đối với cỏc DN việc phõn tớch, thống kờ cỏc dữ liệu về khỏch hàng khụng phải vấn đề gỡ mới. Trƣớc mỗi quyết định quan trọng, lónh đạo DN bao giờ cũng cần đƣợc cung cấp đầy đủ cỏc thụng tin về khỏch hàng để làm cơ sở đỏnh giỏ. Mặc dự, dữ liệu về khỏch hàng và phƣơng phỏp phõn tớch, thống kờ đƣợc thể hiện khụng giống nhau đối với từng DN nhƣng lƣợng thụng tin cần để đỏnh giỏ đƣợc hiện tại và tƣơng lai của khỏch hàng thỡ thƣờng tƣơng đƣơng nhau.
c. Lựa chọn khỏch hàng
Việc lựa chọn đối tƣợng khỏch hàng(KH) cụ thể thƣờng cần thờm thụng tin bổ sung từ những nguồn dữ liệu khỏc nhƣ: thụng tin về thị trƣờng, về đối thủ cạnh tranh... Nếu lựa chọn khụng chớnh xỏc cú thể làm mất những khỏch hàng quan trọng trong số những khỏch hàng tiềm năng. Do vậy, việc đảm bảo dữ liệu, thụng tin đầu vào “sạch” là điều kiện cốt tử để cú đƣợc quyết định chuẩn xỏc trƣớc khỏch hàng.
d. Xõy dựng mối quan hệ
Về khớa cạnh nào đú cú thể gọi đõy là cỏc biện phỏp lụi kộo khỏch hàng vỡ mục đớch của việc xõy dựng mối quan hệ là đỏp ứng những yờu cầu của khỏch hàng ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh.
e. Thu thập những thụng tin cú liờn quan đến khỏch hàng
Hệ thống CRM nhƣ mụ tả ở trờn phụ thuộc rất nhiều vào cơ sở dữ liệu khỏch hàng cũng nhƣ việc phõn tớch số liệu và xõy dựng mối quan hệ khỏch hàng. Tuy nhiờn, hệ thống CRM gặp phải một thỏch thức lớn nhƣ cỏc hệ thống xử lý thụng tin khỏc là mõu
31
thuẫn giữa mong muốn đỏp ứng nhu cầu khỏch hàng và lƣợng thụng tin cần thu thập xử lý. Việc thu thập thụng tin cỏ nhõn của khỏch hàng cho phộp DN hiểu rừ khỏch hàng hơn và trợ giỳp tốt hơn.
Cỏc nguồn thu thập thụng tin:
Thụng tin khỏch hàng cú thể lấy từ rất nhiều nguồn: từ bỏo cỏo chớnh phủ, từ cỏc hiệp hội thƣơng mại... Nhƣng vào những thời điểm khỏc nhau, doanh nghiệp cần những thụng tin khỏch hàng thớch hợp khỏc nhau nhƣ:
- Nhúm khỏch hàng chi nhiều tiền nhất - Nhúm khỏch hàng lõu dài
- Nhúm những khỏch hàng bỏ sang giao dịch với những doanh nghiệp cạnh tranh Đồng thời doanh nghiệp cũng cú thể sử dụng cỏc thụng tin về nhõn khẩu học nhƣ giới tớnh, thu nhập, tớnh cỏch, sở thớch, lối sống để xỏc định mục tiờu sẽ tiếp thị những loại hàng húa và dịch vụ gỡ, và tiếp thị nhƣ thế nào.
f. Đỏnh giỏ hiệu quả
Một trong những giỏ trị lớn nhất mà cỏc hệ thống CRM mang lại cho TC/DN chớnh là việc đƣa ra cỏc đỏnh giỏ cú liờn quan đến khỏch hàng .
Đỏnh giỏ hiệu quả đƣợc coi là thành phần quan trọng nhất của CRM, thể hiện ở hai gúc độ: một là đỏnh giỏ hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của DN (đỏnh giỏ CRM), hai là đỏnh giỏ tỡnh trạng hiện tại và xu hƣớng tƣơng lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lƣợc kinh doanh và cỏc quyết định ở một thời điểm cụ thể (đỏnh giỏ của CRM).
