1.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Một điều sai lầm cơ bản khi làm Marketing mà các doanh nghiệp thường mắc phải là coi tất cả các người tiêu dùng đều là khách hàng của mình , tất cả người mua đều là " thượng đế " và đều được áp dụng chính sách bán hàng như nhau. Điều nguy hiểm của chính sách cào bằng này là doanh nghiệp không xác định được đâu là nhóm khách hàng mục tiêu nên hoàn toàn không đề ra được chính sách khuyến khích tiêu thụ sản phẩm thích hợp dẫn đến sản phẩm khi tung ra được dự báo tiêu thụ rất khả quan nhưng thực tế thì ngược lại.
Công ty nhựa cao cấp Hàng không là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tổng công ty HKVN ( Vietnam airlines corporation ). Thị trường mục tiêu chính của công ty được phân đoạn như sau :
*Các mặt hàng nhựa cao cấp phục vụ Vietnam airlines ( đồ cốc , ly , khay nhựa đựng thức ăn trên máy bay ).
*Các mặt hàng nhựa gia dụng .
*Các mặt hàng nhựa phục trong ngành công nghiệp ( cho các xí nghiệp bánh kẹo, các công ty có sử dụng linh kiện nhựa để lắp ráp hàng công nghiệp ).
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt của thị trường nhựa Việt nam và trong bối cảnh trên thị trường đang tràn ngập các sản phẩm nhựa chất lượng cao , mẫu mã đẹp của các nước Thái Lan, Indonexia, Đài loan, Trung Quốc ... Nhưng sản phẩm nhựa của Công ty vẫn đứng vững trên thị trường và được khách hàng tin dùng. Trong vòng ba năm gần đây doanh thu bán hàng của công ty tăng bình quân 12%/năm. Thị trường của công ty ngày càng được mở rộng hơn ( trong đó có thị trường xuất khẩu ).
Bảo vệ thị trường truyền thống ( đặc biệt là thị trường Vietnam airlines), thắt chặt thêm mối quan hệ và niềm tin tưởng của khách hàng truyền thống của công ty, ngăn chặn sự đe doạ của đối thủ cạnh tranh đối với thị phần Công ty đã chiếm giữ. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm . Bằng mọi cách làm cho sản phẩm của công ty có được uy tín và ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng .
Đối với việc xác định nhóm thị trường mục tiêu, trong chiến lược kinh doanh lâu dài xuyên suốt của mình , công ty luôn coi thị trường Vietnam airlines là ưu tiên hàng đầu. Việc tận dụng ưu thế độc quyền đối với thị trường này được coi là chiến lược quan trọng để tạo thế ổn định và làm cơ sở để mở rộng bành trướng sang các nhóm thị trường khác .
1.2. Thiết lập kế hoạch chiến lược Marketing.
Các căn cứ lập kế hoạch Marketing của công ty.
Căn cứ thứ nhất : Căn cứ kết quả phân tích môi trường và thị trường.
Phân tích môi trường và thị trường trong quá trình lập kế hoạch chiến lược phát triển nhằm tìm hiểu vị trí chiến lược của công ty.Việc phân tích môi trường phải giúp cho công ty nhận thức được những cơ hội và cả những nguy cơ ,đe doạ từ phía môi trường và thị trường.
Với thị trường ngành Hàng không , sản lượng cung ứng hàng năm của công ty các dụng cụ suất ăn bằng nhựa phụ thuộc rất lớn vào tốc độ tăng trưởng của ngành Hàng không dân dụng Việt Nam. Điều đó có nghĩa là môi trường thị trường của Vietnam Airlines Corporation trực tiếp tác động đến tốc độ tăng trưởng của công ty. Để né tránh nguy cơ thị trường trong ghành có thể sẽ sụt giảm. Công ty đã mở rộng thị trường tiêu thụ ngoài ngành, công ty đã có điều chỉnh và tăng cường mạnh hơn các biện pháp tiếp thị bán hàng. Kết quả là do có dự đoán trước và tăng cường các biện pháp mở rộng thị trường ngoài ngành nên Công ty đã đẩy mạnh thị trường tiêu thụ ngoài ngành.
Căn cứ thứ hai : Phân tích những điều kiện và khả năng bên trong của công ty.
Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của công ty là một trong những nội dung quan trọng của việc phân tích các điều kiện để lập kế hoạch chiến lược.
Để nhận biết được những điểm mạnh và điểm yếu của công ty, kết quả những nội dung phân tích thường được đối chiếu và so sánh với những thay đổi của môi trường , thị trường và đặc biệt là so sánh với các đối thủ cạnh tranh .
