5. Kết cấu luận văn
4.2.1. Đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng
Thực tiễn hoạt động của các doanh nghiệp trong nƣớc và quốc tế đã chứng minh rằng sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa thành công của các hoạt động marketing. Hành vi khách hàng là căn cứ đóng vai trò xuất phát điểm để xây dựng các giải pháp marketing nói chung và marketing hỗn hợp nói riêng. Đồng thời, những hiểu biết về hành vi khách hàng cũng giúp nhà quản trị trả lời các câu hỏi cơ bản trong công tác hoạch định chiến lƣợc marketing cho từng thị trƣờng mục tiêu cụ thể. Mặt khác, hành vi khách hàng luôn có sự biến đổi theo thời gian, môi trƣờng sống và điều kiện kinh tế xã hội. Trong những điều kiện khác nhau, khách hàng sẽ có những hành vi khác nhau.
vGame là một dịch vụ giải trí trên điện thoại di động. Đặc trƣng của loại hình dịch vụ này là vòng đời ngắn do những thay đổi nhanh chóng của môi trƣờng văn hóa, xã hội và sự phát triển công nghệ. Sự thay đổi này có tác động không nhỏ đến thói quen tiêu dùng và hành vi của khách hàng. Để xác định các giai đoạn trong vòng đời của sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp không có cách nào khác là nghiên cứu hành vi khách hàng.
Vì những lý do trên, nghiên cứu hành vi khách hàng là nhiệm vụ rất quan trọng đối với Vivas. Nghiên cứu này cần phải đƣợc thực hiện định kỳ và khi có biến động lớn trong môi trƣờng kinh doanh dịch vụ. Các kết quả nghiên cứu là cơ sở để xây dựng các chính sách về nội dung, dịch vụ cũng nhƣ chính sách giá và là định hƣớng cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Thực hiện nghiên cứu hành vi khách hàng thƣờng xuyên giúp Vivas duy trì sự am hiểu về hành vi khách hàng để có những tác động marketing phù hợp với từng giai đoạn cụ thể nhằm kéo dài chu kỳ sống của dịch vụ. Đồng thời, đây cũng là sở cứ quan trọng để điều chỉnh chiến lƣợc marketing dịch vụ, đảm bảo sự phát triển lâu dài của dịch vụ cũng nhƣ doanh nghiệp.
90
4.2.2. Hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ
Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 3, mặc dù đã chỉ ra định hƣớng phát triển cho vGame nhƣng Vivas chƣa có một chiến lƣợc marketing rõ ràng dành cho các sản phẩm, dịch vụ của công ty trong đó có vGame. Vivas là đã cung cấp nhiều dịch vụ và sản phẩm dành cho thuê bao di động trên thị trƣờng, do đó, các hoạt động marketing cho từng dịch vụ cần đƣợc tính toán kỹ từ khâu lập kế hoạch đến triển khai nhằm đảm bảo hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Chiến lƣợc phát triển vGame phải phù hợp với chiến lƣợc phát triển chung của công ty. Để làm đƣợc điều này công ty cần có một chiến lƣợc marketing chung, trong đó mối quan hệ tƣơng hỗ giữa các sản phẩm, dịch vụ đƣợc xem xét kỹ lƣỡng. Chiến lƣợc marketing chung là kim chỉ nam cho các hoạt động marketing trong tƣơng lai và là cơ sở để các phòng ban chủ động phối hợp khi thực hiện các hoạt động marketing cho các sản phẩm, dịch vụ khác nhau của công ty. Dƣới đây là một số đề xuất cụ thể:
- Phân tích các dòng sản phẩm, dịch vụ của công ty để xác định nhóm sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ cần phát tiển song song với vGame. Cụ thể, vGame có thể kết hợp với mạng xã hội để tạo ra một cộng đồng những ngƣời yêu thích game trên di động, đồng thời tích hợp với hệ thống cổng thanh toán để phục vụ thuê bao ngoại mạng theo định hƣớng phát triển vGame đã đề ra.
- Căn cứ vào kết quả nghiên cứu hành vi khách hàng để điều chỉnh chiến lƣợc khi cần thiết, làm cơ sở để xây dựng kế hoạch marketing cho từng giai đoạn cụ thể.
- Thực hiện tốt truyền thông nội bộ về chiến lƣợc này giúp nhân viên tin tƣởng vào sự phát triển lâu dài của công ty và chủ động phối hợp với các bộ phận có liên quan trong các hoạt động tác nghiệp, đảm bảo hiệu quả cho hoạt động marketing của vGame cũng nhƣ các dịch vụ khác.
