5. Kết cấu luận văn
1.2.2. Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ
1.2.2.1. Đặc điểm dịch vụ
Trƣớc khi nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ, chúng ta cần hiểu khái niệm dịch vụ là gì. Mỗi lĩnh vực chúng ta có thể thấy những định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Trong kinh tế học và triết học, C. Mác cho rằng: dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lƣu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con ngƣời thì dịch vụ ngày càng phát triển. Nhƣ vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh. Trong marketing, Philip Kottler và Amstrong (1991) đã định nghĩa: dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.
Từ các quan điểm khác nhau, chúng ta có thể tổng kết về dịch vụ nhƣ sau: dịch vụ thuần túy có những đặc trƣng phân biệt với hàng hóa thuấn túy, dẫn đến việc cung cấp dịch vụ khác nhiều so với việc cung cấp một hàng hóa. Đó là các đặc tính: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lƣợng, tính không lƣu trữ đƣợc và tính không chuyển đổi chủ sở hữu (Nguyễn Thƣợng Thái, 2006).
- Tính vô hình
Tính vô hình là sự khác biệt cơ bản giữa hàng hóa và dịch vụ. Đối với hàng hóa, khách hàng có thể sử dụng các giác quan để xác định hình dáng, kích thƣớc, màu sắc, mùi vị,… ngƣợc lại, ngƣời ta không không thể nhìn thấy, nếm hay nghe đƣợc dịch vụ trƣớc khi mua mà chỉ nhận đƣợc kết quả sau khi đã sử dụng nó. Đó là biểu hiện tính vô hình của dịch vụ. Chẳng hạn, trƣớc khi là sử dụng dịch vụ giải trí trên di động của VinaPhone, khách hàng không biết gì
31
ngoài xác nhận đã đăng ký dịch vụ và lời hứa sẽ cung cấp một dịch vụ hấp dẫn. Để giảm thiểu sự bất an và giúp hình dung đƣợc dịch vụ, khách hàng sẽ cố gắng tìm kiếm những thông tin về dịch vụ. Vì vậy, nhiệm vụ của nhà cung cấp là làm cho dịch vụ trở nên hữu hình đối với khách hàng bằng cách giúp họ tiếp xúc với các nguồn thông tin về dịch vụ thông qua giới thiệu, tƣ vấn, các thông tin về chính sách dịch vụ, giá cả,…
- Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Đặc trƣng của hàng hóa thuần túy là đƣợc sản xuất, cất trữ rồi tiêu thụ trên thị trƣờng. Trái lại, dịch vụ không thể cất trữ mà nó đƣợc bán trƣớc, rồi mới đƣợc sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Chúng ta không thể tách rời hai quá trình này dù dịch vụ đƣợc cung cấp bởi con ngƣời hay một cỗ máy hiện đại. Khi một khách hàng tải một bản nhạc chuông về điện thoại di động, thì chính họ đã tham gia vào quá trình sản xuất ra dịch vụ đồng thời là ngƣời sử dụng dịch vụ. Trong trƣờng hợp này, tác động từ phía nhà cung cấp hay khách hàng đều có ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ. Chính vì đặc tính này mà các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần phải đặc biệt quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ đặc biệt là khi tƣơng tác hoặc giao tiếp với khách hàng.
- Tính không đồng đều về chất lượng
Do tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ nên rất khó có thể kiểm tra chất lƣợng của một dịch vụ theo một tiêu chuẩn thống nhất. Dịch vụ không thể sản xuất tập trung nhƣ hàng hóa và cần có nhân viên hoặc máy móc tƣơng tác trực tiếp với khách hàng nên quá trình cung cấp dịch vụ chịu sự tác động bởi kỹ năng, thái độ, hiểu biết của ngƣời cung cấp dịch vụ hoặc ngƣời điều hành máy móc. Những yếu tố này có sự thay đổi theo thời gian nên khó có thể đạt đƣợc sự đồng đều về chất lƣợng. Để khắc phục hạn chế này, nhiều doanh nghiệp đã cố gắng tự động hóa quy trình, tuy nhiên, không thể thay thế hoàn toàn sự tiếp xúc giữa nhân viên và khách hàng và không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hóa đƣợc.
