- Chính sách sản phẩm:
Công ty có 5 dòng sản phẩm chính. Trong đó, thực phẩm chức năng luôn là nhóm hàng đem lại doanh thu lớn nhất cho Công ty. Tiếp đến là nhóm hàng chăm sóc tóc với dòng sản phẩm dầu gội dƣợc liệu Thái Dƣơng 3 mùi hoa, 3 mùi lá, dầu gội dƣợc liệu Thái Dƣơng 7 đem lại nguồn lợi lớn và tạo nên thƣơng hiệu cho Công ty.
Danh mục sản phẩm của Công ty phát triển theo cả 3 chiều: Chiều dài, chiều rộng và chiều sâu, giúp đáp ứng đầy đủ những yêu cầu của khách hàng. Việc duy trì danh mục sản phẩm với số lƣợng sản phẩm lớn nhƣ vậy đòi hỏi Công ty phải có các chính sách quản lý và Marketing phù hợp với sự phát triển chung của Công ty và sự phát triển của từng nhóm sản phẩm.
Từ năm 2014 đến năm 2016, danh mục sản phẩm của Công ty chủ yếu đƣợc phát triển theo chiều sâu. Chiến lƣợc phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu mang lại những hiệu quả nhất định, giúp khách hàng có nhiều lựa chọn hơn với cùng một sản phẩm với hàm lƣợng và các dạng bào chế khác nhau, đồng thời mang lại nguồn doanh thu đáng kể cho Công ty.
Doanh thu của Công ty cũng liên tục tăng qua 3 năm do công ty vẫn tập trung phát triển những dòng sản phẩm lợi thế của mình bên cạnh việc cho ra mắt thị trƣờng những sản phẩm mới. Điều này thể hiện tính linh hoạt trong chính sách Marketing của Công ty, kịp thời thích ứng với những thay đổi của thị trƣờng.
49
- Chính sách giá:
Công ty đã áp dụng linh hoạt các chiến lƣợc về giá: Chiến lƣợc giá linh hoạt, chiến lƣợc giá khuyến mãi, chiến lƣợc giá xâm nhập, chiến lƣợc giá “hớt váng”. Chính sách giá của Công ty đã phát huy đƣợc những hiệu quả nhất định. Đặc điểm của từng vùng thị trƣờng, từng khách hàng của Công ty là khác nhau nên áp dụng chiến lƣợc giá nhƣ vậy sẽ giúp Công ty chủ động về lợi thế cạnh tranh của mình đối với những sản phẩm mà Công ty cần tăng doanh số.
Chính sách giá hiện nay của Công ty đƣợc xác định dựa trên chi phí kinh doanh của từng dòng sản phẩm, trong đó chủ yếu dựa trên giá cả nguyên vật liệu đầu vào nên khi thị trƣờng nguyên liệu đầu vào có biến động thì giá thành sản phẩm của Công ty cũng phải biến động. Đó cũng là lý do khiến giá bán sản phẩm của Công ty thƣờng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, Công ty cần xây dựng tốt kế hoạch phân phối, sản xuất để có kế hoạch nguyên liệu đầu vào từ trƣớc, hạn chế tác động giá đầu vào.
Các nhân viên và các đại lý của Công ty phân bố ở nhiều khu vực thị trƣờng khác nhau, với từng khu vực thị trƣờng sức mua và khả năng mua là khác nhau, để thúc đẩy nhanh quá trình tiêu thụ thì Công ty nên xây dựng chính sách giá cho từng khu vực thị trƣờng.
- Chính sách phân phối:
Hiện nay sản phẩm của Công ty đƣợc phân phối trên cả nƣớc. Thị trƣờng của Công ty đƣợc chia làm 6 vùng miền, căn cứ vào đặc điểm của từng thị trƣờng, thói quen tiêu dùng và dựa vào mục tiêu, phƣơng pháp quản lý của Công ty.
+ Thị trƣờng khu vực Hà Nội: Là thị trƣờng lớn, chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu phân phối của Công ty. Thị trƣờng này có đặc điểm là dân số đông, có nền kinh tế phát triển mạnh, tăng trƣởng nhanh, thu nhập của ngƣời dân cao, ngƣời tiêu dùng có trình độ cao nên đòi hỏi càng cao về chất lƣợng và thƣơng hiệu. Cơ sở hạ tầng y tế ở đây rất phát triển và đƣợc đầu tƣ mạnh nhất cả nƣớc. Xu hƣớng phát triển của Công ty tại thị trƣờng này là tăng số nhân viên bán hàng có năng lực, tăng cƣờng quảng bá sản phẩm, đƣa từng dòng sản phẩm của Công ty thâm nhập sâu vào thị trƣờng này.
