a. Định giá theo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu
3.2.2.2. Đối với kênh phân phối gián tiếp
Đây là kênh phân phối chính của công ty Lixil. Thông qua mô hình đã trình bày ở trên có thể nhận thấy công ty Lixil Inax Việt Nam thực hiện kênh phân phối 03 cấp đối với lĩnh vực bán lẻ áp dụng cho các tỉnh lân cận 02 thành phố lớn nhất trong cả nước là Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh. Đối với hoạt động bán lẻ tại Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh, công ty thực hiện kênh phân phối 2 cấp. Trong khi đó, đối với lĩnh vực công trình nói chung công ty đều thực hiện kênh phân phối 1 cấp. Các kênh phân phối nói trên đã thể hiện được chiến lược phân phối và hướng phát triển kinh doanh của công ty Lixil một cách toàn diện. Điều này giúp giải quyết được một số vấn đề sau đây của hoạt động kinh doanh:
- Công ty chú trọng bán hàng cho các công trình lớn. Do đó, quyết định kênh phân phối 1 cấp dành cho mảng công trình giúp công ty có thể tiết kiệm chi phí trung gian trong quá trình phân phối, giảm giá bán đối với sản phẩm được cung cấp cho các công trình lớn, tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm của công ty. Đồng thời, kênh phân phối này cũng giúp rút ngắn thời gian đặt hàng – giao hàng đến người tiêu dùng cuối cùng vì nó chỉ thông qua 1 cấp trung gian là nhà phân phối công trình. Các nhà phân phối này cũng được công ty chọn lọc, đáp ứng được các yêu cầu về hoạt động và phát triển thị trường. Ngoài ra, việc bán hàng cho công trình lớn không cần thiết phải thông qua nhiều cấp trung gian vì các khách hàng lớn này thường tìm những đối tác cung ứng có quy mô lớn, đảm bảo về chất lượng và số lượng hàng cung ứng. Công ty Lixil có 04 nhà phân phối chuyên trách về công trình sẽ giúp tăng cường hoạt động bán hàng theo kênh này.
- Đối với hoạt động bán lẻ tại Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh, công ty lựa chọn kênh phân phối 2 cấp là phù hợp với môi trường kinh doanh tại 2 khu vực này. Lý do là vì hầu hết những cửa hàng tại Tp. Hồ Chí Minh và Hà Nội đều có quy mô lớn, hoạt động kinh doanh có tính chuyên nghiệp cao và mức độ tiếp cận thị trường, người tiêu dùng cũng như khả năng thương thuyết, làm việc với các nhà phân phối cấp 1 đều cao. Ngoài ra, công ty cũng đặt kho trữ hàng tại 2 địa bàn này nên công tác giao hàng từ kho công ty đến người tiêu dùng sẽ đáp ứng nhanh, các nhà phân phối cũng có kho để có thể đẩy nhanh tiến độ giao hàng khi cần thiết. Điều này sẽ phù hợp với các khách hàng tại Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh vốn được đánh giá là thường có yêu cầu cao hơn so với các tỉnh lân cận.
- Đối với hoạt động bán lẻ tại các tỉnh lân cận, do việc giao hàng thường mất nhiều thời gian hơn về khoảng cách địa lý nên việc phát triển thêm 1 cấp trung gian sẽ giúp tăng lượng hàng tồn kho tại các khu vực này, đáp ứng được các nhu cầu về hàng hoá và đẩy nhanh tiến độ giao hàng. Ngoài ra, do đặc thù của công ty Lixil có một số nhà
phân phối hoạt động khá mạnh tại các tỉnh và có doanh số bán hàng cao nên có mức ảnh hưởng tương đối đối với hoạt động bán hàng thông qua bán lẻ của công ty tại các tỉnh. Việc phát triển thêm 1 cấp trung gian phân phối sẽ giúp cân bằng lại thế đứng của các bên tham gia trong hệ thống phân phối, hài hoà lợi ích giữa các bên. Đồng thời, việc công ty từng bước nâng tầm một số cửa hàng lớn, có khả năng tồn kho hàng hoá tại các tỉnh thành những đại lý cấp 2 cũng giúp tạo thêm thương hiệu, uy tín của công ty với người tiêu dùng trên cả nước.
