7 Kết cấu luận văn
3.3.3 Mã hóa thang đo
Bảng 3.8: Mã hóa các biến khảo sát
STT MÃ
I NB NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU
1 NB1 Tôi biết thƣơng hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro
2 NB2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết HandPro trong các thƣơng hiệu khác 3 NB3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt HandPro trong các loại sản phẩm rửa tay
sát khuẩn khác
4 NB4 Tôi có thể nhớ hoạt chất chính trong thành phần của HandPro một cách nhanh chóng
5 NB5 Tôi có thể nhớ hàm lƣợng hoạt chất chính trong thành phần của HandPro một cách nhanh chóng
6 NB6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến HandPro tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
II CL CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN
7 CL1 Sử dụng HandPro tôi cảm thấy da tay không bị rít 8 CL2 Sử dụng HandPro tôi cảm thấy da tay không bị khô 9 CL3 Sử dụng HandPro tôi cảm thấy da tay mềm mại 10 CL4 Sử dụng HandPro tôi cảm thấy da tay sạch sẽ 11 CL5 Mùi hƣơng của HandPro rất dễ chịu
12 CL6 HandPro dễ dàng đƣợc rửa sạch với nƣớc
13 CL7 Tôi hài lòng với sự đậm đặc của dung dịch HandPro 14 CL8 Bao bì của HandPro trông đẹp mắt
39
16 CL10 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
17 CL11 Một cách khái quát, tôi cảm thấy chất lƣợng HandPro rất tốt
III TT SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU
18 TT1 HandPro là lựa chọn đầu tiên của tôi nếu sản phẩm có trong bệnh viện 19 TT2 Tôi sẽ đề xuất cung cấp tiếp HandPro nếu đã sử dụng hết
20 TT3 Tôi sẽ đề xuất mua HandPro nếu sản phẩm không có trong bệnh viện 21 TT4 Tôi sẽ giới thiệu HandPro cho đồng nghiệp của ở các bệnh viện khác 22 TT5 Bản thân tôi trung thành với thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn HandPro
IV LT LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU
23 LT1 Khi nhắc đến HandPro tôi liên tƣởng đây là thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn chất lƣợng tốt
24 LT2 Khi nhắc đến HandPro tôi liên tƣởng đây là thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn làm mềm da tay
25 LT3 Khi nhắc đến HandPro tôi liên tƣởng đây là thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn có thái độ tử tế với khách hàng
26 LT4 HandPro là thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn đáng tin cậy
27 LT5 HandPro là thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn thân thiện với môi trƣờng 28 LT6 Khi nhắc đến HandPro tôi liên tƣởng đây là thƣơng hiệu có trách
nhiệm đối với xã hội
29 LT7 Khi nhắc đến HandPro tôi liên tƣởng đây là thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn của Việt Nam có chất lƣợng tốt
V TH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TỔNG THỂ
30 TH1 Tôi vẫn chọn sử dụng HandPro mặc dù trong bệnh viện còn những thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn khác.
31 TH2 Tôi vẫn chọn sử dụng HandPro mặc dù các sản phẩm khác có cùng đặc điểm với HandPro.
32 TH3 Tôi thích sử dụng HandPro hơn mặc dù chất lƣợng những thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn khác tốt nhƣ HandPro
40
Tóm tắt chƣơng 3
Trong chƣơng 3, tác giả trình bày tổng quát nghiên cứu và kết quả từ nghiên cứu sơ bộ. Thông qua tiến hành nghiên cứu sơ bộ, tác giả xác định lại các yếu tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu HandPro gồm có 4 yếu tố và 32 biến quan sát. Dựa vào kết quả của nghiên cứu sơ bộ, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành nghiên cứu chính thức, thu thập dữ liệu cho việc phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả ở chƣơng 4
41
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY HOÀNG AN VÀ THƢƠNG HIỆU RỬA TAY SÁT KHUẨN HANDPRO
4.1.1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh sản phẩm rửa tay sát khuẩn dùng trong Y tế
Thuốc, hoá chất, vật tƣ tiêu hao đƣợc sử dụng trong ngành y tế đƣợc gọi chung là vật tƣ y tế tiêu hao. Đặc điểm của sản phẩm nhóm ngành này là không đƣợc phép tái sử dụng, có nghĩa là chỉ sử dụng một lần.