Chức năng đỏnh giỏ của CRM cú nhiều cấp độ, phụ thuộc vào thụng tin đƣợc cung cấp: từ số liệu thống kờ đến số liệu đó đƣợc xử lý, từ đỏnh giỏ hiện tại đến cỏc dự bỏo cho tƣơng lai. Tựy nhu cầu của TC/DN mà cấp độ xử lý thụng tin cần đạt đƣợc của hệ thống CRM đƣợc xỏc định khỏc nhau với cỏc nội dung:
- Hoạch định chớnh sỏch của TC/DN đối với cỏc vấn đề cú liờn quan đến khỏch hàng.
- Hoạt động của cỏc bộ phận trực tiếp tiếp xỳc với khỏch hàng. - Dự bỏo (ngắn và dài hạn) về thị trƣờng và khỏch hàng.
Hệ thống CRM trong mỗi TC/DN thƣờng khỏc biệt nhau, phụ thuộc vào phƣơng phỏp, tiờu chớ đỏnh giỏ, lĩnh vực kinh doanh cũng nhƣ việc kết hợp cỏc tiờu chớ trong một quyết định. Trờn thực tế, ỏp dụng cựng lỳc nhiều phƣơng phỏp, tiờu chớ đỏnh giỏ là
32
giải phỏp thƣờng đƣợc TC/DN sử dụng để cú một cỏi nhỡn toàn diện về khỏch hàng và thị trƣờng của mỡnh.
1.3.2. Đỏnh giỏ CRM
Khỏc với cỏc tiờu chớ đỏnh giỏ thụng thƣờng thƣờng căn cứ trờn chỉ số về tài chớnh, với CRM, phƣơng thức đỏnh giỏ hiệu quả cần phải lấy khỏch hàng làm trung tõm. Theo hỡnh vẽ dƣới đõy, đỏnh giỏ CRM đƣợc thực hiện đối với cỏc hoạt động bờn trong DN và những hoạt động cú liờn quan đến khỏch hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hỡnh 9: Mụ hỡnh đỏnh giỏ CRM
a. Đỏnh giỏ bờn trong
Đỏnh giỏ bờn trong của hệ thống CRM tập trung vào đỏnh giỏ năng lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ của TC/DN thụng qua cỏc hoạt động liờn quan trực tiếp đến khỏch hàng: tiếp thị, hệ thống bỏn hàng, hoạt động dịch vụ và hệ thống cung cấp, bảo hành.
Một số chỉ số đỏnh giỏ thƣờng đƣợc sử dụng: • Giỏ trị đạt đƣợc từ khỏch hàng.
• Tỷ lệ hoàn thành mục tiờu đề ra.
• Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thụng tin đến khi ra quyết định thực hiện. • Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thụng tin về khỏch hàng đối với cỏc bộ phận cú liờn quan.
• Tỷ lệ thu nhận khỏch hàng.
• Tỷ lệ bỏn hàng cho cựng một đối tƣợng. • Khả năng tiếp nhận thụng tin khỏch hàng.
33
b. Đỏnh giỏ bờn ngoài
Đỏnh giỏ bờn ngoài nhằm xỏc định phản ứng của KH đối với TC/DN và sản phẩm của họ. Những số liệu thống kờ thể hiện tớnh hiệu quả của chiến lƣợc kinh doanh đang triển khai. Một số phƣơng phỏp thƣờng đƣợc sử dụng: mụ hỡnh “customer equity” (giỏ trị tƣơng đối của khỏch hàng), phõn tớch giỏ trị của khỏch hàng, kiểm soỏt sự tin cậy của khỏch hàng...