Về năng lực của các thành viên kênh phân phối:
- Đối với nhà phân phối cấp 1: Như đã trình bày ở phần trên, công ty Lixil hiện có 10 nhà phân phối cấp 1 được phân bổ tại 03 khu vực theo địa lý là Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam. Trong đó, Miền Nam có số nhà phân phối lớn nhất với 06 nhà phân phối, bao gồm 03 nhà phần phối công trình và 03 nhà phân phối bán lẻ. Theo đó, các nhà phân phối của công ty đều được công ty chọn lọc dựa trên năng lực của từng thành viên. Các nhà phân phối này đều là những công ty lớn, chuyên cung ứng các sản phẩm vật liệu xây dựng trên thị trường. Đây cũng là những tên tuổi có thời gian hoạt động khá lâu và đã tạo dựng được uy tín, thương hiệu riêng. Ngoài ra, một trong những yếu tố quan trọng để quyết định chọn lựa nhà phân phối tại Lixil là khả năng lưu kho hàng hóa và khả năng cung ứng sản phẩm của công ty ra thị trường của từng nhà phân phối. Theo đó, các nhà phân phối của công ty đều có kho riêng và các kho phải đạt tiêu chuẩn tối thiểu của công ty Lixil để đáp ứng được khả năng cung ứng sản phẩm cho khách hàng khi cần thiết. Xét về năng lực tài chính, các công ty được lựa chọn là nhà phân phối của Lixil cũng có năng lực tài chính ở mức tương đối khá. Tại khu vực miền nam, nhà phân phối Cường Lâm là một trong những nhà phân phối mạnh, có quy mô và năng lực bán hàng tốt nhất của Lixil. Bản thân công ty Cường Lâm đã có sự đầu tư bài bản cho hoạt động phát triển thị trường và bán sản phẩm của công ty. Cường Lâm cũng xây dựng 02 kho lưu hàng hóa, đặt tại Bình Dương và Tp. Hồ Chí Minh. Cường Lâm cũng là công ty có phạm vi hoạt động lớn nhất trong các nhà phân phối bán lẻ, trải dài từ một số tỉnh miền Trung – Tây Nguyên đến các tỉnh Đông Nam Bộ và Tây Nam Bộ. Về đội ngũ bán hàng, tất cả các nhà phân phối đều xây dựng và phát triển đội ngũ tiếp thị nhưng xét về lâu dài, đội ngũ tiếp thị tại các công ty này chưa thực sự được đào tạo bài bản mà chỉ dựa chủ yếu vào các mối quan hệ có sẵn và mạng lưới phân phối cấp 2. Mặc dù vậy, đội ngũ bán hàng của các nhà phân phối công trình cũng tương đối tốt và có khả năng tư vấn, đi sâu vào các công trình lớn, các công ty xây dựng lớn.
- Đối với nhà phân phối cấp 2: Nhà phân phối cấp 2 chỉ có trong hệ thống bán lẻ của công ty, trong đó tại Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh, nhà phân phối cấp 2 chính là các cửa hàng trên các địa bàn này. Theo đó, các nhà phân phối này không nhất thiết phải lưu kho hàng hóa vì bản thân công ty Lixil và các nhà phân phối cấp 1 đều có kho đặt tại các địa bàn này. Do đó, khả năng cung ứng hàng hóa sẽ được đảm bảo về thời
cả nhân viên tiếp thị, bán hàng để phát triển thị trường. Tuy nhiên, đa số các cửa hàng đều bán hàng tại chỗ thông qua đội ngũ nhân viên tại cửa hàng. Tại các tỉnh lân cận khác, nhà phân phối cấp 2 được công ty chọn lựa dựa trên năng lực của các đơn vị này, trong đó khả năng lưu kho và cung ứng hàng hóa là yếu tố chi phối quan trọng. Đây hầu hết đều là những cửa hàng có khả năng lưu kho và có quy mô hoạt động rộng lớn, có khả năng cung ứng hàng hóa cho những cửa hàng khá trên cùng địa bàn. - Nhà phân phối cấp 3: Các nhà phân phối này chỉ có trong hệ thống phân phối bán lẻ tại các tỉnh lân cận. Theo đó, các nhà phân phối này chính là những cửa hàng tại các tỉnh nhưng có quy mô hoạt động nhỏ hơn so với nhà phân phối cấp 2 trên địa bàn. Như vậy, năng lực của các nhà phân phối của công ty Lixil ở mức tương đối tốt, điều này sẽ hỗ trợ cho việc phát triển bán hàng của công ty. Ngoài ra, với chiến lược phân phối như đã phân tích ở trên, công ty Lixil có hệ thống mạng lưới phân phối trải đều tại hầu hết các tỉnh thành trên cả nước, giúp đẩy mạnh bán hàng và sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng một cách nhanh nhất có thể.