Dung dịch rửa tay sát khuẩn là một chế phẩm hoá chất có số đăng ký "VNDP- HC- ..." sử dụng trong lĩnh vực y tế thuôc nhóm hàng vât tƣ Y tế tiêu hao. Tùy thuộc vào mục đích sử dụng khác nhau, sẽ có quy định về thành phần và hàm lƣợng khác nhau.
Trong lĩnh vực y tế, vật tƣ y tế tiêu hao nói chung và sản phẩm rửa tay sát khuẩn nói riêng đƣợc bán qua hai hình thức: Một là Đấu thầu, quy trình đấu thầu theo quy định của Bộ y tế; Hai là bệnh viện tự mua trong trƣờng hợp những sản phẩm cần thiết không có trong danh mục đấu thầu hoặc số lƣợng sử dụng thực tế cao hơn dự kiến dẫn đến bị thiếu hàng. Đối với trƣờng hợp này, số lƣợng mua bị giới hạn vì bệnh việc trực tiếp chi trả.
Đấu thầu tập trung là hình thức mua bán Vật tƣ Y tế của bệnh viện theo Quy định của Bộ Y tế. Quy trình đấu thầu và thành viên chấm thầu là giống nhau đối với các sản phẩm. Chỉ duy nhất khác ở Tổ chuyên môn trực tiếp đánh giá chấm điểm cho sản phẩm thuộc đúng chuyên Khoa.
Ví dụ: Đối với Dung dịch sát khuẩn, Tổ chuyên môn là những Bác sĩ chuyên khoa Kiểm soát nhiễm khuẩn, Đối với Dụng cụ phẫu thuật, Tổ chuyên môn là những Bác sĩ chuyên khoa Phòng mổ
Cán bộ y tế công tác tại khoa Kiểm soát nhiễm khuẩn là đơn vị kiểm soát các sản phẩm sát khuẩn dùng trong bệnh viện. Khi đánh giá, lựa chọn sản phẩm, điều kiện cần là các sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn chuyên môn (tùy vào mục đích sử
42
dụng) là tiêu chuẩn về hàm lƣợng, thành phần, hoạt chất theo hƣớng dẫn của Bộ Y tế (các tiêu chuẩn này đƣợc tham khảo hƣớng dẫn của Hiệp hội phòng chống dịch bệnh Hoa Kỳ (CDC) và Cơ quan quản lý thực phẩm dƣợc phẩm Hoa Kỳ (FDA))
Ví dụ: Theo khuyến cáo của WHO và Quy định của Bộ Y tế Việt Nam, dung dịch rửa tay dùng trong phẫu thuật phẫu thuật bắt buộc phải có Chlohexidine gluconat 4% ( Thông tƣ số: 18/2009/TT-BYT)
Điều kiện cần thôi chƣa đủ, vì đã là tiêu chuẩn quy định để sử dụng thì đa phần các công ty đều đáp ứng đƣợc. Cở sở quan trọng để đánh giá và quyết định mua đó chính là uy tín thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận của Bác sĩ. Họ luôn có xu hƣớng lựa chọn những sản phẩm nổi tiếng, uy tín, mẫu mã đẹp... mà họ yêu quý
Đối tƣợng tiếp theo, tác động đến việc mua hàng đó là Cán bộ y tế phụ trách cung ứng sản phẩm sát khuẩn dùng trong bệnh viện. Tuỳ bệnh viện, đó có thể là Khoa dƣợc hoặc Khoa trang thiết bị. Họ là những ngƣời chịu trách nhiệm tổ chức đấu thầu nhằm đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn chuyên môn với mức giá hợp lý và chọn lựa sản phẩm dựa trên uy tín của nhà cung cấp
Đối tƣợng cuối cùng là Cán bộ y tế sử dụng các sản phẩm sát khuẩn và có vai trò quyết định nhƣ Điều dƣỡng trƣởng tại các khoa, họ là ngƣời trực tiếp sử dụng và tác động ngƣợc lại đối với hai nhóm đối tƣợng trên trong quyết định mua sắm. Nếu họ cảm thấy thƣơng hiệu nào tốt, uy tín và yêu mến có môi quan hệ tốt, họ sẽ đề nghị lên Khoa Kiểm soát nhiễm khuẩn và Khoa dƣợc (hoặc Khoa Trang thiết bị) mua nhiều hơn.