Hơn thế nữa , nó phải chỉ ra được những khả năng huy động và sử dụng nguồn lực của công ty để đạt tới những mục tiêu kinh doanh nhất định .
Thực ra về nội dung kế hoạch Marketing phức tạp nhất và cần đầu tư nhiều thời gian và sức lực nhất là mảng thị trường là mặt hàng gia dụng với các khách hàng là các hộ kinh doanh cá thể, các khách hàng tự do trên thị trường. Do trên thực tế hoạt động Marketing của công ty đối với mảng thị trường này còn có nhiều hạn chế.
Kết quả phát triển chiến lược sản phẩm giai đoạn 1990 - 1998 của công ty cho thấy công ty đã có hướng phát triển đúng khi ngày càng phát triển được thêm nhiều chủng loại các mặt hàng thuộc nhóm nhựa công nghiệp , đồng thời vẫn giữ vững tốc độ tăng trưởng của nhóm thị trường hàng nhựa gia dụng phục vụ tiêu dùng cá nhân.
Căn cứ thứ ba : Trên cơ sở nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty.
Các nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của Công ty thường được xác định ngay từ ngày đầu thành lập công ty. Tuy nhiên, Công ty thường xem xét lại các nhiệm vụ này sau những khoảng thời gian nhất định do những thay đổi trong hoạt động kinh doanh của công ty, ví dụ như mở rộng thị trường, thay đổi thị trường, thay đổi sản phẩm.
Phải đảm bảo tính khả thi của các mục tiêu kinh doanh . Các nhiệm vụ không nên được xác định quá rộng hay quá hẹp và nên gắn với những điều kiện và khả năng thực tế của công ty .
Kể từ khi thành lập cho đến nay định hướng phát triển của công ty cho các nhóm mặt hàng và các nhóm khách hàng được xác định như sau :
+/ Đối với nhóm sản phẩm phục vụ Vietnam Airlines: Được coi là thị trường truyền thống. Sự ổn định của thị trường này là điều kiện và là cơ sở để công ty phát triển mở rộng ra thị trường ngoài ngành.
+/Đối với nhóm sản phẩm phục vụ các doanh nghiệp là cơ quan Nhà nước: Đây là nhóm khách hàng có tiềm năng nên cần được khai thác triệt để. Những sản phẩm công nghiệp có yêu cầu độ tinh xảo cao cần được sản xuất bởi những thiết bị hiện đại .Đây là hướng đầu tư phát triển mà công ty đặt ra cho những năm đầu thế kỷ XXI.
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+/ Nhóm thị trường hàng nhựa gia dụng rẻ tiền: Vì đặc điểm đặc trưng của nhóm khách hàng này nên khi đưa ra chiến lược đầu tư phát triển một mặt hàng nào đấy Công ty rất chú ý đến tuổi thọ sản phẩm và thời gian hoàn vốn, giữa giá trị đầu tư và giá trị thu hồi.
Căn cứ thứ tư : Căn cứ vào các mục tiêu kinh doanh cụ thể.
Các mục tiêu kinh doanh được coi là sự cụ thể hoá các nhiệm vụ kinh doanh của Công ty trong các giai đoạn nhất định. Để thực hiện được mục tiêu đề ra Công ty đã thực hiện một loạt các biện pháp tiếp thị bán hàng như sau :
+/ Tăng mật độ quảng cáo giới thiệu sản phẩm qua các kênh : Hội chợ triển lãm, qua các khách hàng cũ đã có giới thiệu với các đồng nghiệp...
+/ Chào giá cạnh tranh thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh đang cung ứng . Tuy có một số mặt hàng chào giá ở mức hoà vốn hoặc lỗ nhưng công ty vẫn chấp nhận để thiết lập được mối quan hệ buôn bán với khách hàng .
+/ Đưa ra các điều kiện hậu mãi hấp dẫn đối với khách hàng như bảo hành sản phẩm , chấp nhận đổi hàng không đạt chất lượng...
Căn cứ thứ năm : Dựa vào kết quả phân tích hồ sơ kinh doanh.
Để xây dựng các nội dung Marketing mang tính thực dụng cao, phù hợp với sự hấp dẫn của từng mảng thị trường cụ thể, Công ty cũng áp dụng vào kết quả phân tích ma trận thị phần và tỷ lệ tăng trưởng ( Ma trận BSG ) nhằm giữ lại những đơn vị kinh doanh có hiệu quả và loại bớt ngững đơn vị yếu kém .