5. Kết cấu luận văn
3.2.5. Hạn chế của dịch vụ vGame
Bên cạnh những mặt đã đạt đƣợc, kết quả khảo sát hành vi khách hàng cho thấy dịch vụ vGame còn khá nhiều điểm chƣa phù hợp với thực tế hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng.
3.2.5.1. Hạn chế về sản phẩm, dịch vụ
Từ các kết quả nghiên cứu và khảo sát, có thể thấy dịch vụ vGame còn khá nhiều hạn chế.
a. Hạn chế về nội dung game
Theo kết qủa thống kê thì hiện nay số lƣợng ngƣời dùng Android vẫn chiếm tỉ lệ khá lớn nhƣng số lƣợng khách hàng sử dụng các hệ điều hành khác nhƣ IOS, Window Phone đã tăng nhanh chóng và đang chiếm tỉ lệ không nhỏ (52% sử dụng IOS và Window Phone). Trong khi đó, vGame chỉ cung cấp 2743 game trong đó 1650 game dành cho HĐH Android và 1093 game dành cho HĐH Symbian. Nhƣ vậy, một lƣợng lớn khách hàng sử dụng IOS và Window Phone không thể sử dụng dịch vụ này.
Đối với khách hàng sử dụng HĐH mà vGame đang cung cấp nội dung thì các game này cũng chƣa đáp ứng đƣợc mong muốn của khách hàng. Cách chơi, đồ họa đẹp, khả năng kết nối ngƣời chơi,.. là một số nhân tố có ảnh hƣởng nhất định đến quyết định sử dụng của khách hàng (đƣợc khách hàng đánh giá là những nhân tố hơi quan trọng) nhƣng khi xem thông tin trên cổng game, khách hàng dễ dàng nhận thấy nhiều game có chất lƣợng đồ họa thấp, cách chơi không hấp dẫn và cũng không thể kết nối bạn bè cùng chơi. Đây chủ yếu là các game ra đời đã lâu nên về chất lƣợng chƣa thể đáp ứng kịp thời nhu cầu hiện tại của khách hàng, đặc biệt là trong thời đại khoa học kỹ thuật và công nghệ sản xuất game phát triển mạnh mẽ nhƣ những năm gần đây.
66
Bên cạnh đó, vGame cũng chƣa có những sản phẩm mới và độc quyền để thu hút khách hàng. Trong quý đầu tiên ra mắt, số lƣợng game vẫn chƣa đƣợc bổ sung và cũng chƣa có kế hoạch cụ thể để phát triển nội dung. Ngƣợc lại, một số đối thủ cạnh tranh của Vivas nhƣ VMG, VTC vừa là nhà cung cấp dịch vụ, vừa là nhà phát hành game nên thƣờng xuyên có những game mới và độc quyền. Đối với một thị trƣờng mà sản phẩm mới đƣợc ra đời liên tục nhƣ thị trƣờng game thì đây là một hạn chế không nhỏ của vGame.
b. Hạn chế về dịch vụ
Không chỉ thiếu và yếu về nội dung, dịch vụ mà vGame cung cấp cho khách hàng cũng còn nhiều tồn tại cần đƣợc khắc phục.
Về đối tƣợng sử dụng, Vivas đã lựa chọn VinaPhone là nhà mạng di động đầu tiên để hợp tác cung cấp dịch vụ nên tập khách hàng của vGame chính là các thuê bao di động VinaPhone có kết nối internet (3G). Theo sách trắng về CNTT năm 2014 thì tập khách hàng này khoảng 3,9 triệu, một con số khá nhỏ so với hơn 17 triệu thuê bao di động có kết nối internet (3G). Hơn nữa, VinaPhone là nhà mạng di động ra đời sớm nhất, nên thuê bao VinaPhone có độ tuổi trung bình cao hơn so với các nhà mạng khác nhƣ Viettel và MobiFone. Kết quả khảo sát đã cho thấy độ tuổi chơi game phổ biến là từ 18 đến 35, nhƣ vậy, tập khách hàng hiện nay của vGame đã bị giới hạn khá nhiều so với các nhà mạng khác nhƣ Viettel và MobiFone.
Đối với các tiện ích của dịch vụ, vGame cung cấp các chức năng cơ bản tƣơng tự nhƣ các cổng game khác. Tuy nhiên, các thao tác của khách hàng (đăng ký, đăng nhập, thanh toán,…) phải tuân theo quy chuẩn của VinaPhone mà các quy định này có sự thay đổi thƣờng xuyên theo chính sách của nhà mạng. Những thay đổi này gây nhiều khó khăn cho khách hàng và ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Khách hàng khó có thể nhớ đƣợc hết trình tự các thao tác sau mỗi lần thay đổi trong khi chất lƣợng dịch vụ không ổn định cũng là nguyên nhân dẫn đến tâm lý không muốn sử dụng.
