1. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh
1.1.6. Yếu tố văn hóa, xã hội
Xã hội mà mỗi người chúng ta lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và bản sắc văn hóa riêng của mỗi quốc gia.
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 22 Nền văn hoá truyền thống Việt Nam được hình thành trên cơ sở của nền văn minh nông nghiệp. Cuộc sống của mỗi người Việt Nam đều gắn bó mật thiết với xóm làng, quê hương. Đất nước Việt Nam có 3 miền: Bắc, Trung, Nam, và mỗi miền mang những nét văn hóa đặc trưng khác nhau nên hành vi tiêu dùng cũng s bị ảnh hưởng rất lớn đến văn hóa và trình độ dân trí. Do vậy, mà thói quen trữ thuốc trong nhà lại không được chú ý nhiều do đa số chưa có ý thức phòng bệnh hơn chữa bệnh. Đây cũng chính là một thách thức cho các công ty khi muốn nâng cao ý thức của người tiêu dùng “Phòng bệnh hơn chữa bệnh . Vì thế, những người làm marketing cần hết sức quan tâm đến những phát hiện, những biến đổi về văn hóa, trình độ nhận thức có thể báo trước những cơ hội Marketing và mối đe dọa mới.
1.2. Phân tích môi trƣờng vi mô 1.2.1. Doanh nghiệp
Sản phẩm Davita Bone ra đời với mong muốn giúp chị em phụ nữ phòng ngừa loãng xương để có một sức khỏe thật tốt: “Vừa giỏi việc nước, đảm việc nhà . Định hình sản phẩm sử dụng tính cách của người phụ nữ hiện đại: Thông minh, năng động, chia sẻ và chu đáo.
Hình 4.1: Sản phẩm Davita Bone
Viên sủi Davita Bone - một loại thực phẩm bổ sung calci của DHG Pharma - với hàm lượng 600mg Calci và 400 IU Vitamin D3 giúp tăng hấp thu canxi, hộp 1 tuýp x 10 viên nén sủi bọt được tính toán vừa đủ với nhu cầu Calci và Vitamin D hàng ngày theo khuyến cáo của WHO và Viện dinh dưỡng Việt Nam). Sản phẩm đạt tiêu chuẩn TCCS. Davita Bone luôn hành động “Cho cốt cách người phụ nữ khỏe đẹp hơn”. Đây chính là thông điệp, Brand benefit (lợi ích thương hiệu mà sản phẩm muốn truyền đạt đến khách hàng: Khi bạn bị loãng xương bạn cần phải phòng ngừa bằng cách uống Davita Bone và bạn hết loãng xương, bạn s là một người phụ nữ “Giỏi việc nước, đảm việc nhà và chồng rất yêu thương; con quý mến, kính trọng; đồng nghiệp rất nể phục và mến mộ.
Định hướng mục tiêu: Giúp phụ nữ biết hiện nay trên thị trường đã có một sự lựa chọn mới trong việc phòng ngừa loãng xương; vừa kinh tế, bổ sung vitamin D3 giúp hấp thu calci tốt hơn và hiệu quả giúp phòng ngừa được bệnh, có vóc dáng khỏe,
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 23 đẹp.Mục tiêu chính của nhãn hàng chính là lợi ích của thương hiệu kết hợp với giá trị sử dụng: Davita Bone luôn hành động “Cho cốt cách người phụ nữ khỏe đẹp hơn”.
Tầm nhìn: Cho cốt cách nguời phụ nữ. Sứ mạng: Giúp phòng ngừa loãng xương.
Định vị sản phẩm: Phụ nữ từ 35 – 50 tuổi, có thu nhập từ 3 – 5 triệu/tháng, sống ở thành thị. Khác với những loại phòng ngừa loãng xương thông thường Davita Bone là sự lựa chọn mới “dễ uống hơn, tiện lợi hơn và là viên sủi bổ sung canxi đầu tiên tập trung vào việc phòng ngừa loãng xương mà các doanh nghiệp khác chưa nhắm đến. Đặc biệt, đối tượng truyền thông của Davita bone là khách hàng có độ tuổi trên 35 và dưới 40 trong khoảng này có độ co giãn thị trường lớn nhất, và những khách hàng này có sức ảnh hưởng mạnh nhất .
Phân khúc thị trường: Theo 3 khúc: Bổ sung canxi (giảm các triệu chứng thiếu Calci như: Hạ Calci, vọp bẻ, nhức mỏi, đau nhức, tăng chiều cao… ; giúp phòng ngừa loãng xương (cho phụ nữ từ 35 - 50 tuổi ; điều trị loãng xương thường dành cho các phụ nữ đã bị loãng xương và từ 50 tuổi trở lên – Rx). Sản phẩm tập trung vào khúc giúp phòng ngừa loãng làm lợi thế, còn các khúc khác thì cần có Bác sĩ điều trị và những nhà chuyên môn tư vấn.
