5. Kết cấu luận văn
2.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp định tính
Những dữ liệu sơ cấp định tính đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp thu thập dữ liệu định tính. Đây là phƣơng pháp nghiên cứu trong đó các nhà nghiên cứu thu thập dữ liệu dƣới dạng văn bản, hình ảnh thông qua các câu hỏi mở, quan sát, liên tƣởng,… Mỗi phƣơng pháp thu thập dữ liệu định tính có ƣu và nhƣợc điểm riêng, tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu này, phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu bán cấu trúc sẽ đƣợc sử dụng để thu thập thông tin làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu.
Đây là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân dựa vào hệ thống câu hỏi có sẵn gọi là bảng hƣớng dẫn phỏng vấn. Các câu hỏi trong danh mục câu hỏi có thể đƣợc thay đổi về cách hỏi và thứ tự phù hợp với bối cảnh diễn ra phỏng vấn. Ƣu điểm của kỹ thuật này là giúp nhà nghiên cứu tiết kiệm đƣợc thời gian, kiểm soát đƣợc quá trình phỏng vấn mà vẫn thu đƣợc thông tin mong muốn, đồng thời cũng dễ dàng hệ thống hóa dữ liệu và phân tích các thông tin đã thu thập đƣợc. Tuy nhiên, kỹ thuật này có nhƣợc điểm là câu hỏi đƣợc xây dựng theo chủ đề có sẵn nên có thể khiến ngƣời đƣợc phỏng vấn cảm thấy bị gò bó và khó hợp tác. Để khắc phục hạn chế này, nhà nghiên cứu nên phỏng vấn thử để thăm dò trƣớc chủ đề quan tâm nhằm xác định chính xác chủ đề nghiên cứu và thiết kế câu hỏi phù hợp với ngƣời đƣợc phỏng vấn. Với mục tiêu xác định hành vi khách hàng đối với game trên di động, đồng thời kiểm tra sự thích ứng của các thang đo về sự hài lòng. Quá trình thu thập và phân tích dữ liệu định tính bằng phƣơng pháp phỏng vấn bán cấu trúc gồm 7 bƣớc nhƣ sau:
40
- Bƣớc 1: Hiểu rõ vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu
- Bƣớc 2: Xác định các câu hỏi và xây dựng bảng hƣớng dẫn phỏng vấn. Câu hỏi phỏng vấn cần thiết kế phù hợp với các câu hỏi nghiên cứu và đƣợc sắp xếp theo thứ tự từ dễ đến khó, từ ít phúc tạp đến phức tạp để tạo thuận lợi cho quá trình phỏng vấn và thu đƣợc kết quả cao hơn. Nội dung bảng hƣớng dẫn phỏng vấn đƣợc trình bày trong phụ lục 1. Bảng hƣớng dẫn phòng vấn gồm 3 phần:
o Giới thiệu thông tin về nhà nghiên cứu: cung cấp cho ngƣời đƣợc phỏng vấn các thông tin cơ bản về nhà nghiên cứu và mục đích nghiên cứu
o Nội dung phỏng vấn: gồm các câu hỏi gợi mở tạo tâm lý dễ trả lời và các câu hỏi chính
o Kết thúc: Cảm ơn và thông tin cá nhân của ngƣời đƣợc phỏng vấn - Bƣớc 3: Xác định môi trƣờng phỏng vấn phù hợp với nội dung phỏng vấn
và ngƣời đƣợc phỏng vấn. Môi trƣờng phỏng vấn đƣợc lựa chọn dựa trên sự hiểu biết về ngƣời đƣợc phỏng vấn để tạo tâm lý thoải mái nhất cho ngƣời đƣợc phỏng vấn mà vẫn đảm bảo tính riêng tƣ của cuộc phỏng vấn.
- Bƣớc 4: Lựa chọn và sàng lọc ngƣời đƣợc phỏng vấn: những ngƣời đã đƣợc lựa chọn phỏng vấn nằm trong các nhóm độ tuổi khác nhau (từ 18 tuổi trở lên), có biết về game trên di động (phụ lục 2).