[14]Mụ hỡnh “customer equity” liờn quan đến sự đỏnh giỏ của khỏch hàng (khỏch quan hoặc chủ quan) về thƣơng hiệu và khả năng gắn bú của khỏch hàng với thƣơng hiệu. Đõy là mụ hỡnh tớnh toỏn lợi ớch kinh tế từ việc phỏt triển một hoặc một vài thành phần của “customer equity” đƣợc lƣợng húa thành tiền. Sử dụng mụ hỡnh này, hệ thống CRM thực hiện đỏnh giỏ theo hai hƣớng: sự liờn hệ giữa cỏc thành phần của “customer equity” với kinh doanh và mối liờn hệ giữa phản ứng của khỏch hàng với thành phần của “customer equity”.
Phõn tớch giỏ trị của khỏch hàng nhằm xỏc định cỏch thức thay đổi về giỏ cả, chất lƣợng của sản phẩm để tỏc động đến thị trƣờng và là một kờnh thụng tin chủ yếu cho đỏnh giỏ bờn ngoài của CRM. Phƣơng phỏp thƣờng đƣợc sử dụng là so sỏnh giỏ cả, chất lƣợng của cỏc sản phẩm tƣơng đƣơng giữa cỏc đối thủ cạnh tranh thụng qua biểu đồ. Biểu đồ này sẽ chỉ ra sự mong muốn của khỏch hàng đối với giỏ cả, chất lƣợng sản phẩm và sự lựa chọn của khỏch hàng. Từ những chỉ số đỏnh giỏ ở trờn, hệ thống CRM phải xõy dựng cỏc thuật toỏn đỏnh giỏ nhằm đƣa ra những dự bỏo giỳp ngƣời quản lý cú những quyết định về chất lƣợng và cơ cấu sản phẩm.
Sự tin cậy của khỏch hàng (bao gồm cả nhõn viờn và đối tỏc của TC/DN) là một yếu tố quan trọng trong sự phỏt triển của TC/DN. Thực hiện kiểm soỏt sự tin cậy là thể hiện ý tƣởng “nếu hiện tại TC/DN cú một số ớt khỏch hàng rời bỏ thỡ lợi ớch của TC/DN sẽ bị ảnh hƣởng rất lớn trong tƣơng lai”. Núi cỏch khỏc, những số liệu về sự tin cậy của khỏch hàng sẽ giỳp cho TC/DN dự bỏo đƣợc tỡnh hỡnh kinh doanh trong tƣơng lai. Những chỉ số hệ thống CRM cần thống kờ là: số lƣợng khỏch hàng mới, số lƣợng khỏch hàng giảm mua và số lƣợng khỏch hàng cũ rời bỏ, số lƣợng hoặc tỷ lệ khỏch hàng tiềm năng chuyển sang là khỏch hàng thực sự. Sự tin cậy của khỏch hàng cũn thể hiện qua uy tớn thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu là một tài sản vụ hỡnh nhƣng hệ thống CRM lƣợng húa những yếu tố liờn quan đến KH cú ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu của TC/DN bằng cỏch xỏc định những thành phần này nhƣ là tài sản hữu hỡnh. Tuy nhiờn, việc xỏc định mỗi yếu tố trong giỏ trị tổng thể của thƣơng hiệu tựy thuộc vào
34
mỗi ngƣời đỏnh giỏ và đƣợc thể hiện bằng cỏc thuật toỏn đỏnh giỏ của phần mềm CRM, hạt nhõn của hệ thống CRM.
Một số chỉ số đỏnh giỏ thƣờng đƣợc sử dụng: • Tỷ lệ chuyển từ quan tõm sang mua sản phẩm.
• Mức độ tin cậy của khỏch hàng đối với DN: thƣơng hiệu, sản phẩm, dịch vụ... • Tỷ lệ thay đổi cỏc thành phần của sản phẩm theo yờu cầu khỏch hàng.
• Tỷ lệ khụng hài lũng của khỏch hàng đó sử dụng sản phẩm.
