1. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh
1.2.2. Các đối thủ cạnh tranh
Đối thủ chính là sản phẩm sữa Anlene vì cả Davita Bone và Anlene đều tập trung vào phân khúc phòng ngừa loãng xương. Davita Bone đã sử dụng lợi thế cạnh tranh của mình để so sánh với Anlene. Nhằm chiếm được thị trường phòng ngừa loãng xương từ Anlene bằng cách: Check thông tin đối thủ Anlene và để phân tích rõ hơn đối thủ Anlene, ta tiến hành so sánh những ưu và nhược điểm của 2 sản phẩm:
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 26
Bảng 4.1: So sánh giữa Davita Bone và Anlene
Ƣu, nhƣợc điểm
Đối thủ Ƣu điểm Nhƣợc điểm
Anlene Phân khúc tuổi:
50 trở lên
- Là dạng sữa, đó vừa là ưu điểm lớn nhất của sữa Anlene vì trong đầu người tiêu dùng luôn được định hình là sữa lúc nào cũng là số 1 để cung cấp dinh dưỡng và là sản phẩm đầu tiên giáo dục về phòng ngừa loãng xương.
- Sản phẩm ra đời rất lâu và có uy tín.
- Sản phẩm Anlene đánh vào định tính về công năng của sản phẩm.
- Ngân sách đầu tư làm Marketing rất lớn do đây là công ty nước ngoài và công ty đã làm công tác giáo dục cho người tiêu dùng có ý thức “Phòng bệnh hơn chữa bệnh”.
- Thương hiệu quốc tế, được nhiều người biết đến.
- 90% người Việt Nam chưa có men tiêu hóa đường lactoza đường đặc trưng của sữa nên khi họ uống s bị buồn nôn, tiêu chảy, khó chịu…
- Sữa calci nên có mùi calci, gây khó chịu khi uống.
- Các sản phẩm dạng hộp giấy và hộp thiếc ở dạng to nên bất tiện khi mang theo bên mình để sử dụng hàng ngày.
- Anlene: hộp 400gr giá 106.000đ/hộp tương đương 8.000 đ/ly, ngày uống 2 lần mới bổ sung đủ nguồn canxi và phải đi bộ 10.000 bước.
- Uống sữa mỗi ngày gây ngán.
- Hàm lượng vitamin D3 trong Anlene thấp.
- Uống sữa s bị béo do trong sữa luôn có nhiều chất béo, mà người phụ nữ rất sợ béo.
- Giá sản phẩm Anlene rất cao so với Davita Bone: 1 hộp trên 100.000 đồng và người sử dụng chỉ uống chưa tới 1 tuần.
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 27 (nên phải nấu sôi để ấm, mất thời gian .
Davita Bone Phân khúc tuổi:
35 – 50
- Là viên sủi đi vào phân khúc phòng ngừa loãng xương đầu tiên, bổ sung canxi, với hàm lượng canxi cao hơn Anlene: 600 mg calci và 400 IU vitamin D3 giúp tăng hấp thu canxi được tính toán vừa đủ với nhu cầu hàng ngày theo khuyến cáo của WHO và Viện dinh dưỡng Việt Nam).
- Lợi thế: Dễ uống, tiện lợi, kinh tế, đặc biệt là đối với những người không dùng được các loại sữa phòng ngừa loãng xương.
- Đa dạng hóa sự lựa chọn: Viên sủi, viên nén, sugar free…
- Giá 1 tuýp x 10 viên, giá bán lẻ cao nhất 20.000 đồng/tuýp 1 viên 2.000đ), uống trong 10 ngày.
- Có mùi vị cam dễ uống và có sản phẩm dành cho người tiểu đường.
- Là dạng tuýp nhỏ, gọn, dễ mang theo bên mình.
- Mỗi ngày chỉ uống 1 viên pha với 200ml nước và uống sau bữa ăn tốt nhất, đã giúp bổ sung đầy đủ lượng canxi còn thiếu cho cơ thể. - Chương trình đo loãng xương sâu rộng và chu đáo, được người tiêu dùng, Hội phụ nữ, Liên đoàn lao động
- Là sản phẩm mới, ra sau Anlene rất nhiều năm và chưa được nhiều người biết đến.
- Thương hiệu trong nước, Awareness chưa đủ độ lớn. - Người tiêu dùng chưa biết và đến nhà thuốc để mua Davita Bone phòng ngừa loãng xương.
- Ngân sách Marketing hạn hẹp.
- Chỉ sử dụng những giải pháp thiết thực và phù hợp nhất.
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 28 các tỉnh,… quan tâm.
- Được các tổ chức, đoàn thể, các ban ngành, báo đài ủng hộ, hợp tác, giúp đỡ. - Sản phẩm đi đầu trong việc xây dựng cốt cách của người phụ nữ Giỏi việc nước – Đảm việc nhà ).