32
- Tính không lưu trữ được
Dịch vụ đƣợc sản xuất và tiêu thụ đồng thời nên chúng ta không thể sản xuất, lƣu trữ rồi đem ra bán khi thị trƣờng có nhu cầu. Do đó, khi có sự mất cân đối về cung cầu giữa các điểm cung cấp dịch vụ hoặc các thời điểm trong năm, các doanh nghiệp thƣờng gặp khó khăn hơn trong điều tiết và phân phối để phù hợp với nhu cầu khách hàng. Để quản lý tốt nhu cầu trong kinh doanh dịch vụ cũng cần có những đặc thù riêng và liên quan chặt chẽ đến các chính sách khác trong marketing dịch vụ.
- Tính không chuyển đổi chủ sở hữu
Nếu mua một hàng hóa, khách hàng có thể sử dụng hoặc chuyển quyền sự dụng cho ngƣời khác thì khi mua một dịch vụ, khách hàng chỉ có thể tự mình sử dụng, trải nghiệm cũng nhƣ hƣởng lợi ích từ dịch vụ đó. Đây là sự khác biệt cơ bản giữa hàng hóa thuần túy và dịch vụ thuần túy. Nhƣ vậy, trong cung cấp dịch vụ, những ngƣời bán chỉ đơn thuần là ngƣời tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Đặc tính này sẽ ảnh hƣởng đến chính sách định giá và chính sách phân phối của các nhà cung cấp dịch vụ.
Có thể thấy rằng dịch vụ có nhiều sự khác biệt so với hàng hóa hữu hình nên việc thực hiện marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ cũng cần có sự thay đổi cho phù hợp với đặc điểm của loại hàng hóa đặc biệt này.
1.2.2.2. Các yếu tố chính của Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ
Có thể nói dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trƣng riêng mà hàng hóa hữu hình không có, đó là tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lƣợng, tính không lƣu trữ đƣợc và không chuyển đổi chủ sở hữu. Vì những đặc điểm này mà chúng ta không thể áp dụng toàn bộ marketing sản phẩm hữu hình cho marketing dịch vụ. Đa số nhà nghiên cứu đều thừa nhận rằng vẫn có thể áp dụng mô hình 4Ps nhƣng cần bổ sung thêm các yếu tố khác về con ngƣời, quy trình và môi trƣờng dịch vụ (Lƣu Văn Nghiêm, 2008). Nhƣ vậy, marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ cần có 7Ps nhƣ sau :
33
- Chính sách sản phẩm
Theo quan điểm marketing hiện đại, nghiên cứu nhu cầu, sự mong đợi của khách hàng nhằm thỏa mãn họ là nền tảng cơ bản của việc đƣa ra chính sách sản phẩm. Sản phẩm theo quan điểm của marketing là tập hợp tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn và mang lại lợi ích cho khách hàng. Đối với dịch vụ, chính sách sản phẩm bao gồm 2 cấp độ là dịch vụ cơ bản và dịch vụ thứ cấp. Dịch vụ cơ bản giúp thỏa mãn nhu cầu của chính khách hàng, là lý do khiến khách hàng lựa chọn dịch vụ nhƣng không phải nguyên nhân chính để họ lựa chọn nhà cung cấp. Lý do chính để khách hàng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ là các dịch vụ thứ cấp. Dịch vụ thứ cấp là những dịch vụ tạo nên sự khác biệt giữa một nhà cung cấp dịch vụ và đối thủ cạnh tranh nhƣ chăm sóc khách hàng, bảo hành,… Đối với dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động, chính sách về sản phẩm thể hiện qua các tính năng dịch vụ, chất lƣợng nội dung, tốc độ truy cập, tỉ lệ giao dịch thành công, tỉ lệ gửi SMS thành công, số lƣợng khách hàng đƣợc phục vụ đồng thời, chăm sóc khách hàng và xử lý khiếu nại,…
- Chính sách giá