1.3.3. Đỏnh giỏ của CRM
Nhƣ cỏc hệ thống phần mềm ứng dụng khỏc, hệ thống CRM cần đƣợc hiểu nhƣ là một cụng cụ cung cấp cho DN cỏc dữ liệu thống kờ, phõn tớch về khỏch hàng. Nhƣng dữ liệu thống kờ đú núi lờn điều gỡ, định hƣớng tiếp theo ra sao lại hoàn toàn phụ thuộc vào ngƣời sử dụng cỏc thụng tin đú, năng lực của ngƣời lónh đạo DN và là bớ quyết kinh doanh của mỗi tổ chức, cỏ nhõn. Tuy nhiờn, vấn đề đặt ra là: thu nhận và tớch lũy cỏc kinh nghiệm đú nhƣ thế nào? Cú thể chuyển những kinh nghiệm đú thành tài sản chung của DN hay khụng và bằng cỏch nào đang là thỏch thức với nhiều DN. Trờn thực tế, đỏnh giỏ của CRM chớnh là vấn đề tạo nờn sự khỏc biệt rừ ràng nhất giữa cỏc hệ thống CRM với nhau. Đõy là tiờu chớ quan trọng nhất để đỏnh giỏ hệ thống CRM cú phự hợp với đỏnh giỏ của DN khụng, từ đú đƣa ra quyết định lựa chọn.
CRM là một hệ thống xuyờn suốt, cú mặt trong hầu hết quỏ trỡnh kinh doanh của DN. Nú cú thể mang lại nhiều hỡnh thỏi kinh doanh khỏc nhau tựy thuộc vào mục đớch và khả năng của đơn vị sử dụng. Trờn thực tế, khú tỡm đƣợc mụ hỡnh cụ thể cho hệ thống CRM. Do vậy, với xu hƣớng số húa về thụng tin, cựng sự cạnh tranh gắt gao của thƣơng trƣờng thỡ việc lựa chọn một giải phỏp CRM cú nền tảng cụng nghệ tốt luụn đặt lờn hàng đầu là điều hoàn toàn dễ hiểu.
Trong mụ hỡnh CRM, tiếp thị là một trong những nội dung cơ bản nhất trong chiến lƣợc kinh doanh của TC/DN và hiệu quả thƣờng thể hiện qua kết quả kinh doanh. Cũn trong hệ thống CRM, kết quả tiếp thị thƣờng đƣợc đỏnh giỏ qua cỏc chỉ số: tỷ lệ KH tham gia hoạt động tiếp thị, chỉ số RFM (recentcy – frequency – monetery value), tỷ lệ khỏch hàng mua sản phẩm và giỏ trị trung bỡnh đạt đƣợc sau mỗi đợt tiếp thị, số lƣợng khỏch hàng mua/khụng mua sản phẩm của TC/DN hoặc chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Những chỉ số này giỳp cho TC/DN đỏnh giỏ hoạt động tiếp thị
35
của mỡnh, từ đú xõy dựng kế hoạch và triển khai cỏc hoạt động tiếp thị cho giai đoạn tiếp theo.
Hệ thống CRM thỳc đẩy sự phỏt triển của bỏn hàng tự động, đỏnh giỏ hiệu quả của từng nhõn viờn bỏn hàng, kiểm soỏt cỏc hoạt động bỏn hàng và cỏc vấn đề khỏc cú liờn quan. Hiệu quả hoạt động của hệ thống bỏn hàng đƣợc đỏnh giỏ qua cỏc chỉ số: tổng giỏ trị bỏn hàng, tỷ lệ khỏch hàng tiềm năng trở thành ngƣời mua, số lƣợng khỏch hàng mới, tỷ lệ bỏn hàng theo chào hàng hoặc qua tiếp thị, số lƣợng đặt hàng qua đội ngũ bỏn hàng hoặc đại diện bỏn hàng...