- Bƣớc 5: Chuẩn bị phỏng vấn
o Tiếp xúc với ngƣời đƣợc phỏng vấn, cung cấp các thông tin và các chỉ dẫn liên quan đến cuộc phỏng vấn
o Đề nghị đƣợc ghi âm cuộc phỏng vấn - Bƣớc 6: Tiến hành phỏng vấn
o Thực hiện cuộc phỏng vấn theo đúng bảng hƣớng dẫn phỏng vấn (phụ lục 1) trong khoảng thời gian từ 30 – 45 phút. Khi kết thúc, cảm ơn ngƣời đƣợc phỏng vấn và tóm tắt lại những ý chính của cuộc phỏng vấn
41
- Bƣớc 7: Phân tích kết quả phỏng vấn
o Nghe lại ghi âm của các cuộc phỏng vấn và hoàn thiện phần ghi chép nội dung phỏng vấn
o Mã hóa dữ liệu bằng cách đánh dấu những nội dung quan trọng phục vụ nghiên cứu
o So sánh nội dung dữ liệu đã mã hóa với các bản thu âm
o Sử dụng Excel để lập bảng dữ liệu với mỗi cột là một nội dung phỏng vấn, mỗi hàng là một ngƣời đã đƣợc phỏng vấn
o Kiểm tra dữ liệu để loại bỏ những sai xót có thể làm giảm độ tin cậy của dữ liệu
Kết quả việc phỏng vấn mang lại 32 biến phản ánh hành vi sử dụng game trên di động, 6 nguồn thông tin khách hàng biết đến game trên di động và thang đo về sự hài lòng của khách hàng đối với game trên di động thích ứng hoàn toàn với ngữ cảnh nghiên cứu (phụ lục 3).
2.3.3. Thu thập thông tin sơ cấp định lượng
2.3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Lựa chọn mẫu trong nghiên cứu marketing có vai trò rất quan trọng, quyết định độ chính xác của nghiên cứu. Việc chọn mẫu không đúng có thể dẫn đến sai lệch các kết quả nghiên cứu. Do thời gian và nguồn lực có hạn và mục tiêu nghiên cứu chỉ dừng lại ở mức độ khám phá, thăm dò nên tác giả lựa chọn sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện.
Đối với chọn mẫu phi xác suất, đến nay chƣa có công thức cụ thể nào đƣợc áp dụng phổ biến mà thƣờng đƣợc xác định một cách chủ quan dựa vào cảm tính của ngƣời nghiên cứu. Tuy nhiên, theo Hair và cộng sự (2013) và nhiều nhà nghiên cứu, xác định cỡ mẫu bằng phƣơng pháp phi xác suất có thể dựa vào số lƣợng biến trong bảng hỏi đƣa vào phân tích nhân tố sơ bộ: số lƣợng bảng hỏi dùng để phân tích lớn gấp 3 đến 5 lần số lƣợng biến trong bảng hỏi và dữ liệu phải có phân phối chuẩn (kết quả kiểm tra dữ liệu trình bày trong mục 2.3.3.4). Nghiên cứu chỉ sử dụng phân tích nhân tố sơ bộ để kiểm tra mối quan hệ chặt chẽ giữa các nhóm nhân tố về lý do
42
sử dụng game trên di động (6 biến) và quyết định lựa chọn game trên di động (6 biến), do đó, để đảm bảo tỉ lệ nêu trên, với 12 biến trong bảng hỏi đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố sơ bộ thì dự kiến cần có 60 bảng hỏi để phân tích dữ liệu.