91
PHẦN KẾT LUẬN
Luận văn này cố gắng đóng góp một phần rất nhỏ vào việc nâng cao hiệu quả các hoạt động marketing dịch vụ vGame của công ty Vivas thông qua nghiên cứu về hành vi khách hàng. Trải qua quá trình nghiên cứu, luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết cơ bản về hành vi khách hàng và marketing dịch vụ. Khung lý thuyết này không chỉ giúp doanh nghiệp nâng cao nhận thức về hành vi khách hàng mà còn là cơ sở để xây dựng các giải pháp marketing dịch vụ.
Hành vi khách hàng là một phạm trù nghiên cứu khá rộng và phức tạp nên với thời lƣợng có hạn của luận văn, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu những vấn đề cơ bản có vai trò quan trọng để đƣa ra giải pháp marketing cho dịch cụ vGame của công ty Vivas. Kết quả khảo sát hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di động của công ty Vivas đã chỉ ra những khía cạnh phản ánh lý do sử dụng, các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng và lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ game trên di động, mức độ hài lòng và những nguồn thông tin mà qua đó khách hàng biết đến dịch vụ. Trên cơ sở kết quả khảo sát hành vi khách hàng và đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ vGame của công ty Vivas, tác giả đã đƣa ra những hạn chế cần khắc phục cũng nhƣ nguyên nhân dẫn đến tình trạng này.
Dựa vào kết quả nghiên cứu của chƣơng 1, chƣơng 2 và chƣơng 3, tác giả đã đề xuất một số giải pháp marketing hỗn hợp giúp tác động đến hành vi khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ hiện tại và tƣơng lai. Những giải pháp này phù hợp với định hƣớng phát triển của công ty Vivas nhƣng chƣa đƣợc xem xét kỹ lƣỡng về góc độ tài chính bởi lẽ chi phí thực hiện các giải pháp này còn phụ thuộc vào nguồn lực thực tế của doanh nghiệp tại thời điểm triển khai.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn, nhƣng do thời gian tìm hiểu tƣơng đối ngắn, những khó khăn khi thu thập dữ liệu và hiểu biết hạn chế của tác giả, luận văn không tránh khỏi còn nhiều thiếu xót. Rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của quý thầy, cô để luận văn đƣợc hoàn thiện toàn diện hơn.
92
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Các tài liệu tham khảo Tiếng Việt
1. Bộ Thông Tin và Truyền Thông, 2015. Sách trắng Công nghệ thông tin và truyền thông 2014. Hà Nội: Nhà xuất bản Thông Tin và Truyền Thông.
2. Nguyễn Hùng Cƣờng, 2014. “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam”. Luận án tiến sỹ. Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
3. Chu Tiến Đạt, 2014. “Hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam”. Luận án tiến sỹ. Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
4. Trần Minh Đức, 2013. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động băng rộng 3G và một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing công ty VinaPhone. Luận văn thạc sĩ. Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông.
5. Phạm Hồng Hoa, 2013. “Quy trình ứng dụng Internet Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam”. Luận án tiến sỹ. Đại học Kinh Tế Quốc Dân. 6. InfoQ Việt Nam, 2013. Báo cáo nghiên cứu thị trường game trên di động 2013. 7. Nguyễn Hải Ninh, 2014. “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội”. Luận án tiến sỹ. Đại học Kinh tế Quốc Dân.
8. Hoàng Thị Bảo Thoa, 2013. Sử dụng các công cụ quảng cáo hiện đại ở Việt Nam hiện nay. Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 3 (2013) 61-67
9. VIVAS, 2015. Báo cáo dự án vGame tháng 1 năm 2015.
Các tài liệu tham khảo Tiếng Anh
10. Batra, S.K và Kazmi, S.H.H., 2009. Consumer Behaviour: Text và Cases. 2nd Edition. Excel Books India.
11. Belch, G. E., và Belch, M. A., 2004. Advertising và Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. New York: McGraw – Hill.
12. Belch, G. và cộng sự, 2009. An Integrated Marketing Communications Perspective, with Connect Access Card. 4th Edition. McGraw-Hill Professional. 13. Blackwell, R.D. và cộng sự, 2001. Consumer Behaviour. 9th Edition. Harcourt. 14. Cathy, M. và Neal, P. Q., 2006. Consumer Behaviour: Implication for
93
15. Cochran, W.G., 1963. Sampling Techinicques. 2nd Edition. New York: John Wiley và Sons, Inc.
16. Chinomona R., 2013. Mobile Gaming Perceived Enjoyment và Ease of Play as Predictors of Student Attitude và Mobile Gaming Continuance Intention. Mediterranean Journal of Social Sciences, Vol 4, No 14, November 2013
17. Demirbilek, M., 2010. Investigating Attitudes of Adult Educators towards Educational Mobile Media và Games in Eight European Countries. Journal of Information Technology Education, Volume 9, 2010.