Về tổ chức kênh phân phối:
- Công ty Lixil tổ chức kênh phân phối theo chiều dọc, trong đó kênh phân phối trực tiếp được chính công ty quản lý và điều hành. Đây cũng là kênh chính thống nhất nhằm giới thiệu sản phẩm của công ty đến người tiêu dùng. Trung bình lượng nhân viên làm việc tại mỗi showroom khoảng 3-5 người và 01 nhân viên quản lý. Công ty Lixil đang phát tiển các showrooom thành một kênh tư vấn bán hàng chuyên nghiệp. Đội ngũ nhân viên showroom cũng được công ty thường xuyên đào tạo, cập nhật kiến thức về sản phẩm, bán hàng để hoạt động tư vấn bán hàng qua kênh này ngày càng phát triển hơn cả về chất và về lượng.
- Đối với kênh phân phối gián tiếp, công ty chỉ trực tiếp quản lý và điều phối đối với các nhà phân phối cấp 1, sau đó các nhà phân phối cấp 1 sẽ quản lý nhà phân phối cấp 2, cấp 2 quản lý cấp 3. Và việc phân công quản lý các nhà phân phối tại công ty được thực hiện khá minh bạch, rõ ràng. Tại công ty cũng phát triển đội ngũ nhân viên điều hành kinh doanh để hỗ trợ và quản lý các nhà phân phối này. Mỗi nhân viên của công ty sẽ phụ trách theo dõi và hỗ trợ hoạt động cho 1 nhà phân phối để việc quản lý nhà phân phối được chuyên môn hóa và thật sự sát sao, kịp thời giải quyết những khó khăn – vướng mắc – đề xuất của nhà phân phối trong quá trình bán hàng. Các nhà phân phối cấp 1 cũng được phân chia phạm vi hoạt động theo khu vực địa lý phù hợp với điều kiện và khả năng của từng đơn vị. Theo đó, các nhà phân phối sẽ không được bán hàng tại các địa bàn thuộc về nhà phân phối khác để tránh sự cạnh tranh nội bộ giữa các nhà phân phối. Điều này là phù hợp khi chính sách của công ty hướng đến là bán được hàng cho công ty, việc nhà phân phối nào bán thì hàng của công ty cũng sẽ đều đến được thị trường. Như vậy, khi phân chia theo khu vực thì các nhà phân phối sẽ tập trung nguồn lực cho việc phát triển bán hàng trên địa bàn của mình, không dẫn đến hao phí nguồn lực cho cạnh tranh nội bộ. Thông qua bàn tay của các
nhà phân phối, công ty đã thực hiện được ý đồ của mình và hướng đến việc cạnh tranh với các đối thủ, thương hiệu của chính công ty trên thị trường.
Việc giao doanh số mục tiêu hàng năm cho nhà phân phối cũng được công ty nghiên cứu, thực hiện khá bài bản tùy vào mục tiêu của chính công ty và điều kiện, thực trạng kinh doanh của các nhà phân phối. Công ty cũng tìm kiếm sự đồng thuận với các nhà phân phối trong việc giao doanh số mục tiêu hàng năm thông qua các cuộc họp với các nhà phân phối và với từng nhà phân phối. Đồng thời, công ty cũng đặt ra những mức khen thưởng hoặc chế tài với các nhà phân phối khi thực hiện doanh số mục tiêu. Theo đó, khi nhà phân phối đạt doanh số mục tiêu thì công ty sẽ thưởng hoa hồng trên doanh số bán được tùy mức hoàn thành kế hoạch, dao động khoảng 2% doanh số đạt được của công ty.
- Một điểm đáng lưu ý nữa tại công ty Lixil là công ty luôn biết cách cân bằng các bên lợi ích cũng như mức độ phụ thuộc vào các nhà phân phối trong hệ thống phân phối. Điển hình như trường hợp của nhà phân phối Cường Lâm trong lĩnh vực bán lẻ tại miền Nam và miền Trung. Đây là nhà phân phối bán lẻ lớn nhất của công ty và có tầm ảnh hưởng lớn nhất đến hoạt động bán hàng của công ty. Do đó, công ty đã thực hiện mở thêm nhà phân phối cấp 2 tại các tỉnh để giảm bớt sự ảnh hưởng của Cường Lâm đối với hoạt động bán hàng tại các tỉnh, tránh sự độc quyền của nhà phân phối này. Còn tại Tp. Hồ Chí Minh, Cường Lâm có đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các nhà phân phối cấp 1 còn lại là Tài Hưng và Tân Hiệp Phú nên sẽ tạo được đối trọng trong hoạt động bán hàng.