2.3.3.2. Xây dựng bảng hỏi
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp điều tra dựa vào việc tự quản trị bảng hỏi của khách hàng. Phƣơng pháp này hoàn toàn phù hợp với mục tiêu nghiên cứu bởi nó có các ƣu điểm là: ngƣời trả lời không phải gặp mặt ngƣời hỏi nên có thể đề cập đến các vấn đề riêng tƣ, ngƣời hỏi không bị giới hạn về thời gian, chi phí thấp mà vẫn thu thập đƣợc dữ liệu trên diện rộng. Tuy nhiên, phƣơng pháp này cũng có những hạn chế nhất định: tỷ lệ trả lời thấp, khó đảm bảo chất lƣợng nếu ngƣời đọc hiểu sai câu hỏi,… Để khắc phục những hạn chế này, bảng hỏi đã đƣợc xây dựng với bố cục gồm 3 phần: phần giới thiệu, nội dung chính của bảng hỏi và các câu hỏi sàng lọc ngƣời trả lời phục vụ mục đích nghiên cứu. Mỗi câu hỏi sẽ có phần hƣớng dẫn cụ thể cách trả lời để hƣớng dẫn ngƣời đọc. Đáp án của các câu hỏi đƣợc đƣa ra dựa vào kết quả thu thập dữ liệu sơ cấp định tính bao gồm 32 biến phản ánh hành vi sử dụng game trên di động, 6 nguồn thông tin khách hàng biết đến game trên di động.
Các bƣớc thiết kế bảng hỏi theo quy trình nhƣ sau:
Hình 2.2. Quy trình xây dựng bảng hỏi
a. Bước 1: Xác định các mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• Xác định các mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Bƣớc 1
• Xác định phƣơng pháp điều tra Bƣớc 2
• Đánh giá nội dung câu hỏi Bƣớc 3
• Quyết định dạng câu hỏi và câu trả lời Bƣớc 4
• Xác định từ ngữ trong bảng hỏi Bƣớc 5
• Xác định cấu trúc bảng hỏi Bƣớc 6
• Xác định đặc tính vật lý của bảng câu hỏi Bƣớc 7
• Kiểm tra và hiệu chỉnh bảng hỏi Bƣớc 8
43
Bảng hỏi đƣợc xây dựng phù hợp với các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, gồm có: - Xác định lý do vì sao khách hàng sử dụng dịch vụ game trên di động.
- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng game trên di động và lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng.
- Đo lƣờng mức độ hài lòng chung của khách hàng khi sử dụng game trên di động và xác định nguyên nhân khiến khách hàng hài lòng hoặc không hài lòng về dịch vụ này.
- Xác định các nguồn thông tin mà nhờ đó khách hàng biết đến sản phẩm game trên di động đang sử dụng.
b. Bước 2: Xác định phương pháp điều tra
Do hạn chế về thời gian, nguồn lực và đối tƣợng cần khảo sát phân bố rải rác nên phƣơng pháp khảo sát trực tuyến (khảo sát online) là phƣơng pháp điều tra chính của nghiên cứu này.
c. Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi
Các câu hỏi đƣợc đƣa ra sau khi đã xem xét các yếu tố: - Câu hỏi đặt ra có cần thiết không?
- Ngƣời trả lời có hiểu đƣợc câu hỏi không?
- Ngƣời trả lời có đƣợc những thông tin cần thiết để trả lời các câu hỏi đó không?
- Ngƣời trả lời liệu có cung cấp các thông tin đó không?
- Các câu hỏi nhạy cảm đƣợc đặt ở cuối bảng hỏi. VD: Xin vui lòng cho biết tuổi của anh chị?
d. Bước 4: Quyết định dạng câu hỏi và câu trả lời
Nghiên cứu sẽ sử dụng câu hỏi đóng giúp tạo nhiều thuận lợi cho ngƣời trả lời. Nội dung các câu trả lời đƣợc lựa chọn từ các dữ liệu nghiên cứu định tính. Bảng hỏi đƣợc thiết kế sử dụng 2 loại thang đo: thang đo định danh và thang đo khoảng cách (thang đo Likert và thang đo lƣỡng cực), cụ thể nhƣ sau:
- Thang đo định danh: sử dụng con số để xác định các thuộc tính của đối tƣợng nghiên cứu.