18. Jonhson, R. và cộng sự, 2007. Toward a definition of mixed methods research, Journal of Mixed Methods Research, Vol.1, Issue 2, pp 112 – 113.
19. Kotler, P. và Armstrong, G., 2011. Market Management. 14th Edition. London: Pearson Education.
20. Miles, M. B. và Huberman, A. M., 1994. Qualitative Data Analysis. An Expvafed Sourcebook. Thousan Oaks.
21. Nargundkar, R., 2006. Marketing Research: Text và Cases. Tata McGraw – Hill Education.
22. Strauss, J. và Frost, R., 2013. E – Marketing. Harlow: Pearson Education Limited.
23. Tsang, M.M. và cộng sự, 2004. Consumer Attitudes toward Mobile Advertising: An Empirical Study. International Journal of Electronic Commerce, 8 (3) (2004), pp. 65–78.
Các tài liệu tham khảo trên Internet
24. Atlskillz, 2008. Stages in the Consumer Decision Making Process [online] Available at <http://atlskillzmarket101.blogspot.com/2008/01/stages-in- consumer-decision-making.html> [Accessed: 28 February 2015].
25. Dudovskiy, J., 2013. Consumer Decision Making Process: a detail analysis
[online] Available at < http://research-methodology.net/consumer-decision- making-process-a-detailed-analysis/> [Accessed: 28 February 2015].
26. Guo, H. và cộng sự, 2010. Survey on Attitude towards Pervasive Games [pdf] Available at <http://www.idi.ntnu.no/~alfw/papers/gic2010-pervasive- survey.pdf> [Accessed: 28 February 2015].
27. Liang, T. và Yeh, Y., 2010. Effect of use contexts on the continuous use of mobile services: the case of mobile games [pdf] Available at <http://www.ecrc.nsysu.edu.tw/liang/paper/1/Situation%20Effects%20in%20M
94
obile%20Game%20%28PUC%202010%29.pdf> [Accessed: 28 February 2015].
28. Neilsen, 2013. The Mobile Consumer [pdf] Available at
<http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/uk/en/documents/Mobile- Consumer-Report-2013.pdf> [Accessed: 28 February 2015].
29. Osman, M.A. và cộng sự, 2012. A Study of the Trend of Smartphone và its
Usage Behavior in Malaysia [pdf] Available at
http://sdiwc.us/digitlib/journal_paper.php?paper=00000160.pdf [Accessed: 28 February 2015].
PHỤ LỤC 1
BẢNG HƢỚNG DẪN PHỎNG VẤN BÁN CẤU TRÚC
Thời gian: 30 – 45 phút
I. Giới thiệu
- Tên PPV, nơi làm việc
- Tên, mục đích dự án nghiên cứu: tham khảo ý kiến khách hàng về game trên di động
II. Nội dung phỏng vấn
Một số câu hỏi ban đầu nhằm gợi tâm lý dễ trả lời
1. Hiện nay anh/chị đang làm công việc gì?
2. Anh/chị có thƣờng xuyên chơi game trên di động không?
Câu hỏi chính
1. Đâu là những lý do khiến anh/chị sử dụng dịch vụ sử dụng dịch vụ game trên di động?
2. Khi chọn game trên di động, anh chị thƣờng xem xét những yếu tố nào? 3. Anh/chị biết về các game trên di động qua những nguồn thông tin nào? 4. Điều gì làm anh/chị hài lòng hay không hài lòng về các game trên di động
