5. Kết cấu luận văn
1.1.3. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng
Sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ, ngƣời tiêu dùng sẽ có cảm nhận về mức độ hài lòng với sản phẩm đó. Nếu khách hàng hài lòng, họ có thể tiếp tục mua sản phẩm hoặc nói tốt về sản phẩm đó. Ngƣợc lại, nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể tìm cách làm giảm bớt sự không hài lòng đó bằng cách không sử dụng hoặc trả lại sản phẩm. Mức độ hài lòng có ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm sau này của ngƣời tiêu dùng. Do đó, tìm hiểu về sự hài lòng là một phần không thể thiếu khi nghiên cứu về hành vi khách hàng.
15
1.1.3.1. Khái niệm
Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận đƣợc. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sƣớng. Theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trƣớc và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Kotler (2000) định nghĩa sự hài lòng nhƣ là cảm giác của một ngƣời khi so sánh thực tế nhận đƣợc của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ.
Nhƣ vậy, có thể hiểu sự hài lòng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc ngƣời mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trƣớc khi mua. Nếu lợi ích thực tế không nhƣ kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tƣợng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vƣợt quá mong đợi. Khái niệm sản phẩm ở đây đƣợc hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thƣờng mà nó bao gồm cả dịch vụ.
1.1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ
Theo mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Hoa Kỳ (American customer satisfaction index – ACSI), chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự
16
đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình ACSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Hình 1. 4. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (ACSI) Giá cả của sản phẩm, dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng.
Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác động của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss và cộng sự, 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson và cộng
17
sự, 1997). Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Các yếu tố khác
Bên cạnh chất lƣợng và giá của sản phẩm, dịch vụ, còn nhiều yếu tố khác ảnh hƣởng sự hài lòng của khách hàng nhƣ: văn hóa, độ tuổi, giới tinh, địa vị xã hội, lỗi dịch vụ, chăm sóc khách hàng,… Mỗi loại sản phẩm, dịch vụ sẽ có các nhân tố ảnh hƣởng khách nhau. Các dịch vụ trên di động, trong đó có dịch vụ giá trị gia tăng cũng có những đặc thù nhất định.
Theo Lin (2012), ngoài chất lƣợng sản phẩm, giá trị cảm nhận và các thành tố của marketing hỗn hợp có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy nếu giá trị cảm nhận tăng thêm 1 đơn vị thì sự hài lòng tăng thêm 0,533 đơn vị. Đối với marketing hỗn hợp, mỗi thành tố có mức độ ảnh hƣởng khác nhau nhƣng sản phẩm là thành tố có ảnh hƣởng đến sự hài lòng mạnh mẽ nhất.
Trong lĩnh vực di động, khả năng khôi phục dịch vụ cũng là một yếu tố đƣợc khách hàng quan tâm. Đó là những hành động của một tổ chức nhằm phục hồi lại một lỗi dịch vụ (Gronross, 1988). Lỗi dịch vụ đƣợc hiểu là bất kỳ rủi ro hoặc các vấn đề liên quan đến trải nghiệm hoặc cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Maxham, 2001). Michel và Meuter (2008) cho rằng lỗi dịch vụ có thể dẫn đến những phản ứng tiêu cực hoặc sự không hài lòng của khách hàng mặc dù các lỗi đó đã đƣợc khôi phục. Thực tế cung cấp dịch vụ GTGT trên di động của VinaPhone cũng cho thấy, các lỗi dịch vụ để lại ấn tƣợng không tốt cho khách hàng và có thể dẫn đến khách hàng ngừng sử dụng dịch vụ đó.
Ngày nay, sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ di động đã tạo cơ hội cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, vì thế, các hoạt động liên quan đến chăm sóc khách hàng đã trở thành một trong những yếu tố đƣợc xem xét khi lựa chọn dịch vụ. Kết quả nghiên cứu của Raju và Krasana (2014) tại Ấn Độ cho thấy sự hài lòng đối với dịch vụ di động chịu tác động của các dịch vụ chăm sóc khách hàng và có 44,6% cho biết đã từng không hài lòng về hoạt động chăm sóc khách hàng.
18
Bên cạnh những yếu tố nội tại của nhà cung cấp dịch vụ, nhóm yếu tố xã hội cũng đã đƣợc chứng minh có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ di động. Theo Thái Thanh Hà (2011), đặc điểm về giới và văn hóa con ngƣời có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Văn hóa con ngƣời ở đây bao gồm địa vị, cá tính, phong cách, tính chắc chắn và tầm nhìn dài hạn. Cụ thể, về giới tính, kết quả nghiên cứu tại Việt Nam cho thấy khách hàng là nam giới thƣờng hài lòng hơn so với nữ giới. Về văn hóa, đặc điểm “tầm nhìn dài hạn”, “phong cách” và “cá tính” của ngƣời Việt Nam rất khắt khe với sự hài lòng về sử dụng dịch vụ. Đặc điểm văn hóa về “địa vị” và “tính chắc chắn” cũng tác động theo chiều hƣớng thuận đối với sự hài lòng cảm nhận đối với dịch vụ viễn thông di động. Ngoài ra, đối với các yếu tố cấu thành chất lƣợng cốt lõi của dịch vụ viễn thông di động thì nhân tố “chăm sóc khách hàng” và “hình ảnh công ty” là những nhân tố chủ chốt quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Các kết quả nghiên cứu tại Việt Nam cũng nhƣ trên thế thới đã cho thấy các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng nói chung cũng nhƣ dịch vụ di động nói riêng là vô cùng đa dạng. Do đó, không thể xác định chính xác có bao nhiêu yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng mà mỗi loại dịch vụ, trong hoàn cảnh cụ thể, sẽ chịu sự tác động của những yếu tố khác nhau. Chính vì vậy đây là chủ đề đang và sẽ thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu.