44
- Thang đo khoảng cách
o Thang đo Linkert: Sử dụng để đo lƣờng quan điểm của khách hàng theo mức độ đồng ý hay không đồng ý với nhận định đã nêu.
o Thang đo lƣỡng cực: Sử dụng để đo lƣờng thái độ hài lòng của khách hàng.
e. Bước 5: Xác định từ ngữ trong bảng hỏi
Bảng hỏi sử dụng các từ ngữ quen thuộc, đơn giản để ngƣời đọc dễ hiểu. Từ ngữ đƣợc sử dụng chính xác (VD: < 1 lần/ tuần)
f. Bước 6: Xác định cấu trúc bảng hỏi
Các câu hỏi trong bảng hỏi đƣợc sắp xếp theo thứ tự từ dễ đến khó, từ đơn giản đến phức tạp. Câu hỏi đầu tiên là câu hỏi sàng lọc để tránh phỏng vấn những ngƣời không có kiến thức về vấn đề đang điều tra, tiếp theo là các câu hỏi hâm nóng và câu hỏi đặc thù, cuối cùng là các câu hỏi phụ sử dụng để thu thập các thông tin về nhân khẩu học.
g. Bước 7: Xác định đặc tính vật lý của bảng câu hỏi
Bảng hỏi đƣợc trình bày ngắn gọi, dễ hiểu, khi nhảy quãng câu hỏi có chú thích rõ ràng.
VD: Nếu câu trả lời là "Có", xin anh/chị vui lòng trả lời từ câu 3 đến hết
h. Bước 8: Kiểm tra, hiệu chỉnh bảng hỏi
Sau khi xây dựng xong, bảng hỏi đƣợc phát cho 3 ngƣời để điều tra thử. Trong khi các ứng viên trả lời, tác giả quan sát và tiếp nhận các thông tin phản hồi để hiệu chỉnh bảng hỏi sao cho ngƣời trả lời hiểu đúng các câu hỏi và không mất quá nhiều thời gian suy nghĩ trả lời. Sau khi hiệu chỉnh, bảng hỏi sẽ đƣợc sử dụng để điều tra trên diện rộng.
2.3.3.3. Thu thập dữ liệu
Để thu thập dữ liệu, luận văn sử dụng phƣơng pháp tự quản trị bảng hỏi, trong đó, các đáp viên sẽ tự điền các thông tin vào bảng hỏi.
Sau khi bảng hỏi dùng để thu thập thông tin sơ cấp định lƣợng hoàn thành (phụ lục 4), trƣớc tiên, bảng hỏi sẽ đƣợc kiểm tra thử bằng cách phát 3 bảng hỏi tới
45
khách hàng đã sử dụng dịch vụ game trên di động. Việc kiểm tra này sẽ giúp hiệu chỉnh bảng hỏi về mặt ngữ nghĩa cũng nhƣ các lỗi chính tả trong bảng khảo sát. Tiếp theo, các bảng hỏi đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp tự quản trị bảng hỏi có sự trợ giúp của phỏng vấn viên. Bảng hỏi đƣợc thu thập bằng phƣơng tiện trực tuyến thông qua website. Nhƣ đã trình bày ở trên, 60 bảng hỏi thu về có chất lƣợng là đủ điều kiện để phân tích dữ liệu. Tuy nhiên, thực tế phân phát bảng hỏi online đã thu về 116 bảng hỏi trong đó có 107 bảng hỏi có chất lƣợng.