67
Về chính sách giá và hình thức thanh toán, vGame cũng giống nhƣ các dịch vụ GTGT khác của VinaPhone. Khách hàng chỉ có lựa chọn duy nhất là thanh toán bằng tài khoản thuê bao di động mà không đƣợc phép sử dụng các kênh thanh toán khác. Dịch vụ cho phép khách hàng trả phí thuê bao tháng để sử dụng hoặc theo lƣợt tải game. Kết quả khảo sát hành vi khách hàng cho thấy miễn phí đƣợc đánh giá là tiêu chí quan trọng trong lựa chọn game trên di động. Trong khi đó, vGame chỉ cung cấp 46 game miễn phí và đều là những game chất lƣợng đồ họa rất thấp, nhƣng với các game đang cung cấp thì khách hàng có thể dễ dàng tải miễn phí từ một cổng game khác. Căn cứ theo kết quả nghiên cứu này thì chính sách giá của dịch vụ vGame đã không đáp ứng đƣợc tiêu chí lựa chọn game của khách hàng. 3.2.5.3. Hạn chế về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Kết quả khảo sát hành vi khách hàng đối với game trên di động cho thấy, cổng game/ ứng dụng (app store) và bạn bè/ đồng nghiệp/ ngƣời thân giới thiệu là 2 nguồn thông tin phổ biến nhất. Ngoài ra, các nguồn thông tin khác qua mạng internet cũng đƣợc khách hàng quan tâm với tỉ lệ lần lƣợt là facebook (44%), quảng cáo trên internet (31%) và báo điện tử (22%). Nhƣ vậy, các nguồn thông tin đƣợc biết đến nhiều nhất là những nguồn thông tin có độ tin cậy cao, đƣợc đảm bảo bằng pháp luật hoặc uy tín của ngƣời truyền tin.
So với hành vi thực tế của khách hàng, nhìn chung, các kênh truyền thông Vivas đã thực hiện chƣa phải là kênh hiệu quả nhất. Sử dụng các kênh truyền thông của VinaPhone có ƣu điểm là không mất thêm chi phí nhƣng cũng có khá nhiều tồn tại cần đƣợc khắc phục.
- Truyền thông qua kênh bán dịch vụ: Kênh bán dịch vụ của VinaPhone bao gồm các hệ thống đại lý phân phối dịch giá trị gia tăng nhƣ Viễn thông Tỉnh/ thành phố, đại lý sim/ thẻ, các điểm giao dịch của VinaPhone trên toàn quốc. Đối với các đơn vị nhà nƣớc nhƣ Viễn thông Tỉnh/ Thành phố và các điểm giao dịch của VinaPhone, nhân viên là công chức, đã quen với môi trƣờng làm việc trì trệ, không đƣợc hƣởng lợi từ việc bán hàng nên ở họ thiếu động lực và sự nhiệt tình với công việc, hơn nữa, lƣợng khách
68
hàng trực tiếp đến giao dịch cũng không nhiều. Ngƣợc lại, các đại lý sim/ thẻ là những ngƣời khá năng động trong bán hàng và có lƣợng khách hàng đến giao dịch lớn thì lại chƣa nhận đƣợc sự hỗ trợ thỏa đáng về chính sách cũng nhƣ công cụ bán hàng. Mặc dù VinaPhone đã cung cấp công cụ bán dịch vụ GTGT cho các đại lý bán lẻ nhƣng việc sử dụng chƣa thuận tiện và phù hợp với nhu cầu của họ. Chính sách hoa hồng cho các đại lý này (5% - 15%) có sự chênh lệch khá lớn so với các đại lý là Viễn thông Tỉnh/ Thành phố (25% - 55%). Chính vì thế mà các đại lý không quan tâm nhiều đến quảng bá giới thiệu dịch vụ mới đến khách hàng.
- Truyền thông trực tuyến: Các kênh truyền thông trực tuyến đƣợc VinaPhone sử dụng phổ biến là website và wapsite chính thức của VinaPhone. Đối với hình thức truyền thông này, lƣợng truy cập website là một trong những yếu tố có ảnh hƣởng lớn đến hiệu quả của chiến dịch. Trong khi đó, mục đích của các website này là giới thiệu thông tin chung về VinaPhone nên lƣợng thuê bao truy cập thƣờng xuyên quan tâm đến dịch vụ game trên di động không nhiều.