Có thể nói, thị trƣờng dung dịch rửa tay sát khuẩn trong lĩnh vực Y tế là thị trƣờng "mở" sẵn sàng đón nhận cái mới và tiềm năng phát triển lớn vì chƣa đƣợc khai thác hết nhu cầu sử dụng. Trƣớc đây các bệnh viện rửa tay theo kiểu đối phó với quy định của Bộ Y tế, nhƣng những năm gần đây tình hình dịch bệnh phát triển lan tràn, vấn đề nhiễm khuẩn bệnh viện phổ biến và là nguyên nhân chính dẫn đến nhiều trƣờng hợp tử vong. Điều đó buộc các bệnh viện phải tích cực chủ động chấn chỉnh việc rửa tay sát khuẩn trong hoạt động thăm khám và
43
chữa bệnh cho bệnh nhân dẫn đến nhu cầu về dung dịch rửa tay sát khuẩn thực sự tăng cao.
Các bệnh viện đa số sử dụng sản phẩm ngoại nhập từ các tập đoàn Quốc tế nhƣ: Johnson & Johnson, Braun, Anios... với mức giá cao, ngƣời sử dụng yêu thích vì là những thƣơng hiệu "Quốc tế" có uy tín và chất lƣợng sản phẩm đƣợc đánh giá tốt. Trƣớc đây, hoạt động Marketing của các thƣơng hiệu nƣớc ngoài chủ yếu tập trung vô đối tƣợng là bệnh viện và ngƣời sử dụng cuối cùng là Bác sĩ và Điều dƣỡng. Tuy nhiên, từ đầu năm 2014 đến nay, họ chỉ tập trung hoạt đông Marketing vào bệnh nói chung do ảnh hƣởng của việc cắt giảm ngân sách đầu tƣ từ công ty mẹ ở nƣớc ngoài
Hoạt động Marketing chủ yếu là PR xây dựng thƣơng hiệu thông qua: Tài trợ hội nghị trong nƣớc, tham dự hội nghị ở nƣớc ngoài, tài trợ các hoạt động liên quan đến Kiểm soát nhiễm khuẩn trong bệnh viện (chiến dịch phát động rửa tay...), ấn phẩm tài liệu hỗ trợ cho công tác Kiểm soát nhiễm khuẩn (quy trình rửa tay, các buổi tập huấn rửa tay ...)
Ngoài ra, còn có một hình thức tài trợ phổ biến nhất trong lĩnh vực Y tế hiện nay là Vận động hành lang: tài trợ tiền mặt cho bệnh viện, số tiền tài trợ tỷ lệ thuận với số lƣợng bệnh viện sử dụng dung dịch rửa tay sát khuẩn đó trong năm.
Qua đó, ta thấy tình hình kinh doanh trong thi trƣờng Vật tƣ Y tế khá phức tạp hơn với hàng tiêu dùng cá nhân. Vì việc, vấn đề xây dựng thƣơng hiệu và các yếu tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu thuộc ngành hàng này có thể có sự khác biệt.
4.1.2 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Thiết bị Y tế Hoàng An
Công ty Cổ phần Thiết bị Y tế Hoàng An (gọi tắt là Hoàng An Medical) đƣợc thành lập vào ngày 28 tháng 5 năm 2009. Có trụ sở đặt tại số 14/42 Núi Thành, Phƣờng 13, Quận Tân Bình, Thành Phố Hồ Chí Minh. Ngày chính thức hoạt động 01/07/2009. Ngành nghề kinh doanh là sản xuất, kinh doanh và nhập khẩu các loại trang thiết bị Y tế, hóa chất sát khuẩn dùng trong y tế. Nhà máy sản xuất đƣợc đặt tại Tây Ninh.