Hiện nay, sản phẩm Davita Bone có 2 loại: Viên sủi bổ sung calci dạng hòa tan, uống dễ dàng mà không cần pha chế, tiện dụng và kinh tế, hương vị cam rất dễ uống gồm 2 loại: Loại thường và loại không đường thích hợp cho người bị tiểu đường sử dụng và viên nén dành cho những người bị đau bao tử, viêm đại tràng, cao huyết áp sử dụng mà không ảnh hưởng đến bệnh.
Chiến lược và mục tiêu chính của nhãn hàng là phòng ngừa loãng xương. Kết quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua:
Doanh thu bán hàng từ năm 2007 đến năm 2009:
Biểu đồ 4.1: Doanh thu bán hàng sản phẩm Davita Bone
2007 2008 2009
3,7
20,5
37
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 24
Lợi nhuận:
Năm 2008: 1 t Năm 2009: 3 t Kế hoạch kinh doanh năm 2010:
Doanh số: 49 t
Lợi nhuận: 3,5 t
Chỉ qua hơn 3 năm hoạt động, nhãn hàng Davita Bone đã thu được những kết quả rất khả quan, doanh thu đã tăng đáng kể: Năm 2007 là 3,7 t đến năm 2009 là 37 t , tăng 33,3 t . Thị phần tăng trưởng năm 2009 đến quý I năm 2010 là 37%.
Thị trường: Đến nay có 8 Công ty con, 44 chi nhánh, đại lý trên toàn quốc. Hiện nay có hơn 40.000 khách hàng là nhà thuốc.
Thị phần: Mê Kông 1, Mê Kông 2, Thành phố Hồ Chí Minh, Miền Đông, Miền Trung, Miền Bắc.
Hiện sản phẩm đang ở cuối giai đoạn ra đời và đầu giai đoạn trưởng thành. Công ty đã và đang thực hiện chương trình “Đo loãng xương miễn phí ở khắp các tỉnh thành trong cả nước, với mục tiêu: Cùng cộng đồng chung tay phòng ngừa loãng xương và giới thiệu sản phẩm Davita Bone là giải pháp mới cho chị em phụ nữ phòng ngừa loãng xương; giúp người tiêu dùng biết tại các nhà thuốc trên toàn quốc có bán Davita Bone nhằm khuyến khích, kéo người tiêu dùng đến nhà thuốc để mua sản phẩm; có Bác sĩ tư vấn về tác hại của bệnh loãng xương và ra toa để người bệnh mua thuốc tại nhà thuốc.
Về Marketing: Công ty có đội ngũ trẻ, sáng tạo, năng động, chuyên nghiệp. Các bộ phận luôn có mối quan hệ mật thiết với nhau để mang lại kết quả cuối cùng là cho ra đời sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu và thực hiện đúng với tầm nhìn, sứ mạng mà định hướng mục tiêu ban đầu công ty hướng đến.
Về tài chính: Vốn đầu tư cho nhãn hàng lớn.
Chi phí quảng cáo mỗi năm trung bình 5 t /năm và tùy vào tình hình thực tế mà công ty sử dụng các phương tiện truyền thông thích hợp. Trong giai đoạn hiện tại đang sử dụng công cụ là pano, áp phích, TVC, báo. Công ty sử dụng chủ yếu trên 7 công cụ truyền thông như: Truyền hình; báo; pano, áp phích; tờ rơi; PR trên Internet; trong các kì hội trợ; Road show.
Về sản xuất: Công ty sản xuất sản phẩm dựa vào năm trước hay dựa vào các hoạt động, các chương trình đo loãng xương, các sự kiện, theo mùa, theo thời vụ để đưa ra dự kiến kế hoạch sản xuất năm tiếp theo và công ty luôn tính toán dự trù hợp lý, đáp ứng nhu cầu thị trường. Sản phẩm làm ra có hạn dùng là 3 năm kể từ ngày sản xuất.
Về văn hóa: Công ty luôn tạo cho cán bộ, công nhân viên có một môi trường làm việc chuyên nghiệp, thoải mái, thuận tiện. Và họ luôn đặt vị trí nhân lực lên hàng đầu: “Con người là nguồn tài nguyên quí giá nhất của Dược Hậu Giang và chúng tôi
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 25
quyết tâm xây dựng một môi trường làm việc an toàn và lành mạnh, nơi người nhân viên có được cơ hội để phát huy tài năng”. Ngoài ra, DHG PHARMA luôn đào tạo phát triển và bổ nhiệm đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp để các nhân viên cảm thấy tự hào về nơi mình công tác:
Là nơi nhân viên có thể nâng cao khả năng phát triển cá nhân và nghề nghiệp.