Nhƣ vậy, số bảng hỏi chấp nhận đƣợc trên thực tế đạt 92,24% và số bảng hỏi bị loại là 9 bảng, tƣơng ứng với 7,76%. Trong quá trình thu thập bảng hỏi, các bảng hỏi đạt chất lƣợng sẽ đƣợc giữ lại và những bảng hỏi không tốt sẽ bị loại bỏ. Những bảng hỏi bị loại bỏ là những bảng hỏi không có giá trị thông tin, do khách hàng điền linh tinh và bỏ trống nhiều. Những bảng hỏi chấp nhận đều đƣợc tiến hành kiểm tra sự tin cậy song song với quá trình thu thập, do đó, 107 bảng hỏi chấp nhận đó đƣợc dùng để tiến hành phân tích.
2.3.3.4. Phân tích dữ liệu
Thông tin từ bảng hỏi thu về sẽ đƣợc cập nhật một cách cẩn thận và chính xác vào phần mềm Excel 2013, sau đó, những thông tin này sẽ đƣợc hiệu chỉnh lại và đƣa vào xử lý trên phần mềm phân tích dữ liệu SPSS phiên bản 16.0. Sau đó, dữ liệu sẽ đƣợc phân tích theo 2 bƣớc kiểm tra dữ liệu và phân tích nhân tố sơ bộ.
a. Kiểm tra dữ liệu
- Thống kê tần suất cho các biến định danh
Các biến định danh đƣợc thống kê tần suất, kiểm tra giá trị tối đa (max) và giá trị tối thiểu (min). Kết quả thống kê cho thấy toàn bộ thông tin thu thập đƣợc có giá trị đúng so với giá trị qui định của các biến.
Bảng 2. 1. Kết quả thống kê tần suất biến mức độ chơi game thƣờng xuyên
Frequency Percent
Valid <1 lần/ tuần 22 20,6
1 – 3 lần/ tuần 21 19,6
46
>7 lần/ tuần 38 35,5
Missing 7 6,5
Total 107 100,0
- Kiểm tra phân phối chuẩn
Đầu tiên, các thông tin thu thập sẽ đƣợc phân tích thống kê mô tả để kiểm tra phân phối chuẩn của các biến thông qua phƣơng pháp: “One Sample Kolmogorov – Smirnov Test”. Hệ số đo độ nhọn Kurtosis (đo mức độ phẳng của phân phối tần suất) và độ nghiêng Skewness (đo mức độ đối xứng của phân phối tần suất) của dữ liệu đƣợc xem xét kỹ lƣỡng. Theo Hair và cộng sự (2006), độ nhọn và độ nghiên của dữ liệu phải có giá trị tuyệt đối nhỏ hơn 3, trong đó, giá trị lý tƣởng là bằng 0. Những biến có độ nhọn và độ nghiêng vƣợt quá tiêu chuẩn sẽ bị loại bỏ. Ngoài ra, phƣơng pháp phân tích này cũng giúp chúng ta kiểm tra độ chính xác dữ liệu nhập vào.
Kết quả phân tích cho thấy, hệ số Kurtosis và Skewness của các biến phản ánh lý do sử dụng, mức độ hài lòng chung và quyết định sử dụng game trên di động (phụ lục 5) đều có giá trị tuyệt đối nhỏ hơn 3, trong đó, có 2 biến giá trị tuyệt đối lớn hơn 1, những giá trị còn lại đều xấp xỉ ở mức từ 0 đến 1. Nhƣ vậy, độ phân phối chuẩn của các biến khá tốt.
Bảng 2. 2. Kết quả kiểm tra phân phối chuẩn của các biến phản ánh lý do sử dụng game trên di động
Item Skewness Kurtosis
Statistic Std. Error Statistic Std. Error
Tò mò ,036 ,241 -,824 ,478
Chơi bất kỳ lúc nào -1,107 ,241 ,522 ,478
Giải trí -1,460 ,241 1,975 ,478
Xả stress -,893 ,241 -,035 ,478
Giết thời gian -,271 ,241 -,944 ,478
47
- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Sau khi kiểm tra phân phối chuẩn, độ tin cậy của thang đo đối với từng chủ điểm đƣợc kiểm tra bằng hệ số Alpha Cronbach. Đây là chỉ tiêu cho phép đo lƣờng