+ Thị trƣờng miền núi phía Bắc: Là thị trƣờng địa lý rộng lớn, địa hình đồi núi nên di chuyển còn gặp nhiều khó khăn. Đặc điểm của thị trƣờng này là có tổng số dân cƣ lớn, tuy nhiên mật độ dân cƣ thấp, trình độ dân trí chƣa cao do có nhiều
50
dân tộc thiểu số sinh sống. Mặc dù vậy, ngƣời tiêu dùng ở đây lại có xu hƣớng ƣa chuộng các sản phẩm Đông dƣợc nên thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Chiến lƣợc phân phối của Công ty tại thị trƣờng tiềm năng này là tăng cƣờng chất lƣợng và số lƣợng đội ngũ nhân viên bán hàng tại chỗ am hiểu thị trƣờng, tập trung chiếm lĩnh thị trƣờng tại các đô thị trong vùng. Bên cạnh đó, Công ty tăng cƣờng hoạt động gặp gỡ, tƣ vấn khách hàng để tạo sự gần gũi với khách hàng, thu thập ý kiến của khách hàng, biến khu vực này vừa là thị trƣờng tiêu thụ mạnh, vừa là thị trƣờng chăm sóc, trồng cấy cây nguyên liệu có chất lƣợng cho Công ty.
+ Thị trƣờng đồng bằng Bắc Bộ: Công ty đánh giá đây là thị trƣờng chủ chốt vì những đặc điểm sau: Dân số đông, mật độ dân cƣ cao, trình độ dân trí đồng đều, thu nhập ở mức trung bình cao, cơ sở y tế tốt, giao thông thuận lợi. Do đó, Công ty đề ra chiến lƣợc phân phối là: Tăng cƣờng hình ảnh của Công ty tại thị trƣờng bằng các biện pháp quảng cáo, thâm nhập sâu tại từng khu vực nhỏ, từng hiệu thuốc, từng thôn làng, không bỏ trống thị trƣờng nhỏ nào.
+ Thị trƣờng miền Trung: Đây cũng là thị trƣờng quan trọng của Công ty, đặc điểm của thị trƣờng này là kinh tế phát triển trung bình, đời sống nhân dân đã đƣợc nâng cao, tuy nhiên còn gặp nhiều khó khăn do thiên tai. Tuy vậy, đây là khu vực đƣợc nhà nƣớc ƣu tiên đầu tƣ nhiều để phát triển kinh tế. Công ty luôn tập trung nguồn lực để phân phối tại thị trƣờng này, đặc biệt ở 2 tỉnh lớn là Nghệ An và Thanh Hóa.
+ Thị trƣờng Tây Nguyên: Là thị trƣờng tập trung nhiều dân tộc thiểu số, đời sống nhân dân còn nghèo. Do nhiều yếu tố, doanh số tại thị trƣờng này của Công ty chƣa cao. Trong tƣơng lai, Công ty cần có những chiến lƣợc đặc biệt để củng cố thị trƣờng này.
+ Thị trƣờng Đông và Tây Nam Bộ: Thị trƣờng này tập trung lƣợng dân cƣ cao nhất cả nƣớc, tỷ trọng đóng góp trong nền kinh tế quốc dân cao, có 2 trung tâm kinh tế lớn của cả nƣớc là thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Cần Thơ. Đây là thị trƣờng tiêu thụ mạnh của Công ty. Tại thị trƣờng này, Công ty đã chiếm đƣợc thị phần cao. Trong tƣơng lai, đây là sẽ là thị trƣờng chủ chốt của Công ty. Để tạo điều kiện cho công tác phân phối tại thị trƣờng này, Công ty đã mở chi nhánh và kho hàng lớn tại thành phố Hồ Chí Minh, chịu trách nhiệm quản lý và phân phối sản phẩm ở khu vực Nam Trung Bộ, Tây Nguyên và Nam Bộ.
51
- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Chiến lƣợc kéo: Đƣợc Công ty áp dụng với các nhãn hàng OTC, chiến lƣợc
này tác động đến các bác sỹ để bác sỹ tăng cƣờng kê đơn ngoại trú, với các công cụ đƣợc sử dụng là bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền.
Chiến lƣợc đẩy: Đƣợc Công ty áp dụng với các trung gian phân phối, công
ty sử dụng các công cụ nhƣ khuyến mãi (Chiết khấu sản phẩm, tặng hàng), quảng cáo nhằm kích thích các trung gian mua nhiều sản phẩm hơn).
Với các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Công ty
áp dụng các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, hoạt động PR đối nội, đối ngoại và công cụ bán hàng cá nhân.
Công ty áp dụng chiến lƣợc kéo, đẩy rất linh hoạt tùy theo từng loại thuốc và từng đối tƣợng khách hàng. Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đƣợc Công ty áp dụng phù hợp với đặc điểm của Công ty. Do có quy mô khá lớn nên Công ty chủ yếu tập trung vào các hình thức quảng cáo chi phí cao trên đài phát thanh và đài truyền hình.
52
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Về đặc điểm của Công ty:
Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của Công ty: Quy mô Công ty lớn, số lƣợng cán bộ công nhân viên lớn, tỷ lệ có chuyên môn về Dƣợc trong mảng chuyên môn và kinh doanh là 100%. Công ty đặc biệt chú trọng đến hoạt động Marketing, có phòng ban chuyên biệt phụ trách về Marketing.
