Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam có bớc tiến đáng kể cả về chất và lợng. Hàng hoá Việt Nam dần chiếm đợc lòng tin của ngời tiêu dùng trong và ngoài nớc. Những thơng hiệu nh nớc mắm Phú Quốc, giầy Thăng Long, Thợng Đình, bánh Kinh Đô, Đồng Khánh, gạch Đồng Tâm, nớc khoáng Lavie, thép Thái Nguyên...đã dần trở thành sự lựa chọn của ngời tiêu dùng trong nớc. Không ít thơng hiệu của Việt Nam có uy tín trên thị trờng nớc ngoài nh Catfish Việt Nam, mỹ phẩm Sài Gòn, Vifon, Vinamilk, cà phê Trung Nguyên... Việc các doanh nghiệp nớc ngoài ăn cắp các thơng hiệu Việt Nam cũng là một minh chứng cho việc hàng hoá Việt Nam đã thực sự có chỗ đứng trên thị trờng thế giới. Đó là những nền tảng thuận lợi để xây dựng và khuyếch trơng thơng hiệu Việt Nam.
Từ chỗ nhận thức đợc vai trò vô cùng quan trọng của thơng hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam đang nỗ lực tìm hiểu về thơng hiệu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ thơng hiệu. Nhiều doanh nghiệp đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thơng hiệu đang đợc các cơ quan chức năng tổ chức. Họ chủ động tìm đến các công ty t vấn, hỏi các chuyên gia thông qua báo chí...
và Bay. Công ty cổ phần Mekong xanh rất chăm chút xây dựng hình ảnh thơng hiệu của mình, chẳng hạn chuyện rất nhỏ là, dù lắp ráp hàng của các hãng lớn và đều có thùng đựng các-tông sẵn của hãng, họ đều bỏ các thùng ấy và cho làm lại tất cả các thùng đựng dới nhãn hiệu riêng của Mekong. Còn Saigontourist đã thực hiện cả một chiến lợc thơng hiệu rất công phu, lâu dài và tốn kém: Saigontourist đã có mặt trên toàn quốc với các chiến dịch tuyên truyền, quảng bá, tích cực tham gia các chơng trình liên hoan, lễ hội du lịch lớn. Saigontourist còn tạo một hệ thống các đơn vị “nằm vùng” tại các địa phơng có tiềm năng về du lịch thông qua hình thức liên doanh, đầu t. Trong công tác xúc tiến thơng hiệu ra thị trờng quốc tế, Saigontourist đã chọn các hình thức quảng bá đợc đánh gía là có tính lâu dài và hiệu quả, đặc biệt tại các thị trờng trọng điểm và tiềm năng nh Nhật, Pháp, Tây Âu, Mỹ... đồng thời không quên các thị trờng Nga và Đông Âu. Thơng hiệu Saigontourist luôn có mặt ở hầu hết các hội chợ, triển lãm du lịch quốc tế nổi tiếng.
Các doanh nghiệp Việt Nam còn tích cực tham gia quảng bá cho thơng hiệu bằng các chiêu khuyến mãi, giảm gía. Càng ngày các chơng trình này càng đa dạng, hấp dẫn, có đầu t chiều sâu mạnh mẽ hơn. Công ty tã giấy Ky Vy đã tổ chức chơng trình khuyến mãi trên toàn quốc với tổng trị giá giải thởng lên đến 325 triệu đồng. Công ty DCD-VCD Tiến Đạt đã mạnh dạn mở đợt khuyến mãi đặc biệt mùa hè 2002 với lời hứa trao giải nhất là một xe hơi Viat Siena trị giá 13.500USD... Một ghi nhận cho thấy khuyến mãi và tìm các cách thức mới để quảng bá sản phẩm hay thơng hiệu của mình đang là một công việc mà các nhà kinh doanh 100% vốn Việt Nam đã quan tâm trong công việc làm ăn của mình. Những công ty vừa và nhỏ cũng đã sẵn sàng đầu t vài trăm triệu đến hàng tỷ đồng cho việc khuyếch trơng thơng hiệu qua các đợt quảng cáo và khuyến mãi.
Để đợc pháp luật bảo vệ thơng hiệu của mình, ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, từ con số 1614 nhãn hiệu đăng ký năm 1998 đã tăng gần 200% lên 3094 nhãn hiệu năm 2001 đối với nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam, và số liệu đó tăng đều qua các năm.
Theo tài liệu thống kê của Cục SHCN thì hiện đã có 95 nghìn nhãn hiệu đợc bảo hộ, trong đó có số liệu cụ thể của các năm gần đây nh sau:
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000
Nguồn: Tài liệu thống kê của Cục SHCN
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã không ngại tốn kém để đăng ký thơng hiệu kể cả ở các thị trờng doanh nghiệp cha bán sản phẩm cuả mình. Trung Nguyên đăng ký ở Trung Quốc, Singapore, Pháp, Canada, mỗi nớc tốn từ 4000 đến 5000 USD, Vifon Việt Nam đăng ký trên 20 nớc. Nệm mút Kymdan thì đăng ký bảo hộ trên 30 nớc trong khi thị trờng xuất khẩu của Kymdan mới dừng lại ở con số 10. Bởi Năm Roi đã trở thành loại trái cây đầu tiên của Việt Nam đợc đăng ký thơng hiệu và có mặt trên trang Web ww.5 roi.com. Công ty may Phơng đông (Fugamex) cũng quyết tâm thực hiện quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá để khẳng định thơng hiệu của mình trên thị trờng quốc tế...
Trong tình trạng nhiều thơng hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị xâm hại cả ở thị trờng trong nớc và nớc ngoài nh hiện nay, một số doanh nghiệp đã kiên quyết theo kiện để bảo vệ thơng hiệu của mình. ở trong nớc thì có các doanh nghiệp nh Đồng Khánh, Vifon Ace-Cook, Việt Tiến, Quân Tám... Ngay cả việc theo kiện ở nớc ngoài nhiều khó khăn và tốn kém nhng một số doanh nghiệp vẫn
Nhãn hiệu nớc ngoài Nhãn hiệu trong nớc
1998 1999 2000 2001
lấy lại thơng hiệu ở Mỹ. Vinamilk cũng đã mất khoảng 20.000 USD mới đòi lại đợc nhãn hiệu của mình. Công ty Cầu Tre cũng bắt đầu nộp đơn kiện để lấy lại thơng hiệu của mình tại Singapore, Malaysia. Chỉ mới bớc một của việc kiện đã tốn 7.000 USD mà cha biết đợc hay không. Nhng công ty quyết tâm lấy laị thơng hiệu trên hai thị trờng này nhằm phát triển không chỉ đối với trà và hàng nông sản mà còn các mặt hàng thuỷ sản nữa.