Trong CRM, hệ thống dịch vụ đƣợc quản lý theo hai bộ phận: tiếp nhận cỏc yờu cầu và hỗ trợ xử lý yờu cầu. Đỏnh giỏ hoạt động của bộ phận thứ nhất qua cỏc chỉ số: số lƣợng yờu cầu dịch vụ và thời lƣợng đặt vấn đề, thời gian chờ đợi của khỏch hàng, thời gian xử lý yờu cầu trong nội bộ, số lƣợng yờu cầu của khỏch hàng mà TC/DN khụng tiếp nhận đƣợc, tổng số thời gian xử lý cho mỗi yờu cầu... Với cỏc TC/DN sử dụng giải phỏp web-based thỡ phải quản lý và đỏnh giỏ hoạt động của website. Cỏc chỉ số thể hiện hiệu quả hoạt động của website đƣợc thống kờ ngay trờn trang web nhƣng phần mềm CRM sử dụng những số liệu này để đƣa ra thụng tin khỏc cú liờn quan nhƣ: mức độ tin cậy của khỏch hàng, khả năng tiếp nhận và xử lý thụng tin từ khỏch hàng... Hoạt động của bộ phận thứ hai là phần nổi của hệ thống dịch vụ khỏch hàng và là một trong những yếu tố quan trọng để đỏnh giỏ chớnh sỏch khỏch hàng của TC/DN. Để đỏnh giỏ, hệ thống CRM chấm điểm sự hài lũng của khỏch hàng đối với chất lƣợng dịch vụ. Thang điểm đƣợc dựng phản ỏnh đỏnh giỏ chủ quan của TC/DN và khỏch quan của khỏch hàng đối với bộ phận hỗ trợ.
Việc xõy dựng một hệ thống cung cấp vững chắc từ chớnh TC/DN và cỏc nhà cung cấp khỏc sẽ đảm bảo cho TC/DN cú khả năng đỏp ứng đƣợc những vấn đề phỏt sinh trong quỏ trỡnh kinh doanh. Đỏnh giỏ về hệ thống cung cấp và bảo đảm chủ yếu nhằm vào cỏc nhà cung cấp nhƣng những chỉ số đỏnh giỏ cũng cho thấy nhu cầu và phản ứng của khỏch hàng. Cỏc chỉ số chủ yếu để đỏnh giỏ hệ thống cung cấp và bảo đảm bao gồm: tỷ số vận chuyển sản phẩm theo nhu cầu, tỷ lệ đỏp ứng/khụng đỏp ứng theo yờu cầu, thời gian đỏp ứng trung bỡnh, khoảng thời gian thanh toỏn cho nhà cung cấp và nhận từ khỏch hàng, chi phớ tƣơng đối cho những rủi ro trong hệ thống cung cấp.
36
1.4. Cỏc chức năng của CRM (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CRM chủ yếu quản lý cỏc giao tiếp giữa DN với khỏch hàng, cú mặt trong hầu hết quỏ trỡnh kinh doanh của DN, cung cấp cho DN cỏc dữ liệu thống kờ, phõn tớch về khỏch hàng. Nhƣ vậy, cỏc hoạt động trong CRM bao gồm những nội dung sau:
Hỡnh 10: Cỏc chức năng trong hệ thống CRM
1.4.1. Mụ hỡnh quản lý tổ chức
Phõn hệ quản lý Tổ chức hỗ trợ nhõn viờn quản lý thụng tin về tất cả cỏc cụng ty, doanh nghiệp và tổ chức liờn quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tổ chức là tất cả mọi đối tƣợng nhƣ Khỏch hàng, Nhà cung cấp, Đại lý phõn phối, Ngõn hàng, Tổ chức phi chớnh phủ hay thậm chớ cú thể là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp.
Hệ thống quản lý tổ chức của CRM cho phộp:
+ Quản lý phõn loại khỏch hàng tổ chức theo nhiều chỉ tiờu thống kờ khỏc nhau nhƣ theo vựng, theo ngành nghề kinh doanh, theo loại hỡnh doanh nghiệp….. + Quản lý tất cả cỏc hoạt động giao dịch với Tổ chức nhƣ gửi thƣ, Email, gọi điện, gặp mặt ....
+ Quản lý những ngƣời cần phải liờn hệ trong Tổ chức. + Quản lý cỏc cơ hội bỏn hàng gắn với Tổ chức.
+ Quản lý cỏc hợp đồng bỏn hàng gắn với Tổ chức.
+ Quản lý cỏc ghi chỳ và cỏc tài liệu liờn quan đến Tổ chức.