Marketing-mix bao gồm nhiều yếu ố công cụ cùng phát huy tác dụng theo những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới mục tiêu đã xác định. Việc thực hiện mội chương trình Marketing hỗn hợp là duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong Công ty với những yêu cầu bắt buộc và bất định của thị trường. Doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các yếu tố công cụ Marketing một cách linh hoạt, sáng tạo để phát huy được sức mạnh của chiến lược.
3.1. Chính sách Sản phẩm.
Căn cứ vào thị trường mục tiêu của Công ty đã lựa chọn thì mỗi sản phẩm Công ty sản suất ra đều phải suất phát từ nhu cầu của thị trường. Danh mục sản phẩm của Công ty khá đa dạng mẫu mã và phong phú về chủng loại. Chiến lược phát triển sản phẩm mới luôn được Công ty trú trọng và đặt lên hàng đầu, đồng thời với nó là việc nâng cao chất lượng sản phẩm cũng luôn được ban lãnh đạo của Công ty hết sức quan tâm.
Ngoài nhóm sản phẩm truyền thống phục vụ ghành Hàng không, trong những năm gần đây công ty đã chuyển hướng phát triển mạnh hơn nữa sang thị trường hàng gia dụng và thị trường hàng công nghiệp. Đây là hai thị trường lớn nhưng cạnh tranh rất gay gắt. Tuy nhiên, sản phẩm của công ty vẫn đứng vững trên thị trường và chiếm giữ một thị phần không nhỏ.
Để phát triển sản phẩm mới Công ty đã mạnh dạn đầu tư nhiều thiết bị công nghệ mới tối tân của các nước phát triển hàng đầu thế giới.
Nhãn hiệu của công ty đang được quảng bá rộng rãi và được nhiều người biết đến do chất lượng sản phẩm và các dịch vụ bán hàng chu đáo của công ty mang lại.
Chiến lược phát triển sản phẩm của công ty hình thành theo hai hướng:
1. Tăng chủng loại và chất lượng nhóm sản phẩm đang có cho thị trường đang có. 2. Sản xuất sản phẩm mới cho thị trường mới.
Cả hai hướng trên đang được công ty hết sức trú trọng phát triển bằng các chương trình đa dạng hoá trên thị trường truyền thống và phát triển tìm kiếm thị trường mới.
3.2. Chính sách Giá cả.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá cả :
Các yếu tố bên trong:
Căn cứ vào các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã lựa chọn . Vì vậy chiến lược về giá phần lớn là do quyết định trước đó về các chiến lược định vị hàng hoá trên thị trường chi phối .
Căn cứ vào giá và các biến số khác của marketing -mix
Giá chỉ là một công cụ thuộc marketing –mix mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu của mình .Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá nó phải được đặt trong một chính sách tổng thể và phuức tạp hơn .
Việc đặt giá vào một tổng thể của chiến lược marketing –mix đòi hỏi các quyết định về giá phải đảm tính nhất quán với các quyết định về sản phẩm , kênh phân phối và xúc tiến bán hàng.
Căn cứ vào chi phí sản xuất
Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hoá hoặc dịch vụ là rất quan trọng đối với công ty vì 2 lý do :
- Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Các công ty đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất, phân phối, có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Vì vậy khi ấn định mức giá bán , giá thành thường được coi là cơ sở quan trọng nhất .
- Khi xác định được chính xác và quản lý được chi phí, các nhà quản lý có thể có thể tìm ra các giải pháp thay đổi, hạ thấp chúng để gia tăng lợi nhuận, điều chỉnh giá một cách chủ động tránh mạo hiểm .
Căn cứ vào các yếu tố khác
Ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ công ty như đã nêu trên, việc xây dựng chính sách giá còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố khác. Chẳng hạn những đặc trưng của sản phẩm hoặc thẩm quyền về các mức độ quyết định giá được xác lập trong công ty .
Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến giá nhưng có 3 vấn đề quan trọng nhất là : tính dễ hỏng ; tính dễ phân biệt và giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm .
Giá sản phẩm thường có chiều hướng tỷ lệ nghịch với tuổi thọ sản phẩm . Sản phẩm càng về cuối chu kỳ sống giá càng thấp và ngược lại .
Các yếu tố bên ngoài:
Khách hàng và cầu hàng hoá (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ảnh hưởng của cầu đến giá cả chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề lớn : Thứ nhất , mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu .
Mỗi mức giá mà công ty đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và vì thế sẽ có tác động khác nhau đến mục tiêu marketing .
Thứ hai , sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá .
Sự nhạy cảm về giá hay độ độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của khách hàng khi giá bán của những hàng hoá thay đổi. Giá chỉ có ý nghĩa là một công cụ của cạnh tranh và lôi kéo thêm khách hàng nếu người mua có sự nhạy cảm về giá cao . Thứ ba , các yếu tố tâm lý của khách hàng.
Sự phản ứng về giá của khách hàng so với các yếu tố khác ( như chất lượng sản phẩm , các chính sách bán hàng như phương thức thanh toán , chế độ bảo hành sản phẩm v.v ) thường tỏ ra nhạy cảm hơn .
Cạnh tranh và thị trường
Mặc dù cầu thị trường quy định trần và chi phí của công ty quy định sàn của giá , nhưng khi định giá bán sản phẩm của mình các công ty không thể bó qua các thông tin về giá thành , giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh bởi vì với người mua “ giá tham khảo “
mà họ sử dụng để đánh giá mức giá của công ty trước hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh .Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn một khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá thấp hơn .
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát , tăng trưởng hay suy thoái , lãi suất , thất nghiệp ...đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến sức mua , chi phí sản xuất một sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng về giá trị và giá cả của sản phẩm đó .
3.3. Chính sách phân phối
Công ty nhựa cao cấp Hàng không đã và đang áp dụng các hình thức phân phối như sau :
+/ Phân phối trực tiếp giao hàng tận tay khách hàng qua lực lượng bán hàng của công ty .Hình thức phân phối này thường được áp dụng cho những đơn hàng ổn định , số lượng và kế hoạch giao hàng được thoả thuận trước .
+/ Phân phối thông qua hệ thống của hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty. Các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm có hai chức năng chính : chức năng quảng cáo , giới thiệu khuyếch trương sản phẩm của công ty trên thị trường và chức năng bán và giao hàng cho các khách hàng là các đại lý bán hàng của công ty , các khách hàng trong vai trò kênh Marketing trung gian .
+/ Phân phối thông qua các kênh Marketing trung gian . Luồng phân phối này bao gồm các nhà buôn lớn , các công ty thương mại tham gia vào quá trình tiêu thụ hàng hoá. Đây là lực lượng chuyên về bán hàng và có các kênh tiêu thụ bán lẻ nhỏ hơn để cung cấp hàng hoá tận tay đến người tiêu dùng .Hiệu quả của kênh phân phối này thể hiện ở số liệu minh hoạ như sau :
thị trường
chủng loại sản phẩm
đvt Phân phối trực tiếp Qua kênh marketing trung gian
Hà nội Gia lâm Các tỉnh lẻ Hà nội Gia lâm Các tỉnh lẻ 1 707 Bộ 300 100 200 450 100 300
2 606 Bộ 150 50 100 200 50 150 3 Standard Bộ 300 100 200 600 100 300
stt chủng loại
sản phẩm
đvt Phân phối trực tiếp Qua kênh marketing trung gian
Đầu mối khách hàng Số lượng giao Đầu mối khách hàng Số lượng giao 1 707 Bộ 10 500 3 850 2 606 Bộ 6 300 2 400 3 Standard Bộ 10 600 2 1000
3.4. Chiến lược truyền thông khuyến mãi.
*Sử dụng hệ thống thông tin.