Năm 2010, công ty cho ra đời sản phẩm rửa tay sát khuẩn đầu tiên dùng trong lĩnh vực Y tế đó là HandPro gồm có 3 dòng: (1) Sản phẩm rửa tay thƣờng quy,
44
(2) Sản phẩm rửa tay phẫu thuật, (3) Sản phẩm rửa tay nhanh (không rửa lại với nƣớc).
Năm 2011 sản phẩm bắt đầu đƣợc sử dụng trong bệnh viện.
Năm 2012 mua lại cổ phần của Công ty TNHH Phát triển OPB và trở thành cổ đông chiến lƣợc
Năm 2014 đánh dấu bƣớc phát triển toàn diện trong lĩnh vực Kiểm soát nhiễm khuẩn và ngoại khoa. Theo đó, đối với ngành kiểm soát nhiễm khuẩn, ngoại trừ các sản phẩm rửa tay sát khuẩn công ty sản xuất trong nƣớc, Hoàng An Medical còn nhập khuẩu máy móc thiết bị khử khuẩn môi trƣờng từ Pháp nhƣ Hệ thống khử khuẩn sinh học tự động Nocosray của Oxy'Pharm. Ngoài ra, công ty còn là nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam thiết bị Y tế dùng trong lĩnh vực Ngoại khoa nhƣ: Dụng cụ phẫu thuật nội soi Purple Surgical của Anh; mô hình phần mềm mô phỏng thực tế trong phẫu thuật nội soi của Surgical Science (Thụy Điển), các sản phẩm cầm máu Cellulose oxy hóa tái sinh ORC và Cellulose oxy hóa OC trong lĩnh vực y tế của Medical Devices (Ba Lan).
Nếu so sánh với những đối thủ có bề dày kinh nghiệm hàng trăm năm nhƣ Johnson & Johnson, Braun, Hoàng An Medical còn khá non trẻ trên thị trƣờng. Nhƣng với triết lý kinh doanh "Lợi nhuận không phải là điều chúng tôi đặt lên hàng đầu. Chúng tôi quan tâm nhiều hơn đến cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm của chúng tôi. Vì vậy chúng tôi luôn:
Tận tâm trong công việc Tôn trọng các cam kết Trân trọng các mối quan hệ
Nhằm tạo nên môi trƣờng kinh doanh minh bạch, công bằng và các bên đều có lợi" đã thể hiện đƣợc thái độ làm việc nghiêm túc và tính nhân văn của công ty nhờ vậy Hoàng An Medical đã chiếm đƣợc thiện cảm và niềm tin từ các bệnh viện. Khẳng định vị thế của công ty trong tâm chí khách hàng.
4.1.3 Giới thiệu về thƣơng hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro
HandPro là sản phẩm rửa tay sát khuẩn dùng trong lĩnh vực Y tế. Đây là sản phẩm đầu tiên và là sản phẩm đƣợc tập trung đầu tƣ trong dài hạn của Hoang An Medical.
45
Từ "HANDPRO" thể hiện hàm ý một sản phẩm rửa tay chuyên nghiệp. Đối với mỗi dòng sản phẩm sẽ đƣợc gắn thêm một cái tên phía sau. Hiện tại HandPro có 3 dòng sản phẩm:
(1) HandPro Gel - Sản phẩm sát khuẩn tay nhanh không rửa lại với nƣớc. (2) HandPro 2- Sản phẩm rửa tay thƣờng quy có Chlohexidine gluconat 2%. (3) HandPro 4 - Sản phẩm rửa tay phẫu thuật có Chlohexidine gluconat 4%. Trong lĩnh vực Y tế, việc nhớ tên và hoạt chất chính của sản phẩm là rất quan trọng. Vì vậy, cách đặt tên này nhằm mục đích gia tăng sự nhận biết thƣơng hiệu đối với khac hàng.