Đặc điểm về thị trường: Thị trƣờng miền Bắc là thị trƣờng mà Công ty đã có thời gian phát triển lâu nhất, doanh thu qua các năm có tốc độ tăng cao, giữ đƣợc tốc độ tăng trƣởng ở thị trƣờng lâu năm. Miền Nam là thị trƣờng mới hơn của Công ty, nhƣng đã đạt tốc độ phát triển rất nhanh và ấn tƣợng. Cụ thể, năm 2014 thị trƣờng miền Bắc chiếm 63% tỷ trọng doanh thu toàn công ty, thị trƣờng miền Nam chỉ chiếm 37%. Đến năm 2016, sự thay đổi cơ cấu tỷ trọng rõ ràng hơn với tỷ trọng 52% của thị trƣờng miền Bắc và 48% của thị trƣờng miền Nam.
Đặc điểm về khách hàng: Khách hàng của Công ty đƣợc chia thành 2 đối tƣợng chính: Khách hàng là các tổ chức, Công ty và khách hàng là ngƣời tiêu dùng cá nhân.
Đặc điểm về đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm của Công ty không chỉ cạnh tranh với các sản phẩm có nguồn gốc thảo dƣợc trong nƣớc, mà còn cạnh tranh với thuốc đƣợc tổng hợp hóa học, thuốc nhập ngoại.
Về các chính sách Marketing của Công ty:
Chính sách sản phẩm: Chiến lƣợc phát triển danh mục sản phẩm theo cả 3 chiều: Chiều dài, chiều rộng và chiều sâu, đa dạng hóa hàm lƣợng, các dạng bào chế.
Chính sách giá: Công ty đã áp dụng các chiến lƣợc giá: Chiến lƣợc giá linh hoạt, chiến lƣợc giá khuyến mãi, chiến lƣợc giá xâm nhập, chiến lƣợc giá “hớt váng” tùy từng thời điểm, tùy từng đối tƣợng, địa bàn sản phẩm sao cho phù hợp với đặc điểm của thị trƣờng.
Chính sách phân phối: Sản phẩm đƣợc Công ty phân phối qua 3 kênh: Bán hàng trực tiếp, kênh đại lý cấp I và kênh nhân viên bán hàng. Trong đó, kênh đại lý cấp I và nhân viên bán hàng chiếm hầu hết tỷ trọng doanh thu phân phối của Công ty.
53
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
- Quảng cáo: Quảng cáo trên truyền hình, sách, báo, poster, biển hiệu, youtube, website.
- Quà tặng: Các chƣơng trình khuyến mãi, tặng quà cho khách hàng, đại lý. - Bán hàng trực tiếp: Đội ngũ trình dƣợc viên đều là Dƣợc sỹ có trình độ trung cấp trở lên, có kinh nghiệm, gắn bó lâu dài.
- Hoạt động PR khác: Triển lãm thƣơng mại, hội nghị khách hàng...
KIẾN NGHỊ
- Nghiên cứu hạ giá thành cho khâu sản xuất.
- Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, mở rộng thị trƣờng ra nƣớc ngoài. - Ngoài ra, Công ty cần đa dạng hóa nguồn cung ứng nguyên liệu, xây dựng vùng trồng dƣợc liệu.
54
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Bộ môn Quản lý & Kinh Tế Dƣợc (2007), Dịch tễ Dược học, Trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội.
[2] Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dƣợc (2007), Quản lý & Kinh tế Dược, Trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội.
[3] Trƣơng Đình Chiến (2002), Quản trị kênh Marketing, Trƣờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
[4] Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình marketing căn bản, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.
[5] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Giáo Dục.
[6] Nguyễn Thị Song Hà (2009), Quản trị quá trình Marketing, tài liệu giảng dạy chuyên đề sau đại học, Trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội.
[7] Lƣu Thị Hƣơng, Vũ Duy Hào (2013), Tài chính doanh nghiệp, Trƣờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
[8] Nguyễn Thị Thái Hằng, Khổng Đức Mạnh (2001), Bài giảng Marketing – Marketing Dược, Giáo trình sau Đại học, Trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội.
[9] Nguyễn Minh Kiều (2006), Tài chính công ty, NXB Thống kê. [10] Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê. [11] Philip Kotler (2007), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê.
[12] Nguyễn Ngọc Quang (2011), Phân tích Báo cáo Tài chính, NXB Tài chính. [13] Nguyễn Xuân Quang (1999), Marketing thương mại, Trƣờng Đại học Kinh Tế
Quốc Dân. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
[14] Nguyễn Hải Sản (2010), Quản trị Tài chính doanh nghiệp, NXB Thống kê. [15] Tạp chí Dược học (Số 464 - 12/2014), “Đến năm 2020 thị trƣờng thuốc Việt
Nam sẽ đạt 8 tỉ USD”, trang 69.
[16] Nghiêm Sĩ Thƣơng, Giáo trình nguyên lý kế toán, Trƣờng đại học Kinh Tế Quốc Dân.
[17] Bùi Văn Vần, Vũ Văn Ninh (2013), Giáo trình Tài chính doanh nghiệp, NXB Tài chính.
[18] Lê Thị Xuân (2011), Giáo trình Phân tích Tài chính doanh nghiệp, Học viện Ngân hàng.