Giá là tổng tiền khách hàng phải trả để có đƣợc hàng hóa. Đối với dịch vụ, giá có thể mang nhiều tên gọi khác nhau nhƣ cƣớc phí, cƣớc thuê bao, cƣớc vận chuyển. Giá là một yêu tố các tác động mạnh trong marketing hỗn hợp, đặc biệt là đối với những dịch vụ nhạy cảm về giá. Giá dịch vụ chịu ảnh hƣởng của nhiều yếu tố, trong đó có yếu tố lợi nhuận, doanh thu, sản lƣợng,… Giá cũng là yếu tố khách hàng thƣờng cân nhắc trƣớc khi mua sản phẩm, dịch vụ. Để xác định mức giá tƣơng xứng với dịch vụ, các doanh nghiệp cần căn cứ vào nhiều yêu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Các yếu tố bên ngoài cần xem xét đến nhu cầu về dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu, giá các dịch vụ tƣơng tự của đối thủ cạnh tranh và các chính sách ràng buộc của các cơ quan quản lý nhà nƣớc. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần kết hợp với các yếu tố bên trong nhƣ
34
định hƣớng của doanh nghiệp, chi phí sản xuất ra một đơn vị dịch vụ, loại dịch vụ,…
- Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp của các hoạt động truyền thông nhằm vào thị trƣờng mục tiêu để thu hút khách hàng, thể hiện ở những chiến dịch quảng cáo, các cung ứng, tài trợ, quan hệ công chúng,… Đối với lĩnh vực dịch vụ trên mạng di động, hoạt động xúc tiến thể hiện ở số lƣợng, chất lƣợng quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông, khuyến mại nhiều, thu hút khách hàng tốt, hoạt động quan hệ công chúng đề cao tính nhân văn. Để thực hiện xúc tiến có hiệu quả, doanh nghiệp cần lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp căn cứ vào đặc điểm của công chúng mục tiêu, mục tiêu truyền thông, thông điệp truyền thông và ngân sách truyền thông. Sau khi thực hiện các hoạt động truyền thông, ngƣời làm marketing phải đo lƣờng, đánh giá hiệu quả tác động đến công chúng mục tiêu để có điều chỉnh phù hợp, nhằm đạt đƣợc hiệu quả truyền thông nhƣ mong muốn.
- Phân phối
Phân phối là hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu. Tổ chức phân phối tốt góp phần quan trọng giúp tăng khả năng tiêu thụ và tiết kiệm chi phí, tăng khả năng cạnh tranh. Đối với dịch vụ, do tính vô hình và không tách rời quá trình tiêu thụ và quá trình sản xuất nên phân phối dịch vụ phức tạp và khó khăn hơn so với phân phối hàng hóa thuần túy. Để khách hàng tiếp cận đƣợc dịch vụ, doanh nghiệp cần lồng ghép hoạt động phân phối trong quá trình sản xuất dịch vụ. Kênh phân phối dịch vụ cũng có những đặc trƣng riêng, thƣờng là kênh ngắn, kênh trực tiếp. Phụ thuộc đặc thù của loại hình dịch vụ mà kênh phân phối cũng cần đƣợc lựa chọn phù hợp. Kênh phân phối trực tiếp tại doanh nghiệp và tại nhà khách hàng phù hợp với các loại dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu rất cao và cần có mối quan hệ chặt chẽ giữa ngƣời cung ứng và ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, kênh phân phối trung gian sẽ phù hợp với các ngành nhƣ hàng không, du lịch, bảo hiểm,… Dù sử dụng kênh phân
35
phối nào doanh nghiệp cũng cần tổ chức quản lý kênh phân phối có hiệu quả để đảm bảo đem lại lợi ích và góp phần nâng cao uy tín cho doanh nghiệp.
- Con người
Trong marketing dịch vụ, yếu tố con ngƣời giữ vai trò rất quan trọng. Con ngƣời trong marketing hỗn hợp bao gồm khách hàng, văn hóa doanh nghiệp, nhân viên, trình độ và kỹ năng của nhân viên, đối với nhân viên chăm sóc khách hàng là sự cẩn thận, tập trung, kỹ năng giao tiếp tốt. Các dịch vụ trên mạng di động đòi hỏi nhân viên thể hiện tính chuyên nghiệp, trình độ chuyên môn cao, kiến thức tốt, sẵn sàng giải đáp các thắc mắc và hƣớng dẫn khách hàng, thái độ phục vụ chu đáo, nhanh nhạy và chủ động xử lý tình huống. Do đặc thù phải giao tiếp với nhiều tầng lớp khách hàng, nhân viên cần có kỹ năng bán hàng tốt, có khả năng nhẫn nhịn và mềm mỏng. Để sử dụng và phát huy tốt yếu tố con ngƣời, các nhà cung cấp dịch vụ nên chú trọng đến việc đào tạo và khuyến khích tạo động lực cho nhân viên, giúp họ phát huy hết năng lực, trở thành một mắt xích quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ.