Là nơi nhân viên cảm thấy họ là người điều hành công ty.
Là nơi nhân viên được khen thưởng xứng đáng cho những gì họ đóng góp.
Là nơi để cảm nhận những thành tựu đạt được và là nơi để cân bằng công việc và cuộc sống.
1.2.2. Các đối thủ cạnh tranh
Đối thủ chính là sản phẩm sữa Anlene vì cả Davita Bone và Anlene đều tập trung vào phân khúc phòng ngừa loãng xương. Davita Bone đã sử dụng lợi thế cạnh tranh của mình để so sánh với Anlene. Nhằm chiếm được thị trường phòng ngừa loãng xương từ Anlene bằng cách: Check thông tin đối thủ Anlene và để phân tích rõ hơn đối thủ Anlene, ta tiến hành so sánh những ưu và nhược điểm của 2 sản phẩm:
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 26
Bảng 4.1: So sánh giữa Davita Bone và Anlene
Ƣu, nhƣợc điểm
Đối thủ Ƣu điểm Nhƣợc điểm
Anlene Phân khúc tuổi:
50 trở lên
- Là dạng sữa, đó vừa là ưu điểm lớn nhất của sữa Anlene vì trong đầu người tiêu dùng luôn được định hình là sữa lúc nào cũng là số 1 để cung cấp dinh dưỡng và là sản phẩm đầu tiên giáo dục về phòng ngừa loãng xương.
- Sản phẩm ra đời rất lâu và có uy tín.
- Sản phẩm Anlene đánh vào định tính về công năng của sản phẩm.
- Ngân sách đầu tư làm Marketing rất lớn do đây là công ty nước ngoài và công ty đã làm công tác giáo dục cho người tiêu dùng có ý thức “Phòng bệnh hơn chữa bệnh”.
- Thương hiệu quốc tế, được nhiều người biết đến.
- 90% người Việt Nam chưa có men tiêu hóa đường lactoza đường đặc trưng của sữa nên khi họ uống s bị buồn nôn, tiêu chảy, khó chịu…
- Sữa calci nên có mùi calci, gây khó chịu khi uống.
- Các sản phẩm dạng hộp giấy và hộp thiếc ở dạng to nên bất tiện khi mang theo bên mình để sử dụng hàng ngày.
- Anlene: hộp 400gr giá 106.000đ/hộp tương đương 8.000 đ/ly, ngày uống 2 lần mới bổ sung đủ nguồn canxi và phải đi bộ 10.000 bước.
- Uống sữa mỗi ngày gây ngán.
- Hàm lượng vitamin D3 trong Anlene thấp.
- Uống sữa s bị béo do trong sữa luôn có nhiều chất béo, mà người phụ nữ rất sợ béo.
- Giá sản phẩm Anlene rất cao so với Davita Bone: 1 hộp trên 100.000 đồng và người sử dụng chỉ uống chưa tới 1 tuần.
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 27 (nên phải nấu sôi để ấm, mất thời gian .
Davita Bone Phân khúc tuổi:
35 – 50
- Là viên sủi đi vào phân khúc phòng ngừa loãng xương đầu tiên, bổ sung canxi, với hàm lượng canxi cao hơn Anlene: 600 mg calci và 400 IU vitamin D3 giúp tăng hấp thu canxi được tính toán vừa đủ với nhu cầu hàng ngày theo khuyến cáo của WHO và Viện dinh dưỡng Việt Nam).
- Lợi thế: Dễ uống, tiện lợi, kinh tế, đặc biệt là đối với những người không dùng được các loại sữa phòng ngừa loãng xương.
- Đa dạng hóa sự lựa chọn: Viên sủi, viên nén, sugar free…
- Giá 1 tuýp x 10 viên, giá bán lẻ cao nhất 20.000 đồng/tuýp 1 viên 2.000đ), uống trong 10 ngày.
- Có mùi vị cam dễ uống và có sản phẩm dành cho người tiểu đường.
- Là dạng tuýp nhỏ, gọn, dễ mang theo bên mình.
- Mỗi ngày chỉ uống 1 viên pha với 200ml nước và uống sau bữa ăn tốt nhất, đã giúp bổ sung đầy đủ lượng canxi còn thiếu cho cơ thể. - Chương trình đo loãng xương sâu rộng và chu đáo, được người tiêu dùng, Hội phụ nữ, Liên đoàn lao động
- Là sản phẩm mới, ra sau Anlene rất nhiều năm và chưa được nhiều người biết đến.
- Thương hiệu trong nước, Awareness chưa đủ độ lớn. - Người tiêu dùng chưa biết và đến nhà thuốc để mua Davita Bone phòng ngừa loãng xương.
