7. Dự kiến kết quả nghiên cứu
1.1.3.1.Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
1.1.3.1.1. Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo nhu cầu thịtrường - Khái niệm về thị trường
Theo cách hiểu cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi, mua
bán, nơi mà các người mua và bán đến với nhau để mua, bán các sản phẩm và dịch vụ. Theo marketing, thị trường thể hiện đặc tính riêng có của nền kinh tế sản xuất hàng hóa; không thể coi thị trường chỉ là các chợ, các cửa hàng. Thị trường chứa tổng số
cung, tổng số cầu về một loại hàng hóa hoặc về một nhóm hàng nào đó. Thị trường là
môi trường của kinh doanh, là tấm gương soi để các cơ sở kinh doanh nhận biết nhu cầu xã hội và đểđánh giá hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Thịtrường còn là
đối tượng, là căn cứ của kế hoạch hóa, là công cụ bổ sung cho các công cụđiều tiết vĩ
mô của nền kinh tế của Nhà nước.
- Khái niệm về tổng cầu thị trường:
Tổng cầu thị trường một loại sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định và một môi trường marketing nhất định.
Tổng cầu thị trường cần phải được xác định và dự báo cụ thể cho từng loại sản phẩm, tính trên một đơn vị thời gian và một không gian nhất định mà một nhóm khách hàng sẽ mua.
Dự báo cầu thị trường là việc xác định mức cầu tương ứng với một mức chi phí marketing dự kiến của ngành với một môi trường marketing nhất định.
- Khái niệm về cầu của doanh nghiệp, tiềm năng tiêu thụ và dự báo cầu của doanh nghiệp:
+ Cầu của doanh nghiệp
Cầu của doanh nghiệp là phần cầu của thịtrường thuộc về doanh nghiệp. Cầu của doanh nghiệp được xác định: QR
i R = SR i R x Q Trong đó: QR iR : Cầu của doanh nghiệp i; SR iR : Thị phần của doanh nghiệp i; Q: Tổng cầu thịtrường.
Công thức trên cho thấy, thị phần quyết định cầu doanh nghiệp, khi mọi yếu tố so sánh đều như nhau thì thị phần của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào quy mô và hiệu quả của các chi phí marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
+ Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp:
Là giới hạn tiệm cận của cầu doanh nghiệp khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối so với đối thủ cạnh tranh. Giới hạn tối đa của cầu doanh nghiệp là tiềm năng thị trường, hai đại lượng này bằng nhau khi doanh nghiệp giành được 100% thị trường.
+ Mức dự báo cầu của doanh nghiệp (hay dự báo mức tiêu thụ dự kiến)
Mức dự báo cầu của doanh nghiệp là việc doanh nghiệp dự báo mức tiêu thụ
của mình căn cứ vào kế hoạch marketing đã chọn và môi trường marketing được giả
định. Tính chính xác của mức dự báo cầu doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào sự ổn
định hay biến đổi của môi trường marketing.
1.1.3.1.2. Ước tính cầu hiện tại - Ước tính tổng nhu cầu đầu tư:
Tổng nhu cầu thịtrường được xác định theo công thức: Q = n x q x p
Trong đó: Q: Tổng cầu thị trường trong một năm;
n: Sốlượng người mua đối với một loại sản phẩm thị trường nhất định đối với giả thiết nhất định;
q: Sốlượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm;
p: Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm.
- Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực:
Các doanh nghiệp thường giải quyết vấn đề lựa chọn các địa bàn tốt nhất và phân bổ ngân sách marketing một cách tối ưu cho các địa bàn khác nhau. Vì thế, họ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
cần được ước tính nhu cầu thị trường khu vực.