- Truyền thông bằng SMS: Theo Tsang và cộng sự (2004) thì SMS có thể trở thành một kênh quảng cáo hiệu quả với điều kiện khách hàng mong muốn đƣợc nhận các thông tin này và nội dung quảng cáo mang tính kích thích. Tuy nhiên, xác định đƣợc tập khách hàng mong muốn nhận quảng cáo gặp nhiều khó khăn do công tác quản lý thuê bao của nhà mạng và hệ thống cơ sở hạ tầng kỹ thuật. Về nội dung quảng cáo, thực tế cũng chƣa có sự hiểu biết kỹ lƣỡng về tâm lý khách hàng để đƣa ra nội dung phù hợp, các bản tin đã sử dụng đƣợc xây dựng dựa vào kinh nghiêm đối với các dịch vụ trƣớc đó.
Bên cạnh truyền thông, tổ chức sự kiện và các chƣơng trình khuyến mại cũng là một phần của của hoạt động xúc tiến. Trong khi các nhà cung cấp game khác nhƣ VMG, VTC thƣờng xuyên có các chƣơng trình khuyến mại và tổ chức các buổi ra mắt game mới cho khách hàng thì vGame bƣớc đầu chỉ sử dụng khuyến mại theo
69
chính sách của VinaPhone là miễn phí thuê bao 1 ngày. Hình thức khuyến mại này đƣợc sử dụng với mục đích cho khách hàng thời gian trải nghiệm dịch vụ trƣớc khi quyết định đăng ký sử dụng. Tuy nhiên, với những hạn chế về mặt sản phẩm và dịch vụ thì cách làm này mang lại nhiều tác động ngƣợc lại mà không có kết quả nhƣ mong đợi.
Tóm lại, các hoạt động xúc tiến dành cho dịch vụ vGame chƣa thật sự phù hợp với nhu cầu tiếp nhận thông tin của khách hàng. Các nguồn thông tin đƣợc khách hàng biết đến nhiều nhất nhƣ bạn bè/ ngƣời thân/ đồng nghiệp, facebook,… chƣa đƣợc sử dụng. Các kênh thông tin đã có cũng cần đƣợc khắc phục những tồn tại để mang lại hiệu quả cao hơn.
3.2.5.4. Hạn chế về phân phối dịch vụ
Dịch vụ vGame chủ yếu sử dụng hệ thống phân phối của VinaPhone. Do đặc thù là đơn vị nhà nƣớc nên hệ thống phân phối dịch vụ VAS của VinaPhone còn hạn chế
- Kênh phân phối là Viễn thông Tỉnh/ thành phố: Đây là các đơn vị hành chính sự nghiệp nên nhân viên của Viễn thông Tỉnh/ thành phố chƣa nhiệt tình với công tác bán dịch vụ VAS. Đặc điểm của nhân viên tại đây là khả năng tiếp cận công nghệ thông tin yếu nên gặp nhiều khó khăn trong việc sử dụng các công cụ bán hàng điện tử do VinaPhone cung cấp. Ngoài ra, do chƣa đƣợc đào tạo bài bản về bán hàng và không chịu sức ép về doanh số nên đội ngũ bán hàng này cũng hoạt động chƣa tích cực, mang tính chất đối phó.
- Kênh phân phối là đại lý tư nhân (điểm bán sim/ thẻ): Các đại lý tƣ nhân luôn là những ngƣời bán hàng tích cực trong hệ thống phân phối của VinaPhone. Tuy nhiên, do chính sách bán hàng dành cho đại lý tƣ nhân chƣa thực sự phù hợp nên chƣa có tác dụng kích thích nhóm đối tƣợng này. Hiện tại, mức hoa hồng dành cho đại lý tƣ nhân chỉ bằng 10% – 20% so với mức hoa hồng dành cho nhân viên Viễn thông Tỉnh/ thành phố. Hơn nữa, thủ tục
70
thanh toán phức tạp và chậm trễ cũng là một trong những nguyên nhân khiến họ chƣa mặn mà với việc bán các dịch vụ GTGT.
- Kênh phân phối là điểm giao dịch của VinaPhone: Nhân viên tại các điểm giao dịch của VinaPhone đã đƣợc đào tạo bài bản về các kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên, với số lƣợng lớn các sản phẩm và dịch vụ của VinaPhone, nhân viên chƣa cập nhật đầy đủ các thông tin về dịch vụ mới nên khó có thể tƣ vấn cụ thể cho khách hàng về các dịch vụ mới ra mắt nhƣ vGame.
3.2.5.5. Các hạn chế khác
Bên cạnh những hạn chế về sản phẩm, dịch vụ, vGame còn có một số hạn chế khác nhƣ nhân lực, vận hành, chăm sóc khách hàng.