- Ngân sách Marketing hạn hẹp.
- Chỉ sử dụng những giải pháp thiết thực và phù hợp nhất.
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 28 các tỉnh,… quan tâm.
- Được các tổ chức, đoàn thể, các ban ngành, báo đài ủng hộ, hợp tác, giúp đỡ. - Sản phẩm đi đầu trong việc xây dựng cốt cách của người phụ nữ Giỏi việc nước – Đảm việc nhà ).
Qua so sánh phân khúc thị trƣờng cho thấy:
Mặc dù sản phẩm Anlene và Davita Bone đều không cùng ngành nhưng cả hai cùng có chung phân khúc phòng ngừa loãng xương. Tuy nhiên, Anlene và Davita Bone hoàn toàn không đụng nhau trong phân khúc khách hàng và cả hai sản phẩm đều có kênh bán hàng hoàn toàn khác nhau: Davita Bone phân khúc chủ yếu từ 35 – 50 tuổi và bán tại các nhà thuốc, dược phẩm; Anlene phân khúc chủ yếu từ 51 tuổi trở lên bán tại các siêu thị, chợ.
Cho nên, Davita Bone định vị sản phẩm là: “dễ uống, tiện lợi, kinh tế và có vitamin D3 dễ hấp thu calci hơn. Đây là sự lựa chọn mới, vì nếu khách hàng thấy việc phòng ngừa loãng xương khi sử dụng Anlene quá phiền phức thì Davita Bone chính là sự lựa chọn mới cho họ, và cho khách hàng thử sản phẩm trong các chương trình đo loãng xương miễn phí.
Đặc biệt, Davita Bone là một cơ hội thay thế cho ai cảm thấy bất tiện khi uống sữa hoặc không thể uống được sữa. Vì thế, sản phẩm Davita Bone của công ty DHG có rất nhiều cơ hội để cạnh tranh với sữa Anlene trong thời gian tới: Tận dụng cơ hội từ những nhược điểm của Anlene và dựa vào lợi thế cạnh tranh của mình để giành thị phần.
Các đối thủ khác nhƣ: Plusssz BoneMax, Cal - D – Vita, Calcium - Sandoz . Cả 3 sản phẩm đều chưa phân khúc như mong muốn nên họ lại nghiêng về điều trị hơn là phòng ngừa loãng xương. Chính vì thế, đây không phải là đối thủ chính của Davita Bone. Tuy nhiên, các đối thủ này đã có những chương trình truyền thông cũng như quảng cáo giúp cho người tiêu dùng biết về sản phẩm với những công dụng trên. Thông qua đó, Davita Bone s thấy được những cái có ích, đương nhiên s rút kinh nghiệm về những cái còn thiếu sót của đối thủ về mặt định vị và truyền thông. Sau đây là bảng phân tích ưu, nhược điểm của các đối thủ:
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 29
Bảng 4.2: So sánh các đối thủ cùng ngành
Ƣu nhƣợc điểm
Đối thủ Ƣu điểm Nhƣợc điểm
Plusssz BoneMax
- Có thương hiệu quốc tế.
- Chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn, uy tín. - Dạng viên sủi, rất tiện pha chế. - Hộp nhỏ gọn, dễ mang bên người. - Hương vị dễ uống - Giá trung bình: 3.500 đồng/viên. - Ít được khách hàng biết đến do nghiêng về điều trị hơn phòng ngừa . - Thị phần thấp - Bị nhầm tưởng là sản phẩm bổ sung vitamin C.
Cal - D – Vita - Dạng viên sủi, rất tiện pha chế. - Phòng và điều trị bệnh loãng xương. - Hộp nhỏ gọn, dễ mang bên người. - Hương vị dễ uống. - Kích toa Bác sĩ nên lầm tưởng là thuốc. - Thị phần thấp.
- Giá tương đối cao: 3.500 – 4.000 đ/viên.
Calcium - Sandoz
- Thương hiệu quốc tế, đắt tiền, tin cậy.
- Dạng viên sủi, rất tiện pha chế.
- Phòng và điều trị bệnh loãng xương.
- Hộp nhỏ gọn, dễ mang bên người.
- Biết đến như 1 loại thuốc bổ sung Canxi (loại 1 viên dùng để uống khi hạ calci trong máu nên được xem như thuốc điều trị).
- Thường được bán theo đơn Bác sĩ.
- Chưa được thị trường gắn với phòng ngừa loãng xương dù đang cố gắng.
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 30 - Giá cao hơn các loại viên sủi khác: 5.000 – 5.500 đ/viên.
Qua bảng so sánh các đối thủ cùng ngành và những ưu điểm của sản phẩm Davita Bone cho thấy lợi thế cạnh tranh hơn hẳn các đối thủ cùng ngành: