1. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh
1.1.3. Yếu tố khoa học, công nghệ
Sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật đã cung cấp cho ngành sản xuất dược phẩm xây dựng máy móc thiết bị ngày càng tốt hơn. Đây chính là cơ hội cho các cơ sở sản xuất quan tâm đến việc đổi mới công nghệ và thiết bị liên tục để tránh bị tụt hậu.
Các doanh nghiệp dược thường chia công việc thành từng công đoạn riêng biệt, tạo ra sự chuyên môn hoá cao, tăng năng suất và chất lượng sản phẩm, đồng thời tạo điều kiện cho việc đưa máy móc thiết bị, công nghệ chuyên dùng vào thay thế một phần công việc của con người, cải thiện môi trường làm việc cho người lao động. Các thiết bị chuyên dùng đã giải quyết được những vấn đề kỹ thuật của sản phẩm mà bằng lao động thủ công khó, hoặc không thể thực hiện được. Ngoài ra, khi công nghệ phát triển s góp phần cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm và thời gian sản xuất ngày càng rút ngắn mà hiệu quả kinh tế mang lại cao hơn.
Một số loại máy móc, thiết bị phục vụ cho ngành dược:
Máy vô nang Máy trộn Máy tạo hạt Máy dán nhãn Máy dập viên Máy sấy Máy dán màng seal Máy dược Máy đóng gói Đông dược
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 21
1.1.4. Yếu tố môi trƣờng tự nhiên
Hiện nay môi trường tự nhiên ngày càng xấu đi, đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công chúng. Một nỗi lo rất lớn là các hóa chất công nghiệp đã tạo ra lỗ thủng trên tầng ozone gây nên hiệu ứng nhà kính, tức là làm cho trái đất nóng lên đến mức độ nguy hiểm.
Môi trường bị ô nhiễm nghiêm trọng gây ra nhiều căn bệnh tìm ẩn, đó là vấn nan giải của xã hội, nhưng cũng là những cơ hội cho các ngành chăm sóc sức khỏe phát triển, trong đó có ngành dược phẩm. Tuy nhiên, việc thiếu hụt nguyên liệu hiện nay trở thành một vấn đề khó khăn trong sản xuất do vật chất của trái đất có loại vô hạn, loại hữu hạn, có thể tái tạo được và loại hữu hạn không thể tái tạo được, kéo theo đó là chi phí năng lượng cũng s tăng cao. Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với môi trường tự nhiên hiện nay.
Ngoài ra, Chính phủ Việt Nam rất quan tâm và nỗ lực ban hành các quy định bảo vệ môi trường. Chính phủ và Thủ tướng Chính phủ đã ban hành và chỉ đạo thực hiện nhiều văn bản liên quan đến bảo vệ môi trường, đã chỉ thị các chính quyền, đoàn thể, các tổ chức kinh tế, xã hội ngày càng chú ý hơn đến công tác bảo vệ môi trường. Nhận thức và hành động về bảo vệ môi trường trong cộng đồng, trong xã hội được nâng lên rõ rệt.
1.1.5. Yếu tố chính trị và pháp luật
Chính phủ đã ban hành nhiều đạo luật trong hoạt động kinh doanh, tạo môi trường kinh doanh thông thoáng và người kinh doanh được bảo vệ.
Ngày 01/07/2005, Luật cạnh tranh chính thức có hiệu lực giúp các doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường một cách minh bạch, được tự do cạnh tranh trong khuôn khổ pháp luật. Nhà nước bảo hộ quyền cạnh tranh hợp pháp trong kinh doanh. Luật được ban hành với kỳ vọng s góp phần làm thị trường lành mạnh hơn, những hành vi độc quyền trong kinh doanh gây hậu quả nghiêm trọng cho Nhà nước, cộng đồng và người tiêu dùng s bị hạn chế.
Luật quảng cáo được ban hành thay thế Pháp lệnh quảng cáo để bảo đảm cho các cơ quan báo chí hoạt động quảng cáo đúng định hướng và phù hợp với cơ chế thị trường. Khuyến khích các cơ quan báo chí tăng cường tự chủ về tài chính, giảm gánh nặng cho ngân sách nhà nước.
Ngoài ra, Thủ Tướng Chính phủ đã ra quyết định phê duyệt chiến lược phát triển ngành Dược với mục tiêu: “Phát triển Ngành Dược thành một ngành kinh tế - kỹ thuật mũi nhọn theo hướng công nghiệp hóa - hiện đại hóa, chủ động hội nhập khu vực và thế giới nhằm bảo đảm cung ứng đủ thuốc thường xuyên và có chất lượng, bảo đảm sử dụng thuốc hợp lý và an toàn, phục vụ sự nghiệp chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân”. Nhà nước khuyến khích đầu tư phát triển ngành Dược, đây chính là cơ hội để các công ty dược phẩm phát triển và mở rộng sản xuất, mở rộng thị trường.
1.1.6. Yếu tố văn hóa, xã hội
Xã hội mà mỗi người chúng ta lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và bản sắc văn hóa riêng của mỗi quốc gia.
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 22 Nền văn hoá truyền thống Việt Nam được hình thành trên cơ sở của nền văn minh nông nghiệp. Cuộc sống của mỗi người Việt Nam đều gắn bó mật thiết với xóm làng, quê hương. Đất nước Việt Nam có 3 miền: Bắc, Trung, Nam, và mỗi miền mang những nét văn hóa đặc trưng khác nhau nên hành vi tiêu dùng cũng s bị ảnh hưởng rất lớn đến văn hóa và trình độ dân trí. Do vậy, mà thói quen trữ thuốc trong nhà lại không được chú ý nhiều do đa số chưa có ý thức phòng bệnh hơn chữa bệnh. Đây cũng chính là một thách thức cho các công ty khi muốn nâng cao ý thức của người tiêu dùng “Phòng bệnh hơn chữa bệnh . Vì thế, những người làm marketing cần hết sức quan tâm đến những phát hiện, những biến đổi về văn hóa, trình độ nhận thức có thể báo trước những cơ hội Marketing và mối đe dọa mới.
1.2. Phân tích môi trƣờng vi mô 1.2.1. Doanh nghiệp
Sản phẩm Davita Bone ra đời với mong muốn giúp chị em phụ nữ phòng ngừa loãng xương để có một sức khỏe thật tốt: “Vừa giỏi việc nước, đảm việc nhà . Định hình sản phẩm sử dụng tính cách của người phụ nữ hiện đại: Thông minh, năng động, chia sẻ và chu đáo.
Hình 4.1: Sản phẩm Davita Bone
Viên sủi Davita Bone - một loại thực phẩm bổ sung calci của DHG Pharma - với hàm lượng 600mg Calci và 400 IU Vitamin D3 giúp tăng hấp thu canxi, hộp 1 tuýp x 10 viên nén sủi bọt được tính toán vừa đủ với nhu cầu Calci và Vitamin D hàng ngày theo khuyến cáo của WHO và Viện dinh dưỡng Việt Nam). Sản phẩm đạt tiêu chuẩn TCCS. Davita Bone luôn hành động “Cho cốt cách người phụ nữ khỏe đẹp hơn”. Đây chính là thông điệp, Brand benefit (lợi ích thương hiệu mà sản phẩm muốn truyền đạt đến khách hàng: Khi bạn bị loãng xương bạn cần phải phòng ngừa bằng cách uống Davita Bone và bạn hết loãng xương, bạn s là một người phụ nữ “Giỏi việc nước, đảm việc nhà và chồng rất yêu thương; con quý mến, kính trọng; đồng nghiệp rất nể phục và mến mộ.
Định hướng mục tiêu: Giúp phụ nữ biết hiện nay trên thị trường đã có một sự lựa chọn mới trong việc phòng ngừa loãng xương; vừa kinh tế, bổ sung vitamin D3 giúp hấp thu calci tốt hơn và hiệu quả giúp phòng ngừa được bệnh, có vóc dáng khỏe,
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 23 đẹp.Mục tiêu chính của nhãn hàng chính là lợi ích của thương hiệu kết hợp với giá trị sử dụng: Davita Bone luôn hành động “Cho cốt cách người phụ nữ khỏe đẹp hơn”.
Tầm nhìn: Cho cốt cách nguời phụ nữ. Sứ mạng: Giúp phòng ngừa loãng xương.
Định vị sản phẩm: Phụ nữ từ 35 – 50 tuổi, có thu nhập từ 3 – 5 triệu/tháng, sống ở thành thị. Khác với những loại phòng ngừa loãng xương thông thường Davita Bone là sự lựa chọn mới “dễ uống hơn, tiện lợi hơn và là viên sủi bổ sung canxi đầu tiên tập trung vào việc phòng ngừa loãng xương mà các doanh nghiệp khác chưa nhắm đến. Đặc biệt, đối tượng truyền thông của Davita bone là khách hàng có độ tuổi trên 35 và dưới 40 trong khoảng này có độ co giãn thị trường lớn nhất, và những khách hàng này có sức ảnh hưởng mạnh nhất .
Phân khúc thị trường: Theo 3 khúc: Bổ sung canxi (giảm các triệu chứng thiếu Calci như: Hạ Calci, vọp bẻ, nhức mỏi, đau nhức, tăng chiều cao… ; giúp phòng ngừa loãng xương (cho phụ nữ từ 35 - 50 tuổi ; điều trị loãng xương thường dành cho các phụ nữ đã bị loãng xương và từ 50 tuổi trở lên – Rx). Sản phẩm tập trung vào khúc giúp phòng ngừa loãng làm lợi thế, còn các khúc khác thì cần có Bác sĩ điều trị và những nhà chuyên môn tư vấn.
Hiện nay, sản phẩm Davita Bone có 2 loại: Viên sủi bổ sung calci dạng hòa tan, uống dễ dàng mà không cần pha chế, tiện dụng và kinh tế, hương vị cam rất dễ uống gồm 2 loại: Loại thường và loại không đường thích hợp cho người bị tiểu đường sử dụng và viên nén dành cho những người bị đau bao tử, viêm đại tràng, cao huyết áp sử dụng mà không ảnh hưởng đến bệnh.
Chiến lược và mục tiêu chính của nhãn hàng là phòng ngừa loãng xương. Kết quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua:
Doanh thu bán hàng từ năm 2007 đến năm 2009:
Biểu đồ 4.1: Doanh thu bán hàng sản phẩm Davita Bone
2007 2008 2009
3,7
20,5
37
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 24
Lợi nhuận:
Năm 2008: 1 t Năm 2009: 3 t Kế hoạch kinh doanh năm 2010:
Doanh số: 49 t
Lợi nhuận: 3,5 t
Chỉ qua hơn 3 năm hoạt động, nhãn hàng Davita Bone đã thu được những kết quả rất khả quan, doanh thu đã tăng đáng kể: Năm 2007 là 3,7 t đến năm 2009 là 37 t , tăng 33,3 t . Thị phần tăng trưởng năm 2009 đến quý I năm 2010 là 37%.
Thị trường: Đến nay có 8 Công ty con, 44 chi nhánh, đại lý trên toàn quốc. Hiện nay có hơn 40.000 khách hàng là nhà thuốc.
Thị phần: Mê Kông 1, Mê Kông 2, Thành phố Hồ Chí Minh, Miền Đông, Miền Trung, Miền Bắc.
Hiện sản phẩm đang ở cuối giai đoạn ra đời và đầu giai đoạn trưởng thành. Công ty đã và đang thực hiện chương trình “Đo loãng xương miễn phí ở khắp các tỉnh thành trong cả nước, với mục tiêu: Cùng cộng đồng chung tay phòng ngừa loãng xương và giới thiệu sản phẩm Davita Bone là giải pháp mới cho chị em phụ nữ phòng ngừa loãng xương; giúp người tiêu dùng biết tại các nhà thuốc trên toàn quốc có bán Davita Bone nhằm khuyến khích, kéo người tiêu dùng đến nhà thuốc để mua sản phẩm; có Bác sĩ tư vấn về tác hại của bệnh loãng xương và ra toa để người bệnh mua thuốc tại nhà thuốc.
Về Marketing: Công ty có đội ngũ trẻ, sáng tạo, năng động, chuyên nghiệp. Các bộ phận luôn có mối quan hệ mật thiết với nhau để mang lại kết quả cuối cùng là cho ra đời sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu và thực hiện đúng với tầm nhìn, sứ mạng mà định hướng mục tiêu ban đầu công ty hướng đến.
Về tài chính: Vốn đầu tư cho nhãn hàng lớn.
Chi phí quảng cáo mỗi năm trung bình 5 t /năm và tùy vào tình hình thực tế mà công ty sử dụng các phương tiện truyền thông thích hợp. Trong giai đoạn hiện tại đang sử dụng công cụ là pano, áp phích, TVC, báo. Công ty sử dụng chủ yếu trên 7 công cụ truyền thông như: Truyền hình; báo; pano, áp phích; tờ rơi; PR trên Internet; trong các kì hội trợ; Road show.
Về sản xuất: Công ty sản xuất sản phẩm dựa vào năm trước hay dựa vào các hoạt động, các chương trình đo loãng xương, các sự kiện, theo mùa, theo thời vụ để đưa ra dự kiến kế hoạch sản xuất năm tiếp theo và công ty luôn tính toán dự trù hợp lý, đáp ứng nhu cầu thị trường. Sản phẩm làm ra có hạn dùng là 3 năm kể từ ngày sản xuất.
Về văn hóa: Công ty luôn tạo cho cán bộ, công nhân viên có một môi trường làm việc chuyên nghiệp, thoải mái, thuận tiện. Và họ luôn đặt vị trí nhân lực lên hàng đầu: “Con người là nguồn tài nguyên quí giá nhất của Dược Hậu Giang và chúng tôi
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 25
quyết tâm xây dựng một môi trường làm việc an toàn và lành mạnh, nơi người nhân viên có được cơ hội để phát huy tài năng”. Ngoài ra, DHG PHARMA luôn đào tạo phát triển và bổ nhiệm đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp để các nhân viên cảm thấy tự hào về nơi mình công tác:
Là nơi nhân viên có thể nâng cao khả năng phát triển cá nhân và nghề nghiệp.
Là nơi nhân viên cảm thấy họ là người điều hành công ty.
Là nơi nhân viên được khen thưởng xứng đáng cho những gì họ đóng góp.
Là nơi để cảm nhận những thành tựu đạt được và là nơi để cân bằng công việc và cuộc sống.
1.2.2. Các đối thủ cạnh tranh
Đối thủ chính là sản phẩm sữa Anlene vì cả Davita Bone và Anlene đều tập trung vào phân khúc phòng ngừa loãng xương. Davita Bone đã sử dụng lợi thế cạnh tranh của mình để so sánh với Anlene. Nhằm chiếm được thị trường phòng ngừa loãng xương từ Anlene bằng cách: Check thông tin đối thủ Anlene và để phân tích rõ hơn đối thủ Anlene, ta tiến hành so sánh những ưu và nhược điểm của 2 sản phẩm:
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 26
Bảng 4.1: So sánh giữa Davita Bone và Anlene
Ƣu, nhƣợc điểm
Đối thủ Ƣu điểm Nhƣợc điểm
Anlene Phân khúc tuổi:
50 trở lên
- Là dạng sữa, đó vừa là ưu điểm lớn nhất của sữa Anlene vì trong đầu người tiêu dùng luôn được định hình là sữa lúc nào cũng là số 1 để cung cấp dinh dưỡng và là sản phẩm đầu tiên giáo dục về phòng ngừa loãng xương.
- Sản phẩm ra đời rất lâu và có uy tín.
- Sản phẩm Anlene đánh vào định tính về công năng của sản phẩm.
- Ngân sách đầu tư làm Marketing rất lớn do đây là công ty nước ngoài và công ty đã làm công tác giáo dục cho người tiêu dùng có ý thức “Phòng bệnh hơn chữa bệnh”.
- Thương hiệu quốc tế, được nhiều người biết đến.
- 90% người Việt Nam chưa có men tiêu hóa đường lactoza đường đặc trưng của sữa nên khi họ uống s bị buồn nôn, tiêu chảy, khó chịu…
- Sữa calci nên có mùi calci, gây khó chịu khi uống.
- Các sản phẩm dạng hộp giấy và hộp thiếc ở dạng to nên bất tiện khi mang theo bên mình để sử dụng hàng ngày.
- Anlene: hộp 400gr giá 106.000đ/hộp tương đương 8.000 đ/ly, ngày uống 2 lần mới bổ sung đủ nguồn canxi và phải đi bộ 10.000 bước.
- Uống sữa mỗi ngày gây ngán.
- Hàm lượng vitamin D3 trong Anlene thấp.
- Uống sữa s bị béo do trong sữa luôn có nhiều chất béo, mà người phụ nữ rất sợ béo.
- Giá sản phẩm Anlene rất cao so với Davita Bone: 1 hộp trên 100.000 đồng và người sử dụng chỉ uống chưa tới 1 tuần.
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 27 (nên phải nấu sôi để ấm, mất thời gian .
Davita Bone Phân khúc tuổi:
35 – 50
- Là viên sủi đi vào phân khúc phòng ngừa loãng xương đầu tiên, bổ sung canxi, với hàm lượng canxi cao hơn Anlene: 600 mg calci và 400 IU vitamin D3 giúp tăng hấp thu canxi được tính toán vừa đủ với nhu cầu hàng ngày theo khuyến cáo của WHO và Viện dinh dưỡng Việt Nam).
- Lợi thế: Dễ uống, tiện lợi, kinh tế, đặc biệt là đối với những người không dùng được các loại sữa phòng ngừa loãng xương.
- Đa dạng hóa sự lựa chọn: Viên sủi, viên nén, sugar free…
- Giá 1 tuýp x 10 viên, giá bán lẻ cao nhất 20.000 đồng/tuýp 1 viên 2.000đ), uống trong 10 ngày.
- Có mùi vị cam dễ uống và có sản phẩm dành cho người tiểu đường.
- Là dạng tuýp nhỏ, gọn, dễ mang theo bên mình.
- Mỗi ngày chỉ uống 1 viên pha với 200ml nước và uống sau bữa ăn tốt nhất, đã