1.1.3.3. Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề mà các tổ chức không thể bỏ qua vì kết quả đo lƣờng này xác định sản phẩm, dịch vụ của tổ chức có đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng hay không. Các phƣơng pháp đo lƣờng sự hài lòng đã đƣợc thực hiện trong một thời gian dài và ngày càng hoàn thiện hơn. Có hai nhóm phƣơng pháp chính thƣờng sử dụng là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng, đƣợc đặc trƣng bởi các kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu, nhóm mục tiêu, khảo sát qua điện thoại, khảo sát qua email. Cả hai phƣơng pháp này đều hƣớng đến mục tiêu mô tả chính xác hơn trạng thái thực tế phức tạp của sự hài lòng.
19
Bảng 1.1 cho thấy sự khác nhau giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính thu thập thông tin chi tiết qua phỏng vấn chuyên sâu hoặc phỏng vấn nhóm có một số lƣợng nhỏ đáp viên. Ngôn ngữ và quan sát là hai phƣơng tiện chủ yếu của nghiên cứu định tính. Trong khi đó, nghiên cứu định lƣợng sử dụng con số để lƣợng hóa các loại mô tả và trực tiếp đo lƣờng thái độ, quan điểm, hành vi và tính cách cá nhân.Trong nghiên cứu marketing, việc này chủ yếu đƣợc thực hiện qua điện thoại hoặc gửi bảng hỏi qua email. Mỗi phƣơng pháp đều có ƣu điểm và hạn chế riêng nên trên thực tế, các nhà nghiên cứu thƣờng kết hợp hai phƣơng pháp để phát huy đƣợc tối đa thế mạnh của chúng. Bắt đầu nghiên cứu bằng phƣơng pháp định tính rất hữu ích cho việc phát triển nghiên cứu định lƣợng, giúp loại bỏ các biến ít giá trị.
Bảng 1.1. Phân biệt nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng (Dutka, 1995)
Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lƣợng
Loại nghiên cứu Khám phá Mô tả/ thống kê
Loại câu hỏi Câu hỏi mở Câu hỏi đóng (có các lựa chọn cho trƣớc)
Số lượng đáp viên Ít Nhiều
Phân tích Mang tính chất chủ quan Mang tính thống kê
Chất lượng phỏng vấn Yêu cầu nhiều kỹ năng
chuyên sâu Cần ít kỹ năng chuyên sâu
Mức độ khái quát của kết
quả Rất hạn chế Mang tính khách quan
Một số phƣơng pháp đo lƣờng sự hài lòng dựa vào bảng hỏi đƣợc sử dụng phổ biến là SERVPERF, SERVQUAL, IPA và HOLSAT. Từ các phƣơng pháp đo lƣờng này có thể rút ra 5 công thức đo lƣờng cơ bản (Latu và Everett, 2000), gồm có:
- Yếu tố cảm nhận (P): thƣờng sử dụng nhƣ một chỉ số duy nhất cần đạt đƣợc của một thuộc tính. Đây là nền tảng của phƣơng pháp SERVPERF. Những
20
tổ chức thƣờng xuyên có điểm cảm nhận cao nên quan tâm đến yếu tố mong đợi bởi nó giúp tạo nên danh tiếng của họ.
- Khoảng cách giữa hiệu suất và sự đánh giá (P – E): là sự chênh lệch giữa điểm cảm nhận và mong đợi – một cách đo lƣờng truyền thống của chất lƣợng dịch vụ, cũng là nền tảng của phƣơng pháp SERVQUAL đang đƣợc sử dụng rộng rãi. Tuy nhiên, đây chƣa phải là cách đo hoàn chỉnh vì còn thiếu mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng.
- Mức độ hiệu quả (PxI): giá trị này có đƣợc bằng cách nhân điểm cảm nhận và điểm mức độ quan trọng, đƣợc sử dụng trong phƣơng pháp IPA. Chỉ số này có thể sử dụng để xếp hạng khi so sánh nhƣng chƣa phản ánh hoàn chỉnh về sự hài lòng vì còn thiếu yếu tố mong đợi.
- Mức độ mong đợi: giá trị này có đƣợc bằng cách nhân điểm mong đợi và điểm mức độ quan trọng, tƣơng tự nhƣ tỉ lệ hiệu quả, giá trị này có thể sử dụng để xếp hạng.
- Mức độ hài lòng ((P – E)xI): giá trị này đƣợc sử dụng khi ứng dụng phƣơng pháp EPI, là khoản cách giữa điểm cảm nhận và sự mong đợi nhân với điểm mức độ quan trọng. Kết quả cuối cùng của công thức này giúp nhà nghiên cứu xếp hạng các thuộc tính bằng cách đặt thêm mức độ ƣu tiên cho từng nhóm yếu tố.
Tóm lại, đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng với mỗi tổ chức, tuy nhiên, đây là một phạm trù có phạm vi rộng và chịu sự tác động của nhiều yếu tố khác nhau. Do đó, các công cụ đo lƣờng cần đƣợc lựa chọn và kết hợp sao cho phù hợp với mục tiêu và ngữ cảnh nghiên cứu.