Mặc dù chỉ mới ra đời từ năm 2011, nhƣng HandPro đã nhận đƣợc sự tin tƣởng và sử dụng ở hầu hết các bệnh viện khu vực phía Nam. Đối với thị trƣờng miền Bắc, do sự khác biệt về văn hóa kinh doanh và hành vi tiêu dùng nên thị trƣờng này công ty vẫn còn bỏ ngỏ.
HandPro đƣợc định vị là sản phẩm Việt Nam chất lƣợng tốt với mức giá hợp lý nhằm cạnh tranh trực tiếp với các thƣơng hiệu ngoại nhập nhƣ: Microshield, Braun, Anios. Mặc dù đã bƣớc đầu khẳng định đƣợc vị thế thƣơng hiệu, nhƣng định vị này của HandPro chƣa đủ mạnh và chƣa đủ khác biệt nếu so sánh với đối thủ cạnh tranh trên toàn ngành hàng (có cả những đối thủ là thƣơng hiệu của Việt Nam). Vì vậy, trong thời gian sắp tới việc tái định vị thƣơng hiệu là một điều cần thiết cho HandPro nhằm tạo ra những sự thay đổi mới mẻ và tích cực trong mắt khách hàng dựa trên kết quả nghiên cứu của đề tài.
Do đặc thù là sản phẩm tiêu dùng trực tiếp trong bệnh viện, đối tƣợng sử dụng là Bác sĩ và điều dƣỡng. Nên hoạt động truyền thông xây dựng thƣơng hiệu HandPro sẽ khác hơn so với hàng hóa tiêu dùng dân dụng. Để tác động đến đối tƣợng công chúng mục tiêu là Bác sĩ, điều dƣỡng tại bệnh viện, kể từ khi ra đời đến nay, HandPro liên tục tham gia tài trợ cho Hội nghị kiểm soát nhiễm khuẩn TPHCM đƣợc tổ chức thƣờng niên với mức tài trợ là Tài trợ Vàng (Có 4 mức tài trợ: Vàng, Bạc, Đồng, Đồng tài trợ). Tham gia tài trợ chính cho Hội nghị điều dƣỡng khu vực phía Nam đây là hội nghị đƣợc tổ chức định kỳ hàng quý (4 lần/năm), hội nghị quy tụ điều dƣỡng trƣởng ở các Khoa tại các bệnh viện từ Lâm Đồng đến Cà Mau. Trong hội nghị, HandPro có các chƣơng trình giao lƣu
46
tặng quà cho đại biểu tham dự, giới thiệu sản phẩm nhờ đó, tạo đƣợc mối thiện cảm và uy tín đối với đại biểu. Ngoài những hoạt động kể trên, hàng năm, HandPro luôn tham gia tài trợ cho các lớp tập huấn về kiểm soát nhiễm khuẩn tại các bệnh viện (theo quy định của Bộ Y tế) nhƣ Bệnh viện Chợ Rẫy, Thống Nhất, Đại học Y dƣợc, Thống Nhất Đồng Nai, Răng Hàm Mặt TPHCM...
Tài trợ kết hợp với hoạt động tƣơng tác cá nhân với Bác sĩ, điều dƣỡng đã tạo nên mối quan hệ gắn kết giữa hai bên. Từ đó, niềm tin của Bác sĩ, điều dƣỡng đối với thƣơng hiệu HandPro cũng gia tăng, chiếm đƣợc thiện cảm và sự quý mếm từ khách hàng.
4.2 THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU
Do hạn chế về thời gian nghiên cứu và mẫu nghiên cứu 200 khảo sát nên tác giả chỉ khảo sát tại 5 bệnh viện lớn (thuận tiện về vị trí địa lý và có mối quan hệ tốt với Hoang An Medical ) sau:
- Bệnh viện Chợ Rẫy 40 phiếu - Bệnh viện Đại học Y dƣợc 40 phiếu
- Bệnh viện Hùng Vƣơng 40 phiếu