đang sử dụng
5. Anh chị thƣờng sử dụng game trên di động của nhà cung cấp nào? Vì sao anh/chị chọn nhà cung cấp này?
III. Kết thúc (cảm ơn)
IV. Thông tin về khách hàng
1. Tên/giới tính 2. Tuổi
PHỤ LỤC 2
Danh sách đáp viên tham gia phỏng vấn
1. Đặng Thị Minh Ngọc - 120 Linh Lang, Ba Đình, Hà Nội - Viên chức nhà nƣớc 2. Nguyễn Việt Quang - Vũ Phạm Hàm, Cầu Giấy, Hà Nội - Kỹ sƣ thiết kế phần
mềm
3. Nguyễn Minh Huệ - Công ty VTN - Kỹ sƣ viễn thông
4. Lê Trƣờng Giang - Vũ Ngọc Phan, Đống Đa, Hà Nội - Kỹ sƣ viễn thông
5. Tạ Hoàng Nam - Trung Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội – Chuyên viên phát triển sản phẩm
6. Vũ Thị Mừng - Công ty Vivas – Chuyên viên phát triển sản phẩm 7. Nguyễn Đức Anh - Công ty Vivas – Nhân viên thiết kế (designer) 8. Trần Đức Đại - Trần Phú, Hà Đông, Hà Nội – Lao động tự do
9. Trần Thị Thu Liễu - Trần Phú, Hà Đông, Hà Nội - Giáo viên mầm non 10.Nguyễn Bình Phƣơng - Ngân hàng Viettin Bank - Cán bộ ngân hàng 11.Lƣu Thị Bích Thảo - Công ty du lịch - Kinh doanh du lịch
PHỤ LỤC 3 Kết quả phỏng vấn
Kết quả nghiên cứu định tính đã chọn đƣợc ra các nhóm yếu tố tƣơng ứng với mỗi chủ điểm, cụ thể nhƣ sau:
- Lý do khách hàng sử dụng game trên di động, các yếu tố đƣợc lựa chọn là:
o Tò mò
o Tiện lợi, có thể chơi bất kỳ lúc nào
o Giải trí
o Xả stress
o Giết thời gian
o Mong muốn đạt đƣợc các mức độ (level) cao hơn
- Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn game trên di động, có 6 yếu tố đã đƣợc lựa chọn:
o Nguồn gốc của game
o Cách chơi (hay, đơn giản, dễ chơi,..)
o Thể loại game
o Đồ họa đẹp
o Có kết nối/ tƣơng tác giữa các ngƣời chơi
o Đƣợc chơi miễn phí
- Những nguồn thông tin mà qua đó khách hàng biết đến game trên di động là:
o Bạn bè, đồng nghiệp, ngƣời thân giới thiệu
o Facebook
o Báo điện tử
o Quảng cáo trên interrnet
o Cổng game/ứng dụng (app store)
o Cửa hàng bán điện thoại di động
- Các yếu tố khiến khách hàng hài lòng hoặc không hài lòng khi sử dụng dịch vụ game trên di động:
o Hài lòng
Có thể chơi mọi lúc mọi nơi Cách chơi: Đơn giản, dễ chơi Đồ họa đẹp
Nội dung game: Hay, hấp dẫn Cập nhật liên tục
Nhiều game
Đƣợc chơi miễn phí Kết nối bạn bè cùng chơi
o Không hài lòng
Quảng cáo nhiều Dễ bị virus Tốn pin
Tốn dung lƣợng lƣu trữ Mỏi mắt
Màn hình nhỏ Game nhiều lỗi
Chính sách của nhà phát hành
Cách chơi: không hay, mất nhiều thời gian, khó chơi
- Tiêu chí chọn nhà cung cấp game trên di động khách hàng thƣờng sử dụng gồm 3 yếu tố sau:
o Không quan tâm đến nhà cung cấp
o Nhà cung cấp nổi tiếng
PHỤ LỤC 4
Phiếu thăm dò khách hàng về game trên di động
Chào anh/ chị, anh/ chị đƣợc mời tham gia cuộc thăm dò ý kiến khách hàng về dịch vụ game trên di động. Những thông tin mà anh/chị cung cấp cho chúng tôi sẽ là những thông tin quý giá, giúp các nhà cung cấp nâng cao chất lƣợng dịch vụ game trên di động, với mục tiêu mang lại sự hài lòng cao hơn cho khách hàng. Chúng tôi đánh giá cao sự hợp tác của anh/ chị. Mọi thông tin anh/ chị cung cấp sẽ đƣợc giữ kín và chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
1. Xin cho biết anh/ chị có biết về game trên di động không?
Nếu câu trả lời là "Không", xin cảm ơn sự hợp tác của anh/ chị.
Có Không
2. Xin cho biết anh/ chị có chơi game trên di động không?
Nếu câu trả lời là "Có", xin anh/chị vui lòng trả lời từ câu 3 đến hết. Nếu câu trả lời là "Không", xin anh/chị vui lòng trả lời từ câu 8 đến hết.
Có Không
3. Xin cho biết mức độ chơi game thường xuyên của anh/ chị?
< 1 lần/ tuần 1 - 3 lần/ tuần 4 - 7 lần/ tuần > 7 lần/ tuần
4. Dưới đây là những lý do khiến mọi người sử dụng game trên di động. Xin anh/ chị vui lòng cho biết quan điểm của mình với những nhận định đó bằng cách