Phương pháp chủ yếu được sử dụng để ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực là:
+ Phương pháp xây dựng thịtrường:
Là phương pháp chủ yếu mà những người cung ứng tư liệu sản xuất sử dụng để
dự báo tiềm năng thị trường khu vực. Phương pháp này đòi hỏi phải phát hiện được tất cả những người mua tiềm ẩn ở từng khu vực thị trường và ước tính khảnăng mua của họ. Để tìm kiếm được người mua tiềm ẩn trên từng khu vực thị trường, các doanh nghiệp cung ứng tư liệu sản xuất có thể dựa vào danh bạ điện thoại và hệ thống phân loại ngành tiêu chuẩn do Tổng cục Thống kê ban hành. Việc ước tính khả năng mua
của khách hàng cần căn cứvào định mức sử dụng tư liệu sản xuất và khối lượng đầu ra của khách hàng. Tổng nhu cầu thịtrường khu vực về một loại tư liệu sản xuất cụ thể sẽ
là tập hợp các mức tiêu thụ của tất cả các khách hàng trong khu vực đó.
+ Phương pháp chỉ sốđa yếu tố:
Phương pháp phổ biến được các doanh nghiệp cung ứng hàng tiêu dùng sử dụng
để xác định tiềm năng thị trường của khu vực là phương pháp chỉ số đa yếu tố. Theo
phương pháp này phải xác định được các yếu tố có mối quan hệ tiềm năng với thị trường khu vực và kết hợp chúng thành một phương trình đa biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độảnh hưởng của yếu tố (biến số) đó tới mức tiêu thụ của thị trường khu vực.
Sức mua tương đối của một khu vực thịtrường được xác định theo phương trình
BR i R = 0,5yR i R + 0,3rR i R + 0,2pR iR 22 Trong đó: BR iR
: Tỷ lệ % trong tổng số sức mua của cảnước nằm ở khu vực i; yR
iR
: Tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng của khu vực i trong tổng số của cả nước;
rR iR
: Tỷ lệ % trong doanh số bán lẻ của cảnước tại khu vực i; pR
iR
: Tỷ lệ % trong dân số toàn quốc của khu vực i; 0,5; 0,3; 0,2: Trọng số của các biến yR iR , rR iR , pR iR .
- Ước tính mức tiêu thụ thực tế của ngành:
Bằng cách so sánh mức tiêu thụ của mình với toàn ngành, doanh nghiệp có thể đánh giá được thực trạng kinh doanh của mình và xu thế mà họ phải đối mặt trên thị trường. Ví dụ: Mức tiêu thụ của doanh nghiệp A tăng 5%/năm, còn mức tiêu thụ của
ngành tăng 10%/năm. Như vậy doanh nghiệp đã mất dần vị thế của mình trên thị trường trong ngành đó. Các số liệu ước tính về lượng bán ra trong ngành thường thu thập qua các công bố của Bộ chủ quản, Hiệp hội thương mại hoặc các tổ chức nghiên cứu marketing.
1.1.3.1.3. Ước tính cầu tương lai
Dự báo cầu tương lai phục vụ cho việc lập kế hoạch dài hạn. Dự báo tốt sẽ trở
thành yếu tố then chốt đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Ngược lại, dự
báo kém sẽ mất cơ hội gia tăng doanh số, giảm lợi nhuận kinh doanh.
- Các mức dự báo về cầu tương lai:
Để hạn chế sai sót trong dự báo, các doanh nghiệp thường sử dụng các mức dự
báo: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dự báo vĩ mô:
Dựbáo vĩ mô được thực hiện trên các dựđoán về tình trạng lạm phát, tình trạng thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của người tiêu dùng.
Dự báo mức tiêu thụ ngành:
Các số liệu vĩ mô sẽ được sử dụng cùng với các dữ kiện gắn với môi trường ngành.
Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp:
Từ mức tiêu thụ của ngành, doanh nghiệp sẽ suy ra mức tiêu thụ của mình dựa vào thị phần mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi.
- Các phương pháp dự báo về cầu tương lai:
Thăm dò ý định người mua:
Thăm dò ý định người mua bằng điều tra, phỏng vấn, xác định xác suất mua.
Phương pháp này được người có thẩm quyền chuyên môn nghiên cứu marketing đảm nhiệm.
Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng:
Các doanh nghiệp có thể yêu cầu các đại diện bán hàng ước tính xem thử khách hàng hiện có và tương lai sẽ mua bao nhiêu sản phẩm của doanh nghiệp theo từng chủng loại, thuộc phạm vi phân phối của các đại diện bán hàng.
Các phương pháp khác:
Thu thập từ các nguồn như: chuyên gia, hiệp hội thương mại, người cung ứng.