- Quy trình
Do đặc điểm không tách rời giữa quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ nên khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả dịch vụ mà quan tâm đến cả quá trình cung cấp dịch vụ. Quy trình này bao gồm việc thiết kế, sáng tạo, thử nghiệm dịch vụ theo một thủ tục, cơ chế hay một số luồng hoạt động xác định nhằm chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Để đảm bảo quy trình này đƣợc thực hiện tốt, doanh nghiệp phải chú trọng đến quản lý quá trình giao tiếp, quản trị mối quan hệ với khách hàng và nhu cầu của khách hàng. Mức độ chặt chẽ và hợp lý của quy trình giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí quản lý và góp phần đảm bảo chất lƣợng dịch vụ.
- Môi trường dịch vụ
Môi trƣờng dịch vụ toàn bộ các yếu tố liên quan tới hoạt động của dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Các yếu tố này bao gồm các yếu tố hữu hình và vô hình. Các yếu tố hữu hình là các dấu hiệu vật chất của dịch vụ nhƣ máy
36
móc, thiết bị, không gian cung cấp dịch vụ (cách sắp xếp, nội thất, ánh sáng, âm thanh, logo, đồng phục nhân viên,…). Các yếu tố vô hình nhƣ thái độ của nhân viên, hoạt động chăm sóc khách hàng, tƣ vấn dịch vụ,… Những yếu tố này luôn đƣợc khách hàng quan tâm và nó đƣợc coi là một phần của dịch vụ. Nhƣ vậy, bên cạnh dịch vụ sơ cấp, các nhà cung cấp dịch vụ cần thiết kế dịch vụ khách hàng sao cho đảm bảo chức năng tác động tốt đến hoạt động cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, đồng thời, điều chỉnh dịch vụ kịp thời cho hợp với nhu cầu của khách hàng để chăm sóc và duy trì khách hàng tốt hơn.
37
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu nhƣ đã trình bày trong Phần mở đầu của luận văn, một cuộc khảo sát hành vi sử dụng game trên di động là rất cần thiết. Chƣơng 2 sẽ tập trung vào phƣơng pháp luận nghiên cứu hành vi sử dụng game trên di động giúp thu đƣợc các kết quả định tính và định lƣợng phục vụ mục đích nghiên cứu.
2.1. Quy trình nghiên cứu
Theo quan điểm của Hair và cộng sự (2013), một dự án nghiên cứu marketing có thể đƣợc tiến hành thông qua nhiều bƣớc đƣợc chia thành 4 giai đoạn: xác định vấn đề nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thực hiện nghiên cứu và truyền thông kết quả nghiên cứu.
- Giai đoạn 1 – Xác định vấn đề nghiên cứu: Giai đoạn này gồm 3 nhiệm vụ chính là làm rõ nhu cầu thông tin, xác định vấn đề và câu hỏi nghiên cứu, làm rõ mục tiêu và giá trị nghiên cứu.
- Giai đoạn 2 – Thiết kế nghiên cứu: Những bƣớc chính trong giai đoạn này gồm có: lựa chọn thiết kế nghiên cứu và nguồn thông tin, thiết kế mẫu nghiên cứu, xác định thang đo, thiết kế và test bảng hỏi.
- Giai đoạn 3 – Thực hiện nghiên cứu: Để thực hiện nghiên cứu, nhà nghiên cứu cần làm theo trình tự sau: thu thập và chuẩn bị dữ liệu, phân tích dữ liệu và diễn giải dữ liệu.
- Giai đoạn 4 – Truyền thông kết quả nghiên cứu: Trong giai đoạn này, nhà nghiên cứu cần chuẩn bị và trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu.
Hình 2.1.Quy trình nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp (Hair và cộng sự, 2013) Giai đoạn 1 Xác định vấn đề nghiên cứu Giai đoạn 2 Thiết kế nghiên cứu Giai đoạn 3