Nhân lực là một trong những vấn đề quan trọng có ảnh hƣởng lớn đến dịch vụ. Với đội ngũ kỹ sƣ phần mềm mỏng và trình độ chƣa cao, lại thƣờng xuyên phải điều chuyển giữa các dự án, các thay đổi của dịch vụ theo yêu cầu của VinaPhone thƣờng đƣợc thực hiện rất chậm và không có sự kiểm tra kỹ lƣỡng trƣớc khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hiện tƣợng phát sinh lỗi sau khi sửa đổi và xuất hiện lỗi mới khi sửa lỗi cũ xảy ra khá thƣờng xuyên dẫn đến gián đoạn các hoạt động của khách hàng. Điều này ảnh hƣởng nghiêm trọng đến chất lƣợng dịch vụ và niềm tin của khách hàng vào nhà cung cấp dịch vụ.
Do vấn đề nhân lực mà quá trình phát triển nội dung, vận hành dịch vụ và chăm sóc khách hàng chƣa đạt đƣợc những yêu cầu của khách hàng. Hiện nay, chỉ có 2 kỹ sƣ vận hành nhiều dịch vụ khác nhau nên khi xảy ra lỗi thời gian khắc phục tƣơng đối chậm. Với 2 nhân viên chăm sóc khách hàng cũng phục vụ khách hàng của 10 dịch vụ nên đƣờng dây nóng phản ánh khiếu nại luôn trong trình trạng qúa tải, không thể trả lời.
Ngoài ra, quy trình cung cấp dịch vụ và xử lý khiếu nại tại công ty chƣa đƣợc chuẩn hóa dẫn đến thiếu sự gắn kết, phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban trong quá trình cung cấp dịch vụ. Vấn đề này cũng gây ảnh hƣởng không nhỏ đến tâm lý
71
làm việc của nhân viên, ảnh hƣởng không tốt đến môi trƣờng cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3.2.5.6. Nguyên nhân
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến những hạn chế của dịch vụ vGame, bao gồm cả nguyên nhân bên ngoài (nguyên nhân khách quan) và nguyên nhân bên trong (nguyên nhân chủ quan), trong đó nguyên nhân cơ bản là thiếu sự am hiểu về hành vi khách hàng sử dụng game trên di động.
a. Nguyên nhân khách quan
Đối với vGame, các nguyên nhân khách quan đến từ nhiều phía nhƣ: khách hàng, đối tác, đối thủ cạnh tranh, nhà phát hành game, khoa học công nghệ và môi trƣờng chính trị - xã hội và pháp luật.
- Môi trường chính trị - xã hội và pháp luật: Cùng với sự gia tăng nhanh chóng của số lƣợng thuê bao sử dụng điện thoại thông minh (smartphone), nhu cầu sử dụng game trên di động và sự phát triển kinh tế xã hội, nhiều sản phẩm giải trí trên di động đã ra đời và ngày càng phát triển. Mặc dù đƣợc dự báo là nhu cầu sử dụng sẽ tăng nhanh chóng trong thời gian tới, nhƣng game trên di động cũng phải đối mặt với nhiều ý kiến trái chiều về việc nghiện chơi game và những tác động tiêu cực đến xã hội của các chuyên gia giáo dục và xã hội học. Sự thắt chặt quản lý của các cơ quan thực thi pháp luật cũng gây ảnh hƣởng không nhỏ đến các nhà cung cấp dịch vụ do thói quen sử dụng game không có bản quyền.
- Khoa học công nghệ: Một trong những đặc điểm quan trọng của game trên di động là phải phù hợp với thiết bị đầu cuối của khách hàng. Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trƣờng điện thoại di động thông minh, các thế hệ điện thoại di động lần lƣợt ra đời và thời gian tồn tại cũng rút ngắn đòi hỏi các sản phẩm game phải có sự thay đổi để phù hợp tƣơng ứng. Trƣớc đây, khách hàng chỉ biết đến java game dành cho HĐH Symbian còn ngày nay, có nhiều game dành cho các HĐH khác nhƣ Android, IOS và Window Phone – một HĐH mới đƣợc phát triển trong vài năm gần đây. Hơn nữa,
72
công nghệ sản xuất game cũng có những bƣớc tiến vƣợt bậc, có thể mang đến cho khách hàng nhiều trải nghiệm thú vị. Bối cảnh này đòi hỏi các nhà cung cấp game phải liên tục cập nhật các game phù hợp để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.
- Khách hàng: Đời sống đƣợc nâng cao càng làm gia tăng nhu cầu giải trí của khách hàng. Phụ thuộc vào độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, sở thích,… khách hàng sẽ có những nhu cầu và hành vi khách nhau đối với game trên di động. Sự phát triển của khoa học công nghệ và sự cạnh tranh của các nhà cung cấp sẽ mang đến cho khách hàng những sản phẩm tốt hơn, đồng thời, khách hàng cũng sẽ khó tính hơn trong việc lựa chọn game trên di động do có quá nhiều sự lựa chọn.
- Đối tác: Đối tác cung cấp dịch vụ vGame là VinaPhone – một đơn vị thuộc