Qua so sánh phân khúc thị trƣờng cho thấy:
Mặc dù sản phẩm Anlene và Davita Bone đều không cùng ngành nhưng cả hai cùng có chung phân khúc phòng ngừa loãng xương. Tuy nhiên, Anlene và Davita Bone hoàn toàn không đụng nhau trong phân khúc khách hàng và cả hai sản phẩm đều có kênh bán hàng hoàn toàn khác nhau: Davita Bone phân khúc chủ yếu từ 35 – 50 tuổi và bán tại các nhà thuốc, dược phẩm; Anlene phân khúc chủ yếu từ 51 tuổi trở lên bán tại các siêu thị, chợ.
Cho nên, Davita Bone định vị sản phẩm là: “dễ uống, tiện lợi, kinh tế và có vitamin D3 dễ hấp thu calci hơn. Đây là sự lựa chọn mới, vì nếu khách hàng thấy việc phòng ngừa loãng xương khi sử dụng Anlene quá phiền phức thì Davita Bone chính là sự lựa chọn mới cho họ, và cho khách hàng thử sản phẩm trong các chương trình đo loãng xương miễn phí.
Đặc biệt, Davita Bone là một cơ hội thay thế cho ai cảm thấy bất tiện khi uống sữa hoặc không thể uống được sữa. Vì thế, sản phẩm Davita Bone của công ty DHG có rất nhiều cơ hội để cạnh tranh với sữa Anlene trong thời gian tới: Tận dụng cơ hội từ những nhược điểm của Anlene và dựa vào lợi thế cạnh tranh của mình để giành thị phần.
Các đối thủ khác nhƣ: Plusssz BoneMax, Cal - D – Vita, Calcium - Sandoz . Cả 3 sản phẩm đều chưa phân khúc như mong muốn nên họ lại nghiêng về điều trị hơn là phòng ngừa loãng xương. Chính vì thế, đây không phải là đối thủ chính của Davita Bone. Tuy nhiên, các đối thủ này đã có những chương trình truyền thông cũng như quảng cáo giúp cho người tiêu dùng biết về sản phẩm với những công dụng trên. Thông qua đó, Davita Bone s thấy được những cái có ích, đương nhiên s rút kinh nghiệm về những cái còn thiếu sót của đối thủ về mặt định vị và truyền thông. Sau đây là bảng phân tích ưu, nhược điểm của các đối thủ:
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 29
Bảng 4.2: So sánh các đối thủ cùng ngành
Ƣu nhƣợc điểm
Đối thủ Ƣu điểm Nhƣợc điểm
Plusssz BoneMax
- Có thương hiệu quốc tế.
- Chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn, uy tín. - Dạng viên sủi, rất tiện pha chế. - Hộp nhỏ gọn, dễ mang bên người. - Hương vị dễ uống - Giá trung bình: 3.500 đồng/viên. - Ít được khách hàng biết đến do nghiêng về điều trị hơn phòng ngừa . - Thị phần thấp - Bị nhầm tưởng là sản phẩm bổ sung vitamin C.
Cal - D – Vita - Dạng viên sủi, rất tiện pha chế. - Phòng và điều trị bệnh loãng xương. - Hộp nhỏ gọn, dễ mang bên người. - Hương vị dễ uống. - Kích toa Bác sĩ nên lầm tưởng là thuốc. - Thị phần thấp.
- Giá tương đối cao: 3.500 – 4.000 đ/viên.
Calcium - Sandoz
- Thương hiệu quốc tế, đắt tiền, tin cậy.
- Dạng viên sủi, rất tiện pha chế.
- Phòng và điều trị bệnh loãng xương.
- Hộp nhỏ gọn, dễ mang bên người.
- Biết đến như 1 loại thuốc bổ sung Canxi (loại 1 viên dùng để uống khi hạ calci trong máu nên được xem như thuốc điều trị).
- Thường được bán theo đơn Bác sĩ.
- Chưa được thị trường gắn với phòng ngừa loãng xương dù đang cố gắng.
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 30 - Giá cao hơn các loại viên sủi khác: 5.000 – 5.500 đ/viên.
Qua bảng so sánh các đối thủ cùng ngành và những ưu điểm của sản phẩm Davita Bone cho thấy lợi thế cạnh tranh hơn hẳn các đối thủ cùng ngành:
- Sản phẩm Davita Bone có mức giá trung bình 2.000đ/viên - Đa dạng hóa sự lựa chọn: Dạng sủi, viên nén, sugar free
- Là sản phẩm tiên phong trong phân khúc phòng ngừa loãng xương. - Ngoài ra, Davita Bone còn là nhãn hàng tổ chức khắp mọi nơi chương
trình đo loãng xương miễn phí, các buổi tư vấn miễn phí cho khách hàng, tham gia nhiều cuộc hội thảo, các chuỗi Hội chợ HVNCLC và luôn được sự ủng hộ, giúp đỡ, hợp tác của các cơ quan ban ngành, Liên Đoàn Lao Động các tỉnh thành, Hội phụ nữ…
- Đặc biệt, sản phẩm đi đầu trong việc kết hợp lợi ích thương hiệu và giá trị sử dụng đáp ứng tốt giá trị chức năng và cảm nhận của khách hàng, đây chính sự khác biệt so với các sản phẩm khác: Xây dựng cốt cách của người phụ nữ Giỏi việc nước – Đảm việc nhà .